NowyMarketing podsumowuje rok 2016: Content marketing (Cz. 4)

1. Mariusz Pleban, CEO i prezes Multi Communications
2. Monika Gorczyca, Content Marketing Director, Havas PR Warsaw
3. Mariusz Ławniczak, Group Account Director, Clickad Interactive
4. Ewa Wielgórska, Dyrektor rozwoju biznesu agencji Bazgroł
Pierwszą część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >
Drugą część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >
Trzecią część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >

Mariusz Pleban
CEO i prezes Multi Communications

Najważniejszy sukces 2016

Donald Trump w tym roku wygrywa w wielu kategoriach, także w dziedzinie content marketingu. Kandydat na prezydenta, teraz już prezydent elekt, okazał się królem opowiadania historii. Język emocji okazał się strzałem w dziesiątkę. Wykorzystał maksymalnie wspierające go media, zarówno te, które pisały prawdę, jak i strony, które produkowały nieprawdziwe informacje. Wyszedł z założenia, że cel-zwycięstwo uświęca środki.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

I tu mamy kolejny triumf. Dramatyczne. Trump, który z niesamowitą ekwilibrystyką poruszał się w świecie różnych informacji i różnych nastrojów, uwaga, uwiarygodnił fake news, czyli informacje zmyślone. Niesławnym zwycięzcą roku 2016 są także one – historie nieprawdziwe, ale klikające się.

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Największa porażka 2016

Zamknięcie sekcji contentowej, czyli działu entertainment w GoPro. Firma nie wtrzymała konkurencji ze strony wszechobecnych i wszystkopotrafiących smartfonów. Musiała znaleźć oszczędności, a w takich sytuacjach pod topór najczęściej trafia marketng. Tak też stało się w tym przypadku, ale razem z marketingiem ucięta została ogromna wizja budowy medium i koncentrowania widowni wokół siebie. GoPro wierzyło w magnetyczną siłę budowy społeczności wokół obrazu POV (Point of view). Może plany te kiedyś powrócą, ale GoPro potrzebuje do tego nowego produktu. Na kamerze już nie da rady zarobić na rozwój.

Najważniejsza zmiana w 2016

Najprawdopodobniej jest to zmiana w myśleniu Facebooka i Google’a o fake newsach. Krucjata ogłoszona przez te mega firmy w listopadzie i wymierzona przeciw nieprawdziwym, zmyślonym informacjom może zmienić systemy działania. Wyzwaniem dla Facebooka i Google jest określenie, co jest, a co nie jest informacja zmyśloną. Każda z firm myśli o zewnętrznym organie monitorującym i orzekającym. Blisko tu jednak do wykorzystywania siły monopolistów do informacji internetowych. Co jeśli siła będzie wykorzystywana do blokowania niewygodnych organizacji i niewygodnych treści? Może Facebook zdecyduje się też na przekłucie bańki, w której żyjemy, korzystając z tego medium społecznościowego. Jak wiemy, algorytm FB działa tak, ż/e dostajemy informacje od tych, którzy mają podobne poglądy. Tym samym wstępujemy na niebezpieczną drogę uwiarygodniania informacji wygodnych dla konkretnej opcji. Prezydent Obama wręcz wezwał Zuckerberga do wprowadzenia zmian, gdyż w przypadku ich braków może doprowadzić to do polaryzacji społeczeństwa. Konserwatyści będą jeszcze bardziej konserwatywni, liberałowie – bardziej liberalni.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Fake newsy są zależne od reklam Google’a i Facebooka. W przypadku wielu z nich ruch w ponad 70% pochodzi właśnie z FB. Dla porównania New York Times – 20%, CNN – 11%, Gazeta.pl – 7%.

