Musieliśmy dostosować nasze działania w taki sposób, aby odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby naszych konsumentów. Haribo podsumowuje 2020 rok

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marki Haribo opowiada Anna Stróżyńska, marketing director, Haribo Sp. z o.o.

Największy sukces dla marki Haribo w 2020 roku

Pomimo sytuacji z pandemią Covid-19 i zmian rynkowych jakie za sobą przyniosła, jest to dla nas rok, w którym jako marka rośniemy dynamicznie, zyskując udziały rynkowe i umacniając naszą pozycję lidera w kategorii.

Mimo że skutki pierwszych tygodni lockdownu były dla nas bardzo trudne, to w kolejnych miesiącach okazało się, że konsumenci nie rezygnowali z kupowania naszych produktów, a wręcz przeciwnie. Sięgali po nasze portfolio, dając sobie i swoim bliskim odrobinę radości.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Ten rok był ważny dla HARIBO także w związku z jubileuszem 100 lat istnienia marki. Z części aktywności niestety zmuszeni byliśmy zrezygnować ze względu na ograniczenia związane z pandemią, jednak mimo wszystko udało nam się przeprowadzić wielką loterię konsumencką oraz wprowadzić na polski rynek nowy produkt – Starmix. Jest to kompozycja 6 rodzajów żelek w jednym opakowaniu, co zapewnia różnorodność i wygodę oraz daje możliwość dzielenia się z bliskimi. To odpowiedź na potrzeby konsumentów, którzy w badaniu HARIBO przyznali, że zazwyczaj kupują więcej niż 1 paczkę żelek – nie tylko dla siebie, ale i innych domowników.

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki Haribo w 2020 roku

Oczywiście najtrudniejsze było odnalezienie się w nowej rzeczywistości związanej z pandemią i szybkie reagowanie na zmiany. Musieliśmy dostosować nasze działania w taki sposób, aby odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby naszych konsumentów. Nie tylko dopasowując portfolio, ale także ton komunikacji, szczególnie w kanałach social media, czyli tam gdzie jesteśmy najbliżej naszych konsumentów.

W trwającym od marca okresie związanym z pandemią, obserwowaliśmy zmianę w zachowaniach konsumentów. W czasie izolacji społecznej Polacy ograniczali wizyty w sklepach, ale kiedy już się decydowali na zakupy to kupowali więcej i chętniej wybierali większe opakowania produktów. W tym okresie najbardziej liczyła się praktyczność i wygoda. Większa paczka zapewniała zapas produktu na dłużej, bez konieczności szybkiego wychodzenia z domu w celu uzupełnienia zapasów. Jednocześnie konsumenci chętnie sięgali po żelki, bo kojarzą się one z przyjemnością i radością. Polacy są narodem bardzo towarzyskim, ceniącym sobie więzi z przyjaciółmi, możliwość spotkań w gronie bliskich i znajomych. Kiedy z uwagi na pandemię koronawirusa zostaliśmy pozbawieni tej ważnej części naszego życia, aby urozmaicić domową codzienność szukaliśmy nowych okazji konsumpcyjnych i zaczęliśmy odnajdować radość i przyjemność w drobnych rzeczach. Tutaj też uzasadnienie znajduje wzrost sprzedaży żelek.

3 najciekawsze akcje w 2020 roku

Najważniejsza dla nas inicjatywa w 2020 to loteria na 100 lat HARIBO, której rezultaty przewyższyły nasze oczekiwania.

Bardzo istotne z punktu widzenia poszerzania portfolio i odpowiadania na potrzeby konsumentów było wprowadzenie nowości Starmix, która pomimo trudnego czasu w jakim to robiliśmy zyskała wysoką akceptację konsumentów i bardzo dobre wyniki sprzedaży.

Z okazji 100 lat HARIBO postanowiliśmy także podzielić się radością z podopiecznymi Domu Samotnej Matki i Dziecka przy ul. Szymanowskiego w Warszawie. Dla dzieci z tej placówki HARIBO Polska zaprojektowało i ufundowało plac zabaw. Dodatkowo przekazaliśmy ośrodkowi zapas żelek, by każdy z podopiecznych, niezależnie od wieku, mógł poczuć smak radości.

Z radością obserwowaliśmy szczęście malujące się na twarzach najmłodszych podopiecznych placówki, którzy dzięki HARIBO otrzymali nową i bezpieczną przestrzeń do zabawy.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Rok 2020 jest wyjątkowy dla marki HARIBO, bo jak wspomniałam obchodzimy jubileusz 100-lecia. To co charakteryzuje naszą markę to najwyższa jakość produktów, kreatywność w zakresie wprowadzania nowości, łączenie tradycji z nowoczesnością oraz ukierunkowanie na potrzeby i preferencje konsumentów. Dzięki temu marka HARIBO cieszy się dużym zaufaniem klientów. W czasie badań, które przeprowadziliśmy w tym roku w Polsce, blisko połowa ankietowanych zadeklarowała, że powstrzymałaby się od zakupu żelek marek konkurencyjnych w przypadku braku HARIBO w sklepie.

