Voice in Poland 2: Zarabianie na głosie, czyli podcasty w biznesie - NowyMarketing

Forma programu-słuchowiska przenosi nas wszakże wręcz do wieku rozwoju radia, gdzie spiker między zapowiadaniem utworów i czytaniem informacji zapraszał słuchaczy na „chwilę dla naszego sponsora”. Przekaz reklamowy był umieszczony w sposób prosty i mało wyrafinowany – marka przemawiała do odbiorcy ustami nadawcy – zapoznaj się z naszym produktem, jest dobry i w konkurencyjnej cenie. W obecnej sytuacji, gdzie reklama radiowa robi wszystko, by udać, że nie jest przekazem marketingowym i by zwrócić uwagę słuchacza, wydaje się to archaiczne i przede wszystkim nieskuteczne.

Reklamy w podcastach. Co na to badania?

Intuicja wskazywałaby, że formy wizualne, a zwłaszcza ruchome obrazy są dla odbiorców znacznie bardziej angażujące. Badania biometryczne pokazują jednak inny obraz. Naukowcy z University College of London sprawdzili reakcje w formie zmian tętna, reakcję skórno-galwaniczną i zmiany temperatury ciała badanych, którym przedstawiali inscenizowane scenki z dzieł literatury jak „Gra o Tron”, „Duma i uprzedzenie” i „Kod Leonarda Da Vinci”, zestawiające je z reakcjami na nagrania audio tych samych fragmentów. Choć sami badani wskazywali, że mają większe poczucie obecności przy oglądaniu tych samych fragmentów, to ich ciała reagowały znacznie intensywniej na audiobooki.

Zobacz również

Wyciągnięto wniosek, że wersja audio wymaga większego zaangażowania wyobraźni i emocji słuchacza w przeciwieństwie do pasywnego odbierania wersji wizualnej. Jest to szczególnie istotne w momencie, kiedy jesteśmy w zasadzie stale podłączeni do jakiegoś rodzaju treści. W wolnych chwilach oglądamy seriale, śledzimy ulubionych YouTuberów, machinalnie przeglądamy treści na Instagramie. Często te czynności odbywają się bez większego zaangażowania zmysłów i uwagi odbiorcy. Konsumpcja treści odbywa się bardziej na zasadzie zabicia czasu, nie aktywnego udziału w przekazie.

Dźwięk, w przypadku którego włączenie się i bieżące analizowanie treści jest warunkiem jego zrozumienia i uczestnictwa, staje się bardzo atrakcyjnym nośnikiem, bo gwarantuje odbiorcę wsłuchanego w przekaz.

Influencerzy w podcastach

Należy również uwzględnić znaczenie zjawiska influencerów i liderów opinii. Podcasty są słuchane nie tylko dla treści, które zawierają, lecz ze względu na osobowości i możliwość obcowania z nadawcami, których odbiorcy lubią i cenią. Wzrost znaczenia mikro i nano influencerów wskazuje, że użytkownicy traktują liderów opinii jak swoich znajomych i podobnie traktują ich rekomendacje. Słuchają podcastów regularnie, traktując to jak czas spędzony z osobami o podobnym sposobie myślenia i upodobaniach, dlatego też często opierają swoje decyzje i wybory na rekomendacjach i tematach poruszanych w słuchanych audycjach.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Co więcej, polska podsfera znajduje się w newralgicznym momencie rozwoju, gdzie perspektywy i możliwości biznesowe pozwalają umiarkowanym nakładem środków osiągnąć wymierne korzyści. Ilość słuchaczy i audycji rośnie w bardzo szybkim tempie, jednocześnie zjawisko jest prawie niespenetrowane reklamowo.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jak to robią Amerykanie?

Drogowskazem może być jak zawsze rynek amerykański, gdzie wiele marek zastanawia się, czy nie przegapiło już najlepszego momentu na wejście do podcastowej gry. Wg IAB amerykańska podsfera była warta 220 mln $ w 2017 roku, a w 2020 będzie warta 659 mln $. Wg badań WARC 5% treści audio konsumowanych w USA to podcasty. Tygodniowo docierają do 22% odbiorców. Aż 78% słuchaczy nie przeszkadzają reklamy jako sposób finansowania podcastu.

Najpopularniejszą formą reklamową są nadal wskazania sponsorskie nagrywane razem z odcinkiem (58,9% w stosunku do 41.7% dodawanych dynamicznie wraz z pobraniem/odsłuchaniem odcinka). Równolegle rozwijają się jednak rozwiązania znacznie bardziej zaawansowane.

