NowyMarketing podsumowuje rok 2017: Reklama internetowa (Cz. 1)

fot. Depositphotos

1. Wojciech Morawski, CEO & Founder, AdPeak – agencja SEM
2. Edyta Kotowicz, Creative Strategist w Creative Shop Facebook, Juror KTR’17 Digital & Ekspert See&Say
3. Jan Mausch, Strategy Planner w Agencji VMR
4. Marek Górecki, Junior Copywriter, LiquidThread
5. Daniel Kazanecki, Marketing strategist, Ideo Force Sp. z o.o.
6. Przemysław Jurgel-Żyła, COO Cluify
7. Wojciech Skiba, Executive Producer, Papaya Films London
Drugą część podsumowania w kategorii reklama internetowa przeczytasz tu >
Trzecią część podsumowania w kategorii reklama internetowa przeczytasz tu >

Wojciech Morawski
CEO & Founder, AdPeak – agencja SEM

Najważniejszy sukces 2017

Z perspektywy całej branży na pewno dalszy wzrost nakładów na online, które wg. IAB w pierwszej połowie 2017 wzrosły o 7,7%. Na szczęście ilość idzie też w większości przypadków w parze z jakością. Na rynku polskim rosną kompetencje po stronie agencji, a klienci są coraz bardziej świadomi i chętni do testowania nowatorskich rozwiązań.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Największa porażka 2017

Nie będę zapewne oryginalny, jeśli wskażę na Maspex i wpadkę komunikacją marki Tiger w social media. Ciężko określić jednoznacznie co najbardziej poszło nie tak, bo to było złe na wielu poziomach. Nawet pomijając punkt kulminacyjny w postaci kreacji dedykowanej dla 1 sierpnia, to cała „obrazoburcza” i buntownicza komunikacja w mojej opinii była bardzo na siłę. Paradoksalnie najlepiej wyszło radzenie sobie z kryzysem po samym incydencie, chociaż to też kwestia dyskusyjna. O takich wpadkach szybko się nie zapomina. Nawet jeśli wyniki sprzedażowe nie będą same w sobie skrajnie niskie, to uszczerbek na wizerunku może okazać się permanentny.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Ogromna kara dla Google nałożona przez Komisję Europejską. Pomijając jej zasadność, to skala tej decyzji i konsekwencje odbiją się dużym echem.

Najciekawsze trendy w 2017

Trendów jest na pewno kilka, a część z nich dzieje się już od jakiegoś czasu:

• wzrost znaczenia Programmatic. Chociaż nadal część reklamodawców pozostaje nieufna do RTB, to jednak budżety na ten segment digitalu rosną i trend jest wznoszący. Patrząc na to, co dzieje się na rynkach zachodnich, wydaje się, że zostanie on zachowany albo wręcz przyspieszy
• wzrost udziału SEM kosztem Displayu. Wg. IAB w pierwszej połowie 2017 roku wydatki na SEM wzrosły o 1 punkt procentowy (33% vs 34%), a na display spadły o 3 punkty procentowe (39% vs 36%). Kanały te praktycznie się zrównały i być może w roku 2018 SEM już przeskoczy display
• personalizacja. Objawia się to na wielu punktach styku marketingu i customer service, ale również w przypadku samej reklamy. Serwowanie dedykowanych kreacji użytkownikom znajdujących się na różnych etapach lejka sprzedażowego, chociażby dzięki DoubleClick Studio.
• wzrost roli content marketingu i reklamy natywnej. Jest to na pewno pokłosiem coraz większej odporności internautów na tradycyjną reklamę oraz wysoki udział AdBlocka wśród Polaków (jeden z największych na świecie). Z drugiej strony obserwujemy w wielu branżach wydłużającą się ścieżkę użytkownika i większą obecność Millenialsów.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

W digitalu na wyróżnienie zasługuje moim zdaniem kampania IKEA „Place”. Łączy kreatywność, nowoczesność i wykorzystanie technologii w postaci Augmented Reality. Co więcej, aplikacja jest nie tylko pomysłowa, ale po prostu stwarza wartość dodaną. To wszystko sprawiło, że kampania odbiła się szerokim echem, a sama marka po raz kolejny zebrała dobre opinie. W zeszłym roku byliśmy świadkami fenomenu Pokemon Go w kwestii technologii AR, ale tam brakowało na pewno kontekstu marketingowego w postaci zmonetyzowania zainteresowania aplikacją przez markę i wypromowania się na niej (o mikropłatnościach dla samego producenta nie wspominam). Tutaj mamy bardzo dobry przykład styku brandingu, nowych technologii i użyteczności.

