fot. unsplash.com
1. Tomasz Dominiak, Business & Strategy Director, SYZYGY
2. Dominik Kaznowski, Partner, Ideo Konsulting
3. Marta Bartosik, Response Director, MediaCom
4. Agnieszka Mioduszewska, eCommerce Specialist, Michal Aleksiewicz, eCommerce Specialist, Isobar Isobar Poland Group
5. Marcin Rutkowski, Marketing & PR Manager, i-systems
Drugą część podsumowania w kategorii E-commerce przeczytasz tu >
Trzecią część podsumowania w kategorii E-commerce przeczytasz tu >
Zobacz również
Tomasz Dominiak
Business & Strategy Director, SYZYGY
Największy sukces 2017
Bez wątpienia dużym sukcesem polskiego rynku było utrzymanie bardzo szybkiego wzrostu e-commerce. Wartość rynku na koniec 2017 roku szacuje się na 38-40 mld zł i notowana jest dwucyfrowa dynamika wzrostu.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Warto też wspomnieć o cieszącej się coraz większą popularnością platformie sprzedażowej AliExpress
Słuchaj podcastu NowyMarketing
z 5 milionami użytkowników miesięcznie w Polsce. Dodatkowo, od niedawna Polacy mogą zapłacić za zakupy u chińskiego giganta za pomocą systemu płatności PayU, co powinno jeszcze bardziej spopularyzować zakupy w AliExpress.
Największa porażka 2017
FMCG w Polsce to ponad 230 mld złotych i dużą porażką jest niewykorzystany potencjał e-commerce w tej branży. Zamiast od kilku lat nieustannie mówić o dynamicznym rozwoju e-commerce spożywczego
w naszym kraju (powołując się na dane często mijające się z realną sprzedażą i udziałami rynkowymi), powinniśmy skupić się na tym, jak poprawiać sprzedaż przez Internet tej kategorii.
Najważniejsza zmiana 2017
Widoczna zmiana preferencji kupujących, którzy coraz chętniej robią zakupy przez urządzenia mobilne. Dla ponad 40% sprzedawców w Polsce udział sprzedaży mobile wynosi ponad 10%. To wciąż nie jest dużo, ale porównując z danymi z poprzednich lat, możemy mówić wręcz o eksplozji. Taka sytuacja nie miałaby miejsca, gdyby nie możliwości technologiczne polskich sklepów, choć przede wszystkim dotyczy to większych graczy.
Najważniejsze wydarzenie 2017
PayU, lider płatności on-line w Polsce, straciło we wrześniu wyłączność na obsługę Allegro, z którym było przez lata silnie powiązane. Jednak już pod koniec października pojawiła się informacja, że za pomocą usługi PayU Polacy będą mogli zapłacić za swoje zakupy na AliExpress. Jeśli chodzi o samo Allegro, to w 2017 roku największy serwis aukcyjny w Polsce odświeżył swoją stronę główną i zaczął pokazywać znacznie szerszą ofertę, co może go upodabniać m.in. do AliExpress.
Ciekawym wydarzeniem było także wprowadzenie na swojej stronie internetowej przez Carrefour Polska konceptu Marketplace. Docelowo ma być to miejsce, gdzie Carrefour będzie oferował towary od zweryfikowanych dostawców, które aktualnie są niedostępne w sklepach stacjonarnych.
Najtrudniejsze wyzwania 2017
Nadal niewiele sklepów dobrze radzi sobie z wielokanałowymi przepływami danych o użytkownikach i integracją informacji z wielu źródeł. Gwoli sprawiedliwości w tym miejscu warto wymienić jednak działania realizowane przez sklepy Kazar czy Decathlon, które robią to naprawdę dobrze.
Firmy coraz chętniej zaczynają wykorzystywać platformy zarządzania danymi m.in. do tworzenia strategii współpracy kanałów online i offline, ale również do tworzenia prawdziwie spersonalizowanych doświadczeń klientów.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Po sukcesie ubiegłorocznej kampanii Allegro „English for beginners” prawdopodobnie wielu polskich marketerów związanych z e-commerce zapragnęło zrobić coś podobnego. Niestety nie zobaczyłem zbliżonej poziomem kampanii ani polskiego odpowiednika czarnopiątkowego #OptOutside.
