Wiktor Mazur (Digitree Group): Branża e-handlu może być tą, która wyjdzie z kryzysu bez większych strat

Czy obecna sytuacja może być motorem napędowym dla polskiego rynku e-commerce? Czy nawyki zakupowe konsumentów mogę się zmienić na stałe?

Jesteśmy świadkami bardzo szybkiej transformacji i digitalizacji handlu zarówno po stronie podaży, jak popytu. Obserwujemy niesamowite przyspieszenie związane z decyzjami przeniesienia biznesu z offline do online. Jednocześnie wiele sklepów online świadomie „naciska na hamulec” z obawy na zerwane łańcuchy dostaw czy spadek popytu na niektóre produkty.

Sytuacja jest bardzo złożona i dynamiczna, aby mówić o jasnym i ugruntowanym trendzie w zmianie nawyków. Nie bez znaczenia jest dokładna obserwacja tego, co dzieje się od strony popytowej, ponieważ nie tylko napędza ona obroty, ale i decyzje ze wspomnianą transformacją sklepów.

W mojej opinii za wcześnie jest, aby mówić i prognozować zmianę nawyków. Jestem przekonany, że wielu Polaków po raz pierwszy dokona w tym czasie zakupów online. Wielu z nas również znacząco zwiększy częstotliwość odwiedzania sklepów online. Należy jednak pamiętać, że popyt jest wypadkową zarówno naszych potrzeb, jak i możliwości budżetowych, a te, jak widać, w najbliższych miesiącach mogą być ograniczone, co również zapewne wpłynie na budowanie nawyków.

Wydłużone terminy dostaw, braki w asortymencie, zawyżone ceny. Obecna sytuacja uwypukla też pewne bolączki branży e-commerce. Jak mógłby wyglądać pesymistyczny scenariusz? Jak się przed nim uchronić?

Pesymistycznych scenariuszy moglibyśmy w obecnej sytuacji stworzyć zapewne dziesiątki. Uważam jednak, że właściciele polskich sklepów internetowych mają dużą zdolność do podejmowania szybkich decyzji chroniących przed wejściem na pesymistyczną ścieżkę stagnacji czy spadku. Obserwujemy liczne dostosowania biznesów do nowych warunków rynkowych. Zmianie ulega nie tylko asortyment, do jakiego jesteśmy przyzwyczajeni, ale wydłużenie czasu zwrotów czy duże przeceny niektórych produktów wpływające na nasze decyzje zakupowe.

Adaptacja jest obecnie chyba jedynym scenariuszem, który jest w stanie uratować wiele e-sklepów. Oczywiście łatwiej przeprowadza się ją w mniejszej skali, choć słyszymy już o znanych i „dużych” markach, które podjęły szybkie i zapewne trafne decyzje restrukturyzacyjne i naprawcze. Dynamika obecnie przeprowadzanych zmian napawa optymizmem i pozwala myśleć, że branża e-handlu będzie tą, która wyjdzie z kryzysu bez większych strat.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Czy zaobserwowaliście wzmożony ruch w serwisie Nokaut.pl? Czy Wasi użytkownicy zachowują się inaczej niż zwykle?

Oczywiście. Należy jednak pamiętać, że Nokaut.pl to tylko jedno z miejsc, gdzie monitorujemy znaczący wzrost ruchu konsumentów. Przede wszystkim widać to po stronie naszych klientów, w sklepach internetowych.

Najważniejszym jest fakt, iż nie jest to tylko wzrostu ruchu niekalorycznego, czyli takiego, który nie przekłada się na konwersję w sklepie. Faktycznie, obserwowaliśmy go w pierwszych dniach, w których ogłoszono obostrzenia związane z przemieszczaniem się w kraju oraz handlem. Konsumenci wybierali wtedy realizację zakupów offline. Doskonałym przykładem takiego zachowania były wzmożone zakupy sprzętu pozwalającego na pracę z domu. Szybko okazało się jednak, że zakupy i tego asortymentu muszą przenieść się do świata online i znacząco odbiegają od trendów sezonowych.

Kolejną, nietypową sytuację możemy obserwować w kategoriach produktowych, które w ostatnim czasie zanotowały wyraźny spadek popytu. Zmniejszenie zainteresowania klientów w wielu przypadkach zmroziło budżety reklamowe sklepów, natomiast te, które utrzymały strategię promocji swojego asortymentu, o dziwo zanotowały wzrosty liczby konsumentów oraz sprzedaży.