Ocena obecnej kondycji branży

Na pewno bardzo pozytywna. Udział Internetu w wydatkach na reklamę ciągle rośnie i nic nie wskazuje, aby to się zmieniło. Zainteresowanie marek digitalem nie słabnie i nawet konserwatywni gracze dysponują budżetami na online. W wielu branżach występuje odwrotny efekt ROPO, który jest wodą na młyn dla e-commerców. Popyt na rynku pracy, zwłaszcza w segmentach SEM/SEO też dużo świadczy o kondycji branży.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Przez wiele lat żyliśmy w kolejnym roku mobile. Nie spostrzegliśmy się, kiedy ten rok faktycznie nastał. Podobnie jest z innymi buzz-wordami, takimi jak automatyzacja i big data. Być może rok 2018 w końcu okaże się rokiem naprawdę napędzanym danymi. Osobiście największe nadzieje wiążę z większym respektowaniem modeli atrybucji innych niż przestarzały last-click. Byliśmy świadkami flat fee, CPMów i CPC, aż nastały czasy optymalizacji konwersji. Kierowanie się jednak konwersjami tylko w kontekście last-click w długim terminie może być dużym niedoszacowaniem. Przez last-click cierpią takie kanały, jak chociażby prężnie rosnące RTB oraz mobile w kontekście konwersji cross-device. Odpowiedzią na te wszystkie pytania powinien okazać się model atrybucji Data-Driven, oferowany przez Google na ten moment w postaci Google Analytics 360 (cena odstrasza zdecydowaną większość rodzimych reklamodawców) oraz DoubleClick. Na rok 2018 datowana jest jednak premiera Google Attribution, który ma szansę okazać się przełomem w modelowaniu atrybucji. W połączeniu z mierzeniem Customer Lifetime Value będzie kolejnym krokiem do optymalnego mierzenia zwrotu z wydatków na reklamę.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Uniezależnienie się reklamodawców od jednego medium i dywersyfikacja działań na kilka kanałów. Monopol Facebooka i Google może być zagrożeniem dla niektórych podmiotów w dynamicznych branżach. Przykładowo algorytmy Google w SEO mogą zachwiać niewielkimi graczami, którzy całą swoją sprzedaż opierają o organic. Wyzwaniem może być również stosowanie podejścia one-search i synchronizacja tych działań w uporządkowany sposób. W kwestii rynku pracy na pewno warto monitorować rozwój narzędzi, który może pośrednio wpłynąć na poszukiwane kompetencje marketerów. Z perspektywy agencji wyzwaniem może okazać się rozbudowa kompetencji digital bezpośrednio po stronie klienta (zwłaszcza u dużych graczy). Z drugiej strony na pewno pozytywnie wpłynie to na jakość usług świadczonych przez agencje i podniesie konkurencyjność

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Dalszy wzrost znaczenia RTB. Wzrost znaczenia wyszukiwania głosowego w SEO, które powinno dotrzeć na większą skalę na nasz rynek, razem z Mobile-First Index. Ponownie muszę wspomnieć o atrybucji konwersji i big data, ale również o algorytmach opartych o machine-learning i AI. Dalszy rozwój video, również w formie 360. W tej kwestii możemy spodziewać się też powszechniejszego wykorzystania większej ilości formatów reklamy (Bumper Ads, Rich Media, Brand Lift Survey, YouTube kupowany przez DBM). Pociągnąć może to za sobą również rozwój w niektórych kręgach raczkującej, ale w innych cieszącej się popularnością formy, jaką jest Live Streaming. To już nie tylko domena Twitcha – YouTube i Facebook także rozwijają się w tym kierunku. Na samym końcu wspomnę o Internet of Things, chociaż nie wierzę że już w 2018 roku rozwinie się to na dużą skalę, a na pewno nie do poziomu monetyzowania tego trendu w digitalu.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Na pewno gorącym tematem jest kwestia RODO. Uważam również, że dużą szansą dla e-commerców jest zagospodarowanie dodatkowych potencjałów sprzedażowych, które wygenerować może zakaz handlu w niedzielę (nawet częściowy). Potencjalnie może pociągnąć to za sobą zmianę strategii marketingowych we wszystkich kanałach. Zwrócić uwagę należy również na launch Google Attribution i najzwyczajniej go nie przespać.

————————————————-

Edyta Kotowicz
Creative Strategist w Creative Shop Facebook, Juror KTR’17 Digital & Ekspert See&Say

Najważniejszy sukces 2017

Coraz więcej utalentowanych kreatywnych zaczyna rozumieć, że digital oraz jego codzienna obecność w naszym życiu musi mieć odzwierciedlenie w myśleniu o komunikacji reklamowej. Że digital nie jest już opcją w tworzeniu kreacji. Że jest miejscem, gdzie ludzie najczęściej będą mieli do czynienia z ich ideą i dlatego tam musi ona być doskonała.

Największa porażka 2017

Niewystarczająco dużo utalentowanych kreatywnych rozumie, że digital nie może być „przełożeniem” idei ATL.

