Paweł Tutka: Reklama hybrydowa w HbbTV

Jak HbbTV może wpłynąć na rynek reklamy?

Zmieni się model pomiaru oglądalności. Zamiast dotychczasowych estymacji na bazie danych z kilku, kilkunastu tysięcy odbiorników będzie możliwy pomiar co do pojedynczego wyświetlenia. Podobnie jak ma to dziś miejsce w Internecie. Pojawią się w cennikach oferty bazujące na modelach CPM lub CPC.

Reklama będzie dostępna dla dowolnego reklamodawcy niemalże tak samo jak dzisiaj jest to w przypadku reklamy kontekstowej. Tak więc małą cukiernię będzie stać na to by reklama tortów pojawiła się podczas głównego wydania wiadomości tylko na ekranach telewizorów z miejscowości X, a koszt emisji tej reklamy będzie uzależniony od liczby sprzedanych tortów za pośrednictwem aplikacji telewizyjnej, która przez chwilę uruchomi wirtualny kanał telewizyjny z telezakupami.

Skończy się era 30-sekundowego spotu reklamowego. Jeżeli widz będzie zainteresowany zakupem danego modelu samochodu, to będzie miał możliwość skorzystania z dedykowanego serwisu VOD zawierającego nieskończoną ilość materiałów wideo o danym samochodzie. Dodatkowo za pośrednictwem telewizora będzie możliwość zapoznania się z danymi technicznymi czy też własnej konfiguracji samochodu. Umówienie się na jazdę próbną u najbliższego dealera samochodów będzie czymś naturalnym, wręcz banalnym. Proszę sobie wyobrazić sytuację, gdy nadawca telewizyjny otrzymuje prowizję od sprzedanego przez telewizor samochodu.

A to wszystko na ekranie wielkiego telewizora w wysokiej rozdzielczości, w wygodnej pozycji na sofie, w zaciszu swego domu.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Czym jest telewizja hybrydowa? Bliżej jej do Smart czy Social TV?

Telewizja hybrydowa to połączenie tego, co najlepsze w Internecie z tym co najlepsze w telewizji. Telewizja hybrydowa ma bardzo wiele wspólnego ze Smart TV. Od strony technologicznej jest to niemalże w 90% to samo. Jednakże różnica polega na tym, w jaki sposób aplikacje telewizyjne docierają do widza i kto odpowiada za ich dobór. W Smart TV to producent telewizora jest właścicielem „sklepu z aplikacjami telewizyjnymi” i to właśnie producent TV odpowiada za dobór aplikacji telewizyjnych ustalając tym samym zasady biznesowe. W przypadku telewizji hybrydowej o tym, jaka aplikacja telewizyjna będzie dostępna w TV decyduje nadawca telewizyjny. Dodatkowo aplikacje telewizyjne w telewizji hybrydowej mogą być zintegrowane z emitowanymi audycjami TV. Takiej możliwości nie oferuje Smart TV, bo z reguły nadawcy telewizyjni nie lubią jak ktoś z zewnątrz ingeruje w emitowany sygnał TV. Pierwsze testy telewizji hybrydowej HbbTV zostały przeprowadzone 13 marca 2012 roku przez TVN w trakcie konferencji aplikacje.tv poświęconej tematyce Smart TV w Polsce. TVP rozpoczęło publiczne testy HbbTV 5 kwietnia 2012 r.

Jaki jest jej potencjał?

Telewizja hybrydowa w standardzie HbbTV posiada olbrzymi potencjał. Nadawca telewizyjny w znaczący sposób może kontrolować to, co się dzieje na ekranie telewizora. Dotychczas w telewizji linearnej wszyscy widzowie oglądają ten sam sygnał telewizyjny. Jeżeli nadawca zdecydował się na dodanie interakcji do swoich programów TV, to musiał „zaśmiecić” przekaz informacjami o tym jakiej treści SMS należy wysłać na dany numer oraz informacjami o opłatach, regulaminach itp. Kolejnym przykładem jest przerwa reklamowa, podczas której wszyscy widzowie mają okazję oglądać ten sam zestaw spotów reklamowych niezależnie od tego gdzie mieszkają, jakie są ich preferencje itp.

