Reklamy świata: Hiszpania

1. BMW: Mano

Spot „Mano” to klasyka hiszpańskiej reklamy. Wszystkim wydaje się, że my, Hiszpanie jesteśmy gadatliwi – choć jest w tym sporo prawdy, przede wszystkim doceniamy prostotę. Cenimy trafiający w sedno, uwzględniający to, co ważne przekaz. Bez zbędnej retoryki i ozdób. To właśnie clou hiszpańskich reklam – wspólne dzielenie emocji.

2. Anuncio Lotería Primitiva: PFFFF

W tej kampanii znowu mamy czystą esencję przekazu. Gdy ludzie wyobrażają sobie, co by zrobili z pieniędzmi wygranymi na loterii, wydają właśnie taki dźwięk – Pfff. Oczywiście, może być to spowodowane wieloma sytuacjami, ale w tej reklamie to te dwie głoski mówią tak wiele. 

3. IKEA: En el salon no se juega

Każde hiszpańskie dziecko z niecierpliwością wyczekuje chwili, gdy rodzice wyjdą z domu, by móc rozpocząć niczym nieskrępowaną zabawę. Marka IKEA odwołuje się do tych wspomnień. Chodzi o to, by odkryć na nowo radość płynącą z prostych, powszechnych rzeczy – nie musisz być bogaty, ale masz dom, masz rodzinę, a więc czujesz się szczęśliwy. 

4. Revista Libero: Si te lo Explican con Fútbol, lo entiendes

Tysiące Hiszpanów nie rozumie retoryki, metafor, czy wysublimowanych filozofii. Czasami nie rozumieją nawet życia ;). Zaskakujące jest jednak to, jak wnikliwie potrafią analizować mecze swojej ulubionej drużyny. To właśnie bramka, do której należy trafić, żeby zyskać ich uwagę – pokazać życiowe problemy, przekładając je na zasady, takie jak w piłce nożnej. 

5. Aquarius: Pueblos

Co prawda sporo Hiszpanów żyje w dużych miastach, ale większość z nich swoje korzenie ma w mniejszych miejscowościach lub wsiach. Mówi się na to „pueblo”, co oznacza, że w każdym momencie mogą wyrwać się z dużego miasta i zaczerpnąć świeżego powietrza, rozkoszować się ciszą i bezpiecznym, znanym otoczeniem. Ale co mają zrobić osoby, które nie mają tego szczęścia? Popularna marka wody Aquarius znalazła na to ciekawe rozwiązanie ;).

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

6. FLEX: Muslito

Bohater tej reklamy zaserwował dziecku suchy kawałek kurczaka, a sobie zostawił tę najbardziej soczystą część. Jak po czymś takim można mieć spokojne sumienie i spać w nocy? Można, jeśli ma się wygodny materac ;). Twórcy tej reklamy przełamali fałszywe i nierealistycznych wyobrażenia o nas samych, pokazując prawdziwe ludzkie oblicze. Wszyscy mamy swoje złośliwe, egoistyczne, a czasem też chciwe zachowania. Ta reklama to swego rodzaju satyra, z którą każdy z nas może się utożsamiać.    

7. Bankia: Comisiones

Marka Banka w tej reklamie pokazuje historię o tym, ile jesteśmy w stanie zrobić dla naszych bliskich w ramach „zadośćuczynienia”, gdy zachowamy się wobec nich nie fair. W zgrabny sposób wykorzystano storytelling, by zareklamować usługi bankowe.

8. Quilmes: Hombre Común y Corrientes

Każdy z nas chciałby być sławny. Natomiast wszyscy sławni ludzie czasem wręcz marzą o byciu zwykłą, nieznaną nikomu osobą, która może objadać się pizzą i popijać piwo w samym środku miasta, bez ciągłego zaczepiania przez innych. W tej reklamie sprytne poczucie humoru opiera się na wręcz absurdalnych oczekiwaniach względem artystów. Piwo zaś pełni tutaj symbol, który łączy ludzi i sprawia, że doceniają małe rzeczy.

9. Ford: MAX Motor Dreams

Kiedy zabierasz swoje dziecko na przejażdżkę, ono zasypia. Czy można wyobrazić sobie lepszy sposób na pokazanie marki samochodowej w otoczeniu bezpieczeństwa, komfortu i nowoczesnych technologii? 

Kilka rad dla marketerów, którzy chcą wejść na hiszpański rynek:

1. Wykorzystaj humor

W Hiszpanii lubimy żartować ze wszystkiego. Szczególnie, jeśli dotyczy to naszych problemów i frustracji. Jeżeli potrafisz rozbawić konsumentów, może ci się to bardzo mocno opłacić. 

