73% wszystkich ekspertów w marketingu to kobiety. Czy marketing to domena kobiet?

Dlaczego marketing przyciąga kobiety?

Według danych serwisu Pracuj.pl kobiety obejmują 75% wszystkich stanowisk menedżerów ds. PR, 73% ekspertów ds. marketingu, 62% specjalistów ds. PR i tyle samo copywriterów. W kwestii tych danych nie ma co mówić o błędzie statystycznym, czy prawie wyrównanych danych. To olbrzymia przepaść i śmiało można powiedzieć, że marketing w Polsce jest mocno sfeminizowany. I to w zasadzie w każdej kategorii i na szczeblach od juniorskiego po menedżerskiego.

Co przyciąga kobiety do świata marketingu? Dr Iwona Werner z Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu ma pewną teorię – według niej dominacja kobiet na stanowiskach specjalistycznych w branży marketingowej to zasługa tego, że jest to obszar, w którym mocno stawia się na umiejętności pracy zespołowej, zorientowania na potrzeby współpracowników i klientów, a także na wysokie kompetencje komunikacyjne. W tych aspektach kobiety statystycznie wykazują lepsze predyspozycje.

– Niezwykle istotna jest kompetencja językowa i to nie tylko ta „dana z natury” w postaci, np. płynności językowej, ale także ta wymagająca sprawnego posługiwania się językiem pisanym, której rozwijanie wymaga wielokrotnych ćwiczeń w zakresie przygotowywania tekstów. I tutaj mamy kolejny trop związany z wykształceniem: w Polsce niezmiennie od wielu lat więcej kobiet niż mężczyzn uzyskuje wyższe wykształcenie (np. w 2020 r. dyplomy wyższych uczelni uzyskało 186 tys. kobiet i 107 tys. mężczyzn). Co więcej, dominacja kobiet jest szczególnie widoczna wśród absolwentek kierunków społecznych (np. dziennikarstwo i komunikacja społeczna, psychologia, socjologia itp.) i humanistycznych (np. filologia polska), które stawiają na rozwój umiejętności potrzebnych w obszarze marketingu i PR – mówi dr Iwona Werner, adiunktka i psycholożka specjalizująca się w psychologii biznesu.

Dr Werner nadmienia, że w branży marketingowej trzeba być też osobą dobrze planującą i zorganizowaną.

Praca w IT bez wychodzenia z domu

– Najpierw etap researchu, potem opracowanie i przygotowanie komunikacji w określonym czasie.  Również w tym przypadku, zwłaszcza kobiety łączące role zawodowe i rodzinne – chcąc nie chcąc, trenują wielozadaniowość i sprawne zarządzanie sobą w czasie – podkreśla dr Iwona Werner.

Marketing jest tworzony przez kobiety, bo to one są głównymi nabywczyniami?

Poza kwestiami czysto dot. kompetencji utarło się kilka stereotypów i faktów dot. odmiennych zachowań konsumenckich mężczyzn i kobiet. Wskazuje się np. że to kobiety są głównymi konsumentkami i nabywczyniami (shopperkami), a także wydają na zakupy więcej niż mężczyźni? To mogłoby wpływać na to, dlaczego marketing jest tak sfeminizowaną branżą. W końcu kto lepiej zrozumie grupę docelową niż… grupa docelowa, prawda? Otóż nie do końca.

Faktycznie – w niektórych pokoleniach i kategoriach produktowych dominują kobiety. Zarówno jako konsumentki, jak i nabywczynie (shopperki). W jednym z moich odcinków NowyMarketing Podcast rozmawiałem z ekspertem od shopper i trade marketingu – Robertem Sieńko. Wówczas Robert wyznał, że kobiety kupują nawet ¾ męskich bokserek, ale nie są ich konsumentkami. To po prostu nabywczynie, które dokonują zakupu dla swoich partnerów.

Tyczy się to jednak przede wszystkim starszych pokoleń, które często decyzje zakupowe dot. żywności czy odzieży pozostawiają w rękach swoich partnerek. To samo tyczy się, chociażby leków – dlatego tak wiele ich reklam przedstawia mężczyznę jako nieporadnego, wręcz ciamajdę, bo kieruje je do kobiet. Ponadto to też nieco specyfika związku czy rodziny jako takiej – partnerzy kupują sobie wzajemnie różnego rodzaju produkty.

Nie oznacza to jednak wbrew pozorom, że to kobiety przede wszystkim dominują w kwestii konsumpcji i nabywania produktów. Badanie Fundacji Kobiety e-biznesu „Kobieta i mężczyzna na e-zakupach” wskazuje wręcz, że różnice, jeśli chodzi o wydatki czy dominacje wśród konsumentów nie są jakoś szczególnie znaczące (przynajmniej, jeśli chodzi o zakupy online). Wręcz na granicy błędu statystycznego i w niektórych aspektach nawet większe na rzecz mężczyzn. Obie płcie kupują praktycznie z taką samą częstotliwością i wydają podobne pieniądze na zakupy.

To, co nas różni to zachowania konsumenckie i finansowe. Przykładowo według bazy Biura Informacji Gospodarczej ERIF aż 61% zadłużonych konsumentów to mężczyźni i zajmują oni też czołowe miejsca, jeśli chodzi o rekordy wysokości długów. Choć warto podkreślić, że średni dług kobiety w Polsce to 10 802 zł, a mężczyzny 9 782 zł (dane na koniec 2021 r.).  

