fot. unsplash.com
1.Marcin Michalski, Członek Zarządu Cube Group
2.Ewa Mruczyńska, Account Executive, AF.agency
3.Maksymilian Śleziak, Co-funder miniCRM
4.Krzysztof Szarski, Head of Conversion, K2
5.Przemysław Pasek, E-commerce Business Developer, Unity
Pierwszą część podsumowania w kategorii E-commerce przeczytasz tu >
Trzecią część podsumowania w kategorii E-commerce przeczytasz tu >
Zobacz również
Marcin Michalski
Członek Zarządu Cube Group
Najważniejszy sukces 2017
Stopniowe upowszechnianie płatności mobilnych – w Polsce BLIK (ekstremalnie wygodny dla kogoś, kto chociaż raz skorzystał i ma aplikację banku na telefonie), ale wchodzą również rozwiązania zagranicznych dostawców Masterpass i Visa Checkout. To sprawia, że płatności mobilne są bardziej przyjazne i zaciera przy tym również rozgraniczenie na m-commerce i e-commerce.
#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem![#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/04/przeglad-tygodnia-26-05-142x0-c-default.jpg)
Największa porażka 2017
Zdecydowanie całe zamieszanie wokół cookiesów i kwestii prywatności. To spore utrudnienie zwłaszcza dla właścicieli e-commerce, którzy muszą swoje wydatki na reklamę mocno optymalizować. Im więcej będą mieli ograniczeń przy śledzeniu efektywności swoich działań, tym mniej ruchu będą kupować do swoich sklepów. Nie będzie to służyć rozwojowi rynku. Reklama online i ruch są najważniejszym paliwem dla e-commerce, a tylko dużych stać na niepoliczalne media offline typu telewizja.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Najważniejsza zmiana w 2017
Proces zakupowy cross-device staje się faktem. W tej chwili dla większości transakcji udział smartfonów na jednym z etapów podejmowania decyzji jest ogromny. Wcześniej, gdy wszystkie transakcje rozpoczynały i kończyły się na tym samym urządzeniu, zarządzanie sprzedażą i marketingiem w e-commerce było o wiele prostsze. Dziś jest wręcz niemożliwe bez zaawansowanej analityki i technologii śledzącej.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Wejście „pod strzechy” AliExpress i kolejnych chińskich marek do Polski: Zaful, GearBest, PatPat. AliExpress już w tamtym roku miał spore zasięgi w Polsce, ale w tym roku zanotował gigantyczne wzrosty. Coraz więcej użytkowników kupuje chińskie, bardzo tanie produkty, zwłaszcza że jest dostępna polska wersja językowa. Najwięcej oczywiście stracili na tym drobni importerzy produktów o niskich cenach.
Warto wspomnieć również o poniższych wydarzeniach:
1. Bardzo mocne wejście usługi Uber Eats do Polski. Na skalę europejską Uber osiągnął nad Wisłą gigantyczny sukces i z równym impetem zdecydował się wprowadzić kolejną swoją markę, Uber Eats. Dość odważne posunięcie, bo rynek wydawał się już poukładany przez Pyszne.pl i PizzaPortal, a jednak niskie ceny za transport, szybkość dostawy, większa wygoda niż u konkurencji i bardzo szeroka oferta (w większości do tej pory niedostępna przez internet) zdecydowały o ogromnym powodzeniu. To kolejny z trendów przechodzenia wszelkich dziedzin życia do internetu.
2. Wejścia kolejnych dużych graczy do sprzedaży internetowej. Jednym z ważniejszych jest tutaj IKEA, choć na razie to pilotaż, a sporo produktów jest niedostępnych (mimo dostępności fizycznej w sklepie).
3. Rezygnacja z opłat za wystawienie produktów w Allegro. Co prawda, za tym mimo wszystko poszła zwiększona prowizja za sprzedaż, ale dla drobnych sprzedawców zwłaszcza działających na niskich marżach lub tanich produktach opłata za ciągłe wystawianie produktów była dość problematyczna. To powodowało, że nie wystawiali oni wszystkiego. Drobni gracze są zawsze jednym z ważniejszych sektorów, mając dobre warunki do rozwoju, stopniowo stają się średnimi, a następnie dużymi graczami ecommerce. Ogromne platformy typu Allegro powinny wspierać najmniejszych przedsiębiorców i tworzyć szereg ułatwień. To ważny ruch nowego właściciela platformy i mocna odpowiedź na rosnącą popularność AliExpress i innych chińskich marek.
Najciekawsze trendy w 2017
Największy trend 2017 to zarazem największy buzzword tego roku: sztuczna inteligencja i machine learning – powoli widoczne również w e-commerce.
Kolejnym ciekawym trendem jest przekształcanie modeli biznesowych z reklamy na e-commerce przez takich graczy jak np. Wirtualna Polska, która konsekwentnie od kilku lat realizuje strategię przejęć w e-commerce, mających być paliwem napędowym zamiast reklamy.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Optymalizacja działań marketingowych dla sklepów z uwzględnieniem cross-device oraz ścieżki konwersji (atrybucja). Na świecie jest wiele technologii do tego, które są niestety wciąż zbyt drogie dla polskiego handlu internetowego. Na szczęście ta sytuacja zaczyna się powoli zmieniać.