W kategoriach, gdzie dziś obserwujemy znaczące wzrosty aktywności konsumentów, śledzimy również odpowiednio proporcjonalne wzrosty zamówień oraz średniej wartości koszyka. Ważnym podkreślenia jest fakt, że są to często kategorie, które nie powinny notować w tym okresie takich wzrostów.

Tak jak wspomniałem na początku, mamy dziś do czynienia z sytuacją występowania wielu anomalii, a właściwy monitoring oraz szybkie reagowanie z pewnością uchroni wiele biznesów przed ich zamknięciem.

Które branże zyskały w tym momencie najbardziej, a które straciły? Jaka jest dynamika tych zmian?

W Sales Intelligence i należącej do spółki porównywarce Nokaut.pl monitorujemy zarówno sezonowość oraz zmieniające się obecnie trendy. Tak jak wcześniej wspomniałem jest wiele kategorii, które zyskały w ostatnim czasie. Wynika to oczywiście ze zmian, jakie zaszły w życiu każdego z nas. Takie kategorie jak wspomniane wcześniej komputery czy routery zanotowały duże wzrosty z uwagi na przygotowanie stanowiska pracy w domu, czy zapewnienie miejsca nauki dla dziecka. Podobną dynamikę można było zobaczyć kategorii tak zwanego małego AGD, co zapewne wynika z większej skłonności do przygotowania posiłków w domu. Podobne wartości obserwujemy we wszystkich kategoriach związanych ze spędzaniem czasu w domu, drobnymi remontami, grami czy też sportem uprawianym w zaciszu naszych własnych „M”.

Wymienione wyżej wzrosty, wynikają z nagłych zmian w naszym stylu życia, do których zmusiły nas warunki zewnętrze. Po drugiej stronie osi znajduje się to wszystko, co w chwili obecnej przestało stanowić pierwszą linię naszych potrzeb. To właśnie w tych kategoriach możemy zaobserwować znaczne przeceny i zachęcanie do zakupu rzeczy, które nie są nam do końca potrzebne w czasie trwania wprowadzonych ograniczeń.

Czy widzicie też zmiany, jeśli chodzi o reklamę w e-commerce? Czy są jakieś zmiany w skuteczności poszczególnych form reklamy?

Oczywiście monitorujemy, które formy reklamy i dotarcia do konsumenta są dziś najbardziej skuteczne. Tak jak wspomniałem porównywarka cen nie jest jedynym narzędziem kreowania intencji zakupowej, a każdy sklep otrzymuje miks konsumentów generowany w Nokaut.pl, sieci serwisów partnerskich, social media czy Google Shopping Ads, gdzie jesteśmy partnerem premium. Mamy więc podstawy do oceny i właściwego alokowania budżetu w celu pozyskania transakcji w sklepach.

Wzrosty i spadki popytu w niektórych kategoriach generują oczywiście zmiany w kosztach pozyskania takiego ruchu. Wpływa to oczywiście na ROAS i decyzje o alokacji budżetu przez właściciela sklepu. Nie zaobserwowaliśmy jednak istotnych zmian jeśli chodzi o źródło pozyskania takiej transakcji, co więcej, nawet jeśli spędzamy więcej czasu w mediach społecznościowych czy na portalach informacyjnych, obserwując najświeższe doniesienia, to nie wpływa to finalnie na pozyskanie wartościowego ruchu z tego typu stron, a co za tym idzie konwersję w sklepie.

Jedyną zmianą, jaką zaobserwowaliśmy, jest przesunięcie budżetów z działań typowo brandingowych na rzecz działań w obszarze performance marketingu. Wielu z naszych klientów znacznie dokładniej „ogląda każdą wydaną złotówkę”, i oczekuje szybkiego zwrotu, ale ten fakt nas akurat cieszy.

 

O rozmówcy:

Wiktor Mazur
wiceprezes Sales Intelligence, członek zarządu Digitree Group

Odpowiada za politykę produktową w Grupie Kapitałowej Digitree Group, w tym wsparcie innowacyjności i integralności całej oferty usług Grupy. Z branżą produktów internetowych związany od 2004 roku, jako lider produktów wideo oraz VoIP w firmie Implix. Od 2007 roku związany z rynkiem e-commerce dzięki pracy nad porównywarką cen Nokaut.pl, gdzie pełnił rolę głównego analityka oraz managera produktu. Od 2015 zasiada w roli członka zarządu odpowiedzialnego za rozwój oraz strategię. Swoje doświadczenie wykorzystał również w branży startupowej w roli współzałożyciela globalnego produktu UXPin.com, który został doinwestowany m.in. przez fundusz Andreessen Horowitz.