NowyMarketing podsumowuje rok 2017: Content marketing (Cz. 1)

NowyMarketing podsumowuje rok 2017: Content marketing (Cz. 1)

O podsumowanie roku 2017 w kategorii Content marketing poprosiliśmy specjalistów. Na nasze pytania odpowiedzieli eksperci z polskich agencji, domów mediowych i firm specjalizujących się w content marketingu. Zapraszamy do lektury.

fot. Depositphotos.com

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

1. Edyta Kowal, Content Manager & Editor, Prowly.com
2. Gustaw Rozmarynowski, New Business Director | Co-founder, Digital Kingdom
3. Alicja Cybulska, Strategy Director, Havas Media Group
4. Katarzyna Bienussa, Business Development Manager, ContentHouse
5. Martyna Krawczyk, PR & Marketing Specialist w firmie i-systems
6. Michał Sols, Media Specialist, POiNTB
7. Maja Sokół, Content Strategy Planner, agencja Kamikaze
8. Kacper Sawicki, Managing Partner / Executive Producer, Papaya Films
Drugą część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >
Trzecią część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >

Edyta Kowal
Content Manager & Editor, Prowly.com

Największy sukces 2017

Moda na content marketing sprawiła, że tematem zainteresowali się również PR-owcy. I w końcu, siłą rzeczy, zaczęli mierzyć coś więcej niż AVE. Ba, agencje PR-owe zaczęły zatrudniać ludzi od contentu i otwierać całe działy contentowe. Odgórne rekomendacje takie jak te, które na rynkach zachodnich wprowadziły AMEC i CIPR nie wskórały tyle, co transformacja i idące w ślad za nią trendy. „Adapt or die”: PR na szczęście wybrał jedyną słuszną ścieżkę.

Największa porażka 2017

Łukasz Jakóbiak i jego „wizualizacja”. W kontekście tego, co postrzegam jako największe wyzwanie nadchodzącego 2018 roku (vide: punkt 8), to kierunek dokładnie odwrotny od tego, w którym content marketing powinien zmierzać.

Traktowanie contentu jako reklamy. Większość marek wciąż podchodzi do content marketingu jak do reklamy. Tymczasem content, który działa, to content zróżnicowany i tworzony sukcesywnie przez dłuższy czas – tak jak od lat robią to media (nie bez kozery giganci tacy jak GE, Intel czy RedBull zatrudniają do swoich contentowych platform byłych dziennikarzy). W przeciwnym wypadku inwestycja, którą poczynimy, zwyczajnie się nie zwróci. Pamiętaj, historia, którą opowiadasz, powinna zawsze być ważniejsza niż ty” („The story should always be more important than you”, While Colson).

Najważniejsza zmiana w 2017

Mówiło się o tym na długo przed 2017, ale chyba dopiero w mijającym roku – przynajmniej tak wskazuje wiele badań – firmy stawiające na content marketing zaczęły traktować go strategicznie. I w strategii upatrują swoich sukcesów:


źródło: Content Marketing Institute, MarketingProfs

Liczby jeszcze nie porywają, ale coś ruszyło. 91 proc. przyznaje, że działa content marketingowo (raport przygotowywany rok rocznie przez Content Marketing Institute/MarketingProfs), a spisaną strategię ma 37 proc. W roku 2016 miało ją 32 proc. badanych. Najlepsze jednak jest to, że w tegorocznej edycji badania przy pytaniu o spisaną strategię content marketingową nie ma już odpowiedzi „Unsure”, są tylko różne warianty „tak” i „nie”, przy czym jedno „nie” zakłada poprawę stanu rzeczy w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Co ciekawe, rośnie też poczucie, że content, który robimy, jest dojrzały i bardziej wyszukany.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Cykl spotkań Content Espresso (tu przeczytasz więcej o inicjatywie), które powołałam do życia w sierpniu tego roku, angażując w projekt dodatkowo trzy mega ekspertki w swoim fachu: Magdalenę Urbaniak z Brand24, Gosię Walendziewską z Sotrendera i Anię Mościcką z Whites. Traktuję go jako sukces osobisty, ale i branżowy, bo nie mieliśmy do tej pory na naszym podwórku inicjatywy, która podejmowałaby temat content marketingu i pozwalała praktykom spotkać się w kameralnym gronie i merytorycznie podyskutować na wybrany temat. Dziś mamy za sobą 4 spotkania, czterech wspaniałych gości specjalnych (Anię Iller z Allegro, Andrzeja Gruszkę z Elephate, Kamila Rutkowskiego i Anię Gumkowską z Gazety.pl, Emilię Klimek z ING Banku Śląskiego), fanpage, na którym dzielimy się poradnikowym contentem o contencie i Brand Journal, na którym relacjonujemy spotkania. A apetyt na więcej wcale nie maleje.

Najciekawsze trendy w 2017

Influencer marketing. Fajnie ujęła to Kate Santore z Coca-Coli, podkreślając, że marki straciły już monopol na opowiadanie swojej historii: „We must embrace the idea that we are no longer the only narrator of our story. Our fans and the content they produce are chapters to our story as well”.

Celebryci, blogerzy, social media influencerzy zrobili za marki coś, co z trudem udawało się osiągnąć w ramach kampanii marketingowych: skutecznie angażowali odbiorców, budowali wzajemne zaufanie i wpływali na pozytywne postrzeganie marki oraz decyzje zakupowe swojej publiki. Nie obyło się jednak bez poważnych potknięć – w USA Federal Trade Commision (FTC) ostro wzięła się w tym roku za sponsorowane posty, wymagając od gwiazd wspierających marki swoim wizerunkiem wyraźnego oznaczania każdej takiej treści (vide: The Guardian o festiwalu Fyre i materiał Bloomberg Technology). Już wkrótce takimi niezależnymi influencerami będą lojalni klienci marek. Mniej ryzyka, więcej wiarygodności i taniej, ale o tym nieco dalej.

