Wojciech Żabiński (Carlsberg Bułgaria): Rynek piwa w Bułgarii charakteryzuje świetna jakość oraz tradycja

Czym charakteryzuje się kultura i rynek piwa w Bułgarii? Jak rozwija się ten sektor?

Przez lata rynek piwa w Bułgarii rósł, ponieważ piwo jest drugim, po wodzie, ulubionym napojem bułgarskich konsumentów. Jednak konsumpcja piwa w Bułgarii wciąż pozostaje poniżej poziomu spożycia w innych krajach europejskich, takich jak Niemcy, Czechy czy Polska. Rynek jest stosunkowo płaski, z niewielkim wzrostem rzędu 1-2% w ciągu ostatnich kilku lat. Ma on jednak potencjał wzrostu dzięki nowym segmentom i innowacjom. Bułgaria zajmuje 10 miejsce w Unii Europejskiej z konsumpcją 75 litrów piwa „na głowę mieszkańca”.

Kulturę picia piwa i rynek piwa w Bułgarii charakteryzuje świetna jakość piwa oraz tradycja. Bułgarzy preferują piwa jasne (ponad 90% konsumpcji) i spożywają je zazwyczaj w ciepłych miesiącach – między majem a wrześniem. Piwo w Bułgarii ma bardzo pozytywny wizerunek.

Pandemia COVID-19 wpłynęła na wiele aspektów naszego życia, więc miała również wpływ na branżę piwowarską. Negatywnie odbiło się na rynku przede wszystkim zamknięcie lokali gastronomicznych w 2020 i w 1 kw. 2021 roku oraz zmiany w zachowaniach konsumentów (konsumpcja głównie w domu). Pandemia zmieniła okazje, przy których spożywamy piwo, ale nie wpłynęła zbytnio na długoletnie tradycje i preferencje Bułgarów co do jakości i smaku. Konsumenci nadal preferują piwa jasne. Bułgarzy są raczej tradycyjni w swoich wyborach, ale młodsze pokolenia jest bardziej otwarte na nowe smaki i style piwne, w tym piwa smakowe i specjalności.

Jakie są aktualne trendy? Jakie są różnice między rynkiem bułgarskim a polskim?

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Trendy, które obserwujemy w Bułgarii, są również widoczne w innych krajach europejskich, w tym w Polsce. Jest to m.in. wzrost segmentu piw bezalkoholowych, który jest napędzany głównie przez zdrowy i aktywny tryb życia oraz potrzebę orzeźwienia bez procentów w ciągu dnia. Inny trend to zrównoważony rozwój w zakresie opakowań i redukcji CO2 – temat ważny dla wszystkich producentów na świecie. Prowadzenie biznesu w oparciu o zrównoważony rozwój, ochrona zasobów naturalnych i dalsze zmniejszanie wpływu na środowisko to jedne z kluczowych priorytetów całej Grupy Carlsberg. Dostrzegamy wartość dodaną we współpracy, w partnerstwie i wprowadzaniu innowacji w procesie produkcji, które umożliwią zrównoważony i zyskowny rozwój naszej działalności w przyszłości.

Kluczowa różnica między rynkiem bułgarskim a polskim polega na jego skali i wielkości. Polski rynek piwa jest większy i bardziej dojrzały niż bułgarski, z większymi wolumenami i liczbą producentów. Polska ma także wyższy poziom eksportu niż Bułgaria i jest bardziej rozpoznawalna na piwnej mapie Europy. Jest to również szansa dla Bułgarii, aby dalej rozwijać swój wizerunek jako destynacji piwnej, jeśli chodzi o turystykę i prezentację nowych marek piwa. Choć jestem tu od niedawna, uważam, że Bułgaria ma ogromny potencjał do dalszego rozwoju branży piwowarskiej i warzenia piwa lokalnie.

Jaka jest roczna konsumpcja piwa w Bułgarii? Jak marka Carlsberg radzi sobie pod względem sprzedaży?

Wielkość rynku piwa w Bułgarii w roku 2020 wynosiła 5,2 mln hektolitrów. Ponad 150 różnych marek i stylów piwnych jest produkowanych w Bułgarii przez trzy duże browary (Carlsberg Bulgaria, Kamenitza/Molson Cors i Zagorka/Heineken) oraz 28 małych i średnich browarów. Carlsberg Bułgaria jest liderem na rynku bułgarskim, z ponad 40% udziałem w rynku i dwoma browarami (w Szumen i Błagojewgradzie).

Czy piwa rzemieślnicze cieszą się coraz większym uznaniem w Bułgarii? Jaki jest ich udział w całym rynku?