2. Pokazuj problemy przeciętnego Hiszpana

Przeciętny Hiszpan toczy stałe, codzienne batalie. Nie interesuje go elegancki makler z Wall Street. Zamiast tego doceni reklamy, które będą lustrzanym odbiciem jego własnej codzienności. Chodzi o jego lęki dotyczące przetrwania „do końca miesiąca”, o bezrobocie, polityków którzy nie dotrzymują złożonych obietnic itp.

3. Wspólnota, bycie częścią grupy 

Hiszpanie nie są indywidualistami. Dla nich dzielenie się, spędzanie czasu z przyjaciółmi i rodziną jest rzeczą najważniejszą. Czerpie z tego i reklama, i cały marketing. 

4. Wykorzystuj polecenia

Hiszpanie nie przepadają za rzeczami nieznanymi. O wiele bardziej doceniają produkty, które zostały już uprzednio przetestowane przez ich znajomych. 

5. Do sedna

Hiszpanie nienawidzą bezsensownych i pustych treści. Szczególnie, jeżeli podejrzewają, że masz w tym ukryty interes lub próbujesz im coś sprzedać. To, co w innych kulturach uznawane jest za uprzejme, życzliwe bądź przemyślane, może wyczerpać ich cierpliwość. „Do sedna. Nie opowiadaj mi bajek” – powiedzą. Dlatego przekaz w reklamie musi być skondensowany i treściwy.  

6. Bądź cool, popularny, trendy

Społeczny sukces, prestiż, popularność, bycie trendy są ważne w naszej kulturze. Stylowa, popularna osoba szybko przyciągnie uwagę. 

7. Polityczna poprawność, feminizm, mniejszości

Poprawność polityczna w Hiszpanii jest bardzo istotna. W dzisiejszych czasach marketerzy powinni okazywać wielki szacunek dla feministycznych wartości oraz być ekstremalnie uważni w wypowiadaniu się na temat mniejszości.  

8. Wykorzystaj resentyment

„Kiedyś było lepiej” – mówi hiszpańskie przysłowie. Może wydawać się to sprzeczne z naszą witalnością i skupieniu na teraźniejszości, ale tęsknota za przeszłością jest równie silna. Ikony lat 60. 80. 90. z naszego dzieciństwa czy młodości potrafią wywołać poczucie przynależności. 

9. Symbole Hiszpanii

Wszystkie narodowe symbole albo ważne kulturowo elementy jak hiszpańska szynka, tapas, paella, tortilla, flamenco, sevillanas mogą być wisienką na torcie w reklamie. Jednak unikaj zbyt politycznych elementów.  

Kilka błędów, których lepiej unikać: 

1. Gry słowne

Są one postrzegane jako przestarzały i niesmaczny trik rodem z reklamami z lat 80. Przez pewien czas ludzie je kochali, ale te czasy odeszły w zapomnienie. 

2. Dżingle

Kolejna sztuczka z przeszłości. Lepiej wymyślić coś naprawdę kreatywnego, autentycznego, świeżego i mającego znaczenie.

3. Nie obiecuj gruszek na wierzbie

Nikt ci nie uwierzy jeśli obiecasz za dużo. Hiszpanie z pewnością nie należą do naiwnych. Bardziej w tę drugą stronę, czasami jesteśmy nieufni, odrobinę cyniczni i sceptyczni. Bądź więc szczery i trzymaj się faktów – to na pewno bardziej się opłaci. 

4. Emocjonalność

Hiszpanie w przeciwieństwie do Włochów czy wielu mieszkańców Ameryki Południowej nie lubią ckliwości. Używanie przesadnego romantyzmu czy pięknych i poetyckich zwrotów nie jest dobrą opcją na zaangażowanie odbiorcy. Wyjątkiem jest tylko sytuacja, kiedy chcesz przekazać coś rzeczywiście istotnego albo dramatycznego.  

5. Nieadekwatne ceny

Twoja marka musi mieć adekwatną wartość i cenę. Musisz mieć świadomość, czy konsumenci mogą sobie pozwolić na twoje produkty. Od kryzysu w 2008 roku większość Hiszpanów zmaga się z problemami finansowymi, więc nie wyda na produkty więcej niż według nich są rzeczywiście warte. 

6. Uprzedmiotowienie kobiet 

Czasy, kiedy kobiety pełniły rolę pięknej ozdoby swego mężczyzny minęły. Te reklamy, w których kobiety w skąpych strojach schlebiają i asystują mężczyznom w ekskluzywnych garniturach też są już przeszłością. Oczywiście, wciąż możesz zobaczyć wiele atrakcyjnych kobiet w reklamach. Podstawową różnicą jest to, że teraz są to silne, niezależne kobiety, które decydują same o sobie. 

 

Autor:

Ander Malatesta Alonso, pod koniec września br. dołączył do działu kreacji agencji 180heartbeats + Jung v Matt w ramach nowego otwarcia Talent Programu. Wcześniej pracował dla agencji takich jak Ogilvy i McCann w Hiszpanii.