Marka Megaphone dostarcza rozwiązania zarówno podcasterom, jak i reklamodawcom. Nadawcy mogą w skuteczny sposób monetyzować swoją pracę. Reklamodawcy dostają z kolei narzędzie pozwalające umieścić przekaz reklamowy w precyzyjnie dobranej grupie docelowej. Megaphone dzieli odbiorców na segmenty na podstawie danych demograficznych i behawioralnych i na ich podstawie umieszcza reklamy w sprofilowanych audycjach. Rozwiązanie to wykorzystywali tacy globalni gracze jak IBM, Google czy Amazon, co pokazuje, że audio-targetting jest kolejnym, realnym krokiem w rozwoju biznesowym podsfery.

Powstają również agencje kreatywne wyspecjalizowane w produkcji i promocji podcastów dla marek, a także przygotowaniu strategii komunikacji opartych o podcasty.

Oddzielną kwestią jest fakt, że najpopularniejszą platformą słuchania podcastów pozostaje YouTube (za nią plasują się Apple – 28.8% i Spotify 28.3%). Oznacza to, że duża część rynku reklamowego jest obsługiwana przez sieć reklamową YouTube ze wskazaniami sponsorskimi i product placementem, jako dodatkowymi narzędziami i możliwościami*.

Garść ciekawych realizacji z rynku amerykańskiego

Fortune Favors the Bold by Mastercard – podcast platformy płatności dotyczący roli pieniędzy w życiu, przejmowania kontroli nad finansami i w konsekwencji życiem. Wymieniany jako jeden z najlepszych przykładów kampanii w oparciu o podcasty.

MailChimp w Serial – Serial to seria dokumentalna wyprodukowana pod egidą programu radiowego This American Life. To jedna z najpopularniejszych podcastowych serii w historii, wg wielu odpowiedzialna za popularyzację zjawiska w drugiej dekadzie XXI wieku. Uplasowanie marki MailChimp było też niebanalne, gdyż reklamówka rozpoczynająca każdy odcinek została wyprodukowana również w reporterskim, niedoskonałym i autentycznym stylu, wykorzystując krótkie wypowiedzi prawdziwych rozmówców.

Rise and Grind by ZipRecruiter – audycja prowadzona przez Daymonda Johna, gwiazdę amerykańskiego Dragons Denu, poświęcona rozmowom z inspirującymi przedsiębiorcami i liderami opinii. Marka będąca platformą rekrutacyjną postanowiła dotrzeć do odbiorców z motywującym przekazem zachęcającym do myślenia o rozwoju osobistym i zawodowym w niebanalny sposób i przekazując doświadczenia rozmaitych postaci.

The McElroy Family Fun Hour brought to you by Totino’s Pizza Rolls – to przykład na to, jak ważna jest egzekucja, zaufanie do nadawcy i odwaga marki. My Brother, My Brother and Me to komediowy format podcastu, który na jeden odcinek zamienił się w format klasycznego programu poradnikowego, gdzie prowadzący udzielali rad słuchaczom, które sprowadzały się głównie do zalecania konsumpcji produktów sponsora. Meta-głębia całości obnażająca mechanizmy product placementu i dostarczając autentycznej rozrywki zapewniła marce mnóstwo publicity, jednocześnie nie szkodząc mimo odważnej formy eksperymentu.

Nie sposób też nie wspomnieć o szeregu marek opierających swoją strategię marketingową na bardzo szerokiej obecności w szeregu mniejszych i większych podcastów i vodcastów. Z medium tego korzystali i korzystają tacy gracze jak GoDaddy, Squarespace, Audible, Amazon Music, Wix, Blue Apron czy przez długi czas, do momentu wycofania się z wysyłkowego wypożyczania filmów, Netflix. Dla większości z nich obecność w podcastach opierała się na product samplingu. Prowadzący dostawali produkty bądź dostęp do usług i rekomendowali je z perspektywy użytkowników. Przeważnie udostępniali też unikalne kody promocyjne, z których mogli korzystać ich słuchacze, tak że wartość promocji stawała się policzalna i wymierna.

Oddzielną kwestią jest wykorzystywanie podcastów w komunikacji produktów. Jest to szczególnie popularne i interesujące przy produkcji filmów, seriali czy gier wideo, gdzie niemal zwyczajem staje się, że twórcy prowadzą audycje dokumentujące produkcję dzieł i odsłaniające kulisy ich tworzenia, czy też uzupełniające rozrywkę równolegle do emisji. Stało się tak np. w przypadku szalenie popularnego ostatnio serialu Czarnobyl. Podcast jego dotyczący HBO udostępniało, poza popularnymi serwisami streamingowymi, na własnej platformie.