HbbTV pozwala na personalizację przekazu telewizyjnego. Jeżeli widz będzie zainteresowany udziałem w konkursie, to po przyciśnięciu „czerwonego przycisku” zobaczy na ekranie dodatkowe menu z opcją wyboru odpowiedzi lub osoby, na którą głosuje. Po kilku kliknięciach na pilocie przyciskami [lewo], [prawo] wybierze właściwą odpowiedź/osobę. Naciśnięcie przycisku [OK] spowoduje przekazanie informacji od widza bezpośrednio do nadawcy. Taka forma interakcji jest znacznie prostsza i przyjemniejsza niż wysyłanie skomplikowanej treści wiadomości SMS.

Pewnym ograniczeniem dzisiaj jest chwilowa wydajność – moc obliczeniowa telewizorów dedykowana dla aplikacji telewizyjnych niezależnie od tego czy są one dostarczane w ramach HbbTV czy też Smart TV.

Aktualnie telewizję hybrydową ogląda ok. 30 tys. osób – wdrożenie aplikacji alarmowej przez lubuską policję przełoży się na wzrost popularności i rozpoznawalności HbbTV?

Te 30 tys. dotyczy liczby telewizorów odbierających telewizję hybrydową. Liczba osób jest znacznie większa, bo przed telewizorem w odróżnieniu od komputera, smartfonu, tabletu zazwyczaj siedzi więcej niż jedna osoba. Liczba ta sukcesywnie rośnie w związku z tym, że zbliżamy się do wyłączenia naziemnej telewizji analogowej i coraz więcej osób decyduje się na zakup nowego telewizora. Są spore szanse by już pod koniec 2013 roku liczba urządzeń odbierających HbbTV przekroczyła 100 tys. Pamiętajmy o tym, że sygnalizacja HbbTV dostępna jest wraz z sygnałem naziemnej telewizji cyfrowej oraz w nielicznych cyfrowych telewizjach kablowych. Nadawcy telewizyjni nie zdecydowali się jeszcze na włączenie sygnalizacji HbbTV w kanałach telewizyjnych emitowanych drogą satelitarną. Z drugiej strony jeden z najpopularniejszych telewizorów Smart TV zbytnio nie angażuje się w rozwój HbbTV w Polsce, zapewne ze względu na konkurencyjność HbbTV względem Smart TV.

Telewizja hybrydowa potrzebuje czasu by osiągnąć wysoki zasięg techniczny zbliżony do miliona urządzeń. W 2013 roku będą dostępne w Polsce odbiorniki (STB) do odbioru naziemnej telewizji cyfrowej zapewniające odbiór telewizji hybyrodowej HbbTV. Urządzenia te powinny być dostępne w przystępnej cenie.

Projekt „aplikacji alarmowej” realizowany przez lubuską policję moim zdaniem raczej nie przełoży się na znaczący wzrost popularności i rozpoznawalności HbbTV. Traktowałbym to jako ciekawy pomysł na kolejne, dodatkowe zastosowanie telewizji hybrydowej. Znaczący wzrost rozpoznawalności i popularności zauważymy w jednym z poniższych przypadków:

• Udostępnienia HbbTV przez takich nadawców jak TVN, Polsat, Telewizja Puls czy też nawet Telewizję Trwam.
• Udostępnienie sygnalizacji HbbTV przez Telewizję Polską w kanałach emitowanych drogą satelitarną.
• Wprowadzenie odbiorników Hybrydowych z HbbTV przez operatorów telewizji cyfrowej i platformy satelitarne.
• Włączenie HbbTV przez firmę Samsung w telewizorach serii „D” oraz jej domyślne włączenie w modelach serii „E” i „F”.
• Wprowadzenie na rynek taniego odbiornika DVB-T ze wsparciem dla HbbTV.

