Jak wykorzystać content marketing w działaniach employer brandingowych

…employer branding oraz jego synergia z content marketingiem.

Marka pracodawcy, czyli po co ci employer branding?

Raport zatytułowany „Employer branding – jak pracownicy oceniają działania pracodawców?” wskazuje osiem najbardziej skutecznych czynników, które zdaniem respondentów miały największy wpływ na ich decyzję o podjęciu pracy.

Pracodawca ma bezpośredni wpływ na kształt aż pięciu z tych czynników: ogłoszenie o pracę, storytelling marki, zakładka „kariera” i działania w social media, publikacje merytoryczne oraz obecność na targach pracy. Ale na pozostałe (sympatię do swojej marki oraz opinie na jej temat) może wpływać pośrednio poprzez pracowników oraz kulturę organizacji.

Powyższe elementy budują wizerunek pracodawcy, który można rozumieć jako zespół doświadczeń kojarzonych przez potencjalnego pracownika z daną marką. Na istotę tego aspektu w procesie decyzyjnym zwraca uwagę aż 86 proc. badanych!

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

W przyciągnięciu do pracy odpowiednich kandydatów istotną rolę odgrywa employer branding (EB). Jest to ciągły i świadomy proces budowania atrakcyjnego wizerunku pracodawcy. Polega na nawiązywaniu relacji między firmą a pracownikami, kandydatami i innymi interesariuszami związanymi z zatrudnieniem w niej. Wdrożenie strategii EB daje pracodawcy sporo korzyści, m.in.:

• zmniejsza koszty rekrutacji
• zmniejsza rotację pracowników
• zwiększa zaangażowanie zatrudnionych = efektywność
• przyciąga najbardziej wykwalifikowane osoby = konkurencyjność
• lepiej dopasowuje kandydatów do kultury organizacyjnej
• wpływa również na ogólny wizerunek marki

Employer branding to nie tylko budowanie wizerunku atrakcyjnego pracodawcy, ale też wsparcie jego strategicznych celów biznesowych. Dzięki skutecznej strategii marki jako pracodawcy, pozyskuje się odpowiednich pracowników. A to ich kompetencje są najważniejszym ogniwem w budowaniu przewagi konkurencyjnej. Tymczasem, według Raportu Employer Branding w Polsce 2017, wciąż połowa firm deklaruje, że nie posiada strategii kształtowania wizerunku pracodawcy.

A kim są liderzy employer brandingu? Najbardziej aktywne na światowej scenie employer brandingowej są oczywiście duże brandy i korporacje – wystarczy wspomnieć chociażby Google, Deloitte, czy IKEA. Według wspomnianego raportu, w Polsce liderami są PZU, EY (Ernst & Young) oraz Google. Natomiast najlepsze kampanie EB wdrażane były przez Lidla, PZU oraz portal Pracuj.pl. Te marki warto śledzić i w ich działaniach szukać inspiracji do podjęcia własnych kroków.

Dlaczego content marketing ma znaczenie dla pracodawców?

Employer branding nie jest nastawiony wyłącznie na rekrutację tu i teraz. To przede wszystkim działania długofalowe, tworzenie przestrzeni do stałej komunikacji marki. Skutecznie realizowana strategia EB ma dostarczać możliwie wiele stałych, pozytywnych punktów styku marki pracodawcy z odbiorcami – nawet wtedy, gdy nie są prowadzone działania rekrutacyjne albo potencjalni kandydaci pracy nie szukają (kandydaci pasywni). W takim regularnym kontakcie pomagają narzędzia content marketingowe. Content marketing opiera się na tworzeniu i dystrybucji dopasowanych do grupy docelowej treści. A one są niezwykle istotne w kreowaniu marki pracodawcy – wartościowy i skutecznie dystrybuowany content pomaga budować wyjątkowe doświadczenia z pracodawcą.