Przy spojrzeniu globalnym należy też zwrócić uwagę na fakt, że rynek amerykański ustępuje wartością 23-krotnie rynkowi chińskiemu, gdzie użytkownicy są znacznie bardziej skłonni do pokrywania opłat subskrybcyjnych za audycje. Na zasadzie „płacenia za wiedzę” rynek podcastowy jest tam bardzo rentowny i pozwala utrzymać się nawet niewielkim nadawcom.

Jak to robimy w Polsce?

Na tle doświadczeń zza Atlantyku i ze świata nasza podsfera stawia biznesowe pierwsze kroki. Perspektywy są jednak bardzo obiecujące. Wg. VoxNest Polska jest obecnie w pierwszej dziesiątce najszybciej rozwijających się rynków dla tego formatu na świecie. Liczba słuchaczy na Spotify w ciągu ostatniego roku wzrosła aż o 300%. Zaglądamy więc do sieni mainstreamu.

Świadczy o tym fakt, że wiele instytucji, zarówno przedsiębiorstw, jak i organizacji nie nastawionych na generowanie przychodu, widzi w podcastach szansę na sprawną, atrakcyjną i efektywną komunikację.

Warto wymienić:

Z powyższych szczególnie wyróżnia się produkcja Uniwersytetu SWPS, która błyszczy nie tylko merytorycznie i produkcyjnie, ale jest jedną z popularniejszych audycji na rynku.

Forma podcastów sponsorowanych dopiero się na naszym rynku rozwija. Choć widać, że podcasty książkowe, czy poświęcone grom są dostrzegane przez wydawców, którzy wspierają poszczególne odcinki, promując swoje premiery, jak np. w przypadku wydawnictwa Publicat i podcastu Czytu Czytu, to bardziej kompleksowe współprace są raczej sporadyczne.

Na uwagę zasługuje współpraca Pracuj.pl z siecią Podsłuchane.pl. Marka była sponsorem odcinków części podcastów zrzeszonych w sieci. W audycjach pojawiały się wskazania sponsorskie zachęcające do pobrania e-booka dotyczącego porządkowania życia zawodowego, a tematy odcinków szukały korelacji z tematyką opracowania. Częścią współpracy był również event Jobicon, w którym Paweł Opydo, twórca zrzeszony w sieci, moderował jedno ze spotkań.

Nadal jednak podcast jest dla internetowych influencerów sposobem na budowanie indywidualnej marki, poszerzanie zasięgu i tym przyciąganie potencjalnych sponsorów.

W tym kontekście warto jednak zwrócić uwagę na zjawisko wykorzystywania podcastów w pakietach wiedzy, które internetowi twórcy, zwłaszcza z segmentu biznesowo-finansowego oferują swoim użytkownikom, przeważnie za opłatą. Materiały audio są tam często częścią większej całości, która traktując przekrojowo wybrany temat, zapewnia jednocześnie odbiorcom materiały dostosowane do różnych okoliczności – artykuły, infografiki, webinary czy właśnie materiały audio. Przystępna konsumpcja, a także relatywna łatwość produkcji czyni z nich atrakcyjny nośnik wiedzy.

Podsumowując, w rosnącym gwałtownie polskim rynku podcastów drzemie ogromny potencjał biznesowy. Istnieją sprawdzone narzędzia reklamowe i wzorce, a także rozwijająca się technologia, pozwalająca nie tylko umieszczać przekazy reklamowe, ale również mierzyć ich skuteczność. Podsfera musi jednak przejść drogę blogosfery i uświadomić reklamodawcom swoją wartość i unikalny wpływ na odbiorców.

Dla marek i marketerów to jednak również niezwykle ważny moment, w którym, na odważnym i zaplanowany działaniu można uzyskać nie tylko korzyści reklamowe, ale również potencjał wizerunkowy.

Artykuł jest częścią publikacji Voice in Poland, przygotowywanej przez przedstawicieli Grupy Roboczej Mobile Marketing IAB Polska. Pełna publikacja zawierająca kilkanaście artykułów eksperckich na temat rozwiązań głosowych w marketingu ukaże się jesienią br. Będzie dostępna na stronie iab.org.pl oraz na łamach NowegoMarketingu.

*Źródło: WARC