Marta Polakow-Stepanow (Tailor Made PR): Matki to ciekawa i wymagająca grupa dotarcia ze względu na specyficzny styl bycia w mediach

Obecnie wielu rodziców jest aktywnych w mediach społecznościowych – zarówno w roli odbiorców, jak i twórców. Co sprawia, że social media są tak popularne w komunikacji marketingowej skierowanej do matek?

Social media to rzeczywiście bardzo dobre miejsce do komunikacji z rodzicami z kilku przyczyn. Po pierwsze to miejsce budowania społeczności, a rodzice jej potrzebują z dwóch głównych powodów: dla uzyskania wiedzy, pewności w działaniu oraz dla pochwalenia się najważniejszą rolą w swoim życiu. Mamy tutaj dwa aspekty: racjonalny (poszerzanie wiedzy) i emocjonalny (ludzka potrzeba chwalenia się). Wystarczy tylko, abyśmy w odpowiedni sposób skorelowali je z atrybutami klienta, którego chcemy promować w grupie rodziców, i można działać. 

Po drugie, popularność mediów społecznościowych wynika z ich łatwości w konsumowaniu. TikTok, YouTube Shorts, Stories na Instagramie i Rolki dają możliwość łatwego i szybkiego „zjadania” treści. Jest to szczególnie istotne, kiedy zostajesz rodzicem i nie masz już czasu na wielogodzinne dokształcanie się w temacie. Wówczas musisz łapać wiedzę, inspiracje, porady, rodzicielskie sztuczki, jednocześnie karmiąc, przewijając, odciągając mleko, uspokajając i robiąc setki innych rzeczy jednocześnie.

Matki to niezwykle liczna, ale także zróżnicowana grupa konsumentek. Mamy niemowlaków mają przecież inne potrzeby niż osoby wychowujące nastolatków. Czy social media to rzeczywiście najskuteczniejszy kanał komunikacji z rodzicami?

Jestem daleka od stwierdzenia, że jest to najskuteczniejsze narzędzie. Inaczej docieramy do doświadczonych mam, inaczej do pierworódek, inaczej do ojców, inaczej do rodziców będących w ciąży, a jeszcze inaczej do rodziców maluchów po 1 roku życia, i nie zawsze to są tylko działania w social media.

Nie ma gotowych rozwiązań, komunikacja musi być zawsze szyta na miarę. Musimy rozpoznać tribes (plemiona) dla danej grupy docelowej, rozpoznać cele marketingowe, cele komunikacyjne… Nie ma instrukcji obsługi marek parentingowych.

Na przestrzeni ostatnich lat wykształciło się zjawisko influencer parentingu. Co marki mogą zyskać dzięki współpracy z twórcami internetowymi kojarzonymi z rodzicielskim contentem?

W Polsce mamy kilka grup influencerów parentingowych. Są to np. influencerzy, którzy rozpoczynali w Polsce budowanie świata social mediów, mając po 20 lat, a dziś są dorosłymi osobami i mają swoje dziećmi. Przykładem jest Julka Kuczyńska, która po urodzeniu Bastka została twarzą #teamLOVI i laktatorów tej marki. Dwójka dzieciaków z YouTube, czyli Janek Dąbrowski i Sylwia Przybysz już dawno przestali być dziećmi – dziś mają swoje pociechy, są małżeństwem i mimo młodego wieku, rodzicielstwo stało się ich stylem życia. Ludzie, których znamy z zupełnie innych obszarów komunikacji, stają się fajnymi, wiarygodnymi ludźmi, co daje potencjał do nawiązywania wiarygodnych, jakościowych współprac z markami parentingowymi.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Inną grupą są influencerzy, którzy – niezależnie od swoich dorastających dzieci – stali się tak dobrymi ekspertami w tematach rodzicielskich, że na tym budują swoją komunikację – np. Hafija.  Przechodząc do sedna – praca z influencerami to zawsze dla marek możliwość zdobycia Świętego Graala w dotarciu do konsumentów, ale trzeba mieć dobrze zmapowany rynek influencerów i być na bieżąco w dynamicznie zmieniającej się sytuacji pojawiania się nowych ciężarnych, rodzących czy matek dorastających dzieci.

Marki chętnie prowadzą też komunikację wspieraną badaniami czy rozmowami ze specjalistami. Czy mamy chętnie korzystają z treści eksperckich, którymi dzielą się producenci?