Od czego zacząć? Persony i content

Pierwszym krokiem każdej strategii komunikacyjnej powinno być zbadanie, do kogo marka ma mówić. Bez tej wiedzy i zbudowania na jej podstawie odpowiednich person, strategia employer brandingowa może być z góry skazana na porażkę. Persona jest podstawowym narzędziem marketingowym i punktem wyjściowym wszelkich działań. Bez niej nie powinieneś rozpoczynać tworzenia treści ani ich dystrybuowania – bo przecież nie wiesz, do kogo piszesz i gdzie jest twój odbiorca. Stworzenie persony, czyli na przykład opisu idealnego kandydata, pozwala doprecyzować swoją grupę docelową, a tym samym kierować skuteczniejsze, bo spersonalizowane komunikaty. Po stworzeniu takiego modelowego kandydata pozostaje przygotować odpowiadający personom content i zaplanować jego dystrybucję.

Przykłady wykorzystania wartościowego contentu w działaniach employer brandingowych

Content wykorzystywany w budowaniu wizerunku marki jako pracodawcy ma różne cele. Może przede wszystkim:

• uświadamiać o istnieniu marki
• wzbudzać pozytywne emocje, kojarzone z nią
• przedstawiać wartości organizacji oraz oferowane pracownikom benefity
• informować o wydarzeniach, prowadzonych akcjach rekrutacyjnych, wymaganiach dla kandydatów, ścieżce kariery w organizacji, procesach rekrutacji itd.
• edukować – na przykład na temat przygotowania dokumentów aplikacyjnych, autoprezentacji podczas rozmowy kwalifikacyjnej
• w interesujący sposób pokazywać życie firmy (backstage)

Poza ogłoszeniami rekrutacyjnymi, w employer brandingu wykorzystuje się wiele różnych rodzajów contentu i narzędzi, służących do jego dystrybucji.

Artykuły

Różnorodne artykuły, dystrybuowane na portalach karierowych, firmowych blogach, w wewnętrznych biuletynach i newsletterach, mają przede wszystkim wymiar informacyjny i edukacyjny. Są podstawowym narzędziem contentowym używanym w EB. Często publikowane są też w postaci e-booków oraz papierowych wydań – jak na przykład „Podręcznik dev knighta” od eEngine.

Grafiki i infografiki

Materiały graficzne sprawdzą się niemal zawsze. Infografika najlepiej sprawdza się tam, gdzie długi, tekstowy opis byłby uciążliwy i niezrozumiały dla odbiorcy. Świetnie pokazują też procesy np. rekrutacyjne, czy przedstawiają profil idealnego kandydata.

Zdjęcia

Są podstawą działań przede wszystkim w social media – na przykład na Facebooku i Instagramie. W przypadku profili przeznaczonych wyłącznie do komunikacji z potencjalnymi kandydatami, świetnie sprawdzają się te, pokazujące wnętrze firmy, jej pracowników, relacjonujące wydarzenia (np. wyjazdy integracyjne, szkolenia itp.). Chodzi o przekonanie kandydata, że praca w takim zespole będzie dla niego przyjemnością.

Testy

Publikowanie testów to świetny sposób na zachęcenie kandydatów do sprawdzenia swoich umiejętności, zanim złożą CV lub oswojenie ich z zadaniami, z którymi być może spotkają się w procesie rekrutacji. Na wprowadzenie ich zdecydowało się między innymi Deloitte.

Content video i animacje

Treści video w kampaniach EB są bardzo popularne. Na ten format stawiają głównie duże firmy. Na YouTube możesz zobaczyć, jak prężnie działają na przykład KPMG, EY, czy PwC. Pokazują ścieżkę kariery, podpowiadają, jak pomyślnie przejść proces rekrutacyjny i zachęcają obecnych pracowników do wypowiadania się, a nawet kręcenia własnych filmików.