Video. Ten trend wcale nie zwalnia. Według HubSpot’a 43 proc. Internautów chce oglądać materiały video. Prawie 52 proc. marketerów uważa video za content z najlepszym ROI. 48 proc. planuje dodać YouTube’a do swojej strategii, a 46 proc. zrobi tak z video na Facebooku. Dla przypomnienia wykres z raportu Buffera (2016):


źródło: Buffer

Ponad 80 proc. marketerów chciało robić więcej video, 42 proc. chciało robić więcej transmisji live. W której grupie byłeś Ty i co zrobiłeś w tym zakresie w mijającym roku?

Personalizacja i „customer centric”

Treści w Internecie jest już tak dużo, że komunikacja z odbiorcą prowadzona w tym stylu zwyczajnie nie daje rady:

Czy kiedykolwiek dawała? Nie, ale niektórzy dość długo żyli w takim przeświadczeniu. Ignorancja co prawda nie popłacała nigdy, ale dziś ten błąd kosztuje więcej niż kiedyś. Dlatego liczy się dynamiczny, interaktywny i oryginalny content oraz mocno targetowane kampanie. Ponad technologią jest jednak coś jeszcze – kultura i organizacja. I pod tym kątem, według raportu Forrester’a, szybko nic się nie zmieni. Mój ulubiony branżowy rysownik podsumowuje to tak:

Koniec końców, w podejściu „customer centric” najtrudniejsze jest podążanie za danymi przy jednoczesnym skupieniu na człowieku i jego potrzebach.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Oryginalność i jakość. Przestań mówić o swoim brandzie, zacznij tworzyć treści, które ludzie chcą czytać, słuchać i oglądać. Obserwuj rynek. Apple wydaje milliard dolarów na platformę contentową. PepsiCo otwiera studio contentowe w Nowym Jorku. Google kupuje oryginalny content zarówno od marek, jak i firm mediowych (informował o tym niedawno Joe Pulizzi), aby wypełnić luki contentowe i wesprzeć swoje algorytmy wyszukiwania. Facebook? Inwestuje w oryginalny content. Amazon? To samo. Przypadek?

Różne formaty wymagają różnych kompetencji. Marki, które na polu content marketingowym odnoszą sukcesy, działają jak najlepsi wydawcy mediowi. Zespół publicystów już nie wystarczy. W grę wchodzi o wiele szerszy zakres kompetencji i strategiczne działanie. Aby twój zespół contentowy tworzył więcej i lepiej, będziesz potrzebował na swoim pokładzie speców: od produkcji video, grafików, ilustratorów, edytorów, korektorów, ekspertów od dystrybucji i promocji contentu, ludzi zarządzających kampanią, tych od planowania i tych od egzekucji, speców od reklamy i zakupu mediów, PR-owców i analityków. A największym wyzwaniem będzie struktura takiego interdyscyplinarnego zespołu.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Więcej budżetów na content. Jedno pociąga drugie – content marketing króluje na listach „to do” w 2018 roku (badania: NewBase, Content Marketing Institute, Nordics), w związku z czym planujemy wydać na niego więcej niż do tej pory. Pytanie, ile z tych budżetów pójdzie na szerokie, przemyślane kampanie, a ile na projekty robione ad hoc.

Smart content. Pewnie długo jeszcze nie w Polsce, ale na Zachodzie Alexa udostępniająca odbiorcom treści to już norma. Dzięki sensorom, beaconom czy parowaniu urządzeń zwiększają się możliwości interakcji z treścią.

Micro influencer marketing. Forbes jakiś czas temu obliczył, że jeden sponsorowany post zamieszczony przez influencera, za którym stoi milion fanów, kosztuje markę nawet ponad 50 tys. dolarów. Micro influencer zrobi to taniej, nawet bardziej wiarygodnie, bo swojsko, pozwoli skalować zasięg w zależności od budżetu, wygeneruje większe zaangażowanie, częściej wejdzie w interakcje z followersami.


źródło: AdWeek

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Większa transparentność. Ostatni raport “Global trust” Nielsena nie pozostawia złudzeń co do tego, komu ufamy. Szczery i obiektywny przekaz to najlepsza strategia. W świecie, w którym każdy próbuje coś sprzedać, twoi odbiorcy cenią autentyczność i uczciwość. Millenialsi zwłaszcza. Postaw na te cechy, a zyskasz ich zaufanie. Ono z kolei sprawi, że konsumenci będą u ciebie kupować, polecać cię swoim znajomym i bronić w kryzysie. 

-------------------------------------------------

Gustaw Rozmarynowski
New Business Director, | Co-founder, Digital Kingdom

Najważniejszy sukces 2017

Największym sukcesem 2017 roku jest to, że marketerzy przestali patrzeć na content marketing, jak na dodatek do swoich kampanii. Video branded content stał się główną osią najbardziej efektownych i efektywnych kampanii zrealizowanych w 2017 roku.

Świetnym przykładem jest launch Showmax w Polsce, kampania, którą mieliśmy przyjemność współtworzyć. Granice pomiędzy tym, co często sztucznie dzielimy na ATL/BTL/DIGITAL/CONTENT/SOCIAL zostały zatarte. Powstała skuteczna platforma komunikacji oparta na contencie dostępnym i dostosowanym do wszystkich touchpointów. Kampania została nagrodzona srebrnym Effie oraz dwoma złotymi i jedną srebrną statuetką Mixx Awards. Co uważam za wielki sukces wszystkich zaangażowanych w projekt Agencji, jak również całej branży, która dostała impuls do robienia rzeczy odważnych, wychodzących poza utarte schematy.

Dodatkowo za wielki sukces uznaję wyróżnienie na tegorocznym Golden Arrow za projekt „Żywy Gig” realizowany dla Czwórki Polskiego Radia. Udowodniliśmy, że z budżetem mediowym na poziomie 0zł można osiągnąć sukces. Ponad 5 000 000 wyświetleń stworzonego branded contentu na YouTube mówi samo za siebie.

Największa porażka 2017

Moda na brandowane seriale. Wiele marek chciało powtórzyć sukces Allegro i ich serii „Legendy Polskie” zapominając o dwóch istotnych sprawach:

a. Nie dysponują nawet 1/20 budżetu Allegro na realizacje projektu

b. Co gorsza, myślą, że dobry brandowany serial, to taki, w którym, przynajmniej, w co drugim zdaniu pada nazwa produktu, a packshot jest eksponowany, w co 3 ujęciu … efekt widać, a właściwie nie widać!

