Zmiana komunikacji marki Gillette – dlaczego reklama „The Best Men Can Be” rozjuszyła mężczyzn? [opinie]

>>> „Jedz ostrożnie” – kontrowersyjna kampania AMS dzieli odbiorców [opinie]
>>>Trendy 2019 wg ekspertów The Chartered Institute of Marketing
>>> Podsumowanie roku 2018
>>> Piwo na bazie bakterii z waginy – marketingowy eksperyment czy przepis na sukces? [opinie]

Gillette w swoim spocie „The Best Men Can Be” chciało skłonić mężczyzn do refleksji nad niektórymi zachowaniami, które w dzisiejszych czasach są mocno negowane, takimi jak seksizm, przemoc czy zastraszanie. Marka zachęcała tym samym mężczyzn do bycia lepszą wersją siebie, by kolejne pokolenie miało z kogo brać dobry przykład.

Wokół kampanii „The Best Men Can Be” rozgorzała dyskusja w internecie, zwłaszcza wśród przedstawicieli płci męskiej. Zarzucają oni kampanii promowanie szkodliwych stereotypów na temat mężczyzn, a nawet to, że spot marki jest atakiem na płeć męską, która już i tak nie cieszy się dobrą reputacją w dobie #MeToo.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Czy kampania Gillette „The Best Men Can Be” faktycznie minęła się z powołaniem i stawia mężczyzn w negatywnym świetle? Swoimi opiniami dzielą się dr Karina Stasiuk-Krajewska z SWPS Wrocław, Wojtek Walczak z Melting Pot, Marcin Kalkhoff – BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, Jolanta Piela z Good Division, Jacek Kotarbiński – ekonomista, autor bloga kotarbinski.com, Roman Łoziński z Think ECO.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

dr Karina Stasiuk-Krajewska
kierownik Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie SWPS we Wrocławiu

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Nie dziwią mnie kontrowersje wokół reklamy. Odnosi się ona do jednego z ciekawszych problemów współczesnej kultury – do definiowania męskości. Teoretycy komunikacji i antropologowie kultury przyjmują zazwyczaj, że nasza komunikacja i kultura zbudowane są na tzw. binarnych opozycjach. Oznacza to w uproszczeniu, że konstruujemy świat poprzez przeciwstawne pojęcia/kategorie, np. dobro-zło albo piękno-brzydota.

Jedną z zasadniczych opozycji tego typu jest kobiecość-męskość. Od wielu lat obserwujemy zmiany w sposobie konstruowania kobiecości, co w konieczny sposób prowadzić musi do zmian w tym, jak kultura ujmuje męskość (bo jak zmienia się jeden element opozycji, to drugi też nie może zostać taki sam). I o ile kobiecość znalazła nowe środki wyrazu (w postaci np. feminizmu albo szerzej – dyskursu równouprawnienia), o tyle męskość, jako kategoria kulturowa, jest teraz w stanie kryzysu. Nie do końca wiadomo, co to znaczy być mężczyzną. Tradycyjne i wciąż jeszcze funkcjonujące wzorce stają się coraz bardziej podejrzane, jednocześnie te nowe nie przyjęły się jeszcze do końca i nie są bezpieczne, czyli oceniane jednoznacznie pozytywnie.

W samo sedno tego problemu trafia reklama. Pokazuje w negatywnym świetle zachowania, które tradycyjnie przypisywano mężczyznom, w pozytywnym te nowe. Ale one w społeczeństwie też się jeszcze nie zadomowiły. Ponieważ reklama skonstruowana jest na bardzo silnych stereotypach i emocjach (dochodzi tam przecież jeszcze o dzieciństwo, odpowiedzialność za wychowywanie przyszłych pokoleń), jest z konieczności ocena, wartościująca (w tym sensie, że te tradycyjne męskie zachowania ocenia mocno negatywnie), co może spowodować dyskomfort u odbiorcy, który albo z jednej strony się w tej tradycji odnajduje, albo – chociaż niekoniecznie odnajduje się w tradycyjnym wzorcu – nie zaakceptował jeszcze do końca tego nowego.

Uważam, że jest to bardzo ciekawy i ważny tekst kultury, bo to właśnie komunikacja medialna, na szeroką skalę, może zmienić nasze myślenie o świecie. Otwarte pozostaje pytanie o to, jak można ocenić tę reklamę w kontekście dopasowania do wizji świata odbiorców. Z pewnością jednak pewne cele wizerunkowe zostały osiągnięte – o reklamie się mówi, a marce udało się odróżnić od konkurencji i pokazać, że nie są jej obojętne problemy współczesnego świata.