Tak, to zawsze sprawdzony format. Mamy, aby mieć pewność trafnych decyzji dotyczących rozwoju ich dzieci, wspierają się wiedzą ekspertów. To oni często rozwiewają ich wątpliwości, a wiedza ekspercka jest wartością, która buduje zaufanie do marki.

W ostatnich dwóch latach możemy też zauważyć, jak ciekawie eksperci budują swoje marki własne, stając się influencerami interesującymi dla marek pod względem możliwości współpracy. Widać to głównie w przestrzeni w położniczo-ginekologicznej i laktacyjnej.

Wygląda na to, że w social mediach coraz więcej mówi się o prawdziwej stronie rodzicielstwa i częściej poruszane są również te trudne tematy. Czy w komunikacji marek również coś zmienia się w tej kwestii?

Marki muszą być naturalne, autentyczne, muszą być blisko swoich odbiorców niezależnie od branży. Jestem ogromnym fanem pokazywania realnego świata. Podoba mi się, że w spotach reklamowych Bambino widzimy mamę, która wygląda jak większość moich koleżanek na macierzyńskim – zwyczajnie, codziennie. Podoba mi się to, że Yes pokazuje karmiącą w galerii sztuki Olę Żebrowską. Tak wygląda bycie rodzicem. I tej autentyczności poszukują również matki – by móc się identyfikować z marką, by poczuć się z nią blisko i wiedzieć, że ta ją rozumie.

Jakie jeszcze zmiany można zauważyć w komunikacji marek skierowanej do mam?

Coraz więcej mówi się o tzw. „madkach”, czyli kobietach, które w złośliwy, kąśliwy, oceniający sposób pouczają innych rodziców. Czytanie „złotych rad”, kiedy się o nie nie prosi, jest deprymujące, a dla wielu kobiet – odbierające radość z bycia mamą. Właśnie dlatego dla marki Canpol babies stworzyliśmy ideę komunikacyjną „Bo mamy wiedzą najlepiej”, która buduje w matkach wiarę we własne siły, wzmacnia poczucie własnej wartości i namawia do słuchania swojej intuicji. Jednocześnie tworzymy społeczność, w której każdy rodzic znajdzie wsparcie, bez „madkowania”.

Jak zmieniły się same odbiorczynie z tego grona? Jakie są dziś mamy jako konsumentki?

Szybkie, ciekawe świata, multitaskingowe, myślą krytycznie, odsiewają informacje, konsumują media z doskoku. To bardzo ciekawa grupa dotarcia, ale i bardzo wymagająca ze względu na specyficzny styl bycia w mediach – z doskoku, często przerywany, trochę „jednym okiem”, kiedy akurat jest chwila spokoju.

Ponad 90% mam konsumuje media, strony parentingowe przez mobile. Komunikacja musi więc być dostosowana to takich zachowań – zasadniczo możemy zapomnieć o docieraniu do mam przez formy desktopowe. To zdecydowanie wpływa na zmianę wizualną komunikacji, która jest ograniczona przestrzennie. Reklama, która będzie pięknie wyglądała na komputerze – będzie zupełnie inaczej odbierana na ekranie komórki. Trzeba o tym pamiętać, planując komunikację do mam.  

A jak zmienia się podejście do komunikowania się z ojcami? Czy obraz taty w przekazach reklamowych zmienił się na przestrzeni ostatnich lat?

Największą zmianą ostatnich lat jest to, że tata w ogóle pojawił się w przekazach reklamowych. Dziś widzimy, jak ojcowie bawią się ze swoimi córkami lalkami Barbie, oraz jak Fisher-Price współpracuje z influencerami – ojcami zaangażowanymi w wychowywanie swoich pociech. Zmieniła się rola ojca w życiu rodziny. Widzimy to u samych influencerów, którzy na niej właśnie budują swoje istnienie w social mediach. Byłoby to niemądre, gdyby marki tego nie zauważały i nie wykorzystywały w swoich komunikacjach.

Rozmówczyni: Marta Polakow-Stepanow – ekspert komunikacji wizerunkowej z 20-letnim doświadczeniem, ale także przedsiębiorca i praktyk biznesu. Od 12 lat współwłaściciel agencji Tailor Made PR, moderator metody Design Thinking. Strategie, które tworzy, opierają się na wiarygodnym storytellingu wypływającym z PR-owego doświadczenia. Tworzyła i wdrażała komunikacje produktowe i CSR dla takich marek jak adidas, Barbie, Żywiec Zdrój czy Lech.