Najważniejsza zmiana w 2017

Jedną z ważniejszych zmian jest rozumienie działań marketingowych w “social media”. Coraz mniej jest prób budowania zaangażowania przez konkursy, coraz więcej dążenia do komunikacji istotnej dla grupy docelowej. Takiej, która pasuje do ich zainteresowań, problemów, estetyki. Tego, co ich zaskoczy, zwróci ich uwagę i co chcieliby zobaczyć w swoim „feedzie”. I z czym finalnie – z tego powodu – chcą wejść w interakcję.

Najciekawsze trendy w 2017

Dialog z odbiorcą. Eksplorowanie potencjału nowych narzędzi takich jak LIVE czy Messenger. Szukanie innowacyjnych, odważnych dróg, aby uczynić go coraz bardziej interesującym i wartościowym m.in. przez personalizację czy targowanie. Widzieliśmy dużo kampanii, które eksperymentowały z tym tematem na wiele różnych, bardzo interesujących sposobów.

Ciekawymi przykładami są oparta o BOT kampania „Chat yourself” https://youtu.be/WMTBzX-EZ7g czy zaprojektowana na Instagram komunikacja dla Sydney Opera House: https://www.facebookawards.com/winners-gallery/2017/apac/winner/comeonin.html

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Brak zrozumienia, że bez mocnej idei, wykorzystanie influencerów może stać się budowaniem ich marki, a nie naszej.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Jedną z najciekawszych akcji 2017 roku jest kampania “Ostatnie drzewo” dla Greenpeace, której autorem jest Ogilvy. Po pierwsze jest doskonałym przykładem jak uczynić komunikat interesującym dla danej grupy docelowej. Tu dzięki Minecraft, Twitch oraz Facebook problem puszczy Białowieskiej miał szansę trafić do młodych ludzi. Po drugie, jak budować zainteresowanie w digitalu, gdzie odtwarzanie w kółko tego samego komunikatu w tej samej formie – niczym w telewizji – nie działa. Na Facebooku kampania kipiała pomysłami zrealizowanymi w odpowiednich, różnorodnych formatach (LIVE, IG stories, video, karuzela) i to zadecydowało o jej efektywności. Chciałabym, żebyśmy widzieli jak najwięcej takich kampanii 360 w digitalu w 2018.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Myślenie o mediach na samym początku pomysłów kreatywnych i przez kreatywnych (jeżeli mają być efektywne). Media nie mogą być tylko planem na dystrybucję kosztów.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Mamy do czynienia z coraz większą liczbą, coraz szybciej zmieniających się narzędzi oraz formatów. Dotrzymanie kroku rozwojowi technologicznemu, jeżeli nie jest regularne, może być wyzwaniem. A tylko kampanie dobrze wykorzystujące specyfikę medium będą angażowały i odnosiły sukces.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Kreatywność, musi stać się motorem zmian brandów i branż. Technologia ma być narzędziem. Dobrym przykładem, który przywołuje Mark D’Arcy, gdy o tym rozmawiamy, jest pomysł na użycie LIVE. A co gdybyśmy zainstalowali LIVE w kuchniach fastfoodowej restauracji X (wstawcie tu dowolną, z dziesiątek na rynku), która dałaby nam brief na przekonanie odbiorców o jakości swoich produktów i ich przygotowania?

Najpierw problem i pomysł kreatywny. Potem technologiczne rozwiązanie. To myślenie życzeniowe, ale mam nadzieję, że taki będzie trend.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Craft. Jego siła najłatwiej dostrzegalna jest na Instagramie, ale dotyczy digitalu dużo szerzej. Odbiorca jednym kliknięciem albo przesunięciem palca rezygnuje z naszej komunikacji, czego nie mógł zrobić z billboardem czy reklamą w kinie. Nie chcąc mu na to pozwolić, nie możemy lekceważyć jednego z najpotężniejszych wizualnych narzędzi – egzekucji.

————————————————-

Jan Mausch
Strategy Planner w Agencji VMR

Najważniejszy sukces 2017

Reklama internetowa coraz rzadziej występuje jako samotny byt. Kolejne dziedziny mieszają się, tworząc spójne kampanie w wielu mediach. Dlatego z tych, które zapadły mi mocno w pamięci, wyróżniłbym kampanię, która w swoim założeniu nie miała charakteru stricte internetowego internetowa – Świeżaki Biedronki. To, jak rezonowała w mediach społecznościowych, mini ekosystem, który powstał wokół, liczba dyskusji, jaką wzbudziła muszą budzić podziw. Wniosek? Proste mechanizmy potrafią mocno angażować.

Największa porażka 2017

Zdecydowanie Tiger! Komunikacja tego energetyka przesuwała granicę tak długo, aż ją przekroczono. Kontrowersyjne kreacje wymagają wyczucia smaku i zdrowego rozsądku, tutaj go zabrakło.