Warto obserwować, czy Facebook będzie oznaczać informacje jako wiarygodne lub niewiarygodne jakimś emblematem. Czy Google będzie blokować możliwość zarabiania na reklamach Google’a przez sajty określone mianem fejkowych? Zobaczymy już niebawem.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Przejęcie przez CNN video aplikacji społecznościowej Beme, należącej do czołowego influenceran w USA – Casey’a Neistata (oryg. Casey Neistat). Telewizja uczyniła dwa kroki w jednym. Kupiła dostęp do technologii, ale głównie przejęła w pakiecie zainteresowanie influencera rozwojem nowych technologii razem z CNN oraz uzyskała dostęp do szerokiej publiczności vlogera. To pokazuje, że w przyszłości możemy mieć więcej przykładów przejęć biznesów influencerskich przez media, ale nie tylko. Czy ktoś może być pewny, że Microsoft lub Apple nie mają apetytu na kolejne gwiazdy sceny influencerskiej? Gotówka, którą dysponuje Apple, wystarczy przecież do 30-krotnego kupienia New York Timesa. Daliby radę.

Kolejnym wydarzeniem jest dołączenie przez Google oraz Microsoft do Amazona i Apple w walce o rynek rozpoznawania mowy (voice recognition). Działające już od dawna applowskie Siri oraz Amazon Echo (i cyfrowy asystent – Alexa) mają konkurentów w postaci Google Home i Microsoft Evo. Dlaczego to jest tak ważne? Software rozpoznawania mowy to prawdopodobnie ten robot, na którego tak bardzo wszyscy czekamy. Nie będzie on miał formy humanoidalnej, będzie softem łączącym nas ze wszystkimi treściami dostępnymi w internecie. Będzie wybierać dla nas interesujący nas content, będzie także prawdopodobnie go tworzyć w naszym imieniu.

Najciekawsze trendy i wyzwania w 2016

Korporacje odkrywają content marketing jako silne narzędzie trendu, którym jest Thought leadership. Firmy zauważyły, że content marketing może być narzędziem do generowania własnej publiczności. Bardzo przydatnym na przykład w trakcie obrony marki w sytuacji kryzysowej. Pionierzy odkryli tę prawdę już wcześniej. Blog Tesla jest często wykorzystywany przez właściciela firmy Elona Muska do obrony produktów firmy przed atakami mediów. Jeśli media atakują model Tesli, widownia, czyli ewangeliści marki, czekają na potwierdzenie od lidera.

E-mail zawsze rządził, rządzi też teraz. Największe platformy contentowe oparte są nadal na subskrypcji za pomocą aktywnego adresu e-mailowego. Wyniki sprzedaży poprzez sajty contentowe wskazują na to, że grupa podająca adresy mailowe generuje i kupuje więcej.

I jeszcze jedno – influencer marketing. To trend, który ciągnie się od lat. Co roku zaskakuje wpływ, jaki mają influencerzy na zaangażowanie konsumentów. Z roku na rok zaczynamy coraz dokładniej mierzyć, jak to zaangażowanie wpływa na sprzedaż. Kolejne lata na pewno sprofesjonalizują ten obszar i włączą (jak np. ma to miejsce w USA) odpowiedzialność po stronie influencerów za konkretne KPI.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

W Polsce to nagrodzone złotem i srebrem w konkursie Złotych Spinaczy w kategorii content marketing: Kuchnia spotkań Ikea i Sztuka składania historii Intela. Ulubionym długofalowym projektem jest jednak dla mnie Kuchnia Lidla. Około 70% ruchu na platformie digitalowej generowane jest przez organic search, tylko kilka procent to Social Media. To także świetny przykład własnej platformy digitalowej budowanej na własnym gruncie, nie na pożyczonym. Oko cieszą mega wysokie wyniki w wyszukiwaniach Google’a dla fraz kluczowych. Sałatka, ciasto marchewkowe, risotto, ciasto na pizzę, przepis na pizzę, sos beszamelowy, zupa z dyni, tiramisu i niezliczone inne rządzą w na pierwszych ekranach wyszukiwania Google’a. Przyciągają do contentu, a dopiero potem firma stara się przyciągnąć konsumenta do sklepu – wtedy, gdy jest już zdecydowanie łatwiej.