Najważniejsza zmiana w 2017

Nieprzerwanie postępująca zmiana, która stawiając digital w centrum komunikacji, sprawia, że Agencje z digitalowym know-ho traktowane są jak partnerzy, z którymi warto rozmawiać i współtworzyć kampanie 360.

Trend jest widoczny gołym okiem, silne agencje digitalowe świetnie i śmiało radzą sobie na polu zarezerwowanym do niedawna dla stricte ATL-owych podmiotów. W drugą stronę niestety, a może na szczęście nie jest tak łatwo.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

  • Launch Showmax;
  • Sokół i Podsiadło dla Johnnie Walker;
  • Allegro za konsekwencję i rozmach (wszystkie projekty).

Najciekawsze trendy w 2017

Koniec z zachwycaniem się vlogerami / influencerami tylko dlatego, że mają milionowe zasięgi. Nadal influencerzy mogą i powinni stanowić ważny ednorsmentowy element kampanii, ale … tylko w ramach dopasowania do platformy kreatywnej marki.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Ekonomia, w trudnych czasach wybieramy bezpieczne rozwiązania. Bezpieczne w reklamie nie oznacza najskuteczniejsze.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

patrz pkt .4 ;)

Ocena obecnej kondycji branży

Jest dobrze, a „Najlepsze przed nami”!

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Migracja coraz większych budżetów telewizyjnych na produkcje digitalowe, wraz z tym rozwój narzędzi i badań mierzących efektywność tych kampanii.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

„Ekonomia, głupcze!” – najlepsze idee nie obronią się przed kryzysem, który wisi nad globalną gospodarką. Polecam porównać wykresy giełdowe sprzed kryzysu 2008 z obecnymi. Balansujemy na krawędzi. 

-------------------------------------------------

Alicja Cybulska
Strategy Director, Havas Media Group

Najważniejszy sukces 2017

Polski rynek marketingu treści dopiero nabiera rozpędu, wciąż jednak kontent traktowany jest jako narzędzie czysto taktyczne, nie zawsze będące w spójności z całą linią komunikacyjną marki. W tym roku na polskim rynku pojawiła się jednak kampania kontentowa będąca integralną częścią launchu nowej marki. W unikalny sposób łączy w sobie elementy reklamy z pełnoformatową produkcją filmową. Zaangażowanie produkcyjne, gwiazda światowego formatu, najlepsi polscy reżyserzy, ale też dedykowany format… Mowa oczywiście o launchu Showmax, którego „Czerwony punkt” i „Ksiądz” był bardzo skutecznym majstersztykiem w kategorii.

Największa porażka 2017

Nie ma wątpliwości, że porażka roku należy do Tigera i jego komunikacji nawiązującej do Powstania Warszawskiego.

Najważniejsza zmiana w 2017

Jednymi z najszybciej zaakceptowanych narzędzi kontentowych są Insta Stories, dające markom bardzo ciekawe możliwości tworzenia nowych treści wizerunkowych np. mini fabuł. Przy rosnącej popularności wideo można się spodziewać rozwoju tego typu treści na Instagramie.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Tegoroczna rocznica Powstania Warszawskiego udowodniła, że to jakość treści jest najważniejsza. Znajdziemy zapewne elementy dopasowania komunikacji do grupy celowej w Tigerze czy próbę budowania emocji w kampaniach firm energetycznych w powiązaniu z Powstaniem Warszawskim, ale zabrakło rzeczywiście przemyślanego kontentu.

Najciekawsze trendy w 2017

Wciąż rośnie rola wideo. Konsumenci ułatwiają sobie odbiór treści tam, gdzie to tylko możliwe, poszukując krótkich, łatwych do odbioru i treściwych form, zatem marki usiłują stworzyć fabuły w mini formatach. Rośnie więc moda na mini-seriale, których przykładem może być w Polsce Maybeline z serialem „Makeup in the City” czy Rexona z pierwszym serialem dla telewizji WP „Być jak modelka” albo np. nowy kontent OLX „Szef Infernetów”.

Na pewno na topie jest wykorzystanie influencerów, jednak wkrótce ich dobór oparty na zasięgu może spowodować przesyt. Na zachodzie rośnie w związku z tym współpraca z mikro-influencerami, których dobiera się bardziej na podstawie jakości ich publikacji.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Budżet. Myślenie o marketingu treści jako uzupełnieniu taktycznym kampanii digitalowej ogranicza inwestycje, a brak promocji treści ogranicza jej skuteczność.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Bardzo cenię kampanie oparte na insighcie, który demonstruje DNA marki. Przykładem brandu, który świetnie sobie radzi z tego typu komunikacją jest AirBnB. W 2017 wideo „Don't Go There. #LiveThere” na YouTube miało kilkanaście milionów wyświetleń, było świeże pod kątem treści i świetnie oddawało unikalność AirBnB. Kolejny odważny krok to kampania odpowiadająca na powszechnie rosnący brak tolerancji pod hasłem #WeAccept. Świetnie poprowadzona kampania na Instagramie rosła w siłę komentując ważne bieżące wydarzenia i budowała markę przez wyraźne stanowisko spójne z jej DNA.

Ocena obecnej kondycji branży

Podsumowując jednym zdaniem wszyscy chcą robić kontent, ale nikt nie chce w niego inwestować. Marketing treści nie jest kolejnym narzędziem sprzedażowym, a raczej strategią budowania relacji poprzez wykorzystanie mediów własnych. Zatem wymaga długofalowej strategii, odpowiednich nakładów pracy i inwestycji i poważnego traktowania. Mam nadzieję, że marki które już te zasady zrozumiały np. Allegro pociągną za sobą naśladowców. Można pilnie obserwować mistrzów np. LEGO, które do perfekcji rozwinęło marketing treści stając się producentem contentu, który sprzedaje.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Dalszy rozwój zainteresowania dziedziną, konieczność dalszej edukacji i rozwoju kompetencji w tworzeniu strategii content marketingu.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018?

