Marka pracodawcy a marka konsumencka/ korporacyjna – to jedna czy więcej marek?

Zacznę od truizmu, jednak zrobię to celowo: styczność z markami mamy cały czas. Zamknięci w bańkach działów marketingu, HR czy employer brandingu czasem gubimy systemową wizję działań, a co więcej, zatracamy holistyczne podejście do marki. Nierzadko tę sytuację wzmacnia fakt, że nasza marka konsumencka ma swoją obietnicę, swój zestaw wartości, a marka pracodawcy – odrębny zestaw obietnic i wartości, wzbogacony niekiedy o archetyp, który został wyabstrahowany z marki konsumenckiej czy korporacyjnej.

Lepsza jedna spójna marka 

Wspólne myślenie o marce pracodawcy i marce konsumenckiej czy korporacyjnej pozwala zbudować ekosystem korzystny dla działań employer brandingowych. W ten sposób tworzy się spójny storytelling, dzięki któremu zyskujemy wiele:

1. Lepszą realizację celów strategicznych

Kiedy nasi pracownicy mają do czynienia z jednym zespołem wartości, łatwiej im na co dzień je przeżywać. Dużo łatwiej im również zostać ambasadorem marki, ponieważ rozumieją ją jako jednolity, silny konstrukt. Co więcej, bliższe wtedy stają się pracownikom cele całej organizacji, a dzięki temu lepiej je zrozumieją i realizują.

2. Niższe koszty

Sitcom zamiast korpomowy. LPP rusza z kampanią employer brandingową „Roomtour”

To oczywiste, że projektowanie różnych światów prowadzi do zwiększenia kosztów realizacji zadań komunikacyjnych. Dlatego też, dysponując jednym spójnym światem, możemy uprościć procesy projektowe materiałów komunikacyjnych.

3. Lepszy CX

I to jest chyba dla mnie najciekawsza korzyść takiego podejścia: dzięki zachowaniu spójności w obietnicy marki w każdym wymiarze, możemy polepszyć doświadczenie naszych partnerów biznesowych oraz klientów końcowych.

Życie rekrutera nie musi być takie skomplikowane

Rozmowa rekrutacyjna. Najpierw opowiadamy o naszej marce: zaczynamy od marki w ogóle, o obietnicy, jaką składa swoim klientom. Następnie przechodzimy do rozmowy o EVP, wartościach i archetypach marki pracodawcy oraz obietnicy, jaką składa swoim pracownikom. Hmm… Po co tak? Oczywiście można, i na pewno są marki, przy których takie podejście ułatwia rekrutację – przychodzą mi na myśl na przykład Durex czy Wojskowe Zakłady Uzbrojenia. Jednak o ile prostsze jest opowiedzenie jednej spójnej historii.

Dwa przyszłe wyzwania employer brandingu – na co już dziś się przygotować?

Od roku wiemy, że już niebawem Komisja Europejska będzie wymagać od dużych podmiotów pieczołowicie opracowanej strategii ESG (Environmental, Social and Governance). Niektórzy powiedzą, że to taki bardziej biznesowy, zupgradowany CSR. Jednak ESG ma przede wszystkim służyć temu, by organizacje realnie rozwijały się w sposób zrównoważony, minimalizując m.in. greenwashing czy nieodpowiedzialność społeczną.

Co ważne, realizacja założeń ów strategii będzie sprawdzana. Wpływ ESG na EVP i na całe działania employer brandingowe jest niepodważalny, gdyż w strategii składamy obietnicę jako marka w ogóle, a tę obietnicę realizują również nasi pracownicy na co dzień.  

Z doświadczenia wiemy…

Budowanie czy też rozwijanie marki pracodawcy w ciągle zmieniającym się świecie jest niezwykle trudne. Sprawdza się jednak zasada prawdziwa, funkcjonująca odkąd istnieje człowiek: konsekwentne działanie jest najbardziej efektywnym działaniem. Dlatego warto dziś zidentyfikować momenty życia marki, w których trochę zboczyliśmy z drogi, by zadbać o higieniczne jej życie, tak samo w jej wymiarze konsumenckim, korporacyjnym czy zespołowym. Byśmy się dobrze zrozumieli: tu nie chodzi o konserwatywne podejście, ale o konsekwencję w pojmowaniu i rozwijaniu naszej marki w ogóle. 

Jeżeli szukacie przykładów marek, które świetnie realizują taką strategię, to zapraszam do obserwowania między innymi Capgemini Polska oraz BNP Paribas. Towarzysząc tym markom w ich działaniach, widzimy, jak dużo wartości wnosi systemowe i konsekwentne budowanie marki pracodawcy, konsumenckiej czy korporacyjnej.