Silny brand jako przewaga konkurencyjna – rozmowa z Krzysztofem Langerem (Admind Branding & Communications)

Czym się charakteryzuje silny brand na tle innych marek? Dlaczego zbudowanie silnej marki jest tak istotne w kontekście przewagi konkurencyjnej?

Marka oczywiście nie ogranicza się do logotypu i znaku graficznego. Sto lat temu logo było tylko znakiem własności, potem ewoluowało już w stronę znaku jakości, aż później rolą marki stało się wyróżnienie na tle konkurencji, a także budowanie więzi emocjonalnej z konsumentami. Współczesne firmy myślą już inaczej o przewadze konkurencyjnej. Wiedzą, że osiągną ją nie w tradycyjny sposób, a poprzez budowanie społeczności wokół wspólnych idei. I to właśnie dzięki brandingowi, czyli jasno określonej tożsamości, organizacje mogą stawiać swoje wartości w centrum uwagi.

Koncepcja świadomej i odpowiedzialnej marki to kolejny etap współczesnej ewolucji brandingu. Nowym etapem tej ewolucji jest przeobrażenie marek w symbole przekonań i wartości. Konsumenci coraz częściej oczekują od marek zarówno jakości oraz zwrotu finansowego, jak i wymiernego, pozytywnego wpływu na otoczenie, planetę, nasze społeczeństwo i szczególnie wrażliwe grupy. Obecna pandemia również okazała się silnym katalizatorem tych zmian. Silne brandy są świadome przeobrażeń społecznych, zmian postaw konsumentów, a swoimi markami tworzą przestrzeń do współdzielenia pewnych wartości, które stają się dla ludzi istotne. Jeżeli firma jest świadoma swojego core DNA (manifestu wartości wyznawanych przez organizację), to za pomocą autentycznej komunikacji zaprasza również odbiorców do wspólnego działania.

To już nie tylko storytelling, ale także storydoing – konsekwentne budowanie przestrzeni umożliwiającej nam zmianę.

Na co należy położyć największy nacisk, budując silny brand? Jakie są kluczowe czynniki, elementy, które budują przewagę konkurencyjną i świadczą o potencjale rynkowego sukcesu marki?

Warto zacząć od tego, by zdefiniować (lub zdefiniować ponownie) cel istnienia marki – brand purpose. To pojęcie szersze niż tylko cel biznesowy w tradycyjnym, wcześniej dominującym paradygmacie ekonomicznym. Aby się rozwijać, biznes oczywiście musi generować zysk, natomiast żeby zbudować silną markę, firma powinna mieć nadrzędny cel w bardziej ogólnym kontekście. Dobrym przykładem może być Patagonia, która całkowicie zrezygnowała z ukierunkowania na wzrost. Wyższy cel, azymut czy też wartości, wokół których działamy, powinny być autentyczną odpowiedzią na pytanie: „Dlaczego firma istnieje?”. Nasza odpowiedź powinna być równie istotna dla naszej organizacji, jak i dla szerszej społeczności konsumentów.

Silne marki mają dobrze zdefiniowany brand purpose, a strategia komunikacji wspiera go w kontaktach z konsumentami na wielu polach. Jednak prawdziwą autentyczność i konsekwencję możemy osiągnąć, angażując całą organizację. To zadanie należy nie tylko do zespołu marketingu.

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

Jakie są największe trudności w budowaniu silnego brandu?

Największą trudnością jest ciągła transformacja, która stanowi odpowiedź na dynamicznie zmieniające się potrzeby i postawy odbiorców. Klient ma coraz większą kontrolę nad produktami, które lubi czy wręcz uwielbia. Chce mieć wpływ na to, co i jak jest produkowane. Aby za tym nadążyć, organizacja musi być zwinna, a marka – angażować ludzi we współtworzenie rozwiązań.

Często tego rodzaju zwinność jest trudna do osiągnięcia. W niektórych branżach, na przykład w modzie, możemy zaobserwować nadążanie za tymi zmianami, szczególnie podyktowanymi ekologią. Z drugiej strony w innych sektorach, takich jak branża energetyczna, trudno przeprowadzić transformację organizacji nawet na przestrzeni jednej dekady. Przykładem może być nasz klient, Shell. W swojej nowej strategii Shell zakłada długoterminowe zmiany na przestrzeni najbliższych 30 lat – bo aż tyle czasu potrzeba, żeby przejść w stronę odnawialnych źródeł energii i zrewolucjonizować branżę energetyczną na świecie.

