Jak prowadzić moderację kanałów cyfrowych, aby naprawdę wspierała sprzedaż?

Wiele branż zostało zmuszonych do redefinicji swojej ścieżki konsumenckiej czy zmiany przebiegu procesu zakupowego. Jeszcze nigdy kanały cyfrowe nie były tak blisko swoich konsumentów. Do tej pory z zakupów usług i produktów online korzystały głównie osoby „biegłe cyfrowo”, a więc należące do młodszych pokoleń lub i korzystających częściej z Internetu. Pandemia wymusiła na konsumentach, którzy do tej pory wszystkie swoje sprawy załatwiali w tradycyjnych kanałach, zmierzenie się z obsługą online. Nie chodzi jedynie o zakupy, ale również załatwianie spraw zawodowych, administracyjnych, czy nawet korzystanie z telemedycyny.

Choć wiele branż bardzo sprawnie odnalazło się w nowej rzeczywistości, to polskie przedsiębiorstwa mają przed sobą jeszcze długą drogę. W opublikowanym w lutym 2021 raporcie „Jak w warunkach nowej rzeczywistości Polacy korzystają z kanałów cyfrowych” przygotowanym przez EY i Billenium wynika, że tylko 14% ankietowanych ocenia obsługę w kanałach online zdecydowanie pozytywnie.

Z opublikowanego przez nas w 2019 r. raportu „Konsumenci, marki i nowa komunikacja” wynika, że media społecznościowe są najpopularniejszym cyfrowym kanałem kontaktu dla ponad 25% ankietowanych. W branżach takich jak podróże, kosmetyki czy zakupy online wartość ta przekracza nawet 40%. Udział procentowy zależy również od wieku ankietowanych – młodsi chętniej komunikują się z markami za pomocą social media. Jednocześnie z badań przeprowadzonych przez Sproud Social wynika, że 56% osób, które decydują się na „odlajkowanie” profilu marki robi to ze względu na złą jakość obsługi klienta. Jak zinterpretować złą jakość? Może być to niska jakość moderacji, ignorowanie bądź usuwanie wpisów klientów, zwlekanie z odpowiedzą na wiadomości i posty czy agresywne reagowanie na krytykę.

Konsumenci kontaktujący się z markami za pośrednictwem social media szukają głównie informacji. Chcą jasnych odpowiedzi na swoje pytania, udzielonych w jak najkrótszym czasie. Wyniki raportu przygotowanego przez agencję Khoros potwierdzają doświadczenia zespołu Moderio. Konsumenci najczęściej dopytują na profilach marek o szczegóły ofert, aktualne i przyszłe promocji, a w przypadku usług – często o szczegóły, które wpływają na ich decyzje zakupowe. Przykładem może tu być np. niedawna premiera PlayStation 5, która absolutnie dominowała w kontakcie z konsumentami na większości profili społecznościowych sklepów z elektroniką.

Z punktu widzenia marki, cyfrowe kanały komunikacji mają liczne przewagi nad tradycyjnymi. Dzięki możliwości optymalizacji obsługi za pomocą kanałów cyfrowych jesteśmy w stanie obsłużyć dużo większą ilość zapytań, a co za tym idzie obniżyć koszty obsługi klienta. Jeśli dodatkowo wspieramy się nawet prostą automatyzacją procesu obsługi (np. w postaci zdefiniowanych odpowiedzi na najprostsze i najbardziej powtarzalne pytania), oddajemy konsumentom w pełni sprawny, jakościowy i skutecznie działający kanał kontaktu.

UOKiK: zarzuty dla sieci Dino, firm przewozowych i menedżerów za zmowę ograniczającą konkurencję

Kanały cyfrowe są również mniej „konfrontacyjne”. Dobrze przygotowany moderator, który został przeszkolony i pracuje w oparciu o scenariusze reagowania, ma czas, aby zastanowić się nad odpowiedzią i racjonalnie ocenić sytuację. Dzięki temu znacząco spada ryzyko eskalacji sytuacji, nawet w przypadku tzw. „trudnego klienta”.

W rozmowach z naszymi klientami, którzy pracują w oparciu o własne infolinie często pojawia się też wątek „wyczerpania” czy „wypalenia” konsultanta, który istotnie wpływa na jakość obsługi. Osoby prowadzące rozmowy telefoniczne przez 8 godzin pod koniec dnia pracy bywają po prostu zmęczone bezpośrednim kontaktem z klientami. A kilka godzin prowadzenia rozmów przez infolinię większy wpływ na ich efektywność i samopoczucie, niż w przypadku moderatorów prowadzących komunikację w kanałach online.

Najczęściej krytykowanym aspektem kontaktu z infolinią jest długi czas oczekiwania na dostępność konsultanta. Cyfrowe kanały kontaktu mają tu ogromną przewagę. To konsument inicjuje kontakt – w wiadomości najczęściej już przekazuje to, czego potrzebuje od marki, kolejny krok to już oczekiwanie na odpowiedź.

