Strategia na przełomie 2019/2020 (cz. 2)

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Strategię na przełomie 2019/2020 podsumowują: Agata Krawczyk z DDB Warszawa, Dariusz Szpak z OX Media, Anna Kuropatwa z Havas Media Group, Daria Romanowska, Adam Kaczmarek i Dorota Pindel z WebTalk.

Agata Krawczyk
senior strategic planner, DDB Warszawa

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

1. OLX.pl „A co gdyby?” (180heartbeats + Jung v. Matt)

Zdecydowanym „top of mind” najciekawszych tegorocznych kampanii reklamowych jest dla mnie „A co gdyby?” OLX (180heartbeats + Jung v. Matt). Myślę, że na sukces tej kampanii złożyły się przede wszystkim odwaga klienta, który zdecydował się powiedzieć głośno o problemach swojej marki oraz świetna robota agencji, która pokazała, że potrafi doskonale dopasować formę przekazu do środowiska digitalowego, wykorzystując internetowe insighty („chora córka”) i prostą konwencję memu. Z punktu widzenia stratega, kampania ta jest dla mnie ciekawa także jako kampania społeczna. Podoba mi się wyjątkowo świeże podejście do tematu hejtu w sieci – wyjście z założenia, że to nie ludzie są źli, tylko złe są ich zachowania (a te na szczęście łatwo można zmienić) oraz skuteczne „rozbrojenie” trudnego tematu humorem.

2. T-Mobile „Bez nonsensów” (DDB Warszawa)

W tym punkcie wskazałabym także nową platformę komunikacyjną T-Mobile „Bez nonsensów” (DDB Warszawa). Tu ponownie docenić należy odwagę klienta, który postanowił rozprawić się z absurdami swojej branży i odpowiedzieć na bolączki klientów zderzających się z telekomami. Natomiast agencji udało się stworzyć bardzo wyrazisty format kreatywny, którego dodatkowym atutem jest niesztampowe wykorzystanie celebrytów (tak bardzo „ogranych” w kategorii telco) oraz filmowa konwencja spotów, dzięki której kolejne odsłony kampanii ogląda się niczym dobry serial.

3. Muzeum POLIN „Inne słowa, ten sam hejt” (Saatchi&Saatchi IS) oraz Fundacja Batorego „Jesteśmy różni. Jesteśmy Polską” (DDB Warszawa)

Każdego roku śledzę także uważnie polskie kampanie społeczne. Wśród kampanii z 2019 roku na szczególną uwagę zasługuje w mojej opinii kampania „Inne słowa, ten sam hejt” Muzeum POLIN (Saatchi&Saatchi IS) – za ważny przekaz o tym, że nienawiść, ksenofobia i antysemityzm nie należą niestety już tylko do historii oraz świetny dobór kreatywnych środków do wzmocnienia tego przekazu, a także kampania „Jesteśmy różni. Jesteśmy Polską” Fundacji Batorego (DDB Warszawa) – za skuteczne rozbrajanie szkodliwej narracji o podziale Polski na pół i ciekawe wykorzystanie w tym celu mechanizmu gry/quizu.

3 największe wyzwania strategiczne w 2020 roku 

1. Tworzenie wysokiej jakości contentu w krótkim czasie.

Myślę, że głównym wyzwaniem dla naszej branży pozostaje niezmiennie szybka produkcja wysokiej jakości contentu. Obecnie nasze reklamy muszą konkurować nie tylko z ogromną ilością contentu (polecam infografikę przedstawiającą ile nowych treści powstaje w sieci w ciągu 1 minuty), ale przede wszystkim jest to content coraz wyższej jakości. Świetne, angażujące treści generują dziś nie tylko influencerzy, ale także amatorzy – chociażby TikTok pozwala młodym internautom szybko (w parę sekund!) stworzyć bardzo efektowny content, a darmowe aplikacje typu SCRL czy Over z powodzeniem zastępują umiejętności junior (co najmniej!) designera. Oznacza to, że jako specjaliści od marketingu i reklamy, musimy tworzyć coraz lepsze treści w coraz krótszym czasie.

