Nasza-Klasa nie przetrwała. Wspominamy polskiego konkurenta Facebooka i najciekawsze działania marketingowe

26 maja 2021 roku została ogłoszona informacja o tym, że serwis NK – dawniej Nasza-Klasa zostanie zamknięty. Z sentymentem wspominamy polski portal społecznościowy, dzięki któremu odżyło wiele znajomości ze szkolnych lat. NK było też miejscem wielu działań marketingowych. W artykule wspominamy najciekawsze z nich.

 

Niedawno pisaliśmy o tym, że najpopularniejszy niegdyś polski serwis społecznościowy NK kończy swoją działalność. Pewnie wielu dawnych użytkowników NK dopiero przy okazji tej wiadomości przypomniało sobie o jej istnieniu. Szalenie popularny ponad dekadę temu, jeden z pierwszych w Polsce, serwis społecznościowy dawał nam wiele powodów do nostalgii i radości przy odnajdywaniu kolegów ze szkolnej ławki. Taki był przecież jego cel – odnalezienie znajomych ze szkolnych lat i odświeżenie dawnych kontaktów. Z czasem na Naszej-Klasie pojawiło się wiele nowych usług, co uczyniło ją zupełnie innym portalem społecznościowym. Z pierwotnej Naszej-Klasy ostatecznie pozostało niewiele. NK stało się zupełnie nowym miejscem rozrywki dla użytkowników, a dla marek – miejscem na reklamę. Przypomnijmy więc, jak wyglądała działalność serwisu z uwzględnieniem roli, jaką pełniła wówczas reklama i sięgnijmy pamięcią do wybranych kampanii prowadzonych na nk.pl.

NK miejscem dla reklamodawców

Dekadę temu media społecznościowe wyglądały zupełnie inaczej niż dziś. Inne były także działania promocyjne w social mediach. Na początek przypomnijmy więc, w jaki sposób reklamodawcy mogli promować się na portalu nk.pl.

W pierwszych latach działalności serwisu reklama była głównym źródłem dochodu dla NK. Reklamodawcy mogli skorzystać z kilku opcji dostępnych w ofercie reklamowej NK, która z czasem się powiększała.

W 2011 roku pojawiały się nowe opcje targetowania. Do dyspozycji były kryteria wieku, płci i lokalizacji. Z czasem pojawiła się także możliwość targetowania po konkretnych profilach zainteresowań użytkowników reprezentujących na przykład środowiska uczniów, rodziców, artystów i wiele innych. Nk.pl zrzeszała bardzo różnorodną grupę internautów, dlatego dla wielu firm najbardziej optymalnym sposobem promocji było kierowanie swojej reklamy do konkretnej grupy.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

We współpracy z firmą Netsprint w 2011 roku NK wprowadziła reklamy rozliczane w modelu CPC,. Reklamodawcy mogli samodzielnie nimi zarządzać i ustalać cenę reklamy na licytacjach. Minimalny koszt za kliknięcie wynosił 10 groszy. Rok później NK wprowadziła nowy produkt reklamowy – EasyAd, czyli samoobsługową reklamę graficzno-tekstową. Reklamodawcy mogli dzięki niemu stosować targetowanie demograficzne i geograficzne z wykorzystaniem minimalnego budżetu.

Od 2012 roku reklamodawcy mogli także skorzystać z pakietu Research.NK., który udostępniał usługi badawcze. Dzięki niemu marketerzy mieli wgląd w dokładne statystyki przeprowadzonych kampanii i mogli testować nowe treści reklamowe na zamkniętych grupach – jeszcze przed wprowadzeniem ich oficjalnie do serwisu.

Reklamy mogły pojawić się także w komunikatorze NKtalk oraz w mobilnej wersji serwisu. W 2013 roku w mobilnej wersji NK wprowadzono możliwość targetowania behawioralnego, co sprawiło, że już pierwsze prowadzone tam kampanie przyniosły oczekiwane zyski. Jedną z takich kampanii przeprowadziła marka Kia. W jej pierwszym etapie targetowano według kryterium wieku. Następnie wykorzystano tę metodę z uwzględnieniem użytkowników, którzy wykazywali zainteresowanie motoryzacją. W trzecim etapie przekaz skierowano do grupy kontrolnej, która nie miała sprecyzowanych cech. Efektem był 25% wzrost skuteczności kampanii i decyzja o kontynuowaniu targetowania behawioralnego na mobilnej NK.

Pierwsze lata Naszej-Klasy

Założony pod koniec 2006 roku serwis Nasza-Klasa początkowo zgromadził niewielką liczbę użytkowników. Jednak już po pierwszych miesiącach jego popularność zaczęła szybko rosnąć. W 2007 roku serwis zrzeszał 5 milionów użytkowników. W 2008 roku był to już najpopularniejszy serwis społecznościowy w Polsce. Wówczas stronę odwiedzało aż 7 milionów internautów.