Jolanta Piela
CEO Good Division

Cieszy mnie, że tak duża marka jak Gillette podejmuje istotne kwestie. Podoba mi się również nowe znaczenie, którym zdecydowano się wypełnić 30-letni slogan. To ciekawy zabieg, wykorzystanie dorobku marki i na pewno błyskotliwy ruch ze strony marketingu, by odnieść je do popularnego trendu. Dyskusja zagwarantowana.

Według mnie spot – ale ja zwykle się czepiam – jako realizacja i sam scenariusz nie jest niczym nadzwyczajnym. Dla mnie wygląda jak efekt pracy algorytmu nad „doskonałym procter-gamblerowskim spotem o wartości społecznej”. Stereotypowe zachowania (tak, na pewno każdy zrozumie), skrupulatna inżynieria emocjonalna: muzyka zaprojektowana, by wzruszać, narastający dynamizm cięć i na końcu wielkie oczy dziecka, dla którego to wszystko robimy. Jak bardzo dobra rozprawka napisana zgodnie ze wszystkimi zasadami przez bardzo pilnego ucznia.

Sam spot jest polaryzujący, budzi dyskusję na tematy ważne, został w niego wpompowany bombastyczny budżet, niech robi robotę. Duże marki dużo mogą, niekoniecznie muszą silić się na wysublimowany, na siłę zaskakujący przekaz. Niech budują lepszy świat. Whatever works.

Wojtek Walczak
założyciel i partner w agencji Melting Pot

Nowa strategia Gillette to na dzień dzisiejszy dobry pretekst do napisania już nawet nie komentarza, ale wręcz pełnego dramatu w trzech aktach wystawianego na deskach teatru social media na całym świecie w wielu językach. Ale że nie mamy tutaj ani czasu, ani miejsca na przeczytanie całości, to postaram się pokrótce streścić całą akcję.

W pierwszym akcie dramatu, stara jak świat marka Gillette (która do tej pory znana była z zapewniania facetów, że tylko idealnie ogolona, kwadratowa twarz jest w stanie podbić cały świat i promowała się hasłem „The best a man can get”, czyli po polsku „jak mnie nie kupisz, toś głupi”) postanawia zmienić swoje oblicze i wpisać się w mocny, ostry jak brzytwa i mądry trend robienia czegoś dobrego dla świata. Ogłasza to zatem znanym już chyba wszystkim spotem i nowych hasłem „The best men can be”. I super, jak to kupuję, do mnie to trafia – chciałbym, żeby świat był lepszy niż jest teraz, a faceci pokazywali mniej „fucków” przez okna swoich samochodów innym kierowcom z dziećmi w fotelikach albo – jak w tym spocie – wzięli większą odpowiedzialność za innych, w tym przede wszystkim młodych i ich wychowanie (jeśli nie wiecie o czym piszę, zapraszam na losowo wybrany turniej piłki nożnej w kategorii U-8, w którym kibicują rodzice). Tym bardziej, że rola faceta w obecnym świecie zmienia się w dramatyczny dla niego sposób – już nie głowa rodziny, już nie wyrocznia, już nie twardziel… a z drugiej strony ciągle pełniący te obowiązki.

W akcie drugim, widać jak ważny jest to globalnie problem, bo następuje wielki i raczej spodziewany wybuch – markę i reklamę zalewa, dosłownie, fala zmasowanej krytyki. „Ty tępa żyletko!!!”, „my tacy nie jesteśmy”, „nie macie prawa”, „to stereotyp”, „ja jestem zupełnie inny, niż ci na tym filmie”, „nigdy więcej się nie ogolę”, „nigdy więcej tatara z Sokołowa”. Oczywiście o tym, że nikt taki jak w tej kampanii nie jest świadczy forma i treść komentarzy. To przecież stereotyp, że w sieci obrażamy siebie nawzajem bez najmniejszego skrępowania, że atakujemy w grupie przeciwnika zadając setki ciosów, że odwracamy wzrok, że zamykamy się w naszych czterech ścianach. A masz niedobra marko, a masz! I trochę w tym racji, bo Gillette wyskoczyła z tą kampanią jak królik z kapelusza, tylko nie na pokazie w cyrku, a podczas nocy poślubnej, psując doniosłą atmosferę tej chwili. I tutaj jest lekkie zacięcie. Ale z drugiej strony, kto jak nie duża marka ma środki, żeby wywołać taką dyskusję? Chwila przerwy, udajemy się do toalety.