Wskaźnik konwersji jest podstawowym narzędziem oceny skuteczności działań marketingowych, a do tego 52% sklepów w trakcie realizacji działań promocyjnych wspiera się doświadczeniem agencji reklamowych, co nie sprzyja powstawaniu zapadających w pamięci kampanii.
Ocena obecnej kondycji branży
Kolejny rok dynamicznego wzrostu rynku e-commerce na pewno robi wrażenie i między innymi dzięki temu Polska to obecnie jeden z najbardziej atrakcyjnych rynków na świecie. Kondycja większości firm, szczególnie dużych i średnich, jest bardzo dobra. Badanie E-commerce Standard 2017 pokazało, że 70% sklepów przyniosło właścicielom zysk netto.
Branża w naszym kraju charakteryzuje się wysokim poziomem technologicznym, coraz większą świadomością możliwości danych oraz narzędzi zwiększających sprzedaż, przy jednocześnie relatywnie niskiej penetracji rynku e-commerce, co jest dobrym prognostykiem na przyszłość.
Dla większości z 54 proc. Polaków kupujących, handel w sieci jest bezpieczny. Wciąż przekonują się do tego głównie osoby starsze, bo dla młodych zakupy online są czymś absolutnie naturalnym.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Najciekawszą zmianę dla branży e-commerce może przynieść wprowadzony niedawno i mający obowiązywać od 2018 roku zakaz handlu w niedziele. Dla ponad 80% Polaków głównym czynnikiem motywującym do robienia zakupów w sklepach internetowych jest dostępność przez całą dobę. Już niedługo kolejną dużą przewagą nad sklepami tradycyjnymi będzie możliwość robienia zakupów przez 7 dni w tygodniu, o ile ustawodawca oczywiście nie postanowi inaczej.
Kolejna zapowiedź pojawiająca się z podobną częstotliwością, jak tzw. rok mobile, ale być może uruchomienie polskiej wersji Amazona w 2018 roku nie skończy się wyłącznie na plotkach o wejściu sklepu Amazon.
Jakie wyzwania czekają na nas w 2018
Prawdopodobnie największym wyzwaniem w nachodzącym roku będzie przygotowanie się na zmiany wprowadzane przez rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO). O ile jeszcze tego nie zrobiły, to sklepy powinny przepracować swoje regulaminy, dokonać modyfikacji zgód oraz zaimplementować nowe podejście do profilowania użytkowników.
Jakich trendów możemy się spodziewać w 2018
Powinniśmy spodziewać się inwestycji w udoskonalanie użyteczności stron i poprawę UX podczas całej ścieżki zakupowej. To gwarantuje najlepszą konwersję, ale też pozyskanie zadowolonych klientów. Niewątpliwie pomocna w lepszym zrozumieniu potrzeb i zachowań klientów oraz podejmowaniu wielu decyzji projektowych będzie stojąca na coraz wyższym poziomie analityka.
Dzięki coraz lepszej dostępności różnych technologii i narzędzi można przewidywać, że utrzymany zostanie trend dużego zainteresowania rozwiązaniami związanymi z big data, personalizacją, sztuczną inteligencją czy nowościami ze świata metod płatności bieżących i odroczonych.
————————————————-
Dominik Kaznowski
Partner, Ideo Konsulting
Najważniejszy sukces 2017
Warto poczekać na wyniki po sezonie świątecznym, jednak wszystko wskazuje na to, że na koniec 2017 roku udział e-commerce przekroczy globalnie udział 10% w wartości sprzedaży detalicznej. Przewiduje się, że na koniec 2020 roku powinien już stanowić 15%. Z dynamiką wzrostu rok do roku na poziomie 24%. Warto zaznaczyć również, że aż 2/3 użytkowników internetu robiło w 2017 roku zakupy online.
Największa porażka 2017
Chatboty Facebooka. Ogłoszone jako (kolejna) rewolucja w e-commerce, czy wspieranie decyzji z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, okazały się (jak na razie) klapą. Według ostatnich danych aż 70% zapytań konsumentów obsługiwanych przez chatboty pozostaje bez satysfakcjonującej odpowiedzi. To wskaźnik poza jakąkolwiek skalą akceptowalną dla biznesu. Zwłaszcza w sytuacji, gdy np. na polskim Allegro niemal 100% pytań konsumentów jest obsługiwana przez profile sprzedawców.