Coraz trudniejsze dotarcie do klienta „własnego” w ramach mediów owned: Facebook ogranicza darmowe zasięgi, display remarketing jest już rozpoznawany przez większość użytkowników, e-mailing, który jest wciąż najbardziej efektywnym kanałem, wymaga coraz dokładniejszej segmentacji i personalizacji, aby nie był kolejną irytującą formą reklamową.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Wejście Showmaxa na uporządkowany rynek VOD, gdzie zaczął dominować Netflix, Player.pl czy platforma VOD należąca do UPC. Same działania promocyjne były genialnie zaplanowane i zapewniły ogromny przyrost subskrypcji na samym początku, do tego doszło np. przejęcie produkcji na wyłączność, która była na topie, czyli „Ucho Prezesa” na YouTubie.
Ocena obecnej kondycji branży
Działanie w internecie wymaga dynamicznego rozwoju i ciągłego uczenia się – tak było i w tym roku.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Kolejne branże zaczną jak co roku wchodzić do online. Przewozy pasażerskie i HoReCa już w dużej mierze są online. Kto następny?
Mobile będzie ważniejszym kanałem sprzedażowym niż desktop.
Większa inwestycja w analitykę i technologię marketingową. Nie sposób będzie skutecznie prowadzić działań marketingowych bez zaawansowanej analityki m.in. z uwzględnieniem LTV i zestawieniem tego z konkretnym kosztem pozyskania klienta.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Dostosowanie się do zmian na rynku reklamy internetowej, czyli:
- Jeszcze większa produkcja contentu multimedialnego dostosowanego m.in. do Voice Search.
- Mądrzejsza współpraca z influencerami.
- Lepsza analityka wydatków marketingowych.
- Lepsze wykorzystanie technologii „uczących się” zamiast robienia czegokolwiek opartego o intuicję.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Mniejsza lojalność konsumentów, o których coraz trudniej będzie zabiegać. Owszem są branże, gdzie lojalność jest bardzo duża, np. fashion, ale w przypadku produktów typu elektronika, IT trudno mówić o lojalności wobec konkretnego sklepu – często potrzeba zakupienia nowego produktu to szukanie od nowa w zupełnie nowym sklepie.
Coraz mniej konsumentów będzie chciało czekać długo na wysyłkę, co będzie wyzwaniem logistycznym. Same-day-delivery zacznie mocniej wchodzić na rynek.
Pojawianie się firm-pośredników, które wezmą na siebie dostawę, gdy marka w tej chwili nie sprzedaje w internecie i nie zamierza tego robić. W Warszawie są już pierwsze nieśmiałe próby typu Szopi.pl.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
RODO, RODO i jeszcze raz RODO. Dbałość o prywatność użytkowników i zabezpieczenie tych danych będzie jednym z najważniejszych elementów prowadzenia biznesu online. To może bardzo dużo zmienić, zwłaszcza że pole do interpretacji jest spore, dokładniejsze szczegóły co wolno, a czego nie poznamy pewnie po pierwszych wyrokach sądów. Na ten moment szkolenia i audyty RODO to bardzo lukratywny biznes.
————————————————-
Ewa Mruczyńska
Account Executive, AF.agency
Najważniejszy sukces 2017
Orientacja na konsumenta. Zwiększenie personalizacji sprzedaży w eCommerce, co z resztą przez wielu było wymieniane jako najważniejsza prognoza na 2017, która miała zdetronizować podejście mobile-first jako najważniejsze. Proponowane koszyki, lokalizacja, zwiększanie opcji dostawy, zwiększenie możliwości płatności, rekomendacje produktów na podstawie wyszukiwań. O konsumenta trzeba zadbać i wiedzieć szybciej niż on, czego potrzebuje. No i trzeba pamiętać — nie ma „przeciętnego konsumenta” – każdy powinien być wyjątkowy i jedyny w swoim rodzaju.
Największa porażka 2017
Ograniczone dane sprzedażowe udostępniane przez e-retailerów, co skutecznie ogranicza potencjał rozwojowy i analizę zachowań konsumenckich. Duża część działań online realizowana jest poprzez współpracę z e-retailerami, budżety reklamowe przeznaczone na eCommerce z roku na rok wzrastają, ale nie ma pewności co do ich efektywnego wykorzystywania. Współpraca tutaj jest konieczna, również w kontekście dzielenia się danymi, co niekoniecznie następuje. Powoduje to finalnie niechęć i nieufność do inwestowania dodatkowych budżetów.
Otwarcie się na dzielenie danymi miałoby pozytywny wpływ na rozwój tego sektora i lepszego dopasowania treści pod konsumentów, szczególnie w kontekście rosnącego zainteresowania e-retailerów rich contentem.