2. Transparentność i odpowiedzialność branży.

Jako specjaliści od komunikacji, chcemy jak najlepiej dopasowywać komunikat reklamowy do odbiorcy – a do tego potrzebujemy oczywiście danych o naszych konsumentach. W obliczu kryzysu zaufania do mediów i technologicznych gigantów, z Facebookiem na czele, marki będą jednak zmuszone do coraz większej transparentności w zakresie wykorzystywania danych swoich klientów. Obok kryzysu zaufania, możemy mówić także o drugim, globalnym kryzysie – klimatycznym. Po roku zatrważających prognoz IPCC, Młodzieżowego Strajku Klimatycznego i Grety Thunberg, marki (i reklamy) z pewnością będą musiały być coraz bardziej odpowiedzialne i zaangażowane. Nie ma wątpliwości, że wspieranie zrównoważonego rozwoju przez firmy – jeszcze jakiś czas temu postrzegane jako miły, CSR-owy dodatek – jest i będzie coraz istotniejszym czynnikiem wyboru marki przez konsumentów. Przestrzegam jednak przed pokusą wykorzystania “mody na eko” w komunikacji, jeśli nie idzie za nią realna zmiana na poziomie organizacji czy produkcji. Marka przyłapana na tzw. „greenwashingu” może ponieść spore straty i na długo stracić wiarygodność w oczach coraz bardziej świadomych konsumentów.

3. Przyciąganie talentów.

To wyzwanie poniekąd łączy się z poprzednim. Coraz częściej mówi się o tym, że młode pokolenie, wchodzące na rynek pracy, to ludzie bardziej świadomi, chcący robić coś, w co wierzą, na własnych zasadach. Branża reklamowa może być postrzegana przez nich jako bardzo „prosystemowa”, utożsamiana z napędzaniem konsumpcji czy też wspierająca marki i firmy działające nie zawsze w sposób etyczny i odpowiedzialny. Nie bez związku z powyższym mamy w ostatnich latach w branży komunikacyjnej rynek pracownika. Wyzwaniem dla managerów z branży na nadchodzące miesiące będzie więc w mojej opini także „make advertising great again”, zwłaszcza w oczach Zetów, wkraczających na rynek pracy. Na pewno może w tym pomóc zadbanie o swój wizerunek jako pracodawcy. W ramach inspiracji polecam zajrzeć na konto DDB Warszawa na Instagramie, które kilka tygodnie temu oddaliśmy w ramach eksperymentu w ręce naszych najmłodszych kreatywnych, dając im prosty brief: pokażcie, że fajnie u nas pracować. Efekty oceńcie sami!

Nowinki technologiczne a strategia 

1. AI jako narzędzie personalizacji treści i oferty.

Jeszcze parę lat temu każdy kolejny rok ogłaszany był przez ekspertów z branży „rokiem mobile”. Od pewnego czasu „rok mobile” można by zamienić na „rok AI”. Trudno polemizować ze stwierdzeniem, że sztuczna inteligencja będzie się dynamicznie rozwijać –warto jednak zastanowić się, w jakim kierunku pójdzie ten rozwój w kontekście branży marketingowo-reklamowej. W mojej opinii jednym z silniejszych trendów w tym zakresie będzie wykorzystywanie AI do tworzenia lepszych algorytmów personalizujących treści kierowane do konsumenta. Netflix podaje, że dzięki wykorzystaniu AI do rekomendacji contentu video w serwisie (Netflix Recommendation Engine) oszczędza każdego roku miliard dolarów. Według niektórych źródeł, w 2019 roku ponad połowa marketerów korzystających z AI robiła to właśnie w celu personalizacji oferty – można więc zakładać, że w 2020 procent ten będzie jeszcze większy. Jest więc nadzieja, że czasy, gdy w sieci śledzą nas przez pół roku te same buty, które właśnie kupiliśmy, wreszcie dobiegną końca.