Najważniejsza zmiana w 2017

Kolejny spadek zasięgów organicznych na Facebooku. I chociaż duże marki od dawna opierają swoją działalność na portalu o płatne reklamy, to teraz dołączą do nich kolejne. Rynek jeszcze bardziej się zagęści – a przecież przestrzeń nie jest z gumy.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Najważniejsze wydaje mi się nie tyle wydarzenie, co zjawisko. Zwrócenie uwagi na fake news i bańki informacyjne wzmocniło brak zaufania społeczeństwa. W konsekwencji wzrośnie niechęć do wszelkich komunikatów, w tym reklamowych.

Najciekawsze trendy w 2017

Dwa najciekawsze moim zdaniem trendy chociaż nie nowe, to trzymają się mocno.

1. Wzrost konsumpcji wideo oraz coraz śmielsze poczynania Facebooka na tym polu.

Portal Zuckerberga walczy, by użytkownik wszystkie aktywności podejmował w jego aplikacji. To jeszcze nie szczelnie zamknięty ekosystem, ale wizja jest jasna.

2. Reklamy oparte o emocje oraz zaangażowane w sprawy społeczne.

Zatłoczenie informacjami, mnogość produktów i łatwość dogonienia technologicznego konkurencji zmuszają marki do zmiany sposobu wyróżniania się. Widzimy coraz więcej przykładów sięgania po tematy trudne, a nawet bardzo polaryzujące (np. 84 Lumber w czasie SuperBowl). Jednak to delikatna kwestia zmuszająca do ostrożności – konsumenci skrupulatnie budują swój image i nie chcą być identyfikowani z markami, które mają inną i nieprzystającą do niego wizję świata (vide palenie New Balance w zeszłym roku).

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Wyzwania w marketingu wydają się nie zmieniać od wielu, wielu lat i prawdopodobnie będą podobne także w 2018. Najważniejsze w digitalu to walka o uwagę użytkownika. Dostajemy coraz doskonalsze metody targetowania, a jednak coraz więcej osób instaluje adblocka, spada czas skupienia i nasila się naturalne ignorowanie reklam. Jako cała branża musimy dalej pracować nad jakością, zamiast skupiać się na poszukiwaniu kolejnych miejsc, gdzie możemy „wcisnąć” reklamy.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Rok 2017 obfitował w wiele dobrych kreacji. Z światowych zapadły mi w pamięci dwie:

1. Like My Addiction – wykorzystanie social mediów w słusznym celu i smutna refleksja nad kondycją społeczeństwa. Pogoń za wyidealizowanym światem, pięknymi obrazkami czasem przyćmiewają problemy, które są tuż przed naszymi oczami.

2. Google Home of the Whooper – mini kampania, która w zabawny sposób wykorzystała rosnącą w naszych domach liczbę smart urządzeń. Przy okazji wzbudziła dyskusję o naszym cyber-bezpieczeństwie i prawie do chwili wytchnienia od wszechobecnych reklam.

W Polsce trzeba wyróżnić kampanie Samsunga „Historia generała Kuziory” – genialny storytelling, piękne obrazy i nienachalna promocja produktu.

Ocena obecnej kondycji branży

Parafrazując: „branża trzyma się mocno”. Wydatki na reklamy rosną, pojawiają się nowe agencje, sieciówki inwestują w kolejne podmioty. Rosną też firmy consultingowe, które poszerzają swoje kompetencje oraz „agencje” in-house klientów. Jednak rynek jest bardzo dynamiczny, więc trzeba być czujnym.

Jakie zmiany czekają nas w 2018?

Jedyna pewność jaką możemy mieć to, że zmiany będą. Jakie? Zobaczymy 🙂

Jakie wyzwania czekają nas w 2018?

Poza technologicznymi i prawnymi (RODO) czeka nas też wyzwanie bardziej społeczno-ekonomiczne.

Chociaż gospodarka się rozwija i rośnie zasobność portfeli to istnieje duża grupa społeczna, która czuje się wypchnięta poza nawias. Czują się obco w mainstreamowej narracji, zupełnie „nie kupując” tej wizji świata. Inną perspektywę, chociaż podobne wnioski, mają urodzeni na przełomie wieków. Wychowani w świecie, w którym technologia jest „od zawsze”, są u siebie w globalnej wiosce. Rozumieją, że reklama to kreacja, jednak odrzucają zakłamanie oraz pudrowanie rzeczywistości. Chcą świata „bardziej prawdziwego” i bliższego rzeczywistości (pamiętacie jeszcze irytację po reklamie Pepsi, z wykorzystaniem koncepcji demonstracji?).

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Marki coraz śmielej będą chciały powtórzyć sukces Allegro i dotknąć naszej czułej struny. Pojawi się na pewno granie na emocjach, pozytywne twisty i próba pokazania, że „markom zależy”.