Najważniejsza zmiana w 2017
Boom i wzrost znaczenia live streamingu, wykorzystywanego nie tylko przez blogerów i celebrytów, ale również przez marki. Live Streaming stał się świetnym sposobem na dotarcie do konsumentów, budowanie relacji i personalizację contentu.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Widmo globalnego hegemona na polskim rynku eCommerce — Amazon.
Ich wejście na rynek na pewno spowoduje sporo zamieszania, a właścicieli platform sprzedażowych może zmusić do wprowadzenia ważnych zmian w sposobie zarządzania, sprzedaży czy dystrybucji. Co prawda takie plotki pojawiały się kilkukrotnie, niemniej nie warto tego bagatelizować.
Najciekawsze trendy w 2017
Jeszcze większe zwrócenie się w stronę video content marketingu i dopasowywanie formatów video pod platformy, szczególnie Instagram i Facebook. W 2017 nikt nie zwróciłby już nikomu uwagi, że video kręci się jedynie w poziomie.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Dostosowanie się do sukcesywnie rosnącego znaczenia mobile. De facto, walka cały czas przegrana — wciąż dziwi wielość niedostosowanych pod urządzenia mobilne platform i stron.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Ikea i spoty z serii „Niech żyje dom”.
Ocena obecnej kondycji branży
Polski eCommerce ma się nieźle, co nie znaczy, że nie może być lepiej. Wartość rynku rok rocznie wzrasta. Kupujemy przez internet więcej niż w 2016, powszechna smartfonizacja ma tutaj swoje wpływy. Mamy też większe zaufanie do metod płatności online, aczkolwiek dalej ograniczone, o czym świadczy wciąż duża popularność płatności przy odbiorze. Wg najnowszych raportów kupowanie online staje się dla nas coraz łatwiejsze i daje nam większe możliwości. Pytanie, jakie przetasowanie zrobi w branży ewentualne wejście Amazona do Polski.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Zakaz handlu w niedzielę. Zdecydowanie będzie miało to wpływ na zakupy on-line. Rośnie ilość osób kupujących przez Internet, a zakaz handlu może przyspieszyć tę tendencję. Zakaz na pewno obudzi kreatywność marketerów i wymusi zmianę nawyków.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Walka z malejącą lojalnością konsumentów. Wymagania konsumentów rosną, rośnie ich świadomość, a co za tym idzie — spada ich lojalność. Zatrzymanie konsumenta i sprawienie, że kliknie CTA właśnie u nas.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Po pierwsze, dalszego wzrostu znaczenia mobile. I już nawet nie w kontekście projektowania zgodnie z zasadą „mobile first”, ale czeka nas era „mobile only”.
Po drugie, rosnącego znaczenia rich contentu i motion.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Jak co roku — na konsumenta. Musimy uważnie sprawdzać i analizować, co się sprawdza, a co nie. Pamiętajmy, że finalnie najważniejszy jest właśnie konsument, to on jest w centrum naszych zainteresowań sprzedażowych. Powinien być tak samo istotny przy projektowaniu rozwiązań, a mam wrażenie, że często się o tym zapomina.
————————————————-
Maksymilian Śleziak
Co-founder, miniCRM, Ageno
Najważniejszy sukces 2017
Trudno jest mi powiedzieć, co jest największym sukcesem w tym roku. Myślę, że cała branża e-commerce zasługuje na brawa, przecież nie bez przyczyny rynek e-handlu w Polsce wyniósł w czerwcu 36-40 mld zł! Ale dla nas największy sukces to wprowadzenie nowego modułu do obsługi poczty elektronicznej w miniCRM.pl 😉
Największa porażka 2017
Największej porażki też nie jestem w stanie wskazać. Postawiłbym na komplikacje prawa, przez które przedsiębiorcy boją się inwestować. Dodatkowo czekam, jak rozwinie się sprawa z zakazem e-handlu w niedzielę…
Najważniejsza zmiana w 2017
W 2017 roku nikt głośno nie krzyczał, że rok jest rokiem mobile, tak jak mówi się od 3 lat. Był to rok personalizacji, analityki internetowej oraz sztucznej inteligencji. Na uwagę zasługuje również rozwój płatności mobilnych.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Targi e-handlu w Warszawie. Rewelacyjna atmosfera, rekordowa frekwencja, mnóstwo technologicznych nowinek, które zainspirowały nas do wielu rzeczy. To tylko potwierdzenie tego, że e-commerce w Polsce ma się dobrze.
Najciekawsze trendy w 2017
Mimo że na klawiaturę ciśnie się wykorzystanie „sztucznej inteligencji”, bo hype na to jest olbrzymi, to nie uważam, że jest to najważniejsze. Dużym wydarzeniem i realną zmianą jest pojawienie się aplikacji PWA (Progresive Web Apps) i możliwości z tego płynące.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Z pewnością potrzeba integracji danych offline i online, dostosowanie systemów płatności do urządzeń mobilnych, optymalizacja procesów logistycznych czy też wielokanałowa personalizacja oferty. W efekcie najtrudniejszym wyzwaniem było i jest nadal wdrożenie skutecznego podejścia omnichannel, przekładającego się na spójną i efektywną komunikację.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Chyba najciekawszą polską akcją było uruchomienie dla Polskich Klientów usługi Zalando Lounge. Dla naszej agencji najciekawszym projektem w tym roku, było wdrożenie systemu opartego o Magento do projektowania koszulek online poprzez przeglądarkę.