Które marki uważasz za silne i dlaczego?

Dla mnie silne marki są świadome, inspirują do działania i rozwijają się w duchu swojego brand purpose. Przekształcają się w miniruch społeczny, który współtworzą zaangażowani konsumenci. Na przykład Philips buduje markę na poczuciu odpowiedzialności, równoważąc swój wpływ na środowisko naturalne. Firma zmieniła model biznesowy – chce stać się częścią gospodarki obiegu zamkniętego.

Marki świadome to również marki responsywne, czyli reagujące na zmiany. Przykładem takiego brandu jest Google, który ciągle poszukuje nowych rozwiązań, bada zmiany potrzeb, zachowania konsumentów i użytkowników oraz dostosowuje do nich swoje usługi.

Silne marki to również takie, których rozwój jest powodowany wyższym celem. W tym kontekście świetny przykład to IKEA i jej wizja: To create a better everyday life for the many people. I na koniec silna marka to również lider-aktywista, którym kieruje fundamentalna troska o najpilniejsze i największe problemy, przed jakimi stoi społeczeństwo. Taka marka nie tylko mówi, ale także przemienia swoje deklaracje w czyny – tak jak Patagonia.

Czego jeszcze możemy się nauczyć od tych marek?

Uważam, że zyskają ci, którzy podejmują śmiałe decyzje. Silne marki to zatem nie tylko już istniejące świadome brandy, ale także marki w zdecydowany sposób podejmujące strategicznie trudne decyzje. Wygrają ci, którzy definiują śmiałe strategie, a równocześnie są autentyczni i zdeterminowani w realizacji swoich celów, nie zapominając o spójności. Należy pamiętać, że komunikacja marki zawsze powinna być spójna – w tym pomagamy jako agencja brandingowa, odpowiedzialna za egzekucję komunikacji i bieżące wsparcie w zarządzaniu marką.

Jakie błędy najczęściej się popełnia w przypadku budowania marek?

Ograniczanie się do myślenia w kategoriach produktu lub usługi. Ludzie nie koncentrują się już na produktach, ale na znaczeniu, jakie ma ich posiadanie. Klienci kupują produkty, by budować własną tożsamość, dlatego tak ważne jest, aby tożsamość naszej marki była jasno określona. Za brand purpose nie mogą odpowiadać jedynie marketing i branding – natomiast one są nośnikiem, wspierają działania marki w różnych obszarach. To jest pewien azymut, który powinien się przekładać na działania w różnych obszarach firmy.

Drugim według mnie istotnym problemem jest brak autentyczności. Brak jasnej strategii marki – lub jej niezrozumienie w organizacji – może się kończyć brakiem spójności i autentyczności widocznym w działaniach firmy. Utrudnia to budowanie świadomości i społeczności wokół marki. Na szczęście coraz więcej liderów zdaje sobie sprawę z wartości, jaką jest marka, i inwestuje w jej rozwój.

Jakich rad udzieliłbyś firmom chcącym zbudować markę od podstaw?

Warto myśleć w tych dwóch perspektywach – myśleć po pierwsze o zmianach i trendach społecznych i kulturowych, za którymi powinniśmy podążać, a po drugie o naszych kompetencjach i mocnych stronach, które możemy wykorzystać. Zdefiniować brand purpose i wesprzeć się wiedzą i doświadczeniem ekspertów od brandingu, aby określić wszystkie istotne elementy tożsamości naszej marki.

Oczekiwania społeczne dotyczące biznesu nigdy dotąd nie były tak duże ani nie zmieniały się tak szybko i dynamicznie. Firmy muszą nie tylko osiągać wyniki finansowe, ale także pokazywać, że ich działalność pozytywnie wpływa na otoczenie. Na te oczekiwania trzeba odpowiedzieć w krótkim czasie, poszukując innowacji w modelu biznesowym, wykorzystując nowe technologie i eksplorując nowe obszary działań, jakie może podjąć organizacja, aby realizować swój brand purpose.

 

O rozmówcy:

Krzysztof Langer, współtwórca i CEO Admind Branding & Communications (największej agencji brandingowej w Polsce) oraz jeden z założycieli inkubatora przedsiębiorczości Creative Labs. Od 10 lat zarządza nagradzaną agencją, która pracuje z globalnymi markami, takimi jak ABB, Shell, Hitachi i Givaudan.