Brand safety – jak nie tracić zasięgów dbając o bezpieczeństwo marki - NowyMarketing

Pandemia sprawiła, że firmy jeszcze bardziej intensyfikują swoje budżety w kierunku działań digital. Warto więc szczególnie teraz zadbać o bezpieczne otoczenie naszych treści i reklam w internecie. Musimy jednak pamiętać, że kosztem nadmiernej dbałości o brand safety możemy utracić zasięgi naszych komunikatów. Dlatego szczególną uwagę powinniśmy poświęcić mądremu i świadomemu wykluczaniu słów potencjalnie niebezpiecznych dla kontekstu naszej marki.

Brand safety, czyli zapewnienie, że content i reklamy związane z marką nie pojawią się w otoczeniu jakichkolwiek negatywnych i niebezpiecznych treści, to obecnie kluczowy aspekt dla marek. Dlatego wielu wydawców i dostawców technologii umożliwia swoim klientom określenie w ramach tzw. block list konkretnych słów kluczowych, w otoczeniu których przekazy marki nie powinny się pojawiać. I właśnie w obawie przed kontrowersyjnymi treściami czy szkodami na wizerunku reklamodawcy wykluczają coraz więcej słów i fraz ze swoich kampanii. Wydaje się bowiem, że nie ma tu limitu – im więcej słów zablokujemy, tym nasza marka będzie bezpieczniejsza. Nie można odmówić temu stwierdzeniu racji, szczególnie że rośnie liczba wydawców i stron, na których nasze reklamy się pojawiają. Niemniej jednak należy zadbać o to, by nie odbiło się to negatywnie i zupełnie niepotrzebnie na ich skuteczności.

Nadmierne dbanie o brand safety skutkuje utratą odbiorców

Zbyt ogólne i przypadkowe blokowanie potencjalnie kontrowersyjnych czy niebezpiecznych słów sprawia, że nadmiernie ograniczamy również dotarcie do ważnych dla marki grup docelowych. Dlaczego? Z naszych doświadczeń wynika, że reklamodawcy obawiają się np. obecności naszej marki w kontekście tematów społecznych czy politycznych. Według badań jednak content marki wpisany w profesjonalnie przygotowane, rzetelne i odnoszące się do aktualnych tematów treści redakcyjne lepiej dotrze do odbiorcy i w efekcie przyniesie brandowi większe korzyści, niż gdyby pojawił się w otoczeniu tematów lifestylowych – teoretycznie bardziej bezpiecznych. Dzieje się tak, ponieważ ludzki mózg bardziej angażuje się w czytanie konkretnych wiadomości, co zwiększa prawdopodobieństwo zapamiętania kluczowych informacji.

Zobacz również

Rezygnowanie z określonych słów kluczowych może także przyczynić się do dyskryminacji niektórych grup użytkowników. Przykładowo dodanie do blocklisty słów takich jak „uchodźcy” czy „wyznanie” może przyczynić się do wykluczenia dużej grupy osób z grona odbiorców zainteresowanych aktualnymi, ważnymi tematami, dotyczącymi szerokiej grupy użytkowników.

Niestety odbija się to także niekorzystnie na wydawcach, ponieważ ogranicza ich możliwości monetyzacji contentu. Szczególnie dla mniejszych wydawnictw, produkujących mniej treści i osiągających mniejsze zasięgi, stanowi to duży problem. Zaczynają one bowiem tracić niezależność w doborze treści, a przez to funkcjonowanie całego ekosystemu medialnego może zostać zaburzone.