Ocena obecnej kondycji branży
Zdecydowanie ma się świetnie. Liczba konsumentów kupujących w internecie rośnie, tak jak wartość całego rynku. Zgodnie z badaniem Gemius wartość rynku e-commerce w Polsce szacowana jest na 36-40 mld złotych i nie wydaje mi się, żeby na tym miało stanąć.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Skupienie się na doświadczeniach Klientów zmusi firmy, nie tylko działające w branży e-commerce, do ścisłej współpracy między działami. Wszystko dlatego, że zdobywanie zaufania Klienta, rozwijania z nim relacji będzie sprawą priorytetową. Dlatego niezależnie od stanowiska powinieneś współpracować z kolegami z innych działów, by osiągać swoje cele e-commerce w 2018!
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Lepsze wykorzystanie przez e-commerce gigantycznej ilości danych o zachowaniach konsumentów na ich platformach – lepsze targetowanie, personalizacja w czasie rzeczywistym i wydajniejsze silniki automation. Dodatkowo warto pochylić się nad rozwiniętymi chatbotami, które umożliwiają robienie przez nie bezpośrednich zakupów.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Rosnące oczekiwania klientów, a przede wszystkim ogromny wybór produktów i dostarczanych rozwiązań sprawiają, że UX to obecnie „pole bitwy” w branży e-commerce. Na pewno będziemy rozbudowywać personalizację, ponieważ nie tylko cena i produkt, ale spersonalizowana obsługa klienta jest kluczem do sukcesu. Druga kwestia to analiza ścieżki klienta, jej efektywna analiza pomoże, w przyszłości, wykluczyć problemy, z jakimi klienci spotykają się w poszczególnych kanałach, co w efekcie wpłynie na zwiększenie dochodów dla firmy i wzmocnienie satysfakcji Klienta. Trzecia sprawa – augmented commerce, czyli narzędzia, które pomogą Klientom wizualizować produkty w 2D/3D, co znacznie zwiększy sprzedaż on-line.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Zdecydowanie na Klienta i jego potrzeby. Pozytywne doświadczenie zakupowe Klienta jest obecnie najwyższym priorytetem w działach e-commerce. Do budowania zadowolenia klienta zaprzęgane są najnowsze technologie, w tym Magento 2 oraz sztuczna inteligencja.
————————————————-
Krzysztof Szarski
Head of Conversio, K2
Najważniejszy sukces 2017
Jeśli wziąć pod uwagę obroty – to najważniejszym sukcesem w 2017 roku były rekordowe wyniki związane z Black Friday, Świętem Dziękczynienia i Cybermonday z jednej strony oraz Singles Day – z drugiej.
Wg Raportu Adobe konsumenci w trakcie ich trwania wydali 19,62 mld dolarów, czyli o 15% więcej niż rok wcześniej. Z kolei z badania National Retail Federation and Prosper Insights & Analytics wynika, że ponad 64 mln Amerykanów dokonało zakupu online i offline, na zakupy wyłącznie online zdecydowało się ok. 58 mln osób, podczas gdy zakupy tylko offline wybrało 51 mln konsumentów. Wg Adobe podczas samego tylko Black Friday 54,3% ruchu na stronach e-commerce pochodziło z urządzeń mobilnych, a udział mobile w zakupach stanowił 36,9%. Dla porównania dużo krótszy, chiński Singles Day (11 listopada) przyniósł holdingowi Alibaba sprzedaż o wartości 25,3 mld, co jest 40% wzrostem w porównaniu do ubiegłego roku. Co ważniejsze, w przypadku Alibaba ok. 90% transakcji dokonano na urządzeniach mobilnych. Ten wysoki udział mobile w przypadku tak krótkiej wyprzedaży może jednak wynikać z faktu, że użytkownicy wcześniej określili co dokładnie będą chcieli kupić i w dzień wyprzedaży, na urządzeniu mobilnym, zamknęli tylko transakcję. I tu dochodzimy do bardzo ważnej rzeczy dotyczącej obu wyprzedaży. Mianowicie, może okazać się, że ogromny sukces działań typu Black Friday, Cyber Monday czy Singles Day ma drugą stronę medalu – tj. przyzwyczajanie klientów, że niektóre zakupy należy odkładać w czasie i planować przede wszystkim na duże wyprzedaże. Wynikiem takiej sytuacji może być punktowo zwiększony wolumen sprzedaży w dniu promocji, połączony jednak z obniżoną lub zerową marżą, a co najważniejsze, stanowiący zagrożenie dla przychodów ze sprzedaży po zwykłej cenie w całym Q4 – przed i po działaniach Black Friday. Biorąc pod uwagę, że Q4 dla wielu firm jest okresem „żniw”, to opisywany efekt może mieć bardzo zauważalny wpływ na wynik finansowy wielu firm, które sprzedawały w trakcie obu wyprzedaży. Dlatego kolejny Singles Day – będzie bardzo interesujący, bo pokaże jakie wnioski zostały wyciągnięte.