I wracamy, tylko już z mniejszym napięciem, bo przecież tyle ważnego zdążyło się zadziać wokół nas przez te kilka minut nieobecności w sieci. W akcie trzecim – który dopiero przed nami – dowiemy się, czy faceci na początku 2019 roku byli gotowi na taką komunikację, czy jeszcze nie. Dla mnie to bardzo ważny sygnał, że globalny marketing do facetów jest na początku nowej drogi. Że widzi zmiany i stara się wyjść im na przeciw. Że za tą kampanią stoją mimo wszystko realne działania marki i że może być tym, czym kiedyś zaryzykowała się stać marka Dove. Pytanie tylko, czy Gillette jako marka to udźwignie? Ja kibicuję, chociaż nigdy nie kupię Gillette – po prostu maszynkami na mokro nie golę swojej chłopięcej twarzy.

Marcin Kalkhoff
twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, tata tulsie.pl

To, co mi przyszło do głowy po pierwszym obejrzeniu spotu to… nareszcie! Nareszcie ktoś miał na tyle odwagi, by pokazać w pigułce zachowania, które są obecne na całym świecie, ale nie zostały wystarczająco uwypuklone.
Emocje, które się pojawiają w komentarzach pod filmem dobitnie pokazują, jak drażliwy temat poruszono, choć pojawiają się też słuszne i trafne zarzuty, że reklama jest powierzchowna, ma tabloidowy charakter.

Wszystko super, fajnie, edukacyjnie tylko…

Tylko nadawcą jest wielka marka, która – powiedzmy sobie to jasno – zachowuje się tak po to, aby przekonać do siebie konsumentów. Przecież Gillette to jedna z wielu marek wielkiego koncernu. W portfolio tego samego koncernu są zarówno marki troszczące się o dzieci, jak i te mocno testosteronowe, że wspomnę Old Spice. Z jakiego powodu Gillette emituje taki spot? Ma dobre serce? Liczę na to, że tak. Ale nie tylko. Marka chce znaleźć kolejnego klienta, może nawet takiego z brodą, chce zwiększyć sprzedaż na konkurencyjnym i, jak przypuszczam, może nawet malejącym rynku. Cynizm? Wyrachowanie? Zapewne, ale to biznes i pieniądze.

Jacek Kotarbiński
ekonomista, autor bloga kotarbinski.com

Projekt Gillette przypomniał mi pewien film z Antonio Banderasem „Wytańczyć marzenia” (2006 r.). To oparta na faktach historia nauczyciela tańca, Pierre’a Dulaine’a, który trafił do szkoły z trudną młodzieżą. Poprzez niezwykłe lekcje tańca towarzyskiego przełamywał bardzo silne i zakorzenione w naszej kulturze stereotypy związane z rolą kobiety i mężczyzny. Pary taneczne są bowiem równoprawne, a kluczem do ich wzajemnego porozumienia jest przede wszystkim obopólny szacunek. Gillette jest globalną marką, której spot musi być uniwersalny i komunikatywny pod każdą szerokością geograficzną. Ta marka ma bardzo wysoką rozpoznawalność i jest jedną z dominujących w swojej kategorii. Cóż jeszcze może pokazać poza kolejną innowacją, gładką skórą czy nową promocją? Duże, znane marki coraz częściej tworzą uniwersalny przekaz społeczny, w którym produkt jest pewnym bohaterem, ale nie główną osią narracji. Podobnym projektem był „Proud of Mom” czy „Thank You, Mom” Procter & Gamble. Gillette jest marką należąca do P&G i jej komunikacja wpisuje się w globalną strategię komunikacji koncernu.

Gillette swój przekaz opiera na idei zmian modelu postrzegania współczesnej męskości. Bycie silnym oznacza dziś empatię, pomaganie innym, zdecydowanie, szacunek, odwagę w przeciwstawianiu się złu, ochronę wartości i wsparcie dla słabszych. Słynny snajper SEALSów, Chris Kyle, mawiał, że są na świecie trzy rodzaje ludzi: wilki, owce i psy pasterskie. Rolą psów pasterskich jest chronić owce i bronić je przed wilkami. Myślę, że jest to doskonała metafora dla istoty wartości przekazu zawartej w tym spocie.

Roman Łoziński
strategy director, Think ECO

Najnowsza kampania Gillette jest skierowana do kobiet. Rynek kobiecych maszynek rośnie, a męskich się komodyzuje. Kobiety odpowiadają za większość zakupów domowych w tym kosmetyków i środków higieny. Mężczyźni mają większą tendencję do powtarzalnych zakupów i rzadziej zmieniają produkty w tym segmencie. Przypominam, że Gillette jest marką P&G, które jest znane z rynkowego podejścia do komunikacji. To, co jest wyrażone w reklamie, najprawdopodobniej ma odzwierciedlenie w liczbach. Insight definiuje grupę docelową. Nowa definicja pożądanego wzorca męskości wskazuje na zmianę w definicji grupy docelowej. Wystarczy porównać męskie i damskie komentarze nie-marketingowców.