Ocena obecnej kondycji branży

Content marketing rozwija się silnie. Coraz więcej firm zaczyna świadomie przyciągać konsumentów do swoich produktów poprzez angażujący content. Marketing contentu, nie produktu, ma przyszłość.

Jest jednak też pewien problem. Nasz polski rynek jest w zdecydowanej większości nastawiony na sprzedaż krótkookresową. Znaczy to, że plany kwartalne mają większą wagę niż plany roczne lub kilkuletnie. To znaczy, że przedsięwzięcia nastawione na budowę obecnej widowni, ale przyszłego konsumenta mają mniejsze szanse wdrożenia.

Jakie zmiany, jakie wyzwania i jakie trendy czekają nas w 2017

Będzie więcej w myśleniu strategii. Jak dotąd rządzi głównie myślenie narzędziowe. Nastawiamy się na dalszy rozwój video i visual. Obraz miał i będzie mieć mega siłę przekazu. Nowa rola autentyczności, już nie tylko jako magnetyzmu w przyciąganiu do marki, ale także jako walka z fake newsami lub atakami hejterów.

Oczywiście trendem wciąż będzie myślenie przez pryzmat mobile’a. Stąd na przykład wzrośnie siła pionowych video i pionowych zdjęć w platformach contentowych.

Wzrośnie siła content marketingu w B2B. Przecież duże rzeczy można sprzedać przez małe okienko wyszukiwania wyszukiwarki lub okienko posta w social media.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

• Rozwój AI w zakresie rozpoznawania mowy.
• Kolejne kroki w rozwoju Virtual Reality, ale to jeszcze nie będzie rok pełnego rozkwitu VR.
• Zwiększenie więzi pomiędzy sprzedażą i content marketingiem.

————————————————-

Monika Gorczyca
Content Marketing Director, Havas PR Warsaw

Najważniejszy sukces 2016

Najważniejszy sukces 2016 roku to odważne i ciekawe wprowadzenie branded content na polski rynek przez Allegro i projekt Legendy Polskie. Dziwny, niezrozumiały, każdy pytał, gdzie tu jest Allegro oglądając pierwsze przygody Twardowskiego… Czy Allegro będzie teraz sprzedawać statki kosmiczne, zabawki? Tyle samo krytyki co podziwu. Cieszę się, że projekt jest realizowany, mocno, w kolejnych odcinkach i mocno liczę na długi metraż – to dopiero będzie content dzięki którego pokochamy brand!

Największa porażka 2016

Największą porażką branży jest ciągłe niezrozumienie działań content marketingowych jako długofalowej strategii przynoszącej niesamowite efekty przy spójnej i konsekwentnej realizacji. Osobiście smuci mnie, że wciąż te działania są postrzegane jako „pisanie tekstów na bloga, bo dzięki temu się wypozycjonujemy” – to nie jest content marketing!

Najważniejsza zmiana w 2016

Dynamika zmian w zakresie digital to wręcz niekończąca się rewolucja ale dla mnie najważniejszą pozytywną zmianą mocno widoczną na rynku jest podniesienie jakości produkowanego video. To że video w content marketingu jest ważne wiemy nie od dzisiaj – to, że zaczynamy mówić, a nawet szkolić marketerów z tego jak ważna jest jakość to ogromna pozytywna zmiana.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Najważniejszym wydarzeniem jest zaistnienie kategorii content marketing niemal w każdym branżowym konkursie – zarówno w PR jak i konkursach kreatywnych. To świetnie, bo nie tylko możemy się chwalić dobrymi projektami, ale również ich efektami i motywować wzajemnie do coraz lepszych pomysłów.

