Kluczowe w 2020 roku okazały się bezpieczeństwo, lokalność i autentyczność. Piątnica podsumowuje 2020 rok

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marki Piątnica opowiada Monika Jusińska-Zbiegniewska, dyrektor marketingu OSM Piątnica.

Największy sukces dla marki Piątnica w 2020 roku 

Rok 2020, mimo nadzwyczajnej sytuacji związanej z pandemią, był wyjątkowo aktywny dla marki Piątnica. 

W maju 2020 wystartowaliśmy z pierwszą kampanią reklamową serków homogenizowanych. To znany i uwielbiany przez konsumentów produkt, czego potwierdzeniem jest nagroda, którą otrzymał nasz Serek homogenizowany stracciatella – Złota Innowacja 2020 w kategorii „Nabiał – odpowiedź na potrzeby konsumentów” w konkursie „Złote Innowacje FMCG & Retail 2020”. 

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

W bieżącym roku rozwijaliśmy także nasze znane i popularne kategorie, takie jak jogurty typu islandzkiego Skyr, wprowadzając nowy, szósty już smak pitnej wersji – truskawka-kiwi. 

Ponadto, rozszerzyliśmy ofertę Piątnicy o koktajle z białkiem serwatkowym. To nowość produktowa w portfolio marki i jednocześnie zupełnie nowa kategoria na rynku. Produkty wyróżniają się zawartością świeżego i nieprzetworzonego białka serwatkowego – najbardziej wartościowego białka mleka. Dedykowane są osobom, które prowadzą zdrowy styl życia i chcą dbać o siebie, ale nie zawsze mają czas na przygotowanie wartościowej przekąski.

Badania potwierdzają, że Piątnica jest najsilniejszą marką nabiałową. Konsumenci bardzo dobrze postrzegają naszą markę i produkty, a dzięki wprowadzanym nowościom zyskaliśmy wielu nowych klientów. Zaufanie do marki Piątnica i praca, jaka została włożona w jakość produktów, przyniosły efekty w trudnym i niepewnym roku 2020. Konsumenci pozostali wierni naszym produktom i niezmiennie chętnie je wybierali. Wysoka jakość naszych produktów, znajomość marki i lojalność konsumentów to nasze najważniejsze atuty, z którymi wchodzimy w 2021 rok.

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki Piątnica w 2020 roku

Najtrudniejsza w 2020 była praca w warunkach niepewności. Jednak to, co ważne – sytuacja ta nie wpłynęła na naszą strategię. Zaprocentowała silna marka oraz wartości budowane przez nas od lat – jakość, zaufanie i bliskość. To wpłynęło na umocnienie się naszych produktów. Kluczowe w 2020 roku okazały się bezpieczeństwo, lokalność i autentyczność. A to, niezmiennie, jako marka Piątnica oferujemy naszym konsumentom. W czasie kryzysu wyjątkowe okoliczności pozwoliły konsumentom jeszcze bardziej to docenić. 

3 najciekawsze akcje w 2020 roku

Po pierwsze jest to nasza platforma śniadaniowa www.sniadanie.piatnica.com.pl, która powstała i funkcjonuje w ramach akcji „Śniadanie to podstawa”. To źródło wiedzy na temat znaczenia roli śniadania w diecie oraz liczne inspiracje na zdrowe i pożywne śniadania.

Drugą akcją, o której warto wspomnieć, jest aktywacja związana z launchem koktajli z białkiem serwatkowym. Działaniom towarzyszyła intensywna kampania display, na największych portalach pojawiły się artykuły, które budowały rozpoznawalność produktu oraz edukowały w zakresie właściwości i niezwykłych zalet głównego składnika Koktajli – białka serwatkowego. W ramach kampanii przygotowana została strona www.cudnatury.piatnica.pl z informacjami na temat koktajli i zdrowego trybu życia. 

Trzecia akcja to kampania jogurtów Piątuś, dedykowana produktowi dla naszych najmłodszych konsumentów. Spoty z łosiem Piątusiem pojawiały się w wielu kanałach jednocześnie – przez prawie 1,5 miesiąca można je było zobaczyć w telewizji oraz w internecie – m.in. na platformach VOD oraz w social mediach. Od początku komunikacji tego brandu skupiamy się na ważnym przesłaniu: każdy jest w czymś dobry, dlatego trzeba próbować i znaleźć, to, w czym jest się najlepszym! Towarzysząca kampanii promocja polegająca na dołączeniu do produktu zmywalnych tatuaży z Piątusiem była hitem sprzedażowym. 