Każde z powyższych działań będzie niosło za sobą dziesiątki jak nie setki tysięcy nowych odbiorców telewizji hybrydowej w Polsce. Im większa liczba urządzeń wspierających odbiór telewizji hybrydowej, tym większa motywacja dla nadawców telewizyjnych, by dostarczać tą droga treści dla widzów, co znów będzie miało przełożenie na dalszy wzrost zainteresowania zakupem TV/STB z HbbTV w Polsce.

Coraz mniej osób posiada odbiorniki telewizyjne a programy ogląda na YouTube lub platformach VOD, telewizja hybrydowa może to zmienić?

Od pewnego czasu występuje moda na „nieposiadanie telewizora” i bazowanie na tym, co oferuje YouTube lub platformy VOD. Większość z tych osób, które się na to zdecydowały zapewne nie miały okazji zapoznać się z tym, co oferują najnowsze telewizory Smart TV. Bardzo niewygodne jest oglądanie dwugodzinnego filmu na ekranie laptopa, czy też trzymanie w rękach smartfona kilkanaście cm przed nosem. Telewizja hybrydowa doda interakcję oraz personalizację do przekazu linearnego – czyli dokładnie to, do czego przyzwyczaił nas Internet przez ostatnie lata. Telewizor nigdy nie zastąpi komputera, tabletu czy smartfona, ale zawsze będzie oferował największą przekątną ekranu, co ma spore znaczenie przy oglądaniu audycji telewizyjnych.

Czy HbbTV jest dostępna na urządzenia mobilne?

Obecnie telewizja hybrydowa jest niedostępna dla urządzeń mobilnych. Może za kilka lat zostanie udostępniona specjalna aplikacja na smartfony, tablety wyposażone we wbudowany tuner DVB-T. Jednakże urządzenia mobilne są bardzo ważne dla rozwoju telewizji hybrydowej HbbTV, ale zupełnie z innego powodu. Urządzenie mobilne wyposażone w ekran dotykowy czy akcelerometry jest wspaniałym kontrolerem, za pośrednictwem którego możemy decydować w jaki sposób zachowa się aktualnie wyświetlana na ekranie telewizora aplikacja telewizyjna. Obecnie są prowadzone prace nad realizacją wsparcia dla „SecondScreen” za pośrednictwem HbbTV. Zapewne wkrótce pojawią się w Polsce pierwsze aplikacje HbbTV wspierające SecondScreen. Proszę sobie wyobrazić na ekranie telewizora grę planszową, w której gra kilku graczy posiadających własne smartfony pełniące funkcję „kontrolerów do gry”.

Często słychać opinie, że programy nadawane są w przerwach między blokami reklamowymi, podobnie może być w przypadku HbbTV? Widz ma możliwość ich zablokowania?

W większości telewizorów jest funkcja umożliwiająca całkowite wyłączenie HbbTV w TV lub też tylko i wyłącznie dla danego kanału telewizyjnego. Nadawcy telewizyjni mają tego świadomość, więc będą musieli bardzo ostrożnie podchodzić do wprowadzania reklam hybrydowych w HbbTV. Bardzo łatwo jest stracić widza. Odzyskanie straconego widza telewizji hybrydowej będzie wyjątkowo skomplikowane i zapewne kosztowne.

---

Istnieją jakieś standardy i wytyczne związane z ich realizacją i emisją?

Od strony technologicznej HbbTV bazuje na odpowiednich specyfikacjach technicznych, które sukcesywnie są rozwijane. Pozostałe kwestie związane z tym jak ma wyglądać i funkcjonować aplikacja telewizyjna HbbTV nie są objęte jakimikolwiek wytycznymi i standardami. I właśnie to jest największym potencjałem telewizji hybrydowej HbbTV. Jeżeli nadawca uzna, że na jego programie aplikacja ma być 100% serwisem VOD, to właśnie tak się stanie. Inny nadawca TV może zamienić nasz telewizor w całodobowy billboard reklamowy. Tak jak wcześniej wspominałem – to nadawca TV ma wpływ na to, w co zamieni się nasz telewizor.