Najciekawsze trendy w 2016

Livestreaming, VR – nowe odmiany video contentu rozgościły się w nim na stałe i całkiem zawładnęły – nie ma już imprezy bez „oglądaj na żywo”. To dobrze. Jak mówiłam wcześniej to wymusza jakość. Materiały muszą być ciekawe, przemyślane, atrakcyjne – a to podnosi coraz wyżej poprzeczkę naszych działań.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Moim zdaniem to ciągle to samo wyzwania – nawiązanie dialogu marki z użytkownikiem i użytkownika z marką. Bez względu czy mamy rok mobile, czy rok VR, czy rok video contentu zawsze wyzwaniem jest odpowiednie, mądre i efektywne dotarcie z naszymi działaniami do odbiorcy. A ten z roku na rok jest trudniejszy – sprytniejszy, mądrzejszy, młodszy, bardziej wymagający, znudzony itp. To prawdziwe wzywanie!

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Tutaj się powtórzę – zdecydowanie Allegro i Legendy Polskie

Ocena obecnej kondycji branży

Content marketing to jeszcze nie branża. To dziedzina w zakresie marketingu, która cały czas prężnie się rozwija. Nadal w moim mniemaniu wymaga bardzo dużo pracy i edukacji wszystkich z nią współpracujących. Nie dlatego, że jej nie znają. Dlatego że czasem intuicyjnie, czasem na podstawie badań, czasem na podstawie rozmów z klientami dostrzegają, że te działania są potrzebne, ale nie potrafią ich zdefiniować, nazwać, zaplanować. Dużo pracy w tym zakresie przed nami, aby odwrócić myślenie że działań contentowych nie można traktować jako dodatek, a muszą być planowane jako efektywne działania z wyznaczonymi mierzalnymi celami. Jeszcze nie jesteśmy w tym miejscu.

Jakie zmiany czekajπ nas w 2017

Galopujący rozwój technologii zaskakuje nasz każdego dnia. Tylko w tym roku powstało niemal kilkaset różnych mniejszych czy większych, udanych lub mniej aplikacji dla content marketerów. Czy można zatem przewidzieć zmiany? Moim zdaniem nie. Chyba, że będziemy wróżyć. 🙂

Jakie wyzwania czekajπ nas w 2017

Dotarcie do użytkownika, przebicie się z komunikatem w sieci, zaspokojenie potrzeb jakościowym contentem, edukacja w temacie SEO + content. Niby jedno zdanie, a tak wiele do zrobienia. 🙂

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Storytelling i video content – ich ciągły rozwój i coraz szersze wykorzystanie w każdej dziedzinie.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Na efektywność. Codziennie do sieci trafia ogromna ilość danych. Konsument robi się kapryśny w ich odbiorze. Nasze działaniu w zakresie content marketingu muszę nie tylko do niego trafić i zainteresować, ale jeszcze przynieść zamierzony efekt, czego wszystkim i sobie w nadchodzącym roku życzę. 🙂

————————————————-

Mariusz Ławniczak
Group Account Director, Clickad Interactive

Najważniejszy sukces 2016

O strategii content marketingowej należy myśleć w ujęciu długofalowym. Tylko takie działania mają sens. Sprawiają, że niemałe budżety wydatkowane na produkcję contentu stają się efektywne, jeśli zestawimy je z osiągniętym zasięgiem prowadzonej kampanii, świadomością i wzmocnieniem atrybutów marki, która poniekąd staje się mecenasem contentu. Mistrzostwo świata w tym kontekście należy do projektu „Żywiec Męskie Granie”, które gra nam nieprzerwanie od 2010 roku, każdorazowo zaskakując użytkowników inna formą zaangażowania w dialog z marką i inspirując do tworzenia własnych treści. Już nie mogę się doczekać kolejnej edycji. 🙂

Największa porażka 2016

Nie do mnie należy krytykowanie kogokolwiek, szczególnie w ten przedświąteczny czas. Każdy z nas w tym okresie robi bilans sukcesów i porażek, więc wiedząc, jakie miał cele, sam oceni czy projekt, który miał szanse realizować, osiągnął je czy nie. Wszyscy na pewno pamiętamy słynna kampanię jednej z sieci sklepów branży high – tech i fale hejtu, która na nią została wylana. Z drugiej strony jednak mamy ogromną ilość wygenerowanego przez użytkowników contentu oraz znaczący wzrost świadomości marki, który przełożył się na wysokie obroty firmy na bardzo konkurencyjnym rynku. Ręka do góry, komu z nas Święta kojarzą się już nie tylko z Kevinem ale również z… „Mediaexpert, włączamy niskie ceny…”.