Największa porażka 2017
Wg raportu eConsultancy 2017 realizowanego we współpracy z Google – 64% firm nadal nie posiada usystematyzowanej strategii wykorzystania danych digitalowych i analityki do podnoszenia sprzedaży, a 52% nie monitoruje zwrotu z inwestycji. Badanie to było robione za granicą, co sugeruje, że w przypadku polskich firm działających w obszarze e-commerce wskaźnik ten jest jeszcze słabszy. W praktyce zaś wiele działań digitalowych (może poza zakupem mediów) jest nadal realizowane „na wyczucie”. Jednocześnie wg tego samego badania — tylko 50% organizacji wskazuje analitykę digitalową jako „kluczową” w procesie ich transformacji cyfrowej i poprawiania wyników sprzedaży (wzrost z 43% w 2016r.).
Najważniejsze wydarzenie w 2017
W Polsce jednym z najistotniejszych wydarzeń dla branży e-commerce może się okazać zmiana prawa, ograniczająca handel w niedzielę. Zamknięcie części sklepów w jeden z dwóch najważniejszych dla sprzedaży dni tygodnia daje spore pole do popisu w obszarze e-commerce zarówno firmom, które potencjalnie mogą na tej regulacji stracić, jak również tym podmiotom, które zobaczą w tym szansę na zaistnienie. Można sobie wyobrazić sytuację, w której np. supermarkety w niedziele będą nieczynne, ale pojawi się możliwość odbierania zamówionych (i opłaconych) dzień wcześniej zakupów w specjalnie do tego przeznaczonych punktach.
Najciekawsze trendy w 2017
W 2017 roku w USA zauważalnie spadła liczba sklepów wielkopowierzchniowych i galerii handlowych. W zależności od źródła estymacji – do 2022 roku ok. 25-45% sklepów wielkopowierzchniowych w Stanach Zjednoczonych zostanie zamkniętych z powodu m.in. zmiany zwyczajów zakupowych i rosnącego znaczenia e-commerce. Podobnych trendów można spodziewać się również w Europie.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Biorąc pod uwagę prędkość zmian zachodzących w obszarze e-commerce, ich wpływ na działalność całego przedsiębiorstwa, wzrost liczby narzędzi oraz danych, których mnogość utrudnia ich sprawne wykorzystanie – jednym z większych wyzwań, będzie takie modyfikowanie strategii firmy, by z jednej strony maksymalnie wykorzystać rosnący potencjał digitalu, ale z drugiej — skupić się tylko na zmianach w wybranych obszarach z największym potencjałem, bez burzenia całej obowiązującej dotychczas strategii i wprowadzania chaosu.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Jedną z najciekawszych kampanii ostatniego roku (w tym przypadku nawet trochę więcej niż roku) była kampania wyborcza Donalda Trumpa i wykorzystanie w niej digitalu. Zapominając na chwilę o aspektach politycznych, to oparcie kampanii i komunikacji na twardych danych i rekomendacjach Cambridge Analytica, różnicowanie (na bardzo dużą skalę) komunikacji w zależności od segmentu wyborców, połączone z testowaniem skuteczności komunikacji – otworzyło oczy wielu marketerom na nowe możliwości. Wcześniej, wielu z nich nie miało świadomości, że połączenie precyzyjnego dotarcia do segmentu z pomocą Programmatica i kreacji dynamicznych (które np. zaciągają inne copy, benefit czy grafikę w zależności od segmentu – bez konieczności przygotowania kreacji w kilkudziesięciu oddzielnych liniach komunikacyjnych) jest tak bardzo w zasięgu ręki. To prawdopodobnie przybliża moment, gdy emisja kampanii z taką samą komunikację niezależnie od segmentu będzie wyjątkiem, a nie regułą.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Zmianami, które warto obserwować z uwagą są m.in. platforma Facebook Marketplace (od niedawna dostępna również w Polsce) oraz narzędzia Google do pomiaru ruchu w sklepach offline i atrybucji online na sprzedaż offline (usługa testowana na ok. 20 rynkach, w Polsce jeszcze nie jest dostępna).
Facebook Marketplace, póki co, może być traktowany jako pewnego rodzaju rozczarowanie, jednak biorąc pod uwagę zasięg Facebooka, jego możliwości finansowe oraz pełną świadomość, że by iść naprzód, potrzebuje innych, samodzielnych tworów (jak np. Messenger) – liczę na szybki rozwój tej platformy.