Z kolei jak wskazują badania Uniwersytetu Łódzkiego – kobiety chętniej od mężczyzn eksperymentują z nowymi markami. Nowości na rynku praktycznie w każdej kategorii od piwa, przez samochody, pastę do zębów po karmę dla zwierząt są chętniej wybierane przez kobiety. Znamienne jest jednak to, co wskazuje dr hab. Małgorzata Karpińska-Krakowiak – kobiety szybciej niż mężczyźni przetwarzają treści reklamowe, lepiej zapamiętują informacje związane z cenami produktów i sprawniej identyfikują emocje. A zatem to, co może być jednym z czynników przyciągającym kobiety do marketingu, to nie fakt, że „częściej kupują”, a to, że po prostu lepiej się odnajdują w kwestiach dot. przekazu reklamowego i emocji z tym związanych.

Kobiety to pracownice i menedżerki, ale ich szefami często są mężczyźni

Pomimo tego, że płeć żeńska dominuje na stanowiskach juniorskich, mid i eksperckich, to nadal na samych szczytach przeważnie stoi płeć męska. Według danych GroupM aż 79% CEO agencji reklamowych stanowią mężczyźni. W agencjach i domach mediowych to 60%. Jednak w przypadku CMO sytuacja jest nieco bardziej wyrównana – 53% z nich to kobiety. Ta dysproporcja jest jednak szerszą kwestią i nie obejmuje tylko i wyłącznie marketingu czy PR-u.

Polki dość często zostają menedżerkami i dyrektorkami, ale niekoniecznie równie często są członkiniami zarządów spółek czy właścicielkami firm. Mimo to na tle Europy i reszty świata wypadamy naprawdę dobrze. Dla przykładu według badań Eurostatu w III kwartale 2020 r. kobiety stanowiły 44% wszystkich menedżerów w naszym kraju. Dla przykładu w Niemczech było to zaledwie 31%, a w Niderlandach tylko… 26%.

Co więcej – badanie firmy Grant Thorton „Women i Business 2020” wskazuje, że tylko w 9% polskich firm nie ma choć jednej kobiety na najwyższym stanowisku kierowniczym. Choć Polki stanowią o połowę mniej przedsiębiorców w naszym kraju od mężczyzn, tj. 29,9% (dane KRS), to jest to… 3. najlepszy wynik w Europie i 12. na świecie. Tak wskazują dane z raportu Mastercard – „Index of Women Entrepreuners 2020”. Jeśli chodzi o przedsiębiorczość kobiet w Europie, to wyprzedzają nas jedynie Hiszpania (30,9%) i Portugalia (31,2%).

Gorzej sprawa ma się w kwestii członkiń zarządów spółek. W Polsce kobiety stanowią 26% z nich. We Francji jest to już 45%. Choć statystycznie właścicielami agencji marketingowych są mężczyźni i to oni są tymi najważniejszymi osobami decyzyjnymi czy gromadzącymi kapitał, to nie przekreśla to faktu, że to głównie kobiety odpowiadają za lwią część komunikacji marketingowej, kampanii i media relations w naszym kraju.

Skoro kobiety dominują w marketingu, to czy agencje powinny być im przyjaźniejsze?

Jeśli chodzi o kultury organizacyjne w agencjach marketingowych, to często są one tworzone przez kobiety, czy to na poziomie HR-u, czy organicznie ze względu na przewagę tej płci wśród stanowisk. Jest to o tyle komfortowa sytuacja, że kobietom może być też łatwiej odnaleźć się wśród agencji marketingowych, PR-owych czy domów mediowych niż w przypadku software house’ów. Tamtejsze środowiska są bardziej zdominowane przez mężczyzn. I niestety zdarza się, że wytwarzają swoistą „bro culture”, w której nie każda kobieta może się odnaleźć.

Agencje mogą i powinny wykorzystać tę przewagę oraz świadomość, tworząc kultury jeszcze przyjaźniejsze dla kobiet. Dobrym przykładem jest agencja More Bananas, której cofounderką jest Anna Ledwoń-Blacha. Firma ta jakiś czas temu wprowadziła urlopy menstruacyjne dla kobiet, co jest właśnie jedną z tych kwestii tworzenia przyjaznej kultury organizacyjnej dla płci żeńskiej.

– To, co przyciąga kobiety, to sens pracy i wyzwanie. Dziś nie szukamy „byle jakiej” oferty, która obiecuje „szybki rozwój w młodym, dynamicznym zespole”, ale poszukujemy pracy, która daje nam poczucie samorealizacji. Czasami rozmawiam z firmami i pytam – co wyróżnia was na rynku? Czemu warto tu pracować? I słyszę odpowiedzi w stylu: „rośniemy, zatrudniamy sporo, skalujemy się”. I tu często pojawia się problem, bo to za mało. Moim zdaniem dziś kluczową rolę odgrywa środowisko pracy oparte na wartościach. Oczywiście duże znaczenie mają też same projekty czy klienci, z którymi się współpracuje. Obserwuje jeden ciekawy trend – wynagrodzenie ma spore znaczenie, ale kluczowa role odgrywa dopasowanie się do samej firmy i biznesu. Jeśli tego brak, trudno o zatrudnienie naprawdę zaangażowanej kandydatki – mówi Nadia Harris, founderka remoteworkadvocate.com.