Rok zamknęliśmy intensywną kampanią świąteczną. Jesteśmy obecni w telewizji, na VOD, prowadzimy działania w digitalu. Intensywnie komunikujemy się w mediach społecznościowych, współpracujemy z influencerami oraz autorytetami kulinarnymi. 

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Bardzo pozytywnie zaskoczyło nas dobre przyjęcie i dynamiczny rozwój skyrów. To kategoria, dzięki której pozyskaliśmy wielu nowych konsumentów, weszliśmy w nowy segment i pokazaliśmy, że Piątnica potrafi połączyć tradycję z innowacyjnością, słucha konsumentów i śledzi trendy. W spotach towarzyszących kampanii skyrów szczególnie podkreślaliśmy naturalny charakter tej pożywnej przekąski – krótki skład i wysoką zawartość białka. Akcentowaliśmy ich naturalne pochodzenie, podkreślając równocześnie duże znaczenie aktywności fizycznej oraz czasu spędzanego wspólnie z bliskimi. 

Bardzo ważna była dla nas także kampania serków homogenizowanych „Najlepsze coś by się zjadło”. Serki z Piątnicy zostały doskonale przyjęte na rynku, a spoty z babcią Eugenią zyskały dużą sympatię konsumentów. Sielska sceneria, powrót do natury i smaków dzieciństwa przywołał u wielu naszych konsumentów najpiękniejsze wspomnienia. Te same skojarzenia – bliskości, sielskości, smaków i zapachów dzieciństwa wykorzystujemy w naszej kampanii bożonarodzeniowej. Bo przecież, chcąc życzyć bliskim wszystkiego co najlepsze, gotujemy i pieczemy z tego, co najlepsze!

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Z punktu widzenia naszej marki – głównym i najważniejszym kanałem komunikacji jest telewizja. Nie zapominamy jednak o pozostałych kanałach i systematycznie realizujemy kampanie digital oraz wykorzystujemy ogromny potencjał mediów społecznościowych. Naszym celem jest angażowanie konsumentów, wchodzenie z nimi w interakcje, budowanie relacji. Dzięki temu konsumenci zapamiętują naszą markę i przywiązują się do niej.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Jako OSM Piątnica planujemy w przyszłym roku kontynuację działań z tego roku – stawiamy głównie na TV i digital. Jednak to, co jest ponad kanałami i na co bardzo stawiamy to koncept kreatywny – połączenie emocjonalności z racjonalnością to gwarancja skuteczności i dotarcia do serc konsumentów.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Pandemia koronawirusa mocno wpłynęła na trendy – na znaczeniu zyskały produkty, które cechuje naturalny skład, regionalność, polskość i czysta etykieta. Właśnie to lokalne pochodzenie składników do naszych produktów komunikujemy i akcentujemy w naszym claimie – Z Piątnicy, no bo skąd!

W ten sposób podkreślamy silny związek z naszym regionem, dostawcami – rolnikami oraz lokalną społecznością. To właśnie w autentyczności marki oraz w zaufaniu i lojalności naszych konsumentów upatrujemy największą szansę na 2021 rok.

Budżet na działania digitalowe

Nie planujemy istotnych zmian w naszych działaniach. Jako OSM Piątnica, szczegółowo planujemy wszelkie działania promocyjne, mierzymy je i optymalizujemy, by osiągnąć najlepszą relację osiągniętych wyników do poniesionych kosztów.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

W efekcie pandemii wiele branż mocno ucierpiało, co przełożyło się oczywiście na wydatki marketingowe. Marketingowcy stanęli więc przed nowymi wyzwaniami – koniecznością zmian strategii, dopasowywaniem komunikacji do aktualnej sytuacji, modyfikowaniem kampanii w związku z ograniczeniami oraz optymalizacją budżetów.  W zależności od branży wyzwania są większe lub mniejsze.

W naszej branży nabiałowej obserwowaliśmy spadek wydatków marketingowych firm w okresie styczeń-wrzesień, które odbiły się większymi inwestycjami w październiku. Sytuacja w branży spożywczej jest więc stabilna.

3 najważniejsze cele i plany na 2021 rok

Jako Piątnica chcielibyśmy zrealizować w 2021 następujące cele:

1. Wykorzystać potencjał i dobre postrzeganie marki Piątnica do umacniania pozycji rynkowej i pozyskiwania nowych konsumentów.
2. Kreatywnie łączyć funkcjonalność produktów z pozytywnymi emocjami, jakie budzi marka Piątnica, aby prowadzić atrakcyjną dla konsumentów komunikację i być blisko nich. 
3. Śledzić trendy i preferencje konsumentów, aby wprowadzać nowe produkty i warianty zgodnie z oczekiwaniami naszych konsumentów.