Obecnie udział piw rzemieślniczych w Bułgarii wynosi poniżej 1% całkowitego wolumenu rynku, ale rozwija się w szybkim tempie i zachęca do wprowadzania innowacji i nowych smaków (źródło: Nielsen Bulgaria, 2020). W Bułgarii, szczególnie dorośli z młodszej grupy wiekowej (18-35 lat) są zainteresowani próbowaniem specjalności, co wynika z popytu na autentyczne, lokalne produkty o unikalnym smaku. Jest to również związane z potrzebą wyróżnienia się z tłumu, zaznaczenia własnej osobowości, a jednocześnie eksperymentowania z nowym smakiem. Duzi gracze również wychodzą naprzeciw tej potrzebie. I tak na przykład w Carlsberg Bułgaria wprowadziliśmy ostatnio innowację pod marką Shumensko – Authors Brew. Receptura została opracowana przez naszego piwowara z browaru Szumen wspólnie z piwowarami wiodących marek rzemieślniczych. Jest to naprawdę doskonałe piwo.

Czy konsumenci w Bułgarii częściej wybierają lokalne piwa, czy wolą międzynarodowe marki? Jakie są główne powody ich wyboru? Które marki mają największy udział w rynku?

Istnieje zainteresowanie zarówno markami lokalnymi, jak i międzynarodowymi, jednak wiodącymi markami piwa na rynku bułgarskim są marki lokalne. Największą na rynku jest Pirinsko z ponad 28% udziałem w rynku ilościowo (Nielsen, MAT luty 2021), który jest w portfolio Carlsberg Bulgaria. Drugą naszą największą marką jest Shumensko, ma ogromną tradycję, a w przyszłym roku będziemy obchodzić 140-lecie uwarzenia pierwszego piwa w browarze Shumen. W naszej ofercie mamy też oczywiście marki międzynarodowe, takie jak Carlsberg, Tuborg czy Somersby. Dwa lata temu wprowadziliśmy markę Žatecký i jest jedną z najszybciej rozwijających się naszych marek.

Nasza lokalna marka Pirinsko pozostaje ulubionym piwem dla milionów bułgarskich konsumentów. Broni swojej pozycji numer jeden na rynku dzięki spójnej i dopasowanej do konsumentów komunikacji, skoncentrowanej na pochodzeniu marki i jej związku z bułgarską przyrodą. Marka celowo nie zmieniała tej linii komunikacyjnej od lat, budując ważne przekazy i nawiązując partnerstwa dedykowane naturze, stając się tym samym symbolem piwa z góry Pirin. Posiada ponad 28% udziałów w rynku i jest silną marką w świadomości konsumentów.

W Polsce wiele marek, oprócz tradycyjnego piwa, wprowadza na rynek wersje bezalkoholowe. Jak to wygląda w Bułgarii? Czy spożycie AFB również rośnie?

Piwa bezalkoholowe rosną, ale ten segment jest wciąż niewielki. Spodziewamy się wzrostu w tym obszarze, ponieważ trend jest podobny w innych krajach europejskich i na świecie. Z jednej strony wynika to z rosnącego zainteresowania aktywnym i zdrowym stylem życia, szczególnie wśród pełnoletnich konsumentów z młodszej grupy wiekowej. Widzimy stały trend wśród młodego pokolenia (18+) w kierunku alternatyw bezalkoholowych, co stanowi dobrą okazję do rozwoju nowych segmentów. Carlsberg Bułgaria oferuje piwo bezalkoholowe Pirinsko pod swoją wiodącą lokalną marką oraz pod międzynarodową marką Carlsberg 0.0.

Czy trudno jest obecnie przyciągnąć uwagę i świadomość bułgarskich konsumentów nową marką piwa?

Tak, w pewnym stopniu przyciągnięcie uwagi konsumentów jest dziś naprawdę trudne, ponieważ żyjemy w innej rzeczywistości, ukształtowanej przez technologie i media społecznościowe. Dlatego też, wśród różnorodności towarów na rynku, często wyzwaniem jest wyróżnienie się i bycie rozpoznawalnym na półce. Jest to jednak również okazja dla nas, aby stać się bardziej kreatywnymi w sposobie komunikacji z konsumentami. Musimy być odważni i inteligentni, jeśli chodzi o oferowanie nowych produktów, ale jednocześnie szczerzy wobec konsumentów.

Widzimy też potencjał we współpracy oraz eksperymentowaniu z nowymi recepturami. Dążenie do czegoś więcej oznacza perfekcję w tym co robimy dziś i jasną wizję jutra, a także bycie ciekawym, otwartym i zdolnym do adaptacji w różnych sytuacjach. Nasz najnowszy produkt – Shumensko Author’s Brew The Three Hops – to przykład owocnej współpracy z sektorem piw rzemieślniczych – właśnie trafia na rynek, a my z niecierpliwością czekamy na efekty. Jest to przykład doskonałego smaku łączącego ugruntowane tradycje Carlsberg Bułgaria z innowacyjnym duchem jednego z popularnych bułgarskich producentów rzemieślniczych.