Najważniejsza zmiana w 2017
Myślę, że podejście dużych biznesów do kanału online. Pokazuje to skala inwestycji w akwizycje największych graczy. W kwietniu 2017 PetSmart przejął Chewy.com za ponad 3 mld dolarów. Podobna sytuacja miała miejsce z Walmart – największy na świecie prywatny pracodawca znany z tradycyjnego retailu przejął za 3,3 mld dolarów Jet.com, tylko po to, by móc skutecznie konkurować z Amazonem w bitwie o Millenialsów.
Moim zdaniem najbardziej śmiałym posunięciem tego roku było przejęcie za 1 mld dolarów Dollar Shave Club przez Unilevera. Pokazuje to, jak duże nadzieje największe firmy wiążą nie tylko z kanałem cyfrowym, ale z promocją modelu sprzedaży subskrypcyjnej czy klubowej.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Black Friday (i Cyber Monday) – to największy test branży i to wystawiony na ocenę całego świata. Ta kumulacja zakupowa dobrze pokazuje najważniejsze elementy e-commerce. Od oferty produktowej i polityki rabatowej, przez obsługę klienta i czasy dostaw, po kwestie logistyki, wydajności systemów IT – ogólne przygotowanie biznesów do tego wydarzenia. To także ostatnia próba przed sezonem świątecznym. Black Friday stał się też w ostatnich latach ważnym elementem budowania świadomości kanału sprzedaży online. Jakość ofert sklepów tradycyjnych i internetowych jest często porównywana i oceniana przez konsumentów. To dobrze dla branży, ponieważ uświadamia klientom, że internet stanowi alternatywę dla zakupów offline.
Najciekawsze trendy w 2017
Od kilku lat wiele się mówiło o e-commerce w kanale mobilnym. Rok do roku obserwowaliśmy stopniowe wzrosty transakcji m-commerce. Ciągle jednak brakowało jakiegoś decydującego czynnika, który ukierunkuje myślenie o tym kanale. Tymczasem w 3 kwartale 2017 roku kanał mobilny odpowiadał już za 50% procent sprzedaży w 5 kategoriach produktowych: zabawki i produkty hobbystyczne, gry, muzyka i video, biżuteria i zegarki, kwiaty i prezenty. To istotna zmiana, za którą będą podążać kolejne segmenty.
Całościowy udział mobile w sprzedaży online w USA wyniósł 23% pod względem wartości sprzedaży. Potwierdzają to statystyki Black Friday i Cyber Monday – w tych dniach mobile odpowiadał za ponad 64% wszystkich zamówień (według Shopify), co dodatkowo podkreśla rolę tego kanału, jako narzędzia wspierającego zakupu impulsowe.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Jak co roku, budowa atrakcyjnej oferty produktowej, przy zachowaniu konkurencyjnych cen i pola na marżę. Optymalizacja kosztów – głównie logistyki i IT. Umiejętne odnalezienie równowagi pomiędzy inwestycjami w IT i rozwój, a bieżącą działalnością operacyjną.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Cyber Monday – czyli to, co się liczy dla konsumenta. Niektóre globalne platformy cyfrowe dawały rabaty na poziomie 70%. Przeceny o 50% w kategorii produktów i usług cyfrowych (np. gry lub software) były standardem podczas całego weekendu zaczynającego się od Black Friday. Wydaje mi się, że ta branża rozumie, o co chodzi w podejściu do tych wydarzeń lepiej niż segment offline. Niestety polskim podmiotom brakuje jeszcze trochę odwagi – przeceny, jakie u nas dominowały, nie przekraczały 30%, ze średnią na pozie 20%. To trochę mało…
Ocena obecnej kondycji branży
Podobnie jak na świecie, w Polsce należy spodziewać się konsolidacji podmiotów e-commerce. Wpływ na to mają rosnące koszty rozwoju i utrzymania systemów IT, natężona konkurencja cenowa i zwiększające się oczekiwania konsumentów w zakresie podnoszenia standardów obsługi. Nie bez znaczenia jest globalna konkurencja wchodząca coraz śmielej na polski rynek.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Z pewnością próby rozszerzenia modeli biznesowych w e-commerce o subskrypcje. Ponadto dalsza integracja technologiczna, również z kanałem mobilnym. Prezentacja danych w czasie rzeczywistym, a co za tym idzie eksperymentowanie ze stymulowaniem zakupów impulsowych. Już dzisiaj odpowiada on za ponad 60% całości ruchu w sieci. Spodziewałbym się także skrócenia czasów dostaw i wprowadzania dostawy tego samego dnia w największych miastach. To na pewno kolejny duży krok, na który czeka cała branża.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Na pewno RODO i wypracowanie praktyk rynkowych związanych ze zmienionymi regulacjami. Aczkolwiek polska branża dobrze sobie radzi z implementacją nowości legislacyjnych – dotyczy to zwłaszcza dużych, profesjonalnych podmiotów.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Myślę, że nowinką w sprzedaży dóbr luksusowych w kanale digital mogą być aplikacje do zakupów za pośrednictwami rozszerzonej rzeczywistości. Na koniec 2018 roku liczba użytkowników VR szacowana jest na około 200 milionów osób. I dotyczy to zwłaszcza innowatorów i tych konsumentów, których stać na zakup sprzętu VR, czyli zamożnych.