Z kolei na kanale Jacka Gadovsky’ego pojawił się filmik z serii „Wjazd na chatę” – pracownicy EY oprowadzają po swoim biurze. Dzięki publikacji u znanego youtubera, marka EY, w swojej grupie docelowej, zdradziła o sobie całkiem sporo: pokazała część kultury organizacyjnej firmy i że to miejsce dla młodych, ambitnych ludzi. A przede wszystkim firma zakomunikowała posiadane kluczowe wartości, które dla nowych pracowników mogą być atrakcyjne.

Ciekawą kampanię, której głównym punktem była z kolei reklama telewizyjna, stworzyła firma McDonald’s. Jej problemem, jako pracodawcy, była duża rotacja pracowników oraz negatywne stereotypy, dotyczące pracy w McDonald’s. Choć minęło już sporo czasu, tekst „A może frytki do tego?” nadal w naszym społeczeństwie funkcjonuje. Warto zapoznać się też z pełnym case study, dostępnym tutaj. O nowszych kampaniach McDonald’s przeczytasz na Nowym Marketingu.

Webinary i podcasty

Webinary i podcasty ostatnio stały się bardzo popularne. Wszelkie multimedialne formaty, dzięki którym można dzielić się wiedzą, świetnie sprawdzają się w EB. A jak webinary wykorzystuje branża IT?

Agnieszka Krzywulska, specjalistka ds. rekrutacji w InTENSO IT Experts

W branży IT zdecydowanie mamy do czynienia z rynkiem pracownika. Dlatego tak ważne jest wypracowanie Employer Value Proposition – oczywiście pod kątem potrzeb potencjalnych kandydatów. Dla programistów, poza oczywistym wynagrodzeniem, bardzo ważne jest to przy jakich projektach, w jakich technologiach i z kim będą pracować. Przede wszystkim chcą mieć możliwość uczenia się nowych technologii, których znajomość zwiększa ich wartość na rynku. Co więc powinien zrobić pracodawca? Pokazać się jako ekspert – ale tym razem nie w oczach klienta, a potencjalnego kandydata. Tu świetnym narzędziem content marketingowym, wykorzystywanym przez firmy IT, są szkoleniowe webinary dedykowane programistom. Za ich pomocą w naturalny, nienachalny sposób, software house może zakomunikować: „mamy doświadczony zespół, z kompetentnymi przełożonymi, chętnie dzielimy się wiedzą, więc pracując z nami, rozwiniesz swoje umiejętności”. Kolejnym plusem jest, że kandydat zachęcony takim webinarem do kontaktu, zwykle okazuje się zaangażowany, nastawiony na rozwój, a ze względu na chęć do nauki, będzie również lojalnym pracownikiem.

FAQ

Kolejne proste narzędzie, dzięki któremu w przejrzysty, czytelny sposób można przekazać najważniejsze informacje o zasadach procesu rekrutacji. Na swojej stronie wykorzystuje je chociażby Deloitte.

Przy okazji publikacji na karierowych stronach marki, warto pamiętać o SEO. Jeśli marka prowadzi działania content marketingowe w ramach swojej strategii EB, wzmacnia widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania. A to może być pierwszym punktem styku z poszukującym pracy. Szczególnie ważne jest to w przypadku branż, które zmagają się z niedoborem wykwalifikowanych pracowników i muszą intensyfikować działania rekrutacyjne – prowadzą rekrutację ciągłą (np. branża IT).

Chcesz pozyskać wartościowych pracowników. Ale czy pamiętasz o obecnych?

Choć z działaniami EB kojarzy się głównie pozyskiwanie nowych pracowników, tak naprawdę są one kierowane również do obecnie zatrudnionych (wewnętrzny employer branding). Wartość dotychczasowych pracowników doceniają też rekruterzy. Pamiętasz z początku artykułu, co najbardziej zachęca kandydatów do wzięcia udziału w rekrutacji? Na drugim miejscu jest opinia pracującej już w firmie osoby. Dlatego na przykład w branży IT zachęca się pracowników do pozyskiwania kandydatów spośród grona swoich znajomych, a skuteczne polecenia są premiowane.