2. Podcasty i content audio.

W kontekście technologii, z zainteresowaniem obserwuję także dynamiczny rozwój podcastów. Choć video to nadal niekwestionowany król contentu, na jego dworze rośnie w siłę poważny konkurent w postaci dźwięku. I ma nad video mocną przewagę – treści w formie podcastów możemy konsumować wykonując symultanicznie inne czynności oraz przemieszczając się z miejsca na miejsce, także samochodem. Z perspektywy żyjącego szybko konsumenta, jest to spora korzyść. Potencjał audio contentu szybko dostrzegli technologiczni giganci, tworząc rozwiązania ułatwiające konsumpcję treści dźwiękowych – oprócz rosnących w siłę platform streamingowych typu Spotify, warto wspomnieć tutaj także o earbudsach Apple’a czy urządzeniach typu Amazon Echo, Apple HomePod czy Google Home. Ciekawym casem z polskiego podwórka jest na pewno newonce.radio. Przewiduję, że w 2020 roku wielu marketerów zdecyduje się na inwestycję w treści audio. W końcu, jak powiedział dziennikarzowi Sky News jeden z pracowników Doliny Krzemowej: „if you can own the ear you can own the mind”.

Dariusz Szpak
co-owner/creative director, OX Media

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

Kampanie zapadające w pamięć to zazwyczaj te odwołujące się do autentycznych emocji – zarówno tych pozytywnych, jak i tych negatywnych. W 2019 roku pojawiło się kilka takich, które zrobiło z tego naprawdę interesującą strategię działania.

W Polsce na tle innych wybił się OLX, tworząc kampanię przeciwko hejtowi w internecie. Lekko, zabawnie, a jednocześnie wyraziście i dosadnie edukował swoich użytkowników. Bardziej jednak wzbudziły moje zaciekawienie działania z rynku światowego – wykorzystująca naszą naturalną chęć do natychmiastowego dzielenie się emocjami kampania ESPN i niezwykle sprytnie zażegnująca kryzys wizerunkowy akcja brytyjskiego KFC. W tym pierwszym przypadku, z użyciem wielu niestandardowych kanałów i rozwiązań, jak choćby wysyłanie spersonalizowanych informacji przez AirDrop, telewizja zachęcała do natychmiastowego przełączania się na relację live z meczu koszykówki. Takie CTA to ja lubię! W tym drugim przeproszono zawiedzionych fanów za zamknięcie restauracji w tak dowcipny, kreatywny i zdystansowany sposób (zmieniając „KFC” w „FCK”), że przekuto porażkę w sukces.

3 największe wyzwania strategiczne w 2020 roku 

1. Marka vs. aktywizm społeczny

Podążamy za trendami i staramy się mieć wspólne flow z naszą grupą docelową, jednak nie wszystko, co wydaje się dobre dla społeczności – równie dobrze odbija się na biznesie. Stratedzy powinni bardzo ostrożnie podchodzić do aktywizmu społecznego i precyzyjnie określać cele, jakie chcą w ten sposób osiągnąć, najlepiej nie wchodząc w jednorazowe akcje a wpisać tego rodzaju działania w strategię długofalową firmy. 

Dopiero spójne określenie misji i wizji firmy i wpisanie w nie tych aktywności zapewni klarowny przekaz zarówno dla klientów, jak i pracowników. A to pozwoli uniknąć takich kryzysów, jak chociażby wypowiedź jednego z szefów dużej sieci odzieżowej, który oskarżył aktywistów klimatycznych o zniechęcanie do konsumpcji, 😉 czy niedawny kryzys holenderskiej marki modowej SuitSupply, która jedną kampanią straciła 10 tys obserwatorów na Instagramie.