Technologicznie możemy spodziewać się dalszego rozwoju chatbotów (chociaż entuzjazm osłabł), powolnego, lecz kroczącego rozwoju VR i AR oraz być może wybuchu drzemiącej w technologii blockchain energii zdolnej wywrócić sporo branż (w tym naszej) do góry nogami.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Świat zmienia się szybko. Musimy mieć szeroko otwarte oczy i być gotowi by zostać zaskoczonym. I tego nam wszystkim życzę.

————————————————-

Marek Górecki
Junior Copywriter, LiquidThread

Najważniejszy sukces 2017

Największy sukces w polskiej reklamie to oczywiście nagrody w Cannes. „Smart Bell” z dwoma statuetkami zaskakuje innowacyjnością i wyjściem reklamy do ludzi. „Godzina jazdy na wózku” zwraca uwagę na ważny problem i w świetny sposób łączy outdoorową akcję z digitalową kampanią.

Największa porażka 2017

Reklama Pepsi z Kendall Jenner…

Niesamowite, że zrobiła to taka marka i za takie pieniądze, a wyszło coś takiego. Światowe problemy sprowadzone do wiwatującego tłumu, które celebrytka rozwiązuje w sposób znany z protestów Black Lives Matter. Mało to eleganckie, co zauważyli internauci i za co marka musiała przepraszać.

Najważniejsza zmiana w 2017

Marki poruszają tematy, które do tej pory były zarezerwowane dla kampanii społecznych. Równość płci, akceptacja odmienności, prawa kobiet, prawa mniejszości – w 2017 mówi o tym każdy, zaczynając od mydła Dove i kończąc na piwie Heineken.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

„Smart Bell” to na razie prototyp, a już został doceniony na światowym poziomie. To duża zmiana pokazująca, że w tym roku ważne są intencje twórców, wywoływane emocje i użyteczność reklamy dla zwykłych ludzi.

Najciekawsze trendy w 2017

Marki zaangażowane politycznie i społecznie oraz seriale zamiast reklam. Śladami serialu „Margot vs Lily”, wyprodukowanego dla Nike, idzie polska Coca-Col,a tworząc serial „Storyline”.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Nie ośmieszyć się robiąc kampanię „społeczną” (jak Pepsi), czyli czuć emocje ludzi i umieć je podać.

Wyjść z twarzą z kryzysu i nauczyć się przepraszać za popełnione błędy. Chociaż takich akcji jak oszukiwanie fanów Reserved czy post Tigera należy po prostu unikać.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Google Home of the Whooper! Burger King wykorzystał sprzęt widzów – smartfona. W spocie lektor wypowiada magiczne hasło „Ok Google” i każe asystentowi Google wymienić składniki nowego burgera. Genialne rozwiązanie, które jednak trochę straszy, kiedy pomyślimy o perspektywie kilku następnych lat i o rozwoju komend głosowych w smartfonach.

Ocena obecnej kondycji branży

Branża się zmienia i zaczyna czuć się odpowiedzialna za treści, które promuje. Najlepszym przykładem są reklamy zaangażowane społecznie i wpadki przy ich tworzeniu. Widać, że dopiero uczymy się poruszać w tej tematyce i nie jest to takie proste. Kolejna wpadka Dove na Facebooku pokazuje, że ta zmiana nie będzie łatwa.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

W 2018 roku Google Chrome zacznie automatycznie blokować reklamy, które uzna za irytujące, a RODO zadba o dane konsumentów. Będzie ciekawie.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Dotrzymanie kroku młodym. Snapchat już ma poważne problemy, a Pokemon Go miało swoje 5 minut jakiś czas temu. Zobaczymy, co będzie następne, i czy tym razem zdążymy to wykorzystać.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Dalszy rozwój kampanii zaangażowanych społecznie. To ogromny trend, który nie skończy się tak szybko, a może nawet stać się stałą światopoglądową zmianą naszego środowiska. Nie skończy się też moda na video i mobile, podsycana przez największych graczy internetu.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Na kobiety i ich walkę o własne prawa. Seriale Netflixa i HBO, które budują nowe gwiazdy i trendy. Rozwój sztucznej inteligencji i metody wykorzystania jej w dialogu z konsumentem.

————————————————-

Daniel Kazanecki
Marketing strategist, Ideo Force Sp. z o.o.

Najważniejszy sukces 2017

Pytanie to potraktuję bardzo ogólnie, w perspektywie całej branży. Transformacja cyfrowa społeczeństwa doprowadziła do zmiany zachowań i potrzeb konsumenckich. Coraz więcej marek zdaje sobie sprawę z konieczności nie tylko istnienia w sieci, ale także aktywnej promocji w tym medium. Internetu nie traktuje się już jako uzupełnienie marketingu, ale często jako jego podstawę. Nie dziwi więc fakt, że np. raporty PwC szacują wzrost wpływów z sektora reklamy internetowej w 2017 roku do sumy rzędu ok 10 miliardów dolarów.