Najważniejsza zmiana w 2016

Jakość. Istotnie wzrosła wśród marketerów oraz wśród nas, mediowców, świadomość tego, że marketing treści musi być integralną częścią strategii, ma być przemyślany i odpowiedni dla grupy odbiorców komunikacji. Przestał być traktowany jako osobny element media planu i realizowany z doskoku. Na jego potrzeby nie sięgamy już po zdjęcia ze stocka, ale zachęcamy samych odbiorców do tego, aby tworzyli streści dla marki. Przecież w końcu każdy z nas nosi w kieszeni narzędzie do produkcji i dzielenia się contentem i pomimo że jest on gorzej doświetlony i lekko rozmazany, to dla marki dużo bardziej wartościowy.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Cannes Lions i rekordowa liczba zgłoszeń z Polski. Ogromnie cieszy to, że strategie komunikacji marek przestały jedynie skupiać się na emisji 30” spotu w TV, a starają się dać swoim użytkownikom coś więcej. Nad tym co prawda musimy jeszcze popracować, gdyż wspomniana liczba zgłoszeń nie przełożyła się na rekordową ilość wygranych. Wszystko przed nami!

Najciekawsze trendy w 2016

Branża e-commerce stawia na marketing treści. Na tak trudnym rynku, gdzie walka cenowa pomiędzy markami zeszła już z 10-tej części złotówki, a świecenie bannerem nie wystarczy, aby skonwertować użytkownika, marketerzy docenili to, co daje content marketing i jak przekłada się na decyzje zakupowe swoich klientów. Dzięki sferze social mediów i reagowaniu w czasie rzeczywistym łatwo jest przeprowadzić użytkownika przez zawiłości produktowe, zaproponować dodatkowe benefity oraz sprzedać swój produkt i to nie tylko za okazyjną cenę.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

To, co powinno przyświecać nam zawsze i pewnie będzie przyświecać w 2017 roku, czyli 100% zaangażowania w strategię content marketingową. Trzeba przyznać też to, że zalewa nas fala fatalnych treści, a wielu marketerów nie zadaje sobie pytania: „Po co to robię i dla kogo?”.

Prawda jest taka, że content marketing to nic nowego, był, jest i będzie, ale tylko 20% firm osiąga sukces w jego realizacji. Co z pozostałymi 80%?

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Skoro już wcześniej napisałem o Cannes Lions to brakiem konsekwencji byłoby nie wspomnienie tu o Złotym Lwie dla kampanii „Miara pokoju. Quantum of Peace”. Byłem, widziałem, polecam!

Ocena obecnej kondycji branży

Nie boję się o rozwój branży, mamy w końcu długo oczekiwany rok mobile, 😉 czyli narzędzia, które jak żadne inne pozwala na łatwą konsumpcję i produkcję treści. Główny kanał dystrybucji treści, czyli social media rozwija się dynamicznie również w aspekcie nowych funkcjonalności oraz narzędziowym. Agencje wzmacniają swoje kompetencje w zakresie content marketingu. Jednym słowem żyjemy w ciekawych czasach!

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

My, mediowcy oraz marketerzy, musimy zdać sobie sprawę, że content, który tworzymy jest na potrzeby i użyteczność konsumentów. Musimy skupić się na jego jakości i dopasowaniu do potrzeb użytkowników. Nawet, a co wręcz konieczne na samym początku, kiedy przyjmiemy pewne założenia co do strategii komunikacji, musimy stale optymalizować realizację treści, badać jak bardzo jest angażująca i czy odpowiada potrzebom. Sukcesem będzie to, kiedy sami użytkownicy zaczną tworzyć dla nas treści i je komentować. Jednym słowem wejdą do świata marki i staną się jej ambasadorami. Do tego oczywiście niezbędny będzie silny rozwój narzędzi, który pozwoli nam na doskonałe poznanie grupy docelowej oraz optymalizację prowadzonych działań w czasie rzeczywistym.