2. Marketer vs Big Data

Jak pokazuje raport Deloitte, sześciu z dziesięciu marketerów nie jest w stanie zmierzyć wpływu wydatków marketingowych na działalność i wyniki ich firmy. To z kolei przekłada się często na spore wydatki w budżecie, które trudno jasno powiązać z wynikiem. To smutna wiadomość dla każdego stratega. Ten sam raport potwierdza też, że marki nadal nie wykorzystują social mediów w 100% – zaledwie 24% badanych wpływa dzięki nim na lojalność wobec brandu, a tylko 8% wykorzystuje ich moc do badania rynku. Jedynie 5% marketerów zbiera za ich pomocą feedback z rynku na temat jakości towarów i usług, a to medium ma do tego celu przecież wyjątkowo duży potencjał, co wykorzystujemy w naszych współpracach, chociażby z Obsessive.

3. Branded content i Touchpointy

Markom coraz trudniej zatrzymać użytkowników w swoim świecie, ilość touchpointów ciągle rośnie, dlatego rynek składnia się ku rozwiązaniom, które długofalowo zaangażują odbiorców i pozwolą na zbudowanie z nimi relacji. Budowanie społeczności jest jednym z wyzwań, jakie stoją przed brandami. Powstają landingi, strony www o socialowej mediowej formie, które pozwalają na zatrzymanie użytkownika w ekosystemie brandu na dłużej, bez szczególnego epatowania produktem, w trendzie marketingu wartości. Na każdym etapie drogi klienta dzieląc się contentem, który będzie przydatny i interesujący dla odbiorcy czego niezłym przykładem jest case Nutricia. Tego typu zmiany w połączeniu z działaniami micro- influencerów stają się powoli niezbędnym krokiem w obliczu ciągłego, powolnego wycofywania się młodszych pokoleń z głównego nurtu social media.

Nowinki technologiczne a strategia

1. Marketing sensoryczny

Marketing sensoryczny to temat znany już od dawna i chętnie wykorzystywany na różnych polach, VR i AR jest zaś tematem numer 1 w serwisach branżowych (AR na polskim rynku wykorzystała choćby marka Timberland, a globalnie – świetny case to VR Vaccine). Jednak kolejnym wyzwaniem, które będzie stało przed branżą, jest połączenie obydwu elementów.

Jak wynika z raportu Millward Brown, 83% reklam odwołuje się do zmysłu wzroku, a 94% wykorzystuje dodatkowo dźwięk. Oznacza to, że tylko 17% strategii marketingowych bierze pod uwagę inne sposoby „doświadczania” marki! Pole do popisu jest więc naprawdę duże.

Znaczenie tego trendu potwierdza również mapa autorstwa zespołu Natalii Hatalskiej. Według przeprowadzonych przez niego badań Digital Senses – „przenoszenie zmysłów (smak, zapach, dotyk) do cyfrowego świata; digitalizowanie zmysłów innych niż wzrok” – będzie jednym z bardziej innowacyjnych wyzwań następnej dekady.

2. V-search 

Wciąż mamy lekturę do odrobienia. Choć technologie voice search i visual search niezbyt spieszą się na podbój polskiego rynku, prędzej czy później każdy marketer będzie musiał się z nimi zmierzyć. 

Niektóre, globalne marki specjalnie przyśpieszają ich rozwój, by przy takim wsparciu wyprzedzić konkurentów i stać się no. 1, co jest oczywiście genialnym posunięciem. 

Jednym z takich przykładów jest case firmy Nutella, która stała się  jedną z pierwszych marek w USA wykorzystującej voice search w aplikacji „Send me a sample”. Za jej pomocą użytkownicy asystentów głosowych Google’a, czy Amazona mieli możliwość zamówienia próbek produktów poprzez komendę głosową.

Co do visual search, już wiemy, że sprawdzi się on szczególnie w branży wnętrzarskiej i modowej, dlatego one szczególnie powinny zwrócić uwagę na tę technologię. Dobrym przykładem jest tu sklep Target. Jako pierwszy zintegrował on swoją aplikację z technologią Lens. Może w 2020 warto wziąć z nich przykład?