Pracownik jest też najważniejszym klientem firmy. Zadowolony z warunków swojej pracy (płacowych i pozapłacowych) może stać się jej ambasadorem na zewnątrz. Budowanie wizerunku firmy (nie tylko pracodawcy) należy więc rozpocząć od jej pracowników. To oni w pierwszej kolejności powinni być zaznajamiani z ofertą firmy, bo przekonani o jej jakości, powiedzą o tym innym.

Wewnętrznemu EB służy również szyty na miarę content, który dystrybuowany jest między innymi poprzez firmowe portale pracownicze. Nie można oczywiście zapominać o offline’owych narzędziach stosowanych w content marketingu. Świetnym przykładem są magazyny pracownicze. Tu ważne jest, aby tworzyć magazyny nie tylko DLA pracowników, ale Z NIMI i O NICH.

Takim jest chociażby magazyn pracowniczy ING Banku Śląskiego „Baśka” (zdj. dzięki uprzejmości Aude). Publikacja została doceniona w konkursie Szpalty Roku Stowarzyszenia Content Marketing Polska.

Jaki jeszcze rodzaj contentu, który będzie lojalizował pracowników, można stworzyć? Zapytałam o to Monikę Sońtę, wykładowcę na podyplomowych menedżerskich studiach Employer Branding:

Monika Sońta – zajmuje się rozwojem organizacji. Wykłada na podyplomowych menedżerskich studiach Employer Branding na Akademii Leona Koźmińskiego. Jest certyfikowanym trenerem metody LEGO® SERIOUS PLAY®.

Internal Branding to nic innego jak rozmowa z pracownikami o ich firmie, ich doświadczeniu pracy i o markach, do których tworzenia się przyczyniają swoją codzienną pracą. Zatem, zanim pracownik zostanie ambasadorem marki pracodawcy, powinien być ambasadorem marki produktowej i firmowej. Innymi słowy, powinien mieć pozytywne emocje związane z miejscem, w którym pracuje i pozytywne skojarzenia z produktem/usługą, którą współtworzy. Zadbaj więc o:

Promowanie treści zewnętrznych do wewnątrz – już w momencie tworzenia treści skierowanych na zewnątrz, warto przemyśleć, co można zrobić, żeby niewielkim kosztem stworzyć unikalne treści, które opowiadają firmową historię.

Dostosowanie treści pozwala nam uniknąć sytuacji, w których w intranecie pojawiają się przedruki wiadomości zewnętrznych. To mało angażujące.

Pracownik – ambasador powinien czuć się wyróżniony dostępem do unikalnej treści, np.:

• zobaczyć krótkie video z ‘making of’ produkcji reklamy, czy zdjęcia z wydarzenia lub zza kulis produkcji związanych z marką produktową,
• w informacji o produkcie powinien znaleźć komentarz osób z działów, które były zaangażowane w projekt i z ramienia marketingu, i z innych działów, aby pokazać, nie tylko rezultat, ale także to, kto za nim stoi,
• mieć wpływ na tworzony właśnie produkt/usługę (prośba o feedback)

Wykorzystanie każdej okazji, żeby zaakcentować, że firma tworzy komunikaty do pracowników:

• Warto zadbać o relacje zdjęciowe: podczas wydarzeń zewnętrznych np. spotkań prasowych, wystąpień na konferencjach branżowych – napisz słowo z perspektywy uczestnika, pokaż zdjęcia osób z firmy, które uczestniczą w projekcie.
• Z wystąpienia wewnętrznego eksperta na zewnętrznej konferencji zrób historię i pokaż, na jakich projektach budował swoje wnioski, którymi później dzielił się z innymi.
• Pracujesz z celebrytą? Zadbaj, żeby emocje, które kierowane są do konsumentów udzieliły się także pracownikom. Np. po konferencji prasowej z Wojciechem Szczęsnym, poprosiłam go o napisanie dedykacji dla pracowników i to właśnie było na pierwszej stronie magazynu dla pracowników – pozdrowienia specjalnie dla nich. Niby nic, a jednak wzbudziło wiele emocji.