Największa porażka 2017

Wydaje mi się, że dla wielu osób największą porażką mijającego roku będzie „Dzień Pamięci” w wykonaniu marki Tiger. Mówiło się o tym dużo, krzyczało, krytykowało, polemizowało. Jednak nie tylko w Polsce takie „cuda”. W tym roku za największą porażkę w reklamie uznano spot „Jump In” w ramach kampanii Pepsi „Life for now”. Fala krytyki internautów była szczególnie widoczna na YouTube i Twitter. Zarzucano koncernowi bagatelizowanie ważnych społecznie spraw i wykorzystywanie ich do budowania własnej popularności.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

W moim odczuciu takim eventem jest i był Brand Marketing Summit odbywający się w USA. W tym roku marketerzy dyskutowali między innymi o personalizowanym content marketingu i storytellingu, integracjach omnichannelowych oraz atrybucji.

Najciekawsze trendy w 2017

Moim zdaniem najciekawszym trendem jest stopniowy rozwój influence marketingu w Polsce. Szczególnie tego z wykorzystaniem internetowych twórców w „tradycyjnych” kanałach. Osobiście fascynuje mnie przenikanie się tych dwóch, tak naprawdę zupełnie innych światów – mediów tradycyjnych (radio, TV) oraz internetu.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Prawdopodobnie jednym z najważniejszych wyzwań i trudności, jakie napotkaliśmy w zeszłym roku był paradoksalnie „wysyp” polskich e-commerce’ów. Bardzo szybko okazało się, że „każdy” może uruchomić własny sklep i osiągnąć sukces, co oczywiście nie jest takim prostym zadaniem. W związku z tym na rynku reklamowym zrobiło się nieco tłoczniej – wzrosła konkurencja i ilość reklam. Wymagało to poszukiwania różnych sposobów i rozwiązań, które miały pomóc markom wybić się na rynku i poprzez reklamowy szum zostać zauważonymi przez klientów.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Prawdopodobnie nie wszyscy zgodzą się z moją opinią. Jeszcze bardziej prawdopodobne jest, że były inne, może ciekawsze kampanie w tym roku. Jednak jestem gorącym zwolennikiem tego, co od zeszłego roku robi Allegro. Najpierw dostaliśmy Legendy Polskie, potem reklamę świąteczną, którą od razu pokochali internauci. W tym roku marka również nie zawodzi. Nową kreację ogląda się z przyjemnością, a może i ze wzruszeniem. Spoty przedświąteczne zaczynają być tym, co wyróżnia Allegro. Niby tematyka „oklepana”, wokół pełno reklam mówiących o emocjach, miłości, cieple rodzinnych świąt… A jednak okazuje się, że można pokazać to wszystko w wyjątkowy i świetny sposób, jednocześnie budując pozytywne skojarzenia z marką.

Ocena obecnej kondycji branży

Z pewnością można zaobserwować rozwój całego rynku interaktywnego. Rosną wydatki na reklamę w sieci, rośnie udział reklamy mobilnej i social media. Pojawiają się ciekawe pomysły na nietypowe działania promocyjne marek, kreacje reklamowe czy wykorzystanie narzędzi. Oczywiście z drugiej strony mamy sporo reklam generycznych, wtórnych i irytujących. Obserwujemy zatem dość naturalną sytuację, jaka ma miejsce praktycznie na każdym rynku na świecie – i nie ma w tym nic dziwnego. W ogólnym rozrachunku jednak rośnie świadomość i zrozumienie potrzeb współczesnych odbiorców, rozwija się kreatywność i potrzeba szukania wyjątkowych rozwiązań oraz wzajemne zaufanie między agencjami a klientami.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Wydaje się, że obędzie się tutaj bez zaskoczeń. Internet będzie dalej zyskiwał na znaczeniu w działaniach marketingowych. Z analiz PwC wynika, że wzrost wydatków na reklamę w sieci będzie na tyle duży, że przekroczy te, dedykowane na telewizję. Taki kierunek utrzyma się i w kolejnych latach. Rośnie grupa aktywnych konsumentów należących do młodej grupy, a ci w codziennej konsumpcji korzystają głównie z internetu, do czego wystarczy im komputer czy urządzenie mobile. Starsze kanały jak radio czy telewizja będą tracić na znaczeniu w swoim tradycyjnym formacie. Muszą zatem przewartościować same siebie.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Wyzwań dla branży jak co roku będzie sporo, ale wspomniałbym tutaj o dwóch najistotniejszych grupach – reklamie mobilnej i influence marketingu. To pierwsze bywa problematyczne. Rynek mobilny rośnie, ale obecnie stosowane formaty reklamowe bywają irytujące dla użytkowników. Banery są denerwujące, bo często klikamy je przez przypadek. Nie jest to ich wina, a raczej źle zaprojektowanej strony czy aplikacji. Z kolei reklamy video wyskakują na overlayach, a użytkownik musi odczekać min. 5 sekund, zanim je wyłączy. Przeszkadzają zatem w płynnym i szybkim korzystaniu z zawartości – a to w przypadku urządzeń mobilnych jest szczególnie istotne. Koniecznie trzeba znaleźć rozwiązania, które zadowolą jedną, jak i drugą stronę reklamy.