Inną zmianą, której warto się przyglądać, jest testowana przez Google na dużą skalę funkcjonalność pomiaru ruchu i konwersji w sklepach offline. Mierzalność wpływu działań online na ruch i sprzedaż offline (podczas gdy w przypadku e-commerce, firmy często patrzą na online głównie przez pryzmat sprzedaży bezpośrednio generowanej przez ten kanał, bez brania pod uwagę efektu ROPO) z jednej strony spowoduje dalszy wzrost znaczenia kanału online (czy wręcz transformacji cyfrowej firmy), ale z drugiej — będzie niósł ze sobą wyzwanie przeprowadzenie efektywnej zmiany zarządzania firmą, który sprawdzał się przez wiele lat, a teraz nie przystaje do dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości?
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Wyzwań dla e-commerce jest coraz więcej. Prawdopodobnie najważniejszym dla wielu firm będzie przeprowadzenie transformacji cyfrowej, co ma wpływ na prawie każdy aspekt działania dużych przedsiębiorstw. Z mniejszych wyzwań można wspomnieć m.in. o rosnącej liczbie technologii wspierających sprzedaż przez Internet, coraz trudniejszym wyborze tych właściwych oraz fakcie, że konsekwencje wynikające z jej doboru trwają latami. Jeszcze innym wyzwaniem jest trudny dostęp do ekspertów wybranych dziedzin digitalowych i coraz częściej nie tylko pod kątem obsługi i rozwoju dużych narzędzi klasy Enterprise.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Jednym z trendów z pewnością będzie radzenie sobie z coraz większą ilością danych oraz odpowiednie wykorzystywanie ich do świadomego podnoszenia wyników sprzedaży przez Internet. Możliwości jakie, w oparciu o dane, niesie za sobą personalizacja, modelowanie atrybucji (i redukcja znaczenia rozliczeń w modelu last click) czy DMP (data management platform) – będą coraz lepiej rozumiane przez marketerów i coraz chętniej stosowane.
Innym trendem, na który warto się przygotować, budując obecnie strony czy aplikacje, jest wzrost znaczenia wyszukiwań głosowych. Wg prognoz do 2020 roku ponad 50% z nich będzie dokonywanych głosowo. Ciekawym segmentem okażą się z pewnością kierowcy, ponieważ obecnie 52,8% (wg. highervisibility.com) wyszukiwań głosowych wykonywanych jest w trakcie jazdy autem. Rozwiązaniem, które znacząco wpłynie na popularyzację wyszukiwań online (zwłaszcza w e-commerce) jest Amazon, który coraz głębiej integruje Alexa ze swoim ekosystemem.
Ostatnim wybranym trendem, na który chciałbym zwrócić uwagę, jest wzrost znaczenia własnych kanałów komunikacji z klientem – od powszechnie stosowanych jak e-mail, sms, push itd., po wciąż rzadko stosowane, czyli np. Messenger czy chatboty. Komunikacja z wykorzystaniem kanałów własnych oznacza w praktyce nie tylko niższe koszty komunikacji, ale często również możliwość znacznie lepszego dopasowania komunikatu (i momentu jego wystąpienia) do segmentu (o swoim kliencie zwykle wiemy więcej — gdzie mieszka, z jakiego urządzenia korzysta, ile wydał na ostatnie zakupy, co kupił itd.).
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Jednym ze zjawisk, którym warto się przyjrzeć w 2018 roku, jest umiejscowienie digitalu i e-commerce’u w strukturze organizacyjnej firm. Digital obecnie dotyka prawie wszystkich obszarów działania przedsiębiorstw – od tworzenia i realizacji strategii, business intelligence, przez marketing, PR, sprzedaż i obsługę klienta, do procesów wewnętrznych, logistyki i IT – często radykalnie zmieniając rzeczywistość biznesową, w której dana organizacja funkcjonuje. Wyzwaniem, zwłaszcza dla firm multichannelowych, jest szersze spojrzenie na korzyści, jakie może przynieść firmie e-commerce, działania digitalowe i ich synergia z pozostałymi działami organizacji. Niejednokrotnie każdy z kanałów sprzedaży ma wyznaczone swoje własne cele, więc wsparcie innego segmentu sprzedaży (np. mailing realizowany przez dział digital, który zachęca do przyjścia do punktu sprzedaży) oznacza, iż jeden z tych kanałów zrealizuje swoje cele kosztem drugiego.
————————————————-
Przemysław Pasek
E-commerce Business Developer, Unity
Najważniejszy sukces 2017
Pierwszy e-Oskar będzie nagrodą zbiorową dla wszystkich e-commerce’ów w Polsce za utrzymanie niesamowitego, prawie 20-procentowego tempa rozwoju branży detalicznej. Stawia to nas europejskim podium i fakt, że mówimy już o prognozach rzędu 40 mld złotych na zamknięcie 2017 roku, sprawia, że należy koniecznie docenić rodzimy e-biznes.
