Content ekspercki, czyli jak copywriterzy mogą walczyć z AI

fot. depositphotos.com

Facebookowe grupy dla copywriterów pękają w szwach od dylematów, czy przedstawiciele tej branży powinni wywieszać już białą flagę i uznać wyższość sztucznej inteligencji nad wymyślaniem samemu kombinacji znaków ze spacjami, czy mogą jeszcze chwilę poczekać. Z drugiej strony – firmy i agencje zatrudniające copywriterów wysyłają jednoznaczne informacje, że „tekstów napisanych przez GTP nie przyjmujemy i płacimy Wam za to, co sami wymyślicie”.

Jak w tym dynamicznym otoczeniu odnaleźć się jako twórca tekstów i sprawić, żeby sztuczna inteligencja była ułatwieniem w pracy, a nie gwoździem do zawodowej trumny?

Jak sztuczna inteligencja pisze teksty?

Tworzenie tekstów umożliwia oprogramowanie GTP-3 i jest to autoregresyjny model językowy oparty na uczeniu maszynowym. Oznacza to, że program skanuje teksty w danej tematyce, które już powstały i na tej podstawie tworzy nowy artykuł o parametrach zadanych przez użytkownika (tematyka, długość, typ treści).

Stworzone przez AI teksty są właściwie nie do odróżnienia od tych, które pisał człowiek, czyli są poprawne merytorycznie, językowo i… na tym koniec. Sztuczna inteligencja bez problemu wymyśli slogan reklamowy. Pojawia się jednak pytanie, czy to hasło zachęci kogokolwiek do zakupu, skoro według oprogramowania zalety pasty do zębów są takie, że czyści zęby i pachnie miętą. Wszystko się zgadza, ale treść pozbawiona jest metafor, polotu i argumentów, które może wymyślić tylko człowiek.

USA chce chronić niektóre dzieła stworzone z AI

Trudno oczekiwać więcej, jeśli weźmiemy pod uwagę, że GPT-3 zawiera tylko 175 miliardów sieci neuronowych (oczywiście sztucznych). Natomiast w ludzkim mózgu mamy ich aż 100 bilionów.

Content „instant” nie przekona Google

Treść wygenerowana przez AI jest poprawna, ale można ją porównać do wypracowania dziecka w szkole podstawowej, które przeczytało streszczenie lektury i na tej podstawie ma opisać scenę z danej książki. Dopiero w następnych etapach rozwoju mózgu, na podstawie kolejnych lat nauki i zdobywania doświadczeń jesteśmy w stanie interpretować dane, wymyślać przenośnie czy odnosić się do tego, co sami przeżyliśmy.

Teksty, które tworzy sztuczna inteligencja, powstają szybko i są śmiesznie tanie w porównaniu do pracy człowieka. Dlatego content marketerzy mogą ulegać pokusie oparcia na AI całego planu treści. Głównym celem content marketingu jest jednak zajmowanie jak najwyższych pozycji w Google, więc jak na takie teksty reaguje sama wyszukiwarka?

Google informuje, że system rankingowy będzie bazował na czterech filarach w skrócie E-E-A-T, czyli expertise (doświadczenie), experience (doświadczenie), authoritativeness (wiarygodność) i trustworthiness (zaufanie). Co oznacza, że promowane będą te treści, które są stworzone przez kompetentnych i doświadczonych autorów, oparte na wiarygodnych danych i przede wszystkim – unikalne. Tych cech z pewnością nie ma tekst wygenerowany maszynowo.

Z drugiej strony na blogu Google Search Central możemy przeczytać, że „(…) sztuczna inteligencja może napędzać nowe poziomy ekspresji i kreatywności, więc może pomagać ludziom tworzyć świetne treści w internecie(…)”.

Dlatego, w mojej ocenie, jedynym wyjściem z sytuacji jest zastosowanie tzw. złotego środka. AI świetnie się sprawdzi przy tworzeniu nieskomplikowanych, krótkich i powtarzalnych form np. opisów produktów czy meta description. Ale lepiej zrezygnować z jej pomocy, gdy mamy do napisania treść na landing page, tekst poradnikowy czy slogan reklamowy. W tym przypadku niezbędny będzie własny talent i kreatywność.

Content is a king? Byleby był ekspercki i oparty na doświadczeniach

Podzielę się doświadczeniem z branży, w której pracuję, czyli z finansów, gdzie wyjątkowo mocno liczy się eksperckość contentu. Można zlecić AI napisanie tekstu informującego o podwyżce stóp procentowych. Dane są powtarzalne, skutki decyzji Rady Polityki Pieniężnej zawsze podobne, a atutem będzie wyjaśnienie trudniejszych pojęć, niczym w Wikipedii.

Niemożliwe jest jednak, aby napisać dobry tekst poradnikowy, niosący realną wartość dla użytkownika, odpowiadający na pytanie, jak wybrać dobry kredyt hipoteczny? Do tego potrzebna jest odpowiednia interpretacja danych, tworzenie wniosków na podstawie unikalnych informacji z banków i bazowanie na własnym doświadczeniu z branży.

Sztuczna inteligencja na pewno podpowie, że trzeba zwracać uwagę na koszt zobowiązania i dodatkowe produkty, których wykupienia będzie wymagał bank, ale nie wskaże, która instytucja najszybciej wypłaca środki i ma najmniej skomplikowany kosztorys.

Tworzenie tekstów za pomocą AI kojarzy mi się z gotowaniem w urządzeniu, które jak nic dzieli społeczeństwo, czyli w Thermomiksie. Do garnka wrzucamy składniki, czyli definiujemy wymagania dla AI, potem klikamy „gotuj”, czyli „wygeneruj treść” i czekamy, co się stanie. Czasami dostajemy soczyste, smaczne i świetne doprawione danie, a momentami – otwieramy pokrywkę i wychodzi niedoprawiony sos, który samemu trzeba zredukować na patelni i dosypać przypraw.

Warto więc stosować sztuczną inteligencję jako narzędzie wspomagające w pracy copywritera i zawsze pamiętać, aby przed oddaniem tekstu klientowi sprawdzić, czy jest to treść, której sami byśmy się nie powstydzili, firmując ją własnym nazwiskiem. Nigdy jednak nie zaszkodzi doprawić jej swoją unikalną wiedzą i doświadczeniem.