Anna Kuropatwa
insight & strategy director, Havas Media Group

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

1. Pekao – kampania z Bargielem jako otwarcie repozycjonowania banku. Piękny wizualnie spot, który bardzo wyróżniał się w clutterze reklamowym, świetna obecność marki w tym spocie – nie tylko jako sponsora, ale jako uczestnika wydarzenia. Przez tę wyrazistość kreacji, marka, która wizerunkowo była bardzo rozmyta (myliła się z PKO BP) zyskała nowe życie i w znaczącym stopniu podniosła zarówno świadomość, jak i wyrazistość wizerunkową Pekao. Warta uwagi jest też kontynuacja platformy – konsekwentnie w reklamach pokazywani są Ci, którzy realnie biorą życie za rogi – pasjonaci, którzy nie idą na łatwiznę. 

2. Lidl – całościowe podejście do komunikacji to top of the tops, nie wiem czy jest inna marka, która w tak świetny sposób łączy rożne rodzaje komunikacji: Więcej na radość z życia – jako platforma budująca benefit osobisty „pozwala mi oszczędzać”, a nie typowy dla kategorii funkcjonalny „oferuje niskie ceny”, kampanie produktowe, działania edukacyjne, promujące zdrowe odżywanie plus employer branding, współpraca z influencerami, obecność na PolandRock i tą spontaniczną imprezą (to się nazywa Brand Experience ;)) zbudowała falę pozytywnych komentarzy – „jednego jestem pewien… jesteśmy świadkami narodzin corocznej tradycji po zakończeniu… impra w lidlu, z tego lidla nie chce się wychodzić muzyka ludzie obsługa coś niesamowitego; Jak impreza to tylko do Lidla do Lidla…. HAHAHAHA ;); Mistrzostwo za rok lidl” – nie zatracając przy tym wyrazistości i spójności. 

3. Na pewno na uwagę zasługuje Twój Weekend – świetny, zwracający uwagę koncept marketingowy.

3 największe wyzwania strategiczne w 2020 roku 

1. Jak dobrze adresować sustainability? Jak godzić to, że dziś każda szanująca się marka powinna prowadzić działania społecznie odpowiedzialne i jednocześnie generować sprzedaż, podczas gdy najczęściej najbardziej efektywne narzędzia do realizacji obu tych celów wykluczają się. 
2. Wiele wskazuje na to, że przyszły rok będzie okresem spowolnienia, marki będę musiały na nowo szukać rozwiązań z jednej strony efektywnych kosztowo, z drugiej strony tych, które w sytuacji nasilonej konkurencji i zmniejszającego się koszyka, będą bardziej perswazyjne i meaningful dla ich grup celowych. 
3. Transformacja cyfrowa – kontynuacja poszukiwania odpowiedzi na pytania o to jaka powinna być rola digitalu w narzędziach marketingowych firmy, w jaki sposób personalizować komunikację przy rosnących obawach ludzi o bezpieczeństwo ich danych, w jaki sposób planować komunikację w sytuacji duopolizacja rynku przez FB i Google. 

Nowinki technologiczne a strategia

Nowe standardy i metodologie badań mediowych, które mogą zmienić spojrzenie na efektywność poszczególnych kanałów komunikacji.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze. 

Daria Romanowska
reasercher, WebTalk

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

To te kampanie, które odbiły się naprawdę szerokim echem, były chętnie udostępniane, ale też charakteryzowało je ciekawe podejście do tematu, dobry insight i umiejętnie wykorzystanie trendów.

Pierwsze miejsce, bez zaskoczenia, należy się OLX za kampanię „A co gdyby…?” – zabawnie, odważne i z mocnym insightem. Za sukcesem kampanii stała jej autentyczność – jak prezentują się zachowania podczas transakcji oneline’owych każdy wie. Nie każdy natomiast próbuje je zmieniać. OLX się to udało, a wybór Janusza Chabiora to strzał w dziesiątkę. 

IKEA „Z nogą w drzwiach” – czyli jak z nutą autoironii przełamać sypialniane tabu, mówiąc o rzeczach o których nikt nie mówi, a wszyscy robią. Naturalne, bez zadęcia, bliskie wielu z nas. 