Współpraca rynkowa i narzędzia adtechowe w służbie brand safety

Zapewnienie brand safety bez utraty zasięgów stanowi wyzwanie nie tylko dla poszczególnych podmiotów, ale też całego rynku. By właściwie zadbać o bezpieczeństwo brandów, warto stosować dobre praktyki i rekomendacje z tego zakresu, np. opracowane przez IAB Polska.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jeśli jako reklamodawca współpracujesz bezpośrednio z wydawcami, ustal strategię gwarantującą bezpieczeństwo Twojej marki, a także konkretną, dopasowaną pod Twój brand listę słów kluczowych oraz treści, wśród których nie chcesz, żeby pojawiał się Twój przekaz. Istotne jest także monitorowanie na bieżąco prowadzonych kampanii, by optymalizować nie tylko treści komunikatów, ale też właśnie wykluczane określonych fraz.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jeśli zaś korzystasz z reklamy programmatic i narzędzi adtechowych, koniecznie powinieneś sprawdzić, jakie zabezpieczenia w zakresie brand safety dany ekosystem reklamowy oferuje. Jeśli treść wydawcy wykluczana jest wyłącznie na podstawie blocklisty i słów kluczowych, będzie to powodować wspomnianą utratę odbiorców i o wiele mniejszą efektywność kampanii. Dlatego przy wyborze narzędzia warto postawić na sprawdzone rozwiązania, które skupiają się na zapewnieniu100% brand safety. Obecnie innowacyjne na rynku narzędzie oferuje Teads – algorytmy dokładnie analizują wszystkie treści redakcyjne w ekosystemie reklamowym pod kątem nie tylko ich zawartości, ale także wydźwięku. Dzięki temu dana marka pojawia się wyłącznie wśród treści redakcyjnych o pozytywnym czy neutralnym kontekście, a przy tym również na treściach informacyjnych, związanych z ważnymi społecznie tematami, przyciągającymi uwagę odbiorców i wpływającymi pozytywnie na zapamiętanie przekazu brandu. Umożliwia to wyświetlanie się reklam w otoczeniu bezpiecznym, mimo występowania potencjalnie niebezpiecznych słów kluczowych. Ponadto reklamodawcy mają również możliwość tradycyjnego tworzenia block list, jednak dzięki wspomnianej analizie contentu, mają oni pewność, że nie tracą potencjalnych odbiorców.

Rozwiązanie Teads zatem skupia się przede wszystkim na zachowaniu całkowitego bezpieczeństwa marki, nie powodując sztucznie blokowanego zasięgu, przez co zachowuje efektywność prowadzonych działań. Potwierdzają to nasi klienci – reklamodawcy oraz agencje mediowe pracujące z kluczowymi markami na rynku. Zespół APEX z Publicis Media, reprezentowany przez Mateusza Kapłana (APEX Director) współpracuje z Teads od momentu pojawienia się na rynku. Zapytany dlaczego Apex zdecydował się na współpracę z Teads pod kątem brand safety odpowiedział:

„TEADS wszedł na polski rynek, wypełniając niszę ofertą na reklamę w środowisku inRead (out-stream) na największych portalach i serwisach. Wiarygodność TEADS jest dodatkowo zapewniona przez integrację z narzędziami third-party verification – MOAT, IAS oraz Double Verify, dzięki czemu klienci mają gwarancję wysokiej jakości reklam w bezpiecznym środowisku. Jednym z kluczowych atutów naszej współpracy z tym partnerem jest zaplecze technologiczne – dedykowana platforma Teads Ad Manager służąca do zakupu i optymalizacji kampanii.”

Jeśli więc chcesz prowadzić kampanie reklamowe w internecie i dbać o brand safety, a jednocześnie nie tracić wartościowych grup odbiorców i zasięgów, koniecznie weź pod uwagę innowacyjne rozwiązania adtechowe jak Teads. Więcej informacji na temat platformy znajdziesz na stronie www.teads.com.

Teads to globalna platforma medialna, która umożliwia reklamodawcom dostęp do wydawców premium na całym świecie, docierając miesięcznie do ponad 1,9 miliarda użytkowników internetu, gwarantując połączenie szerokiego zasięgu z bezpieczeństwem marki. Teads dostarcza konsumentom nieintruzywne i angażujące treści reklamowe, markom osiąganie zamierzonych celów, a wydawcom efektywne rozwiązania w zakresie monetyzacji contentu, aby dostarczać wysokiej jakości treści. Teads współpracuje z wiodącymi markami, agencjami i wydawcami w 30 krajach na świecie, z zespołem liczącym ponad 900 osób. W Polsce dociera miesięcznie do 87,3% użytkowników internetu.

Artykuł powstał we współpracy z Teads.