Dlaczego warto inwestować w takie formaty reklamowe?

A jak będzie wyglądał nasz biznes, gdy straci na oglądalności i popularności 30-sekundowy spot reklamowy? Kiedy zdobędziemy odpowiednią wiedzę i doświadczenie w projektowaniu i realizacji reklam hybrydowych?

Jesteśmy w ósemce krajów na świecie, w których dostępna jest telewizja hybrydowa HbbTV. Mamy teraz wyjątkową okazję, by z klocków które otrzymaliśmy, budować nowe „projekty telewizyjne”. Kto pierwszy, ten lepszy. Każda kolejna reklama może zaoferować widzowi coś nowego, coś unikalnego. To tak jakbyśmy z dzisiejszą wiedzą o mediach przenieśli się 20 czy też tylko 10 lat wstecz.

Załóżmy, że celem jest promocja nowego smaku czekolady. Jak w praktyce można wykorzystać HbbTV? Do kogo się zwrócić? Na co zwrócić uwagę podczas planowania kampanii? Jak wyglądają koszty w porównaniu z reklamą w tradycyjnej telewizji?

Pozwólmy, by widz sam spróbował smaku nowej czekolady. Podczas emisji kanału telewizyjnego możemy zapytać widza czy wie jak smakuje nowa czekolada lub też czy chciałby skosztować nową czekoladę. Naciśnij czerwony przycisk na pilocie, by uruchomić aplikację telewizyjną z reklamą hybrydową. Po chwili na ekranie telewizora możemy wpisać adres na jaki chcielibyśmy, by ta czekolada została wysłana jako „czekoladowa pocztówka”. Tego typu rozwiązanie możemy połączyć z prostą grą na ekranie, głosowaniem czy też ankietą.

Dodatkowo na ekranie telewizora możemy wyświetlić spersonalizowany kupon rabatowy z kodem QR. Ten kupon będziemy mogli w łatwy sposób przenieść do naszego smartfona lub przesłać go e-mailem do komputera, aby go wydrukować.

Zupełnie innym podejściem jest namówienie widza, by kupił czekoladę X, która zawiera specjalny kod umożliwiającego zobaczenie filmu w usłudze VOD dostępnej w ramach telewizji hybrydowej na kanale danego nadawcy telewizyjnego.

Z samym opracowaniem reklamy hybrydowej będącej aplikacją telewizyjną najlepiej zwrócić się do doświadczonego developera aplikacji telewizyjnych, który posiada w swojej ofercie realizację reklam hybrydowych w standardzie HbbTV. To nam da gwarancję, że reklama hybrydowa wyświetli się poprawnie na każdym z dostępnych w sprzedaży telewizorów lub STB wspierających HbbTV. Dodatkowo aplikacja zostanie tak zaprojektowana, by jej obsługa była możliwa za pośrednictwem pilota przez widza siedzącego na sofie kilka metrów przed ekranem telewizora. W wielu dotychczas dostępnych aplikacjach telewizyjnych i reklamach hybrydowych można zauważyć, że projektował je informatyk siedzący 30 cm przed 40-calowym ekranem telewizora. Taka aplikacja jest bezużyteczna dla widza posiadającego 32-calowy ekran. Nikt nie będzie podchodził pod telewizor, by przeczytać tekst na ekranie.

W sprawie emisji reklamy hybrydowej najlepiej dzisiaj zwrócić się bezpośrednio do nadawcy telewizyjnego. Obecnie w Polsce HbbTV oferuje tylko Telewizja Polska oraz ESKA TV. W przypadku TVP sygnalizacja HbbTV dostępna jest na wszystkich kanałach TVP dostępnych w ofercie naziemnej telewizji cyfrowej.

Rynek reklamy hybrydowej dopiero zaczyna się rozwijać i jest obecnie współtworzony przez entuzjastów tej usługi, co w większości przypadków przekłada się na wykreowanie indywidualnych warunków biznesowych związanych z „emisją” reklamy, choć bardziej właściwym słowem byłoby „dostępnością” reklamy hybrydowej na żądanie.