Praca nad zmianą mentalności ze spotu produktowego 30’ na tworzenie użytecznych i interesujących treści z pożytkiem dla obu stron.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Po pierwsze wciąż rośnie siła wideo. Po drugie rosną inwestycje na świecie w wysokobudżetową produkcję treści – Apple wg Forbes zadeklarowało budżet miliarda dolarów na produkcję oryginalnych treści na swój kanał streamingowy. Pepsico właśnie otworzyło studio produkcyjne w Nowym Jorku. Jakość treści będzie zatem coraz bardziej istotna. Po trzecie coraz ważniejsze będzie odpowiednie zarządzanie kanałami własnymi, tak aby wykorzystać ich synergię.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Pora na dywersyfikację komunikacji w oparciu o charakter kanału. Instagram to np. nie tylko kanał oferujący treści wizualne, ale kanał gdzie młodsi odbiorcy poszukują inspiracji. To nie forma treści powinna zatem nam podpowiadać użycie Instagrama, ale motywacje naszej grupy odbiorców. Aby skutecznie budować marketing treści trzeba zainwestować w badania potrzeb odbiorców.

-------------------------------------------------

Katarzyna Bienussa
Business Development Manager, ContentHouse

Najważniejszy sukces 2017

Dla mnie, jako osoby, która bardzo często ma kontakt z nowymi, potencjalnymi klientami, najważniejszym sukcesem ostatniego roku jest wzrost świadomości marketerów, że content marketing sprzedaje.

Wcześniej ten rodzaj marketingu traktowany był trochę „po macoszemu”. Często jako element, który warto ująć w strategii promocji marki, jednakże nie przełoży się on bezpośrednio na sprzedaż.

Obecnie coraz częściej w kontakcie z marketerami spotkam się ze zdaniem, że content marketing umiejętnie włączony w działania firmy, przynosi nie tylko wzrost świadomości marki w oczach klientów, ale potrafi też zbudować ich lojalność, a w efekcie… sprzedać!

Największa porażka 2017

Moim zdaniem największa porażka to, kontynuując częściowo wątek z mojej poprzedniej odpowiedzi, ciągły brak zrozumienia, że content marketing nie sprzedaje natychmiast.

Ze swojego kilkunastoletniego doświadczenia w pracy z klientem wnioskuję, że jesteśmy – my Polacy – narodem, który chce mieć wszystko od razu.

W jednej z agencji, w której pracowałam, miałam do czynienia z przygotowaniem programów lojalnościowych dla różnych marek. Po egzekucji większości z nich jasno wynikało, że polscy konsumenci wolą z takich programów czerpać benefity jak najszybciej, nawet gdy były to zaledwie drobne gadżety typu pendrive czy kubek. Nie chcą czekać kilka miesięcy czy lat i odebrać coś bardziej wartościowego (jak to robią np. Japończycy).

Podobnie jest w przypadku content marketingu. Zanim nasze eksperckie treści zaczną sprzedawać potrzeba cierpliwości, której większość marketerów wciąż jeszcze nie ma.

Najważniejsza zmiana w 2017

Tak, jak napisałam w punkcie pierwszym, wzrost świadomości marketerów, że content marketing sprzedaje.

Dodałabym jeszcze, że cieszy mnie zmiana w samym podejściu do tworzonego contentu.

Jest on coraz bardziej różnorodny i tym samym wartościowy. Lepiej też rozumiemy ideę jakości tworzonych treści i kładziemy silniejszy nacisk na ich dystrybucję.

Najciekawsze trendy w 2017

Dla mnie wciąż jeszcze influencer marketing.

Siła contentu tworzonego przez blogerów i vlogerów jest nieoceniona. Tak naprawdę każda marka może znaleźć swojego influencera, który będzie odpowiedzią na potrzeby tworzonego contentu.

Kto inny tak jak zaangażowany influencer może zbudować świadomość marki czy usługi oraz lojalność odbiorców, co, w zależności od celów kampanii, samym przekłada się na sprzedaż lub na pozyskanie leadów.

Influencerzy to także doskonała opcja na ożywienie w kanałach własnych marek.

Nie dość, że tworzą wartościowy content, to dodatkowo wiedzą, jakie treści i formaty się sprawdzają. Czasami nawet samo ich nazwisko sprowadzi tłumy na kanał marki.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Dla mnie osobiście najtrudniejszym wyzwaniem było przekonanie marketerów do zwiększenia budżetu na działania content marketingowe. :)

Content marketing, tak jak PR, wciąż jeszcze pojawia się na samym końcu listy potrzeb marketingowych, ponieważ nie sprzedaje natychmiast, ale szczerze wierzę, że ta sytuacja będzie się dynamicznie zmieniać. Tym bardziej, że content marketing spokojnie broni się mierzalnymi efektami, które stoją za kolejnymi kampaniami.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Znana marka modowa Ted Baker od zawsze tworzy wyjątkowy content i robi wyjątkowe kampanie. Chcąc nadal wykorzystywać sukces poprzednich kampanii, zachowując unikalny, oryginalny styl opowiadania, na wiosnę 2017 wypuściła na rynek kampanię “Keeping Up With The Bakers”.

Kampania rozpoczęła się na serialem w stylu sitcomu czy „opery mydlanej”, który wyświetlany był na Instagram Stories marki przez osiem dni. Video pozwalało konsumentom poznać dom Bakerów, odkrywać ukryte treści i kupować przedmioty. Dodatkowo istniało wirtualne sąsiedztwo, które konsumenci mogą eksplorować za pośrednictwem kanału Instagram.

Marka stworzyła dopasowany content specjalnie dla Facebooka, Instagrama, Twittera i Snapchata, a niektórzy z rodziny Baker "przejmują" kanał w różnym czasie i zachęcają fanów do angażowania się w codzienne życie bohaterów, uczestnicząc w ich fikcyjnym świecie.

Film miał zachęcać kupujących do sklepów, w których mogą oglądać wciągającą wersję za pomocą markowych urządzeń Google Cardboard.