Natomiast w przypadku influence marketingu, rośnie jego znaczenie. Polscy twórcy internetowi zdobywają coraz większą popularność. Można zaobserwować nawet chęć wciągania „sieciowych celebrytów” w starsze formaty reklam – np. TV (Ekskluzywny Menel, Martin Stankiewicz), wykorzystywanie ich kanałów do lokowania produktów, sponsoring marek itd. Twórcy są otwarci na współpracę i mają duży wpływ na swoich fanów. Z drugiej strony marki zaczynają rozumieć potrzebę inwestowania w tym kierunku. Dla nas jako branży wyzwaniem będzie tworzenie odpowiednich kreacji i pomysłów na wykorzystanie influence marketingu, bazując na oryginalności, a przede wszystkim zadbanie o nienachalność reklam. Trzeba pamiętać, że w dużej mierze popularność twórców wynika z tego, że ich komunikacja nie jest komunikacją brandu.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Z pewnością dalej rozwijane będą te trendy, które już obecnie przynoszą korzyści – influence marketing (z wykorzystaniem znanych internetowych twórców) i automated marketing (usprawniający i personalizujący działania marketingowe). Wydaje się też, że reklamodawcy skierują swoje kroki w stronę serwisów streamujących wideo tj. Netflix czy Amazon. Tego typu portali jest coraz więcej, a zatem i konkurencja rośnie. Według wielu specjalistów w branży to moment, w którym mogą chcieć się otworzyć na reklamę. Wydaje się jednak, że konieczne będzie wypracowanie unikalnych modeli współpracy innych niż „klasyczne” pasma reklam. Jako ciekawostkę można dodać, że gofry firmy Kellog, które zostały świetnie wplecione w fabułę popularnego, netflixowego serialu „Stranger Things” spotkały się z większym zainteresowaniem konsumentów niż kiedykolwiek wcześniej.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Może nie jest to najważniejsze wydarzenie na świecie, ani w Polsce, ale osobiście jestem niezwykle ciekaw efektów. O czym mowa? Rząd chce zaprosić zagranicznych blogerów (Chiny, Japonia, Europa Zachodnia, USA) do Polski, aby zaprezentowali nasz kraj i w ten sposób wypromowali go na swoich kanałach. To intrygujący projekt wykorzystujący influence marketing, o którym już wspominałem. Start akcji przewidziany jest na wiosnę 2018.

————————————————-

Przemysław Jurgel-Żyła
COO Cluify

Najważniejszy sukces 2017

Najważniejszy sukces tego roku odbywa się w tej chwili wewnątrz naszej firmy. Już za chwilę, w styczniu 2018, wystartujemy ze sprzedażą Cluify SaaS, co jest dla nas ogromnym krokiem naprzód. Mówię o tym jeszcze w kontekście tego roku, ponieważ zbliżający się launch jest efektem całorocznej pracy i wielu miesięcy przygotowań po stronie całego zespołu. Z niecierpliwością czekamy, co przyniesie kolejny rok.

Największa porażka 2017

Myślę, że porażką roku dla rynku jest to, że już kolejny rok z rzędu jesteśmy światowym liderem w blokowaniu reklam. To, że już niemal połowa Polaków używa AdBlocka jest jasnym sygnałem, że reklamy powstające nad Wisłą są niskiej jakości, a osoby odpowiedzialne za kreacje nie uwzględniają oczekiwań odbiorców. Biorąc pod uwagę wartość zablokowanych odsłon, która w tym roku wyniosła w naszym kraju ponad 409 mln dolarów mogę powiedzieć, że na tę porażkę powinniśmy spojrzeć również z perspektywy największego wyzwania 2018 i sprawić, aby przyszłoroczne statystyki były bardziej korzystne dla branży.

Najważniejsza zmiana w 2017

Pierwszą zmianą, która przychodzi mi do głowy jest to, że coraz pewniej sięgamy po nowoczesne rozwiązania pokroju programmatic, w efekcie czego rynek reklamy w Polsce przestał odstawać od światowych standardów. Z nieukrywaną satysfakcją obserwuję też, że branża zaczyna zwracać baczniejszą uwagę na poziom zaangażowania konsumentów w relację z marką i wdrażać standardy viewability, również w formie oficjalnych dokumentów. To wyraźny sygnał, że reklama w Polsce zmierza w lepszym kierunku i być może wkrótce doczekamy się w tej materii spójnego standardu rynkowego.

