Wojciech Walczak (Melting Pot): Brakuje mi przede wszystkim mądrego podejścia do profilaktyki

Co Was skłoniło do współtworzenia kampanii edukacyjnej o raku jądra, kiedy pojawił się ten pomysł? Do kogo była ona skierowana i dlaczego ten temat jest tak istotny?

Najpierw była moja choroba i pół roku praktycznie wyjęte z życia. Już w jej trakcie pojawił się pomysł, żeby ją i wszystko, co z nią związane opisać w formie bloga. Z lekkim przymrużeniem oka, z humorem, poradnikowo, żeby ci, którzy będą szukać informacji o raku jądra, wiedzieli, że ta choroba, mimo iż nazywa się rak (a wiadomo, z czym to słowo się kojarzy – ze śmiercią) jest wyleczalna, a chemioterapia, mimo iż jest bardzo wyczerpującym leczeniem, to jednak raka leczy. Blog powstał dzięki pomocy mojego kumpla, Wojtka Krosnowskiego, który stworzył logo, postawił stronę i zajął się tym wszystkim, co w ciągu dwóch tygodni od briefu stało się rzeczywistością. Już wtedy, zaraz po starcie wiedziałem, że to początek. A niespełna rok później przy okazji jakiegoś spotkania biznesowego zaczepił mnie mój kolejny kumpel Andrzej Rogoń z agencji TWIN, który powiedział „hej Wojtek, mamy tutaj taki pomysł z Mateuszem (Felsmannem, dyrektorem kreacji TWIN) na fajną akcję o łapaniu jaj, wchodzisz?”. Oczywiście, że wszedłem i po pół roku wydarzyło się #łapjaja. Dlaczego to istotna akcja? Bo dotyczy młodych facetów, chłopaków. I może uratować życie. Po prostu. Rak jądra jest w 100 proc. wyleczalny, jeśli wykryty odpowiednio wcześnie. I do tego akcja zachęca – do samobadania.

W ciągu kilku dni od startu kampanii informacja o niej obiegła czołowe media. Czy spodziewaliście się takiego efektu, wydźwięku?

Wieczorem w poniedziałek (akcja startowała we wtorek o 9:30 filmem Yuriego) pamiętam, że biegałem wokół Stadionu Narodowego i myślałem na zmianę – będzie super / będzie dupa. Strona jeszcze się kończyła robić, mieliśmy jakieś luki, które naprawialiśmy do późna w nocy (coś się nie klikało, na jakiejś przeglądarce się wywalało itp.). A to, co nastąpiło we wtorek, z mojego punktu widzenia to było szaleństwo, to oczywiście wielki oddech i uczucie, jakiego do tej pory zazdrościłem wielu takim akcjom. Akcja, która z założenia miała być czymś fajnym, skierowanym do naszych znajomych i ich znajomych trafiła do TVN24, TVN, Radiowej Trójki. Napisały o niej redakcje internetowe Faktu, Vice, Eski Rock… I tak dalej, i tak dalej. Yuri wysłał mi wiadomość, jakoś po południu we wtorek, która brzmiała mniej więcej tak „Wojtek, powiem Ci, że wiedziałem, że jakieś tam zasięgi mam i że będzie dobrze, ale to jest jak na razie mój najpopularniejszy post ever”

W #łapjaja zaangażowani zostali znani influencerzy, m.in. Yuri Drabent czy Cyber Marian. Powiedz kilka słów o tym, jak wyglądała ta współpraca.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Yuri Drabent to od dawna dobry kumpel Radka Kaczmarka, partnera w Melting Pot. Michał Sadowski z Brand24 to kumpel Yuriego i Radka. Cyber Marian sam kiedyś miał podobne (a wręcz gorsze) przejścia związane z chorobą, a dotarliśmy do niego przez Krystiania i Maxa z Talent Media po mailu polecającym. Andrzej rysuje nie miał możliwości mi odmówić, tak długo pisałem mu wiadomości, także na Facebooku. Moi lekarze z Magodent też nie mieli wyboru, bo szantażowałem ich emocjonalnie. I tak dalej. Wszystko odbyło się więc na zasadzie – kto jeszcze może nam pomóc. Wielu oczywiście zlało mnie, nas albo chciało coś w zamian, czyli kasę. Lekka słabość. I na początku trochę było to rozczarowujące, ale na koniec tylko bardziej motywowało do wysiłku.

