Jak zniszczyć markę, zaczynając zbyt wcześnie działania promocyjne?

grafika: fotolia.pl

Czy to sytuacja zupełnie hipotetyczna? Skądże znowu – to częstsze niż nam się wydaje, zaangażowanie się w promocję nowego bytu zbyt wcześnie.

Jak to możliwe, że zbyt wczesna promocja może okazać się problemem? Wydawać by się mogło, że promocja może skończyć się jedynie sukcesem, a jednak czasem wstrzymanie się z działaniami marketingowymi do momentu absolutnej pewności i przemyślenia oraz przetestowania swojego projektu, okazać się może kluczem do prawdziwego sukcesu.

Zrozumiałym jest, że nadchodzi moment, w którym kampania reklamowa produktu (usługi, firmy, marki, etc) powinna ruszyć. Najczęściej popełnianym błędem jednak – i wcale nie tylko przez marki małe, ale także liderów rynku – jest uruchomienie kampanii jeszcze na etapie beta testów projektu, wciąż rozwijania go, czy też doprecyzowywania zawartości. Przypominam sobie sytuację jednego ze startupów, gdzie zatrudnienie agencji i zaplanowanie działań odbyło się w momencie w sumie ustalania przez właścicieli wciąż jeszcze kierunku rozwoju i strategii projektu. Kampania ruszyła promując określone zalety firmy, ale już po miesiącu okazało się, że postanowiła ona zmodyfikować portfolio produktów, a co za tym idzie, zmieniła się grupa docelowa. Dotychczas zainteresowani klienci, przestali odnajdywać w portalu treści wcześniej dla nich istotnych, nowi – znajdowali wciąż jeszcze pozostałości uprzedniej wizji. Działania pozycjonerskie okazały się bezproduktywne, informacje prasowe, które wciąż tętniły w mediach – nieprawdziwe. Efektem strata pieniędzy, utrata zaufania użytkowników i powstały chaos komunikacyjny, którego skutkiem było odwrócenie się klientów, a idąc dalej – wręcz negatywne opinie zawiedzionych użytkowników.

Działania promocyjne w tym przypadku (i nie tylko tym) przeprowadzone zostały w momencie wciąż jeszcze powstawania strategii firmy, mimo że pozornie była ona gotowa do ujawnienia jej światu. Jest to sytuacja częsta zwłaszcza w projektach startup’owych, gdzie uruchomieniu nowej marki towarzyszy tak wielkie oczekiwanie sukcesu jej i odzewu ze strony rynku, że wypuszcza się projekt nieskończony, tudzież nie przetestowany, nie przebadany choćby badaniami focusowymi na grupie docelowej, efektem czego jest chaos komunikacyjny.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Spotyka to również największych. Alior Sync wystartował z rozmachem, informując o nowym obliczu bankowości internetowej.

Ale już na samym początku okazało się, że bank nie jest gotowy do obsługi klientów w sposób, jaki oczekiwaliby tego.

A co więcej kilka dni później próby naprawy zaistniałych błędów na żywym organizmie, tylko powiększały skalę problemu.

Czego efektem były również komentarze jakże trafne, w kontekście tytułu niniejszego artykułu.

Problem zbyt wczesnej promocji to jednak nie tylko niedociągnięcia, czy brak ustalonej strategii nowo powstałego produktu czy usługi. O wiele częściej kłopotem staje się rozpoczęcie kampanii reklamowej w momencie gdy nie wszystkie kanały i procedury są na to gotowe. Pal diabli ze zbyt ubogim contentem czy linkami donikąd. Gorzej, gdy nie działa landing page, którego linki znajdują się w informacjach prasowych czy na outdoorze. Równie kłopotliwym jest, gdy zawodzi komunikacja wewnętrzna – na pewno każdy z nas choć raz spotkał się z sytuacją, gdy chcąc skorzystać z określonej oferty czy promocji o której przeczytał, natrafił na zdziwionego zapytaniem i oczekiwanymi warunkami sprzedawcę. Winą bywa brak szkolenia, niepełna informacja czy dziury w komunikacji wewnątrz firmy. Przypominam tu sobie kampanię dla jednego z producentów popularnych programów informatycznych, która wystartowała z takim rozmachem, że już pierwszego dnia infolinie zostały zalane zgłoszeniami i chęcią zakupu wraz z oczekiwaniami udziału w deklarowanym w kampanii konkursie, o którym użytkownicy wiedzieli – niestety obsługujący infolinię… nie.

Na co zwrócić uwagę zatem planując kampanię promocyjną:

• Testy i badania wypadły pomyślnie, wprowadzone zostały uzupełnienia projektu w oparciu o wyciągnięte wnioski, przetestowano nie tylko sam produkt, jego aspekty techniczne, ale również możliwe najbardziej zaskakujące zachowania przyszłych klientów
• Powstała strategia biznesowa i marketingowa projektu – przemyślana, przebadana, a nade wszystko spójna i poparta wiedzą o rynku, perspektywą rozwoju oraz kotlerowskimi wyznacznikami kryteriów osiągania założonych celów
• Wszystkie kanały obsługi klienta, od witryny, poprzez osoby obsługujące maile, telefony, spotkania – mają świadomość ruszającej kampanii, jej warunków i całej koncepcji kreatywnej
• Kampania promocyjna rusza w momencie dającym największe szanse na sukces – pomijające sezon ogórkowy, obserwując konkurencję, będąc pewnym, że odbiorcy będą nią zainteresowani
• Gotowym jest się reagować na pojawiające się problemy i nagłaśnianie ich przez użytkowników, zatem powstał kryzysowy manual
• Działania promocyjne zostały zaplanowane długofalowo – budżet realnie oceniony, ustalone rezerwy na wypadek sytuacji nieprzewidzianych
• Działania promocyjne muszą bazować na synergii narzędzi – nie powinny być dozowane ale wzajemnie uzupełniające się, spójne i konsekwentne. Promocja „na próbę” narobi więcej szkody, niż korzyści z pozornych oszczędności
• Czasem warto uzbroić się w cierpliwość i dopracować produkt, mimo olbrzymich chęci dzielenia się nim ze światem, by zyskać dużo większy zeń zwrot i przede wszystkim dobry odbiór ze strony liderów opinii
• Kampania marketingowa nie powinna ruszać w pośpiechu, bez przygotowania i bez oddania w ręce specjalistów firmy kompletnej, przygotowanej do promocji, narzędzi omówionych, przetestowanych i pod każdym względem perfekcyjnie zaplanowanych.