Czyli w nowym roku życzyłbym sobie jak i Wam wszystkim jak najwięcej zaangażowania w strategię content marketingową parafrazując Joe Pulizziego:

„Jeśli ktoś ma milion wymówek, z powodu których nie może zaangażować się w content marketing, niech lepiej poprzestanie na zwykłej promocji i reklamie”.

————————————————-

Ewa Wielgórska
Dyrektor rozwoju biznesu agencji Bazgroł

Najważniejszy sukces 2016

Content marketing przechodzi do głównego nurtu

Content marketing przestał być nową i słabo oswojoną gałęzią marketingu na polskim rynku. W 2016 roku marketerzy coraz rzadziej traktowali go „po macoszemu”, zwiększając budżety na działania z treściami w internecie. Ten trend (jak większość trendów marketingowych) przyszedł do nas zza oceanu. Tam rynek content marketingu od kilku dobrych lat rośnie w tempie kilkunastu procent rocznie. Nic nie wskazuje na to, by ta tendencja szybko się zmieniła. Co stoi za wzrostami? Okazuje się, że nie tylko zwiększanie ilości wytwarzanych treści, ale przede wszystkim inwestycja w jakość i dotarcie – kampania treściowa nie ma prawa szerzej zaistnieć bez dobrego, często platformowego pomysłu i efektywnej dystrybucji.

W Polsce rok ten był przełomowy, gdyż content marketing przestał się kojarzyć głównie z blogiem firmowym, w dodatku prowadzonym po kosztach. Marki zaczęły doceniać rolę strategii contentowej i kreacji, która pozwala im się wyróżnić względem konkurentów.

Największa porażka 2016

Tradycyjne media tracą skuteczność w sieci

Ważnym elementem content marketingu jest efektywne rozprzestrzenianie informacji przez media online. Te jednak przechodziły w 2016 roku ewidentny kryzys. Złożyło się na niego wiele czynników, między innymi sytuacja polityczna w Polsce i coraz większa konkurencja o budżety reklamowe z takimi platformami jak Google czy Facebook. Media starały się za wszelką cenę przetrwać na rynku, obniżając koszty lub radykalizując przekaz. Takie działania powodowały jednak dalszy spadek zaufania do dziennikarzy. Dostało się także Facebookowi, którego algorytm rzekomo sprzyja pokazywaniu nierzetelnych informacji. Jak jednak zauważył szef Axel Springer Mathias Döpfner – ktoś te newsy tworzy i często są to właśnie media.

Kryzys klasycznych mediów w świecie online stanowi pewne wyzwanie dla content marketingu. Współpraca z medium, które jest upolitycznione lub nie do końca rzetelne, może stwarzać ryzyko wizerunkowe dla marki. W roku 2016 takie kwestie były o wiele częściej tematem rozważań w działach marketingu niż w latach ubiegłych.

Innym elementem podkopującym pozycję mediów jest nasilona konkurencja ze strony influencerów, którzy efektywniej angażują odbiorców. Często są to już mini-przedsiębiorstwa medialne, z kilkuosobowym, profesjonalnym zapleczem do obsługi zlecanych kampanii marketingowych. Dla agencji praca z dojrzałymi influencerami jest wygodna, bo dobrze rozumieją oczekiwania marek i są otwarci na niesztampowe projekty.

Najważniejsza zmiana w 2016

Influencerzy w konserwatywnych branżach

2016 rok był czasem żniw na rynku influencer marketingu. Widać było ogromne zainteresowanie marek gwiazdami internetu. Przykładowo banki, do tej pory w większości dość konserwatywne pod względem reklamowym, poszukiwały wsparcia u blogerów (np. Ekskluzywny Menel w kampanii Reiffeisen Polbank).

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Effie dla contentu

Potwierdzeniem, że content marketing w Polsce wszedł na nowy poziom jest fakt, że w tym roku pierwszy raz przyznano nagrody Effie w kategorii „Branded content.”