Z biegiem czasu portal przestał służyć już tylko powiększaniu sieci kontaktów wyłącznie o kolegów ze szkoły. Do grona znajomych dodawano także osoby z innych środowisk i te, które dzieliły podobne zainteresowania.

W 2010 roku nastąpiła prawdziwa rewolucja NK związana ze zmianą nazwy i jej funkcji. Wówczas cała branża social mediów nabierała obrotów, a użytkownicy coraz chętniej zakładali konta na zyskujących popularność portalach społecznościowych. W 2010 roku z Naszej-Klasy powstała NK, która stała się zupełnie nowym serwisem społecznościowym.

Tym samym rodzaje dostępnych kont na portalu zostały poszerzone o kilka nowych. Zwykli użytkownicy NK zakładali tzw. konta rzeczywiste – te działały od samego początku istnienia portalu. Nowością były konta oficjalne, przeznaczone dla sławnych osób, a także konta fikcyjne i sponsorowane, które z czasem zostały zastąpione przez grupy. To właśnie w grupach, zakładanych od 2010 roku, okazję do wypromowania się zyskały różne marki.

Kolejny krok: grupy tematyczne

Główna funkcja grup to umożliwienie użytkownikom zrzeszania się wokół wspólnych zainteresowań. Założenie i prowadzenie grup tematycznych było darmowe. Z czasem grupy oficjalne gromadziły także fanów konkretnych osób, zespołów, filmów i oczywiście marek. Oficjalne grupy na nk.pl odpowiadały fanpage’om na Facebooku, a liczba osób w grupie była miernikiem popularności – jak lajki na Fb.

W 2012 roku wśród polskich internautów coraz większą sławę zdobywał Facebook, jednak na nk.pl marki wciąż mogły cieszyć się ogromną popularnością. W polskim serwisie społecznościowym grupy oficjalnych marek oferujących różne produkty czy usługi zrzeszały nawet po kilkaset tysięcy użytkowników. Najpopularniejsze grupy na NK miały wciąż więcej fanów niż ich odpowiedniki – fanpage na Facebooku. W 2012 roku do najpopularniejszego grona brandów na NK zaliczały się:

• Sony Polska – 307 457 użytkowników na NK (83 914 fanów na FB)
• heyah – 274 987 u.  (fb: 239 281) 
• Pepsi – 208 975 u.  (fb: 203 540) 
• Okazjum.pl – 201 468 u.  (fb: 2 783) 
• Bank Zachodni WBK – 120 439 u.  (fb: 49 315)
• Monster High – 87 919 u.  (brak polskiego fanpage’a) 
• Tylko Hity (United International Pictures) – 64 002 u.  (fb: 86 523)
• Garnier – Dbaj o siebie. – 59 415 u.  (fb: 82 380)
• Mistrzostwa Europy 2012! (magazyn Piłka Nożna) – 57 305 u.  (fb: Piłka Nożna – oficjalna strona tygodnika i miesięcznika – 3 217) 
• HARLEMSHOP – 46 108 u.  (fb: 4 173)

Z roku na rok popularność nk.pl malała na rzecz popularnego Facebooka. W czerwcu 2013 roku badania Megapanelu pokazały, że nk.pl gromadziła 7,5 mln użytkowników, natomiast Facebook aż 14,4 mln. Na polskim portalu marki wciąż jednak prowadziły działania marketingowe. Do najpopularniejszych grup z 2012 rok później na NK dołączyło kilka nowych:

• Pepsi – 449056 użytkowników
• Sony Polska – 382210 u.
• Frugo <3 – 365642 u.
• heyah – 339084 u.
• Okazjum.pl – najlepsze okazje w Twoim mieście – 256577 u.
• Monster High – 229130 u.
• Littlest Pet Shop – 219474 u.
• Agent Nerf – 150222 u.
• Bank Zachodni WBK – 143405 u.
• Tymbark – 139661 u.

Dane: NK dla NowyMarketing.pl, 22.05.2012.

Nowa strategia NK i kolejne lata zmian

W czerwcu 2015 roku serwis nk.pl został oficjalnie kupiony przez Grupę Onet.pl (od 2018 roku właścicielem NK jest spółka RASP). W tym samym roku jednym z najważniejszych kroków, jakie podjęła Spółka NK, była zmiana strategii generowania przychodów. Odtąd ich główne źródło stanowiły płatności użytkowników za gry i aplikacje. Ta zmiana spowodowała znaczne ograniczenie emisji reklam. NK rozpoczęła wówczas sprzedaż powierzchni reklamowej, korzystając z usług firmy zewnętrznej, która miała na wyłączność obsługiwać sprzedaż reklam na portalu dla domów mediowych i ich klientów. Użytkownicy serwisu musieli odtąd płacić za funkcje, które wcześniej były bezpłatne. Nie dziwi więc fakt, że z czasem i aktywnych kont na nk.pl ubywało.