Możliwość fizycznego przemieszczania się w tym wirtualnym świecie daje tej kampanii wyjątkowość – a taki rodzaj contentu z całą pewnością wyróżnił tę kampanię pośród wszystkich innych, przeprowadzonych dla branży modowej.

Ocena obecnej kondycji branży

Jest dobrze. :) Content marketing zajmuje coraz to nowe przestrzenie i przybiera nowe formaty.

Mamy świadomą potrzebę tworzenia i dystrybucji jakościowego contentu i to zarówno po stronie agencji, jak i klienta.

Oczywiście pozostało jeszcze wiele pracy, jednak wszystko wskazuje na to, że idziemy w tę najlepszą stronę.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Myślę, że możemy spodziewać się eksplozji realizacji content marketingowych w obszarze AR i znacznego wzrostu w obszarze VR.

Content marketing będzie podążał za tym, czego pożąda użytkownik/klient.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Dla mnie osobiście największym wyzwaniem wciąż pozostanie uświadomienie markertów, że content marketing sprzedaje, a brak inwestycji w content marketing to odcięcie strategicznego kanału komunikacji, który może wygenerować wysoką efektywność sprzedażową.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Tu chyba się powtórzę i napiszę o content marketingu w obszarze VR.

Na szczęście content marketing nie ma ustalonych form czy zasad, a dzięki temu jest spektakularnie elastyczny.

Można tak naprawdę dostosowywać go na bieżąco do nowych trendów. Takim kierunkiem na pewno jest tworzenie wirtualnej rzeczywistości, która daje szansę doświadczenia czegoś, co w życiu codziennym przeciętnego człowieka jest awykonalne.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Na to, że content marketing sprzedaje. I to najlepiej, choć nie wprost ;)

-------------------------------------------------

Martyna Krawczyk
PR & Marketing Specialist w firmie i-systems

Podsumowanie 2017 roku

Content marketing na stałe zagnieździł się w działaniach polskich firm i organizacji. Jego zalety rozumieją wszyscy - zarówno pracownicy marketingu, jak i zarząd przedsiębiorstwa. Wystarczy bowiem spojrzeć na zachowania nas samych. Każdy z nas, na co dzień wielokrotnie (świadomie lub nie) omija klasyczne reklamy displayowe. Dokładnie tak samo zachowują się nasi klienci. Doskonale potrafią oddzielić wartościową od niewartościowej dla nich treści, a formy stricte reklamowe nie robią na nich pozytywnego wrażenia. Każdy z nas, niezależnie od wykonywanego zawodu, wykształcenia czy pasji poszukuje materiałów, które dostarczą mu wiedzę, merytorycznie rozwieją wątpliwości, a do tego wzbudzą zaufanie poprzez pozytywne opinie innych użytkowników lub influencerów.

Obecnie, większość polskich firm, również tych mniejszych, realizuje działania content marketingowe. Według badań opublikowanych w lutym 2017 roku przez IAB Polska, ponad 80% badanych wykorzystuje narzędzia content marketingowe. Badanie było przeprowadzone w połowie roku 2016 i od tego czasu wiedza na temat marketingu treści stopniowo rośnie. Nie jest idealnie, ale powoli można zobaczyć światełko w tunelu. Wartość merytoryczna dostarczanych treści staje się coraz wyższa, a kreacje bardziej interesujące i personalizowane pod grupę docelową. Skończył się czas, w którym działania contentowe przedsiębiorstw opierały się na artykułach, których liczba znaków nie odbiegała znacząco od trylogii. Na tekstach, których lektura męczyła samego autora, a co dopiero potencjalnego klienta, za to niemerytoryczny bełkot na bieżąco pojawiał się na firmowych blogach. Współcześni przedsiębiorcy już wiedzą - nie tędy droga! Klient jest wymagający i pozyskać jego względy można tylko poprzez wartościowy i kreatywnie przedstawiony materiał.

Prognozy na 2018 rok

Prowadzenie dobrego content marketingu nie musi oznaczać ciągłego poszukiwania supernowoczesnych narzędzi. Niewiele firm w przyszłym roku wykorzystywać będzie VR, ponieważ ich budżety marketingowe po prostu na to nie pozwalają. Rok 2018 to jednak czas dalszego rozwoju strategii contentowej, poprzez podnoszenie jakości dostarczanych treści w znanych już formatach. Działy marketingu coraz skuteczniej będą realizować przyjętą koncepcję, rozpoczynając od skrzętnie opracowanego planu działań oraz w oparciu o Customer Journey Map.

W przyszłym roku marketingowcy skupią się na doborze odpowiednich kanałów dotarcia do klienta. Oprócz tworzenia merytorycznego contentu, ważna będzie dla nich dystrybucja i trafnie dobrane miejsca publikacji treści. Zwiększy się również poziom analizowania skuteczności prowadzonych działań w konkretnych kanałach.

Firmy z rynku e-commerce w 2018 roku zwrócą uwagę na dostarczenie użytkownikowi sklepu online opisów produktowych o znacznej wartości merytorycznej. Karty produktów wzbogacone zostaną o wysokiej jakości fotografie oraz materiały dodatkowe, takie jak filmy czy opinie innych użytkowników lub mikroinfuencerów. Wszystko po to, aby odpowiedzieć na wszelkie pytania, które mogą pojawić się w głowie potencjalnego klienta. Ponadto, 2018 rok obfitował będzie w video, najlepiej w formie storytellingu. Marki pokazywać będą historie „zwykłych” ludzi i ich związek z brandem. Content, np. video, tworzony będzie z myślą o urządzeniach mobilnych. Firmy postawią także na live streaming, np. chcąc pokazać coś „zza kulis”. Nadal ciekawą formą będzie znane już wiele lat UGC (user generated content). Wykorzystywanie contentu tworzonego przez klientów firmy - na temat marki lub produktów przez nią oferowanych - ma wiele zalet. Po pierwsze, opinie innych użytkowników są autentyczne i mocno perswazyjne, dlatego mogą skutecznie zwiększać sprzedaż, a po drugie - budują silną i długotrwałą relację klient-marka. Firmy handlowe będą prowadzić również działania zmierzające do jeszcze lepszej personalizacji oferty produktowej oraz integrujące wiele kanałów dotarcia do klienta. Będą trwały także prace nad dostarczeniem contentu, który będzie tworzyć jeden, spójny i autentyczny obraz brandu, bez względu na kanał komunikacji. W ten sposób marki budować będą długofalową relację z klientem.