Drugi e-Oskar, w dziedzinie technologii e-płatności, wręczam BLIKOWI za rekordowy przyrost wykonanych transakcji ok. 4 mln w 2016 wobec 7 mln w ciągu zaledwie dwóch pierwszych kwartałów w 2017. Przecież nie sztuką jest stworzyć innowację, ale sprawić, aby osiągnęła sukces.
Kolejny e-Oskar dla eobuwie.pl za udaną ekspansję zagraniczną (choć samemu CCC na temat sklepów stacjonarnych nie do końca się powiodło) oraz imponujący wzrost sprzedaży do ponad 400 mln złotych.
Największa porażka 2017
No cóż… W menu każdej pizzerii znajdzie się jakaś pozycja z ananasem, więc nie inaczej jest w branży e-commerce.
Pierwszy e-ananas, za największą wpadkę w branży, dla CDP.pl za wysłanie komunikatu do Klientów dot. likwidacji e-półek (czyli de facto likwidacji dostępu do zakupionych produktów cyfrowych – książek, filmów, gier). Nie wnikam już w meritum – tj. czy był to błąd biznesowy, czy też jedynie wysłana błędna wiadomość mailowa – faktem jest, że niesmak pozostał.
Najważniejsza zmiana w 2017
Sądzę, że z perspektywy całej branży była to zapowiedź zmian w przepisach dot. ochrony danych osobowych – tzw. RODO. Omawiane regulacje mają co prawda wejść w życie dopiero w maju 2018, ale skala zmian powoduje, że firmy prowadzące sprzedaż internetową (zwłaszcza te posiadające duże bazy Klientów współpracujące z wieloma aplikacjami) muszą rozpocząć proces dostosowawczy już teraz. Zmiany będą bowiem już dotyczyć nie tylko treści zgód marketingowych, ale przykładowo jako administrator danych będziemy musieli zadbać o wyższe standardy bezpieczeństwa i samodzielnie zgłaszać wszelkie uchybienia do GIODO. Ponadto zostaną też narzucone nowe obowiązki na „procesory” danych, czyli dostawców np. usług hostingowych dla aplikacji, co może wymusić konieczność renegocjacji zawartych umów z partnerami. To będzie wyzwanie porównywalne skalą – a dla e-branży nawet większe – do pojawienia się Jednolitego Pliku Kontrolnego.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Wprowadzenie polskiego języka do aplikacji mobilnej Amazonu (wcześniej – w październiku 2016 – opublikowano polską wersję Amazon.de). Wiem, że niektórym może się to wydać trywialne… Niemniej osobiście jestem przekonany, że dzieli nas już tylko krok od prawdziwego pojedynku gigantów, jakiego w polskim e-commerce do tej pory jeszcze nie widzieliśmy. Pojedynku, który na ogół branży może mieć bardzo pobudzający wpływ, ale który z perspektywy Allegro będzie poczytywany jako duże zagrożenie. Stąd też zapewne obserwujemy w ostatnim czasie bardzo dynamiczny rozwój rodzimego marketplace’u, który szykuje się do wojny.
Najciekawsze trendy w 2017
Chęć wypłynięcia rodzimych e-commerce’ów na zagraniczne wody, konieczność szybkiego rozwoju oferty, a także nieustanna pogoń za dostarczeniem e-klientom odpowiednich doświadczeń zakupowych sprawiły, że kwestie związane z prezentacją produktów na stronie nie są już drugorzędne. Koncepcja rich content, czyli publikacja rozbudowanych opisów w wielu językach oraz bogata galeria zdjęć czy filmów sprawiają, że Klienci chętniej podejmują decyzje o zakupie i czują się bezpieczniej. Dlatego też na polskim rynku coraz większą estymą cieszą się systemy klasy PIM (Product Information Manager), które wspierają proces tworzenia treści oraz w znacznym stopniu odciążają platformy e-commerce, a także dają znacznie większe możliwości magazynowania danych produktowych, od tych które dają systemy ERP. Z mojej perspektywy PIM-y stały się w tym roku już niemal tak samo istotne, jak oprogramowanie ERP, czy CRM.
WebPush – komunikacja z Klientem to rzecz najważniejsza, a możliwość przesyłania krótkich, spersonalizowanych komunikatów w czasie rzeczywistym bezpośrednio na ekran użytkownika, to rzecz nieoceniona. Nie dziwne więc, że rozwiązanie przebojem wdarło się na rynek e-commerce i stało się stałym elementem strategii e-marketingowej, do którego optymalizacji powstało już teraz wiele narzędzi.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Fasady wyzwań – w mojej ocenie – pozostają niezmienne dla branży każdego roku – jak działać zwinniej, szybciej, optymalizować koszty i zaoferować więcej niż konkurencja. W tym roku ponownie mówiło się o digital dispruption różnych branż, bo to właśnie Internet jest tym kanałem, który sam z natury daje taką przewagę (niższe koszty logistyczne, mniejsze załogi, duży rynek klientów, względem tradycyjnej sprzedaży mniej nasycony). O tym, że niektórym trudno odnaleźć się w świecie cyfrowej sprzedaży świadczy choćby przykład ToysRus, który obecnie ma już status firmy w upadłości, a do którego upadku przyczynił się w znacznym stopniu Amazon.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Nie jest to może akcja biznesowa, ale w mojej ocenie kampania #metoo w internecie po raz kolejny udowodniła, jak potężnym narzędziem są Social Media. Zajmując się branżą, po prostu nie sposób przejść obok tego fenomenu obojętnie, bo przypomina ona nam, że obecnie każda osoba (a z naszej perspektywy klient/konsument) ma narzędzia do tego, aby wpłynąć na opinie całego świata (z naszej perspektywy – rynku).