Najciekawsze trendy w 2016

Moim zdaniem były to:

• Influencer marketing – twórcy internetowych kanałów stawali się coraz cenniejszymi „markami”.
• Jakość w kampaniach contentowych – marketerzy widzieli sens w przeznaczaniu większych niż dotychczas budżetów na opracowanie strategii, koncept kreatywny, kontrakty z mediami/influencerami oraz profesjonalne wykonanie.
• Wideo na Facebooku – w tym kanale łatwiej było wypromować wideo niż na YouTubie; YouTube był za to królestwem formatów mających stałą widownię.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Budżety vs. jakość contentu

Trudnym wyzwaniem były wciąż relatywnie niskie budżety na content marketing vs. rosnące oczekiwania odnośnie jakości. Rynek przyzwyczaił się do płacenia za obsługę przy kampaniach tradycyjnych, ale wciąż nie docenia ogromu pracy, jaką należy wykonać, by wypracować sensowną kampanię treściową z mediami i influencerami. Na szczęście to się zmienia (jak opisałam to w punktach wyżej), ale wiadomo, że jest to zmiana stopniowa, a nie skokowa.

Najciekawsza kampania/akcja w 2016

Świąteczny spot Allegro może się podobać bardziej lub mniej, ale nie ma co ukrywać, że podbił tegoroczne „internety”. Pisano o nim również w mediach zagranicznych.

Ocena obecnej kondycji branży

Branża content marketingu jest wzrostowa i ciekawa. Dominują na niej dwa trendy:

a) automatyzacja i skalowalność – część firm, zarówno wydawcy, jak i podmioty reklamowe – szukają na tym rynku takich rozwiązań, które da się zautomatyzować i wyskalować. Zaliczają się do nich m.in. platformy reklamy natywnej (wydawcy) czy operatorzy widgetów rekomendacji treści.

b) kreacja i zindywidualizowana obsługa – inne podmioty (w tym agencja Bazgroł) stawiają na zindywidualizowaną obsługę Klienta i szyte na miarę, kreatywne rozwiązania.

W moim odczuciu to nie są dwa wykluczające się trendy. Wręcz przeciwnie – rynek potrzebuje zarówno rozwiązań platformowych, jak i kreacji oraz obsługi na wysokim poziomie.

Jakie zmiany i wyzwania czekają nas w 2017

Content blindness

Poważnym wyzwaniem stanie się zjawisko określane mianem „content blindness”. Już nie tylko bannery będą przechodzić niezauważone. Coraz częściej użytkownicy, przytłoczeni ogromnymi ilościami treści napływających z różnych stron, przestaną zauważać „zwykły content” (np. kolejny poradnik czy news ze świata). Treść będzie musiała być naprawdę oryginalna i odkrywcza, by przeładowany informacyjnie użytkownik zechciał ją przeczytać/podać dalej.

W związku z tym w 2017 r. marketerzy coraz częściej będą doceniać znaczenie dobrych treści, kierując się nie tylko liczbą/miejscem publikacji, ale przede wszystkim dotarciem oraz zaangażowaniem odbiorców.

Jakich trendów możemy się spodziewać w 2017

W moim odczuciu rok 2017 przyniesie nam:

• dalszy spadek znaczenia contentu generycznego na rzecz treści wyrazistych, prawdziwych i świetnie napisanych
• więcej treści wideo i dalszy wzrost znaczenia twórców wideo
• większe zapotrzebowanie na strategie contentowe

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Rynek staje się bardzo konkurencyjny, co niejako wymusza na markach myślenie strategiczne. Wiele firm planuje zwiększenie aktywności contentowych. Coraz częściej zdarza się, że marka wiążę się długofalowo z konkretnym influencerem, blokując możliwości wykorzystania go przez swoich konkurentów. W tym kontekście warto zauważyć, że ciekawych i zasięgowych twórców wcale nie ma nieskończenie wiele. Lepiej więc nie wchodzić na ten rynek ostatnim.