Zmierzch serwisu

Duża liczba zmian, które wprowadzono na portalu, a także pojawienie się konkurencji w postaci Facebooka, doprowadziło do powolnego wygaszania działalności serwisu. Z czasem na portalu przybywało gier, a pierwotna rola NK została niemal całkowicie zapomniana. W końcowej fazie działalności portalu użytkownicy logowali się właściwie tylko po to, by skorzystać z funkcji gier. Serwis oferował nawet specjalne bonusy dla graczy w zamian za zalogowanie się na swoje konto. Jednak i to nie pomogło w utrzymaniu jego działalności. Wraz z tegorocznym całkowitym zamknięciem NK gry zostają przeniesione na serwis gameplanet.pl.

Dawni użytkownicy mogą dziś jedynie powspominać, jak na przestrzeni lat wyglądała działalność portalu. Przyjrzyjmy się zatem wybranym akcjom i kampaniom, które zaangażowały tysiące internautów najpopularniejszego serwisu społecznościowego w Polsce.

Wybrane akcje i kampanie na NK:

Przez kilka lat działania serwisu nk.pl szczególną popularnością wśród internautów cieszyły się akcje z nagrodami. W zakładce „Akcje i Konkursy”, która działała jak tablica ogłoszeń, pojawiało się wiele konkursów, które NK przygotowała we współpracy z różnymi markami. Do zdobycia były przede wszystkim nagrody rzeczowe różnych marek.

Algida

Algida poprowadziła na NK akcję „Strefa Rodzinnej Zabawy”, w ramach której na portalu pojawiła się gra „Łowcy Pyszności”. Gracze mieli za zadanie gromadzenieu punktów za zdobywanie kulek lodów Algidy Śmietankowej. Dodatkowo użytkownicy, którzy zakupili opakowanie lodów Algidy, mieli szansę wziąć udział w konkursie, w którym do wygrania były nagrody rzeczowe, a także wyjazd  do parku rozrywki we Francji dla całej rodziny.

Dolce Gusto

Innym przykładem jest Dolce Gusto, które postanowiło promować swoje produkty przez współorganizowanie konkursu „Twój magiczny moment”. Użytkownicy nk.pl mogli wygrać smartfona, ekspres Dolce Gusto lub belgijskie praliny.

Answear.com

Answear.com przygotowało konkurs „Być kobietą”, w którym do wygrania były nagrody rzeczowe i bony do sklepu. Użytkowniczki przed wysłaniem zdjęcia konkursowego musiały dołączyć do grupy – dzisiaj odpowiednikiem tego na Facebooku jest polubienie strony.

Sony 

Różne akcje prowadziły oczywiście najpopularniejsze grupy na NK. Jedną z nich była firma Sony Polska, która wraz z serwisem przygotowała Wirtualne Szkoły. Użytkownicy mogli m.in. poznać tajniki profesjonalnej fotografii i oczywiście ofertę lustrzanek Sony.

Zdjęcie w pełnym rozmiarze

Bank Zachodni WBK

Firma przez kilka lat utrzymywała się w dziesiątce najpopularniejszych marek na NK. WBK prowadził m.in. specjalną akcję „Zgadnij, ile jest w portfelu, a kasa będzie Twoja”, w której użytkownicy szacowali, jaką sumę pieniędzy widać w cyfrowym portfelu. W konkursie do wygrania były nagrody pieniężne.

Zdjęcie w pełnym rozmiarze

Oprócz konkursów z nagrodami, na przestrzeni kilku lat na portalu nk.pl firmy przeprowadziły wiele popularnych kampanii reklamowych. Oto wybrane z nich:

Littlest Pet Shop

W 2013 roku Hasbro – jedna z największych firm na rynku gier i zabawek podjęła współpracę z OS3 przy działaniach związanych z promowaniem marki Littlest Pet Shop. Na portalu nk.pl trwała akcja skierowana do dość wąskiego grona odbiorców, do którego należały dziewczynki w wieku 6–9 lat. Akcja miała za zadanie zbudowanie silniejszej więzi z marką poprzez grywalizację i rozrywkę online opartą o świat LPS.

Zdjęcie w pełnym rozmiarze

TVN

W 2012 roku na NK powstała grupa „Surowi rodzice” – programu emitowanego na antenie TVN. Miejsce to przyciągnęło sporą liczbę użytkowników (28 tys., a po trzech miesiącach prawie 60 tys.). Promocji programu w social mediach towarzyszyło pojawienie się dwóch aplikacji „Sprawdź, jakim rodzicem jesteś” z testem dla rodziców oraz „Skorzystaj z porad eksperta”, gdzie pojawiła się możliwość otrzymania merytorycznej wiedzy psychologa. Aplikacje cieszyły się wówczas bardzo dużą popularnością wśród internautów.