Na koniec wyróżnienie za najlepszą kampanię w BlackFriday przyznaję OleOle – wzrost sprzedaży w tym okresie na poziomie prawie 80% (rok do roku, czy tam czarny piątunio do czarnego piątunia) oraz 700 składanych zamówień na godzinę, robią w tej branży wrażenie.
Ocena obecnej kondycji branży
No cóż… Prognozy są niezmiennie optymistyczne, bo e-commerce w Polsce ma się dynamicznie rozwijać aż do 2025 roku, a obecnie stanowi jeszcze tylko 5-6% całości sprzedaży detalicznej. Dlatego – mimo rosnącej konkurencji i nasycenia rynku – jest sporo nisz czekających na wypełnienie. Obecnie duży nacisk na rozwój sprzedaży online kładzie branża spożywcza, a i firmy działające w segmencie B2B (notabene rynku wartego dziś więcej niż B2C) również jeszcze nie powiedziały ostatniego słowa. Parafrazując więc pewną słynną wypowiedź – jest lepiej niż było, ale gorzej niż będzie.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
O RODO już wspominałem, ale warto rozważyć zarządzanie danymi pod kątem obecnej rewolucji Big Data. Obecnie szacuje się, że firmy na świecie wykorzystują mniej niż 10% gromadzonych danych, które mogłyby posłużyć do usprawniania działań przedsiębiorstw na różnych polach. Ta świadomość sytuacji stwarza ogromne pole dla rozwoju narzędzi analitycznych oraz magazynowania danych. Osobiście więc uważam, że kolejne 2-3 lata będą dla rozwoju tej gałęzi e-biznesu bardzo istotne.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Sam fakt, że w tym momencie wywołam do tablicy RODO po raz trzeci, świadczy już o powadze wyzwania, jakie stanie przed całą branżą w maju 2018 roku. Zaostrzenie przepisów oraz większa kontrola ich przestrzegania sprawią, że firmy – zwłaszcza duże marki – nie mogą sobie już pozwolić na zaniedbania.
Kolejnym testem dla sklepów internetowych jest fakt, iż formuła walki cenowej całkowicie się wyczerpała – ostatnie lata były w tym segmencie wyniszczające dla wielu retailer’ów. Dlatego też działy marketingu i e-commerce będą upatrywały możliwości wzrostu sprzedaży w dostarczeniu unikalnego value proposition dla Klienta oraz utrzymywaniu jego lojalności. To oznacza więcej personalizacji, więcej omnichannel experience, więcej pracy działów analitycznych i poszukiwaniu błękitnego oceanu.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Ponad 60% danych, które firmy mają wykorzystywać do swoich analiz, ma pochodzić z zewnętrznych baz. Wielu managerów również wskazuje jako podstawowy problem z zarządzaniem biznesem konieczność korzystania z danych udostępnianych przez wiele różnych narzędzi. Rozwiązaniem tego typu bolączek mają być DATA HUBY umożliwiające, za pośrednictwem jednego interfejsu, zarządzanie wieloma bazami danych, przygotowania ścieżek analitycznych, a także przesuwanie zasobów do innych źródeł. Największy światowy dostawca narzędzi dla biznesu – SAP zaprezentował już swoje rozwiązania i wydaje się ono wzbudzać ogromne zainteresowanie rynku – ma być ponoć wykorzystane również w sieci amerykańskich szpitali w celu zapewnienia lekarzom szybszego dostępu do informacji o pacjencie.
Headless Commerce – rozwój omnichannel experience spowodował konieczność zbudowania nowej idei architektury systemów IT wspierających sprzedaż. Tam, gdzie kiedyś rozwiązania upatrywano w budowie potężnych rozwiązań klasy ERP, odpowiadających za całą logikę biznesową i bezpośrednio zintegrowanych z wieloma aplikacjami, napotkano problemy związane z wydajnością podobnych oraz mnogością interfejsów w ramach integracji. Takie podejście mnożyło również ryzyko awarii i utraty cennych danych. Obecnie więc nową nadzieją IT są Szyny Danych umożliwiające połączenie sieci niezależnych aplikacji przy wykorzystaniu wielu webservice’ów w jeden wydajny, sprawnie działający ekosystem. Już w tym roku widzimy znaczny wzrost zainteresowania technologią ESB, sądzę, że w kolejnych kilku latach będzie on przyrastał.