Czym charakteryzuje się reklama piwa w Bułgarii? Jakie są warunki prawne dla takiej reklamy?

Specyfika reklamy piwa w Bułgarii polega na tym, że jest ona przedmiotem samoregulacji pomiędzy producentami, którzy są członkami Związku Browarów w Bułgarii. Reguluje je Kodeks Odpowiedzialnej Komunikacji Handlowej i Standardów Etycznych, do przestrzegania którego zobowiązani są wszyscy członkowie Związku. Branża stawia na odpowiedzialne komunikaty marketingowe i wdrażanie krajowych i europejskich standardów etycznych w zakresie popularyzacji piwa jako elementu nowoczesnego stylu życia. Dlatego reklama piwa w Bułgarii zawsze jest zgodna z zasadami odpowiedzialnej konsumpcji i skierowana do osób dorosłych powyżej 18 roku życia. Jej celem jest również promowanie umiarkowanej konsumpcji jako elementu aktywnego życia oraz kształtowanie pozytywnego wizerunku branży i jej wkładu w rozwój społeczny, kulturalny i ekonomiczny kraju.

Jakie są aktualne trendy w reklamie piwa?

Pozytywnym trendem ostatnich kilku lat jest poprawa przekazu kreatywnego i jakości kampanii reklamowych w kraju, co jest uwarunkowane rozwojem marketingu mix i pojawiającymi się nowymi kanałami, nawet po skurczeniu budżetów reklamowych w związku z pandemią COVID-19. Reklama piwa nie jest już tak sezonowa jak kiedyś i komunikuje różnorodność produktów. Marki lokalne są nadal silnie komunikowane przez wszystkich głównych graczy, w tym Pirinsko i Shumensko należących do Carlsberg Bułgaria oraz konkurencji: Zagorka, Ariana, Kamenitza.

Jak rozkładają się budżety przeznaczane na reklamę piwa w poszczególnych kanałach? Które kanały i działania uważacie za najbardziej efektywne?

W Carlsberg Bułgaria staramy się budować zdrowy marketing mix, który obejmuje różne kanały komunikacji. Telewizja pozostaje najpotężniejszym kanałem medialnym w Bułgarii, co determinuje budżety, które tradycyjnie inwestujemy w reklamę telewizyjną. Skupiamy się również na kanałach cyfrowych ze względu na efektywne, widoczne i mierzalne kampanie, które pozwalają nam na jasne zrozumienie osiągniętych wyników w stosunku do wydanych środków. Druk, jak wszędzie, traci swoją pozycję ze względu na zmianę preferencji konsumentów i przesunięcie w stronę mediów internetowych oraz portali społecznościowych. Telewizja pozostaje najbardziej efektywnym kanałem, jeśli chodzi o zasięg i świadomość, ale media społecznościowe pozwalają nam dotrzeć do ludzi w bardziej osobisty i ukierunkowany sposób.

Które kampanie marek piwnych z rynku bułgarskiego uważa Pan za najbardziej interesujące i dlaczego?

Osobiście najbardziej podoba mi się kampania naszej największej marki Pirinsko, a w szczególności dwóch wariantów sezonowych – Pirinsko Young Brew i Pirinsko Ice/Ledeno. Jest świeża i zaskakująca, bardzo spójna i wyróżnia się. Reklama Pirinsko jest nie tylko kreatywna, ale przynosi również świetne efekty biznesowe, czego dowodem jest otrzymana kilka tygodni temu nagroda Gold Effie.

Jakie są Pana plany dla Carlsberg Bułgaria na przyszłość?

Na razie jestem pod wrażeniem osiągnięć firmy i jej zespołu w Bułgarii. Chciałbym zachować ten entuzjazm i iskrę, którą widzę w oczach moich współpracowników i całego zespołu. Jest wśród nich tak wiele talentów i profesjonalistów, jestem dumny z ich pracy. Mam nadzieję, że pandemia wkrótce się skończy i będziemy mogli wrócić do normalnego życia i pracy. Teraz oczywiście pracujemy zdalnie ze względów bezpieczeństwa i ochrony zdrowia. Chciałbym, aby firma stała się jeszcze silniejsza na rynku. Wciąż mamy wiele możliwości i pomysłów na rozwój biznesu, ale jednocześnie chcę przyczynić się do wzrostu wewnętrznej dumy i ducha zespołowego wszystkich pracowników. Wierzę, że razem możemy wiele osiągnąć!

 

O rozmówcy: Wojciech Żabiński, dyrektor zarządzający Carlsberg Bułgaria