Jak więc należy prowadzić komunikację w mediach cyfrowych, aby wspierała sprzedaż i budowanie pozytywnego doświadczenia konsumentów?

Zasada nr 1: Responsywność

Konsumenci oczekują, że marka będzie odpowiadać na wszystkie pytania z jakimi się do niej zwracają. Musimy więc przyjąć, że aby być wiarygodnym, odpowiadamy na 100% pytań i wiadomości. Oczywiście mówimy tu o wiadomościach, na które merytorycznie da radę odpowiedzieć, czy w jakikolwiek sposób nawet się ustosunkować. Ważne jednak jest to, aby budować u swoich klientów przekonanie, że marka nie ucieka od kontaktu, skupiając się tylko na samym procesie sprzedaży.

Zasada nr 2: Dostępność

Mediów społecznościowych nie da rady wyłączyć poza godzinami dostępności konsultantów. Warto o tym pamiętać – ponieważ model zakładający dostępność moderacji tylko od poniedziałku do piątku, w zwyczajowych godzinach pracy, odchodzi już do lamusa. Zwłaszcza w czasach, gdy z powodu tzw. niedziel bez handlu czy też ograniczeń pandemicznych konsumenci ograniczony dostęp do tradycyjnych kanałów obsługi. Obsługa 7 dni w tygodniu to już po prostu standard. Z naszych wewnętrznych danych wynika również, że ponad 96% wiadomości, które trafiają do obsługiwanych przez nas marek, generowana jest w godzinach 8:00 – 23:00.

Zasada nr 3: Czas reakcji

Z naszego doświadczenia wynika, że w przypadku mediów społecznościowych najczęściej akceptowalny przez konsumentów czas oczekiwania na odpowiedź to 1-2 godziny. Poziom zadowolenia z obsługi wzrasta wraz ze skróceniem się czasu odpowiedzi, więc warto przy planowaniu obsługi uwzględnić fakt, że przy maksymalnym czasie odpowiedzi wynoszącym 60 minut, średni czas nie powinien być wyższy, niż 15-20 minut. Dzięki temu rzadziej zdarzają się sytuacje kryzysowe, a konsumenci czują się ważni dla marki.

Zasada nr 4: Szkolenie

Odpowiednie przygotowanie moderatora lub konsultanta to niesamowicie ważny element zarządzania komunikacją, niestety zdarza się, że pomijany lub ignorowany. Wiele marek wychodzi z założenia, że powierzenie moderacji osobie lub agencji zajmującej się social mediami gwarantuje sprawną obsługę kanału i wysoki poziom merytoryczny. Niestety nie zawsze wystarczy wiedza i obycie z Facebookiem czy Instagramem. Bez merytorycznego przygotowania i odpowiedniego podejścia proklienckiego, jakiego byśmy oczekiwali od każdego sprzedawcy czy konsultanta w punkcie sprzedaży lub na infolinii, nawet „social ninja” nie zbuduje zaufania konsumentów, jeśli nie będzie dysponował wyczerpującą wiedzą o produkcie, procesie obsługi czy też w kryzysowych sytuacjach nie będzie wiedział, jak postępować zgodnie z wartościami i strategią marki. Moderator działa w imieniu marki, więc warto przygotować zespół moderatorski w taki sam sposób, jak konsultantów, którzy pracują z klientami „twarzą w twarz”.

Dodatkowo w social media przyjęła się zasada, że konsumentom odpowiada sama marka, a nie konsultant, działający w imieniu marki. Sprawia to, że konsumenci są dużo bardziej wymagający i mniej tolerancyjni na potencjalne błędy czy niedociągnięcia w obsłudze. Ufają marce i oczekują, że informacje pozyskane na profilu będą wiążące i nieomylne. Rozwiązaniem na to może być na przykład podpisywanie się imieniem konsultanta, co podkreśla efekt kontaktu z żywą osobą.

Zasada nr 5: Baza wiedzy i scenariusze działań

Nawet najlepiej przeszkolony moderator nie przewidzi wszystkich sytuacji z którymi się zetknie, nie zapamięta również wielostronicowych instrukcji obsługi czy też kontaktu z każdym działającym w sieci sklepem. Zatem zamiast odsyłać do kolejnych źródeł informacji, jak infolinie czy strona internetowa, moderator powinien dysponować zbiorem informacji i wskazówek jak zadziałać samodzielnie oraz wyczerpująco odpowiedzieć lub pomóc klientowi podjąć decyzję o wyborze produktu. Taki dokument powinien zawierać zarówno jak najszerszą bazę Q&A, jak i scenariusze dotyczące potencjalnych sytuacji kryzysowych.