Ta lojalność konsumentów przełożyła się także na efekty naszej jubileuszowej loterii HARIBO „Wygrywaj z radością”. Zaangażowanie w tę akcję bardzo pozytywnie nas zaskoczyło i ucieszyło.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

W tym roku najważniejszym kanałem komunikacji był internet. To zresztą kanał wybierany przez większości branż, co widać w wydatkach poszczególnych marek.

Internet daje możliwość nie tylko pojawienia się z ofertą produktową, ale również pozwala na nawiązanie dialogu z konsumentami, bycie blisko nich i ich potrzeb.

Odegrało to dużą rolę w tym roku, kiedy marki musiały dostosować swoją komunikację do zmieniającej się rzeczywistości oraz zachowań konsumenckich.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

W naszym przypadku nadal głównym kanałem komunikacji pozostaje telewizja. Planujemy jednak sukcesywnie zwiększać inwestycje szczególnie w obszarze social media. Ten kanał komunikacji pozwala nam stworzenie więzi z konsumentami, a także na dotarcie do młodszej grupy docelowej, która jest również dla nas kluczowa.

Będziemy nadal inwestować w narzędzia wspierające sprzedaż. Bycie dobrze widocznym na sklepowej półce z jak najszerszym asortymentem oraz wspierającymi sprzedaż atrakcyjnymi materiałami POS to bardzo ważny element naszej strategii.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe 

Budowanie relacji z konsumentami to jeden z ważniejszych z naszego punktu widzenia trendów –pozwala wpływać na zaangażowanie i lojalność, szczególnie w tak trudnych czasach. W przypadku HARIBO jest to szczególnie istotne, gdyż konsumenci żelek są we wszystkich grupach wiekowych. To produkty związane z odczuwaniem przyjemności, po które sięgamy w bardzo różnych sytuacjach, np. podczas oglądania filmów, jazdy samochodem czy spożywamy jako drobną przekąskę w ciągu dnia. W tych momentach chcemy być blisko naszych konsumentów – silne więzi z konsumentami, obok jakości produktów, są bowiem dla marki HARIBO priorytetem.

Budżet na działania digitalowe

Działania w digital są dla nas kluczowe, dlatego sukcesywnie coraz więcej inwestujemy w ten kanał. W 2021 także planujemy intensywne działania digitalowe.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

W nowej, ciężkiej dla wszystkich rzeczywistości rola marketingu, który bezpośrednio wspiera sprzedaż wzrosła jeszcze bardziej. Kluczowe jest, aby marki i przedsiębiorstwa potrafiły dostosować się do nowych warunków i szybko reagowały na zmiany. Marketingowcy muszą być świadomi zmieniających się potrzeb konsumentów i na ich podstawie przygotowywać i implementować efektywne kampanie oraz działania marketingowe.

3 najważniejsze cele i plany na 2021 rok

Przede wszystkim nadal będziemy umacniać pozycję HARIBO jako lidera rynkowego poprzez zwiększanie penetracji oraz świadomości marki. Będziemy rozwijać portfolio i dystrybucję naszych produktów, ale również kontynuować komunikację opartą na dziecięcej radości (kampania TV z dziecięcymi głosami), którą w przyszłym roku chcemy uzupełnić kampanią pod hasłem #zRadością.

To koncepcja parasolowa stworzona dla kampanii uzupełniających (poza TV) i działań handlowych. Celem działań prowadzonych pod hasłem #zRadością będzie nie tylko wzmocnienie wizerunku marki i zwiększenie świadomości wśród konsumentów, ale również pokazanie HARIBO jako marki nowoczesnej, podążającej za trendami oraz będącej blisko konsumentów, którzy #zRadością sięgają po nasze produkty.

Koncepcja HARIBO #zRadością wynika z DNA marki i jest ściśle związana z naszym mottem: „Smak radości dla dzieci i dorosłych”. Opiera się ona na emocjach i wyjątkowych doświadczeniach z produktem, które dostarczamy naszym konsumentom. Z przeprowadzonych przez nas badań wynika bowiem, że dzielenie się żelkami sprawia naszym konsumentom wielką przyjemność i radość. W związku z tym chcemy jeszcze mocniej podkreślać te aspekty w naszej komunikacji, bo HARIBO to smak radości, którą chcemy się dzielić. Koncept zostanie w spójny sposób zaimplementowany we wszystkich kanałach komunikacji marketingowej w przestrzeni realnej i wirtualnej, w działaniach digital, trade, w akcjach konsumenckich, nośnikach in store itp., co pozwoli uzyskać przewagę rynkową i wyróżnić HARIBO na tle konkurencji.

Pierwsze działania pod hasłem HARIBO #zRadością zaplanowane są już na początku przyszłego roku.