-------------------------------------------------

Michał Sols
Media specialist, POiNTB

Najważniejszy sukces 2017

Content marketing dojrzał. W ubiegłym roku dużo firm działało na zasadzie „coś trzeba gadać”, zasypując nasze powiadomienia miernymi treściami. Według raportu tematycznego IAB Polska, w 2016 roku tylko 34% z nich miało spisaną strategię content marketing. Jednak patrząc wstecz na 2017, widzę trochę mniej autopromocji marek i więcej jakościowych działań, nastawionych na przekazanie odbiorcom praktycznych porad, rozrywki i poczucia bycia ważnym. Tutaj wyróżniają się ostatnie kampanie banku ING, który prostym, ale też dojrzałym językiem edukuje odbiorców w zakresie finansów i bankowości internetowej. Bardziej sprofilowany content widać również w przypadku FMCG (pozdrawiam fanów Lidla) i nawet w niszowych branżach z pogranicza przemysłu czy elektrotechniki. Marki zaczynają rozumieć, że najciekawszy mówca potrafi pokazać, że nasze życie jest nie tylko ciekawe, ale może być znacznie lepsze. O więcej szczegółów zapytaj swojego specjalistę. :)

Największa porażka 2017

Sądzę, że był nią post Tigera z okazji Dnia Pamięci Powstania Warszawskiego, gorąco krytykowany w mediach za obrażanie dumy narodowej. Sytuacja nie powinna była mieć miejsca. Wystarczy odrobina logiki, żeby zrozumieć, że nie warto pokazywać komuś „fucka” w jakiejkolwiek formie komunikacji. Tylko pomyśleć, ile tam głów musiało za to pójść. Marka może być ekstrawagancka i doniosła, jednocześnie zachowując granice kulturalności – wystarczy spojrzeć na geniusz abstrakcyjnego humoru w komunikacji Old Spice. Chwilowy brak empatii przy kreacji tego pechowego posta spowodował, że końcowo Tiger niemalże wyczyścił konta social media, tracąc swoją buntowniczą osobowość. Firmie życzę powrotu na ring, a nam wszystkim życzę, żebyśmy się tyle nie hejtowali.

Najważniejsza zmiana w 2017

Marki coraz częściej przyjmują rolę życiowego doradcy, który rozumie cele swoich klientów i w prosty sposób wyjaśnia, jak je osiągać. W mojej opinii właśnie tak działa IKEA poprzez swój „życiowy” styl marketingu. A nam takie dyrygowanie się skrycie podoba, o ile na nim korzystamy. W tym roku mieliśmy więcej treści edukacyjnych w formie akademii, raportów branżowych i mikro-konferencji. Dużą popularnością u użytkowników cieszą się poradniki pisane w seriach tematycznych, przykładowo publikowane raz w tygodniu, co zachęca odbiorców do regularnego odwiedzania strony marki. Najwięksi gracze polskiego rynku inwestowali w poradnikowe produkcje na YouTube we współpracy ze sprawdzonymi influencerami. Tutaj wykazała się Grupa PZU, wspierając akcję „Ten film może kiedyś uratuje Ci życie” kanału popularno-naukowego emce2, a ich wspólna kreacja zdobyła ponad 1 ml. wyświetleń.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Coraz częściej powracamy do dyskusji o etyce zachowania w sieci i poza nią. We wrześniu Unia Europejska nakazała gigantom branży technologicznej wprowadzenia systemu usuwania mowy nienawiści z sieci, sugerując ewentualne kary finansowe. Sprawa dotyczy m.in. Facebooka, Google, Twittera i Youtube, a ich zespoły prawdopodobnie mają czas na wyjście z sytuacji do połowy 2018 roku, zanim parlamentarzyści zaczną nagłaśniać tą sprawę. Do tej pory tym i podobnym internetowym markom w miarę udawało się unikać odpowiedzialności za charakter treści ich użytkowników, mimo znaczącej ilości wpadek i niespełnionych obietnic poprawy. Wszystkie dowody wskazują, że póki co żadna z korporacji nie jest skłonna monitorować przepływu niestosownych informacji, ponieważ jest to nierentowne, a obecne próby moderacji profili nie przynoszą zadowalających rezultatów. Jestem niezmiernie ciekaw, jak przyszłe rozwiązania popularnych platform społecznościowych wpłyną na swobodę dyskusji marek z klientami, którą w szczególności widać poprzez pryzmat Twittera. Minął rok prezydentury Trumpa, a jego tweety wciąż potrafią wywołać u dziennikarzy stan przedzawałowy.

