#OdKulis: Kampania „Kolorowy wiatr na nowo”

W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz: jak w praktyce wygląda realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Tym razem przedstawiamy kulisy realizacji projektu „Kolorowy wiatr na nowo”.

Z okazji premiery nowej serii przyrodniczej „Planeta doskonała” BBC Earth wspólnie z Krzysztofem Zalewskim i Smolikiem stworzyli zupełnie nową wersję kultowego utworu, który dla wielu stanowił pierwszy ekologiczny i muzyczny manifest oraz hołd dla natury. O przygotowaniach i efektach kampanii „Kolorowy wiatr na nowo”, nagrodzonej złotym Effie w kategorii Smart Budget oraz brązowym Effie w kategorii Kultura i rozrywka, opowiada Gustaw Rozmarynowski, new business director i co-founder Digital Kingdom.

Autorzy i pomysłodawcy

Kampanię na zlecenie BBC Studios Polska przygotowała agencja Digital Kingdom. Autorką koncepcji kreatywnej jest Joanna Gerlee – creative director & partner, a za montaż odpowiada Andrzej Dziedzic – motion designer w Digital Kingdom. Autorami nowej aranżacji kultowej piosenki „Kolorowy wiatr” są Andrzej Smolik i Krzysztof Zalewski reprezentowani przez Kayax.

Pomysł

BBC Studios Polska w briefie skierowanym do Agencji zaznaczyło, że kampania musi wywołać emocje, wzruszenie i poruszyć widzów – tylko tak przyciągniemy przed telewizory komercyjną grupę odbiorców w wieku 30-49 lat.

Barbie Signature jak dzieło sztuki. Kolekcja debiutuje w Polsce

Aby zachęcić widzów do oglądania „Planety doskonałej”, odwołaliśmy się do nostalgii związanej z istotnym elementem popkultury lat 90., czyli piosenki „Kolorowy wiatr” z filmu „Pocahontas”. Jej ponadczasowy przekaz o tym, że nasza planeta nie jest nam dana na zawsze, a chcąc ją ocalić – musimy żyć z nią w harmonii, idealnie koresponduje z treścią serii BBC Earth. Nadaliśmy temu kultowemu utworowi współczesny charakter, aby skłonić do refleksji nad naszą rolą w odbudowie ekosystemu.

Przygotowania

W ramach kampanii przygotowaliśmy nowoczesną wersję kultowego ekomanifestu – i to z niej uczyniliśmy główną oś kampanii video online. Najpierw we współpracy z Krzysztofem Zalewskim i Smolikiem stworzyliśmy nową wersję piosenki „Kolorowy wiatr”, tym samym nadając nowy wymiar hitowi znanemu w Polsce głównie z wykonania Edyty Górniak z lat 90. Następnie, z połączenia nowej aranżacji piosenki i monumentalnych fragmentów odcinków „Planety doskonałej”, stworzyliśmy główne wideo: 3-minutowy teledysk.

Na bazie teledysku przygotowaliśmy również 30- i 15-sekundowe spoty reklamowe do digitalu. Głównym kanałem kampanii był YouTube, gdzie zamieściliśmy teledysk oraz wszystkie dodatkowe materiały wideo i gdzie intensywnie wspieraliśmy formaty 30” i 15”. Dodatkowo krótsze materiały wideo promowaliśmy w mediach społecznościowych: Facebook oraz Instagram.

Kampania wystartowała 2 dni przed premierą 1. odcinka, generując natychmiast gigantyczny buzz i zainteresowanie ze strony mediów (m.in. Onet, Wyborcza, Dzień Dobry TVN). Teledysk stał się viralem i już po 5 godzinach od premiery w sieci trafił na kartę YouTube „Na czasie”.

Działania trwały 4 tygodnie. Kluczowe było wsparcie pierwszego odcinka, jednak, aby wzmocnić oglądalność kolejnych premier, co tydzień intensyfikowaliśmy promocję krótkich formatów reklamowych 30” i 15” od czwartku do niedzieli, wyciszając promocję po emisji premierowego odcinka w niedzielę o 11:00.

Agencja stworzyła również case study w formie krótkiego spotu:

Osoby zaangażowane w akcję

Oprócz już wymienionych pierwszoplanowych autorów kampanii po stronie zespołu kreacji Digital Kingdom oraz artystów: Krzysztofa Zalewskiego i Smolika, w realizację projektu zaangażowany był szereg osób po stronie BBC Studios Polska, wytwórni dysponujących prawami do oryginalnego utworu oraz KAYAX-u reprezentującego artystów. Jednym słowem było to projekt, który od strony proceduralnej wydawał się „niemożliwy” do realizacji, szczególnie w tak krótkim terminie. Od pomysłu do publikacji teledysku minęły niecałe 4 tygodnie.

Największe wyzwania

Największym wyzwaniem było nie zepsuć tej pięknej idei kreatywnej na etapie formalnym. Uzyskanie praw i zgód od wszystkich zainteresowanych stron wydawało się misją niemożliwą. Kiedy udało nam się zamknąć ten etap, zaczęła się walka z czasem.

Wiedzieliśmy, że montaż spotów kampanijnych będziemy mogli rozpocząć dopiero po otrzymaniu nowej wersji utworu, co oznaczało nie tylko absolutnie szaleńcze tempo, w którym pracowali Krzysztof Zalewski ze Smolikiem ale również zabójczy deadline na przygotowanie teledysku, spotów kampanijnych oraz przeformatowań na potrzeby kanałów digital.

Niespodzianki i nieplanowane sytuacje

W tym miejscu musimy zdjąć czapki z głów przed duetem Smolik i Zalewski. Panowie przygotowali początkowo zupełnie inną wersję utworu „Kolorowy wiatr” – równie piękną, majestatyczną… jednak mniej dynamiczną, bliższą wykonaniu Edyty Górniak z lat 90. Długo zastanawialiśmy się, czy taka wersja pozwoli nam zainteresować młodszych odbiorców oraz zmontować dynamiczne spoty. Joanna Gerlee, odpowiadająca za kreację Digital Kingdom, podjęła decyzję o konieczności rozpoczęcia prac nad utworem od nowa. Na to zapotrzebowanie Panowie Smolik i Zalewski odpowiedzieli, jak na mistrzów przystało.

Był piątek, godzina 16.00, kiedy odbyliśmy tę „trudną rozmowę” z managementem artystów. W poniedziałek na naszych mailach czekał utwór, który został wykorzystany w kampanii.

Efekty i kolejne kroki

Kampania osiągnęła rekordowe wyniki biznesowe, BBC Earth było na 1. pozycji wśród płatnych kanałów dokumentalno-przyrodniczych w trakcie premiery pierwszego odcinka. Kampania została nagrodzona najważniejszymi nagrodami branżowymi: Złote Effie w kategorii Smart Budget, brązowe Effie w kategorii Kultura i Rozrywka, nagroda specjalna Golden Arrow 2021.  Liczymy na to, że trzy nominacje do Mixx Awards oraz dwie do Kreatury również zamienią się w statuetki najwyższej rangi.

W związku z sukcesem kampanii prawa do utworu zostały przedłużone przez BBC Studios o kolejny rok, co sprawia, że jeszcze przynajmniej przez cały 2022 rok będziemy mogli cieszyć się pięknym wykonaniem „Kolorowego wiatru” przez Smolika i Zalewskiego.

W ramach działań dla BBC Earth w 2022 roku szykujemy równie ciekawe i ambitne kampanie, których szczegółów na razie nie możemy zdradzać.