Proponuję na bieżąco obserwować informacje na blogu hbbtv.pl, który od samego początku przygląda się rozwojowi telewizji hybrydowej w Polsce.

Jak wygląda efektywność takich formatów? Jak można to mierzyć?

Zważywszy na to, że treści w telewizji hybrydowej przekazywane są od nadawcy do widza za pośrednictwem Internetu, tak więc bazujemy na rozwiązaniach znanych z reklamy internetowej. Mam tu na myśli badania oglądalności realizowane przez Gemius. W samej reklamie hybrydowej możemy umieścić własne mechanizmy pomiaru przekazujące dane o zachowaniu widza bezpośrednio do reklamodawcy. Mamy dostęp do takich samych statystyk jak w przypadku pomiaru oglądalności serwisu www.

Które branże Pana zdaniem pierwsze skorzystają z promocji na platformie hybrydowej?

Bardzo trudno jest dziś wskazać tą właściwą branżę. To bardziej zależy teraz od zbiegu okoliczności, kto pierwszy sięgnie po tą formę reklamy. Jeżeli będzie to instytucja finansowa, to zaraz za nią pojawią się kolejne firmy branży w myśl zasady: Skoro oni się tak reklamują, to my też chcemy, a nawet musimy. To tak jakbyśmy odkryli zupełnie nowe miasto bez jakiejkolwiek formy reklamy. Może tą branżą będzie motoryzacja dzięki potencjałowi VOD. Równie dobrze może być to branża związana z farmaceutykami, bo za pośrednictwem spersonalizowanej i interaktywnej reklamy łatwiej będzie wyedukować widza w zakresie danego produktu.

Pamiętajmy też o tym, że pierwsze telewizory z HbbTV pojawiają się w określonej grupie docelowej, która zdecydowała się na zakup telewizora i posiada dostęp do Internetu.

Telewizja hybrydowa może zmienić także e-commerce?

Takie zmiany nastąpią dopiero za kilka lat, gdy nieco bardziej upowszechni się SecondScreen. Wtedy w ramach e-commerce będziemy uwzględniać dotarcie do widza, czyli użytkownika za pośrednictwem wszystkich dostępnych ekranów. W międzyczasie pojawi się moda na projekty t-commerce. Jest spora szansa by pojęcie „telezakupy” niekoniecznie kojarzyły nam się z ofertą telewizji Mango.

Poprosimy o przykłady kilku ciekawych akcji z wykorzystaniem HbbTV.

Dotychczas w Polsce zostały wyemitowane trzy reklamy w HbbTV. Na początku była to emisja logotypu MasterCard przy serwisie „Pytanie na śniadanie”. „Odkryj w sobie 007” – była to pierwsza reklama umożliwiająca zobaczenie przez widza na żądanie spotu reklamowego. Kolejną formą reklamową była promocja kinowego filmu „Hobbit: Niezwykła podróż”. W tej reklamie umożliwiono widzowi wybór jednego z dwóch trailerów oraz dostęp do galerii zdjęć z filmu.

Z mojego punktu widzenia dotychczas wykorzystano około 20% możliwości, jakie daje nam obecnie HbbTV. To co dotychczas zrealizowano w temacie HbbTV nie odbiega od tego, co zostało zrealizowane w pozostałych siedmiu krajach na świecie. Wystarczy odrobina kreatywności oraz nieco śmielsze eksperymenty z wykorzystaniem HbbTV, a możemy jako Polska jeszcze w tym roku być postrzegani jako najbardziej innowacyjny rynek reklamy hybrydowej na świecie, bez oglądania się na to co inni zrobili w Europie. Mam nadzieję, że będzie okazja przekonać się o tym 18 czerwca tego roku podczas drugiej edycji konferencji „HbbTV Summit Poland”.

Dziękujemy za rozmowę.