Najciekawsze trendy w 2017

Do marketingu i reklamy częściej dołączają działania interaktywne, poprzez które marki wkradają się w nasze życie osobiste. Byłem pod ogromnym wrażeniem viralowej reklamy Burger Kinga, w której aktor przekazuje telefonom w pobliżu głośników polecenie sprawdzenia, czym jest Whooper, za sprawą funkcji „OK Google”. W odpowiedzi użytkownicy Androida mogli usłyszeć opis kanapki z Wikipedii. Pomysł prosty i zachwycający. A jego efektem była burzliwa debata w amerykańskich mediach między fanami kreatywności marki i obrońcami naszej wspólnej prywatności. Aktualnie MyTaxi testuje w Warszawie usługę „match”, dzięki której możemy zaoszczędzić na wspólnym kursie taksówką z innymi użytkownikami. Z kolei New York Times kontynuuje serię wiadomości wideo w formacie 360o, próbując wyjść na prowadzenie wśród światowych mediów. U nas budżety muszą jeszcze sobie podrosnąć, żebyśmy częściej podziwiali takie innowacje – prawdopodobnie objawią się one w postaci większej ilości interaktywnych bilboardów.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Samuel Scott słusznie zauważył, że Everything the tech world says about marketing is wrong. Zaczęliśmy się za bardzo przejmować różnymi e-narzędziami, trendami i konferencjami, które wyłącznie z pozoru są „rewolucyjne”. Tracimy na nie czas w pracy, a potem okazuje się, że zasięgi naszych działań są wciąż niezadowalające. Powinniśmy czasem odciąć się od opinii branży, żeby ponownie skupić się na strategicznym marketingu (m.in. na 4P, strategii komunikacji, korzystaniu z najskuteczniejszych kanałów dystrybucji). Marketing treści jest efektywniejszy, jeśli kryje się za nim podręcznikowa wiedza, niż samo nieumyślne kopiowanie zachodnich trendów.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Dla mnie w tym roku najciekawsze były akcje edukacyjne. Wiele marek próbowało pozycjonować się za sprawą tematyki smogu, co zazwyczaj kończyło się niepamiętliwymi kazaniami. Wtedy pojawiła się Aviva z kampanią „Wiem, czym oddycham”. W jej ramach marka oferuje nowym klientom przenośny sensor powietrza za wybór jej ubezpieczenia na życie, a ludzie w całym kraju głosują na 150 miejsc, w których marka zamontuje sensory zewnętrzne. „Uważni Rodzice” jest drugą kampanią w skali kraju, która mi się spodobała, ponieważ porusza niewygodny temat obowiązku rodziców do kontroli działań ich dzieci w internecie. Strona kampanii w wyraźny sposób tłumaczy zagrożenia wynikające z uwodzenia niepełnoletnich osób w sieci i proponuje ich opiekunom konkretne rozwiązania, dzięki którym przygotują pociechy do rozsądnego życia w sieci. Warto również sprawdzić serial „Szef Internetów” OLX, który ożywił kultowych bohaterów z filmu „Chłopaki nie płaczą”. Popularna platforma ogłoszeniowa nie raz ratuje ich z codziennych wtop, a przy okazji uczymy się, jak z głową robić interesy online tak, jak robią to cwaniaki.

Ocena obecnej kondycji branży

Uważam, że trochę pogubiliśmy się w oceanie digital marketingu. Dużo niuansów powoduje, że większości z nas brakuje środków, czasu i siły na wartościową komunikację. Jednak dla Marketerów priorytetem powinno być to, co ciekawego dana marka może powiedzieć. Jest wiele aspektów, które tworzą jej etos, ale to jej głos jest jednym z tych najważniejszych. W mojej ocenie firmy w tej kwestii często muszą ratować agencje kreatywne, bo z jakiegoś tajemniczego powodu działy marketingu z trudem znajdują przebojowość. Dlatego na bieżąco postuluję za tworzeniem strategii komunikacji, która pozwala nam odkryć co i jak można mówić. Wyjaśnienie dla zainteresowanych: tak, trzeba później przekonać resztę zespołu, żeby z niej korzystać ☺

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Ne powinniśmy spodziewać się zbyt wielu zmian, mimo wielu górnolotnych haseł w branży. Fundamenty marketingu od wielu lat są takie same, jedynie co chwile pojawiają się nowe kanały dystrybucji i narzędzia, które mają niby pomóc w ich opanowaniu. Wierzę, że wkrótce te zmiany się nam wszystkim skończą, zaoszczędzimy trochę czasu na badanie niesprawdzonych trentów i w następnym roku będziemy mogli dyskutować o tym, jak się śpiewająco realizuje dobrą strategię.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Spodziewam się, że będzie to optymalizacja kanałów marketingowych pod kątem przekazu. Ponieważ produkcja jakościowej treści potrafi zająć wieki, Marketerzy głównie skupią się na kreacji treści do 2-3 kanałów o najwyższej efektywności. Żeby zaoszczędzić czas na te działania, mogą zdecydować się na zmniejszenie częstotliwości wydawania treści marki, skrócenie ich formy lub zlecenie ich kreacji zewnętrznemu partnerowi. W 2018 powinien się u nas rozwinąć zachodni trend smart copywritingu, który polega na maksymalnym skracaniu przekazywanych informacji, żeby użytkownicy chcieli je częściej odbierać. Polecam sprawdzić aplikację Fiszki Polityki wydaną z początkiem 2017 roku, opartą na tym założeniu.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

W nadchodzącym roku zobaczymy więcej brand stories. Kolejne firmy zdecydują się częściej prezentować swoją kulturę organizacyjną, próbując podnosić swoją atrakcyjność jako potencjalnego pracodawcy. Marketerzy zaczynają rozumieć, że content przedstawiający ich własnych ludzi wzbudza ogromne zainteresowanie i powinien regularnie pojawiać się w komunikacji marki jako uzupełnienie postów „bez twarzy”. Mi samemu coraz trudniej wykręcać się przed zdjęciami z zespołem na Insta, bo zaczynam rozumieć, że dodają nam chociaż trochę więcej autentyczności. Podobają mi się pro-pracownicze akcje EY, które obserwuję od czasu publikacji wideo z tournée po centrali w Warszawie w stylu serii YouTube „Wjazd na chatę”. Nic nie podnosi morale pracowników lepiej, jak docenienie ich roli w tworzeniu firmy – jednym ze sposobów na osiągnięcie tego celu jest okrzyknięcie ich naszymi marketingowymi bohaterami. Wystarczy za sprawą ich profili pracowników pokazać, co ciekawego skrywają w sobie.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Potrzeba coraz więcej pomysłowości, żeby przebić się przez biały szum reklamy. Według jury tegorocznych Mixx Awards, właśnie z tego powodu zabrakło nagród w kategorii Innovations. Jednak klienci nie oczekują od marek rewolucji w postaci launchów produktów w stylu gali Oscarów. Na co dzień liczą na to, że wybór danej marki potwierdza ich wyjątkowość. Marketerzy mogą sprawić, żeby klienci czuli się ważni, dzieląc się z nimi wiedzą, pokazując im empatię i wzbudzając ich ciekawość. Content oparty na tych 3 elementach copywritingu lat 70-tych da markom większą szansę, żeby zabłysnąć. Przy szukaniu kolejnej inspiracji, warto się spytać „Co tak naprawdę interesuje ludzi?”.