Niemniej jednak zdecydowanie największą zmianą tego roku była ewolucja, jaka zaszła w zakresie targetowania reklam. Możliwość kierowania przekazu marketingowego do osób określonych na podstawie ich zachowań w świecie rzeczywistym to olbrzymi krok naprzód i ukłon w kierunku personalizacji treści w internecie.

Najciekawsze trendy w 2017

Na pewno jednym z najciekawszych trendów jest globalne zwiększenie znaczenia urządzeń mobilnych w reklamie i e-commerce. Pamiętam, jak zapowiadano ich kryzys, kiedy tylko okazało się, że tablety nie cieszą się taką popularnością, jaką zakładano na początku. Mimo to ilość użytkowników mobile na świecie systematycznie wzrasta i wynosi już ok. 5 miliardów. Jestem przekonany, że w związku z tym nadchodzący rok będzie należał do reklam mobilnych opierających się na targetowaniu behawioralnym (również z wykorzystaniem mobile) przygotowanych np. przy wykorzystaniu narzędzia Cluify.

Ocena obecnej kondycji branży

Sądzę, że branża zmierza w dobrym kierunku. Wcześniej wspomniałem, że największą bolączką i wyzwaniem jest dla nas najwyższy na świecie procent użytkowników blokujących reklamy. Z drugiej strony widzę, że coraz więcej marek przykłada uwagę do personalizacji treści zgodnie z oczekiwaniami konsumentów i rozumie, że umiejętne wykorzystanie Big Data i ich analiza, również w oparciu o zachowania w świecie rzeczywistym, pozwoli nam na dalszy rozwój.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Musimy przygotować się na jeszcze większe przyspieszenie branży w zakresie przenikania się naszego świata z tym wirtualnym. Rozszerzona rzeczywistość ma niesamowity potencjał, który z pewnością nie został jeszcze w pełni wykorzystany, ale skoro AR pojawia się w strategiach marketingowych takich firm, jak Apple, Google i Microsoft to wszystko wskazuje na to, że rok 2018 może być w tym zakresie przełomowy.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Tak, jak wcześniej wspomniałem, jednym z największych wyzwań 2018 roku będzie poprawa dotychczasowych statystyk związanych z wykorzystywaniem AdBlocka w Polsce. Sytuacji nie poprawia z pewnością plan wprowadzenia przez Google w 2018 roku mechanizmu blokowania reklam w przeglądarce Chrome, z której korzysta ok. 72% użytkowników nad Wisłą.

Jeśli jednak przyjmiemy, że Polacy używają AdBlocka w wyniku otrzymywania dużej ilości niedopasowanych komunikatów, to rozwiązaniem problemu jest targetowanie behawioralne bazujące na zachowaniach klientów w świecie rzeczywistym. Polega ono na kierowaniu reklam wyłącznie do osób przebywających w wybranych miejscach, np. sklepie konkurencji, na branżowych targach lub w centrum biznesowym. Dużym plusem takiego rozwiązania jest możliwość dotarcia wyłącznie do najbardziej zainteresowanych grup odbiorców oraz wysoki stopień personalizacji przekazu.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018?

Z pewnością jednym z najważniejszych trendów, który zdominuje 2018 rok będzie coraz silniejsza integracja świata wirtualnego z rzeczywistym oraz związane z nią zwiększenie presji rynku na prawdziwy omnichannel. Dowodem na to jest nie tylko wspomniany przeze mnie wcześniej dynamiczny rozwój AR oraz targetowanie behawioralne, ale również coraz większe znaczenie IoT w naszym codziennym życiu. Według raportów Ericssona, to właśnie w nadchodzącym roku inteligentne urządzenia staną się najliczniejszą grupą produktów podłączonych do internetu. Ten niezwykle dynamiczny rozwój podyktowany jest przede wszystkim spadkiem cen oraz powstawaniem nowych technologii, rozszerzających spektrum możliwości wykorzystywania IoT, wliczając w to komercyjne wdrożenie sieci 5G, które planowane jest w najbliższych latach.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018?

Przede wszystkim na budowanie dialogu z odbiorcą i coraz silniejszą personalizację przekazu, która wpływa na decyzje zakupowe już u 59% klientów. W dobie wszechobecnego szumu informacyjnego możliwość precyzyjnego dotarcia do użytkownika z dopasowaną ofertą jest na wagę złota i odpowiednia analiza danych w bardzo dużym stopniu ułatwia to zadanie.

————————————————-

Wojciech Skiba
Executive Producer, Papaya Films London

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Najważniejszym i zarazem dość zaskakującym wydarzeniem w reklamie internetowej było zakwestionowanie przez marketerów „big data” oraz „programmatic”. Kilka incydentów związanych z pojawieniem się sponsorowanych/ płatnych treści w bezpośrednim połączeniu z materiałami o tematyce terrorystycznej lub ksenofobicznej poskutkowało przeniesieniem części ogromnych budżetów mediowych do mediów tradycyjnych, takich jak TV.