A jak w liczbach przedstawia się kampania? Jakie zasięgi udało się Wam uzyskać? W jaki sposób mierzyliście jej efektywność?

Pierwsze podstawowe narzędzie, czyli Brand24 podaje nam wynik zasięgu akcji w social media na 698 tysięcy kontaktów, w tym ponad 5 i pół tysiąca udostępnień treści akcji, ponad 16 tysięcy lubię to i ponad 22 tysiące interakcji. W internecie kontakt z filmami miało prawie 600 tysięcy osób. Nie sposób oczywiście nie wspomnieć o zasięgu wygenerowanym w telewizji (materiały w TVN i TVN24) czy radio (Trójka, Radio dla Ciebie i inne). Drugie narzędzie, czyli Google Analytics podaje, że stronę akcji łapjaja.pl od początku do końca przejrzało 30 tysięcy osób, a na bloga weszło prawie 8 tysięcy osób.

Co sprawia największe trudności przy organizacji kampanii edukacyjnej u nas w kraju?

To, że każdy od razu wie lepiej i od razu wie, że to nie ma sensu. I oczywiście, że sam, gdyby tylko miał czas, zrobiłby to lepiej. Demotywacja to nasza cecha specjalna. Oczywiście i na szczęście jest trochę ludzi, którzy od razu i bezinteresownie włączyli się do pomocy. I tutaj byłoby miejsce na kilkadziesiąt imion wszystkich, którzy mniej lub więcej nam pomogli, wliczając w to Was, czyli NowyMarketing, który po pierwszym mailu na pytanie o zaangażowanie odpowiedział przecież krótko „Tak!”.

Jak oceniasz poziom edukacji na temat raka w Polsce, a jak kampanie u nas przeprowadzane?

Jak to w reklamie i marketingu. Jest cała masa kampanii, w których brakuje wielu elementów cechujących skuteczne akcje. I to są te kampanie, o których zapomina się po jednym dniu albo w ogóle nie zwraca się na nie uwagi. Wiele jest akcji, które leczą – zbierają pieniądze i robią to świetnie, skutecznie. Brawo dla twórców. Sam zawsze staram się robić w takich wypadkach od razu przelew, bo wiem jak to jest być chorym.

Mi brakuje przede wszystkim mądrego podejścia do profilaktyki. Bo ona często jest kluczowa. Mądrego, czyli takiego z jajami. Mówienie do ludzi ich językiem, ich emocjami. Jasnego zdiagnozowania problemu czy bariery. I rozwiązania z celem zmiany postawy. A na pewno nie straszenia. Pokazania co zrobić, w kilku prostych zdaniach, krokach.

Bo to ważne – #łapjaja było spontaniczną akcją, ale mechanizm oraz zastosowane narzędzia, przekazy i język przypadkowe nie były. Pracując na co dzień nad strategiami i komunikacją było nam i chłopakom z TWIN pewnie trochę łatwiej, bo znamy to od podszewki. A jeśli jeszcze mamy ludzi takich jak Yuri czy Cyber Marian, to wszystko okazuje się być proste.

Macie zamiar częściej angażować się w takie projekty jak #łapjaja?

#łapjaja się skończyło, ale moje zaangażowanie w temat oczywiście nie. Cały czas toczą się projekty dookoła bloga złaprakazajaja, których efekty będą widocznie w przyszłości. W Melting Pot, jeśli tylko ktoś nas poprosi o wsparcie, jako agencji strategicznej, to takie wsparcie dajemy. Pracowaliśmy dla Centrum Psychoonkologii Unicorn wspólnie z agencją Ambasada, pomagaliśmy koncepcyjnie WWF, we wrześniu światło dzienne ujrzy kampania przygotowana razem z agencją San Markos dla Fundacji Zwierzęca Polana, pracujemy też z Fundacją Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych nad akcją edukacyjną skierowaną wspólnie do agencji reklamowych oraz organizacji pożytku publicznego. Tak więc tak – oczywiście w ramach możliwości czasowych mamy taki zamiar.

 

O rozmówcy:

Wojciech Walczak
Założyciel i partner w agencji Melting Pot