-------------------------------------------------

Maja Sokół
Content Strategy Planner, agencja Kamikaze

Najważniejszy sukces 2017

Sukcesem jest z pewnością fakt, że na Facebooku, czy Instagramie pojawiło się w minionym roku mnóstwo funkcji, które pozwalają generować markom bardziej angażujący i real-time’owy  content.

Porażka 2017

Moim zdaniem porażką 2017 było wszystko, co zrobiono wokół relacji na Facebooku – od wprowadzenia tej funkcji, aż po możliwość dublowania contentu z Insta Stories. Mój „pasek” relacji jest zazwyczaj pusty – znajomi nie korzystają, polubione marki nie korzystają, ja nie korzystam, stąd myślę, że to trafna nominacja do ‘porażki roku’.

Najważniejsza zmiana w 2017

Pojawienie się Insta Stories było niewątpliwie dużą zmianą w obszarze contentu. Ta nowa funkcja Instagrama pozwala rozszerzać komunikację, daje nowe możliwości współpracy z influencerami, a ostatecznie sprawiła, że moje konto na Snapie stało się nieaktywne.

Najciekawsze trendy w 2017

Boty to jedna z funkcjonalności, która zawojowała Facebook w 2017. Wdrożenie automatów bogatych w content dało duże pole do popisu i niektóre marki fantastycznie to wykorzystały. Złapałam się na kilka rozmów, po których mogłabym zacząć sportowe życie, wiedziałabym jak ubrać  się danego dnia, by pozostać trendy, albo jaki kolor paznokci pasuje do mojej osobowości. Szkoda, że z większością botów przyjaźń urwała się tak szybko, jak się zaczęła ;)

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Moje serce skradł ostatnio Media Markt, który w swojej kampanii ożywił Tytusa, Romka i Atomka. Marka zabrała się za rodzimych bohaterów, a samo przejęcie fanpage marki przez Tytusa było niezłym chwytem, od którego zawrzało w grupach o tematyce social mediowej. Ja się uśmiechnęłam ;)

Ocena obecnej kondycji branży

Mamy coraz więcej, coraz lepszego contentu w internecie, a szczególnie w kanałach social-media. LOL content z roku na rok coraz znika, co oczywiście nie oznacza to, że wszystko mi się podoba :)

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Jeszcze bardziej zdecydowane odejście od contentu generowanego przez potężnych influencerów, a ukłon w stronę tych mini i mikro twórców, którzy budują wiarygodne treści oraz zaangażowaną społeczność.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Potencjał treści będzie tworzonych „tu i teraz”, ich popularność i wiarygodność. Wyzwaniem są i będą obawy związane z jakością i spontanicznością takich produkcji. Marki i agencje muszą całkiem ‘oswoić’ relacje live prowadzone przez influencerów albo swoich „kuratorów”.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

W 2018 rządzić będzie mobile i Instagram, który zgotuje nam z pewnością wiele nowych funkcji rozszerzających możliwości zarówno profili osobistych, kont biznesowych jak i Insta Stories, które z hukiem otworzyło nam możliwości komunikacyjne w 2017 roku :)

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Na to, by być pierwszym w wyłapywaniu nowości, w testowaniu i wdrażaniu nowych rozwiązań contentowych - jeśli widzisz, że na Instagramie/Facebooku/Snapie pojawiła się nowa opcja - nie czekaj, działaj realtime'owo ;)

-------------------------------------------------

Kacper Sawicki
Managing Partner / Executive Producer, Papaya Films

Najciekawsze trendy w 2017

W tym roku zaobserwowaliśmy w reklamie dwojaką tendencję. Tak, jak marki zainwestowały w znane nazwiska, tak samo zainwestowały w ich brak. Pokazały życie, jakie znamy na co dzień, prawdziwych ludzi, bez retuszu

i filtra. Content Marketing pozwolił dużym markom wzbudzić zaufanie odwołując się do świata, który jest nam bliższy. Przykładem mogą być tu jesienne zmiany w działaniach IKEA, AXE czy komunikacja Jacka Daniel’sa.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Spójrzmy na #zerowaste. Ford, Unilever, Procter & Gamble, Toyota, Microsoft czy też Google – wszystkie te firmy mają rewelacyjne procedury recyklingowe. Możemy spodziewać się, że w 2018 duże firmy bardziej docenią siłę Content Marketingu, wychodząc poza dotychczasową komunikację w mediach branżowych i zaczną docierać do ogromnego grona odbiorców, dla których temat eko jest coraz ważniejszy. Czekamy na działania wielkich koncernów, które konsumenci obdarzają najmniejszym zaufaniem. To właśnie im najbardziej potrzebna jest odwaga w niestandardowej komunikacji. Domy produkcyjne chętnie podejmą się produkcji materiałów, bo są w pełni gotowe do przygotowania contentu odpowiadającego potrzebom marek, a video nadal będzie najsilniejszą formą komunikacji. Filmy przeznaczone do Internetu stają się coraz tańsze w produkcji, przy jednoczesnym zachowaniu wysokiej jakości. Marketerzy powinni też pamiętać, że Content Marketing jest narzędziem komunikacji, a nie sprzedaży. Apple zainwestował miliard dolarów w rozwój własnej platformy streamingowej w 2018 roku. Pepsico otworzyło studio w Nowym Jorku dedykowane wyłącznie stworzeniu odpowiedniej platformy oraz przeznaczonych dla niej treści. Brak dużych zasobów finansowych nie stanowi bariery dla mniejszych firm. Aplikacje takie jak Skitch od Evernote, czy Snappa mogą pomóc małej, lokalnej marce stworzyć ciekawe treści w małym budżecie. Rozwój branded contentu i lokowania produktu jest nieunikniony. Jeżeli w Twojej strategii marketingowej na 2018 rok nie ma Content Marketingu - możesz naprawdę wiele stracić.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij
Reklama Zamknij