WOŚP

NK kilka lat wspierała akcję e-Serce Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, w którą zaangażowały się polskie gwiazdy, m.in. Anja Rubik, Robert Lewandowski, Maciej Stuhr czy Kamil Bednarek. W specjalnej zakładce strony znajdowała się aplikacja z e-Sercem, na którym użytkownicy portalu mogli coś napisać lub narysować. Wartość darowizny na rzecz fundacji zależała od liczby pikseli, które twórca wykorzystał do stworzenia grafiki. Także dzięki specjalnej stronie na NK użytkownicy mogli zasilić konto WOŚP, kupując charytatywny prezent, który mogli wysłać swoim znajomym. Cała kwota uzyskana ze sprzedaży tych prezentów została przekazana na potrzeby fundacji.

Kinoplex

Z czasem, oprócz przychodów z gier i aplikacji, NK pozyskiwała także środki pochodzące ze współpracy z Kinoplexem. W serwisie pojawiła się zakładka „Kino NK”, gdzie użytkownicy mogli oglądać różne produkcje filmowe, za które płacili wirtualną walutą – Eurogąbkami. Użytkownicy mieli zatem do dyspozycji kolejną usługę – odpłatne oglądanie filmów w modelu VoD, a portal – nowe źródło przychodów. 

Opera Software i Nokia

Bezpłatna aplikacja NK.pl na telefony była dostępna dla użytkowników dotykowych modeli Nokii i telefonów z systemem Android. Wraz z pojawieniem się aplikacji, NK razem z Opera Software przygotowała kampanię „NK na wakacjach”. Akcja miała na celu zaznajomienie internautów z działaniem mobilnej wersji serwisu. Oprócz tego kampania obejmowała także konkurs, w którym użytkownicy portalu mogli wygrać dotykowe telefony Nokia.

Zdjęcie w pełnym rozmiarze

iNKubator

W 2013 roku NK zaangażowała się we wspieranie wybranych polskich startupów, dostarczając im wiedzę ekspertów, wsparcie organizacyjne, technologiczne i finansowe. NK stworzyła projekt iNKubator, w ramach którego wspomagała 3 projekty. Jednym z nich była strona Znajdź Reklamę.pl. Była to platforma, która umożliwiała wynajem outdoorowych powierzchni reklamowych przez internet. Skierowana do właścicieli takich powierzchni i przedsiębiorców chcących się zareklamować.

zdjęcie: ittechblog.pl

Sama NK prowadziła ciekawe działania marketingowe. Przez kilka lat na swoim koncie na YouTubie kierowała do swoich użytkowników komunikaty promocyjne, a także te, które miały formę instrukcji i były związane z obsługą portalu.

NK do współpracy zapraszała także sławne osoby, które w krótkich filmikach publikowanych na kanale YouTube NK przyznawały się do tego, że korzystają z funkcji Śledzik. Gwiazdy w kilkudziesięciosekundowych filmikach mówiły, że korzystają z portalu, a ich konta są oficjalne. Inny krótki cykl filmików z udziałem sławnych osób nosił tytuł „Życzenia urodzinowe dla NK”.  Wśród gwiazd, które nagrały takie wyznanie lub życzenia znaleźli się m.in. Martyna Wojciechowska, Krzysztof Krawczyk czy Sylwia Grzeszczak.

Efekty działań marek

Choć komunikacja na nk.pl w przypadku wielu marek była przemyślana, a ich działania marketingowe na portalu przynosiły zadowalające efekty, wiele firm popełniało błędy, przez które popularność spadała. Firmy niejednokrotnie decydowały się jedynie na jednorazowe akcje bez uwzględnienia długofalowych działań. Inne marki nie wykorzystały potencjału, jaki daje viral w mediach społecznościowych. Natomiast najczęstsze błędy w działaniach marketingowych marek na nk.pl pojawiały się w związku z brakiem spójnej strategii. W oficjalnych grupach często brakowało też komunikacji z użytkownikami i zaangażowania w prowadzenie nowych działań, przez co grupy powoli stawały się jedynie miejscami gromadzącymi archiwalne wpisy.

Kto wie jak potoczyłyby się losy NK, gdyby jej rozwój poszedł w innym kierunku. Może dzięki bardziej spójnej strategii samego portalu, jak i reklamodawców, miałaby szanse na przetrwanie. Dziś pewne jest tylko, że czas NK dobiegł końca, a marketerzy mogą wspominać jej działania, wyciągając konstruktywne wnioski na przyszłość.