Kampania Samsunga „Na twoich zasadach” z udziałem Sokoła. Najlepiej podsumuje ją pierwszy komentarz na YouTube „Pierwsza reklama której nie przewinąłem, na dodatek wyszukałem jako filmik do obejrzenia xD”. Cóż więc mogę dodać – jest dynamicznie, ciekawie i z przymrużeniem oka.

Adam Kaczmarek
strategy planner, WebTalk

3 największe wyzwania strategiczne w 2020 roku

1. Ekologia i zrównoważony rozwój – czyli odpowiadanie na potrzeby związane z globalnymi trendami. O tym, jak ważny to temat niech świadczy fakt, że człowiekiem roku Time została Greta Thumberg. Każda marka obecnie próbuje być „eko”, ważne jest aby uważać, czy ma do tego podstawy. Bo od bycia proekologicznym do zwykłego greenwashingu jest daleka droga, a konsumenci wyczują to od razu.

2. Data mining – dostęp do danych dotyczących konsumentów jest większy niż kiedykolwiek. Big data daje nam ogromne możliwości na lepsze zrozumienie klientów, ich oczekiwań, procesu decyzyjnego czy prywatnych preferencji. Wyzwaniem jest jednak prawidłowa analiza ogromnej ilości danych i wyciąganie właściwych wniosków. Analityk to w tym kontekście zdecydowanie zawód przyszłości, a bliska współpraca działów strategii z analitykami, umiejętnie selekcjonującymi dane, będą kluczem do tworzenia skutecznych kampanii i długofalowych strategii marek. 

3. Mówi się że jedyną stałą w marketingu są zmiany – dlatego też codziennym wyzwaniem jest trzymanie ręki na pulsie w kontekście zmian w zachowaniach konsumentów, ciągła obserwacja tych zachowań, analizowanie postaw i oczekiwań oraz dobór odpowiednich kanałów dotarcia, uwzględniając wciąż pojawiające się nowinki technologiczne.

Dorota Pindel
strategy planner, WebTalk

Nowinki technologiczne a strategia

Nowoczesne rozwiązania dyktowane są trendami, które rządzą codziennością każdej agencji digitalowej. Ostatnie lata obfitowały w technologiczne nowinki, które za każdym razem stawały się must have’ami na kolejny sezon. Nie inaczej jest i tym razem. 

1. Human Augmentation & Traceability – dzięki wzbogaceniu rzeczywistości konsumentów o urządzenia IoT oraz powszechne korzystanie z wielu aplikacji na urządzeniach mobilnych, możliwe jest monitorowanie ich codziennej aktywności (digital footprint) oraz tworzenie na tej podstawie silnie personalizowanych komunikatów w duchu hyper-targeted advertising. Jednocześnie otworzy to drogę dla wdrożeń hiper-automated marketing, które powinny pojawić się wszędzie tam, gdzie to tylko możliwe na całej ścieżce zakupowej. 

2. AI-as-a-service – wykorzystanie technologii AI dla wielu firm jest wciąż niemożliwe, ze względu na finansową barierę wejścia. To, co w przyszłym roku może zmienić ten stan rzeczy, to coraz większe otwarcie dostawców technologii AI na model biznesowy, opierający się na trendach ekonomii subskrypcji. Niższy koszt wdrożenia technologii to większe prawdopodobieństwo wykorzystania jej w kampanii marketingowej, co może zaowocować nie tylko powszechnymi wdrożeniami chatbot services czy smart commerce spaces, ale również np. pierwszymi wdrożeniami marketingowymi w ramach voice search.

3. Multiexperience marketing – precyzyjne targetowanie z wykorzystaniem technologii AI umożliwia wytworzenie extended reality (XR), na bazie której może też powstawać marketing hiperdoświadczeń. W efekcie strategicznie uwzględniane będą bardziej precyzyjne działania lifecycle marketingu, a relacja marek i konsumentów będzie miała charakter 'always-on’ contact.