Na polskim rynku na pewno ciekawym kierunkiem będzie rozwój programów lojalnościowych w e-commerce. O ile coraz trudniej konkurować na poziomie oferty pojedynczego koszyka, długoterminowo można budować przewagi w ramach działań lokalizujących. Wiąże się to m.in. z poszukiwaniem szans w rozwoju modeli subskrypcyjnych.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Mobile. Rok 2017 pokazał w końcu skalę, na jaką długo czekała cała branża. Na pewno nie pozostanie to bez wpływu na polski rynek i polskiego konsumenta. Aczkolwiek szczerze trzeba powiedzieć, że polski segment e-commerce ma tutaj jeszcze sporo do zrobienia.
————————————————-
Marta Bartosik
Response Director, MediaCom
Najważniejszy sukces 2017
Alibaba, oczywiście! I jak co roku – chciałoby się dodać. Tym razem jako rekordzista w kategorii jednodniowej sprzedaży. Internetowy Gigant tym razem pochwalił się, że w dniu singla (obchodzonym w Chinach), sprzedaż wyniosła ponad 25,3 mld USD. Tym samym chiński e-commerce pobił nowy rekord sprzedaży, dodając, że stało się to zaledwie w… pół dnia!
Największa porażka 2017
Brak realnego cross-device zwłaszcza w kontekście przypisywania transakcji. Najwięksi gracze na rynku prześcigają się w rozwiązaniach, które zbliżają nas wszystkich do tego „Świętego Graala”, ale tak na dobrą sprawę, nikomu to się jeszcze nie udało. Oczywiście są dostępne metodologie badań oparte na probabilistycznym podejściu, użytkownikach zalogowanych do konkretnej poczty czy też ID na Facebooku, natomiast nie ma holistycznego rozwiązania łączącego użytkownika mobile’owego i desktopowego niezależnie na jakiej platformie przebywał i gdzie dokonywał zakupów. To jest na pewno obszar, który przez najbliższe miesiące/lata będzie na TOP liście wielu marketerów, zwłaszcza w kontekście rosnących sprzedaży via mobile.
Najważniejsza zmiana w 2017
Zmiany w procesach logistycznych dzięki postępującej cyfryzacji i digitalizacji procesów.
W tym roku mocno dało się zauważyć zmianę wielu podmiotów w podejściu do logistyki – wcześniej skupionej na optymalizacji kosztu i niskim stopniu skomplikowania, teraz wkraczającej w fazę nastawienia na użytkownika, niezależnie od kanału zakupu.
W mieszającej się coraz bardziej sprzedaży offline z online widoczna jest silna kooperacja firm logistycznych z e-commerce, nawet do tego stopnia, że pojawiają się nowe kanały dystrybucji tworzone przez logistykę. Wyścig rozwiązań w dostarczeniu finalnemu konsumentowi najlepszego doświadczenia zakupowego trwa, co powoduje silny rozwój technologii i powstawanie nietypowych rozwiązań, jak np. auta odbierające płatności.
Najciekawsze trendy w 2017
Sztuczna inteligencja i wykorzystanie VR to już nie tylko zabawka i produkt przyszłości. To realne rozwiązania służące rozwojowi i tworzeniu wyróżnika w e-commerce. Na porządku dziennym są już asystenci na stronach, z którymi możemy porozmawiać de facto o wszystkim, co może przyjść nam na myśl w kontekście podejmowania decyzji zakupowych. Ale idąc dalej, to również trend, który będzie miał swoją kontynuację w przyszłości ze względu na swój ogromny potencjał. Już teraz rozwiązania z zakresu deep learning i sztucznej inteligencji (często tworzone przez lokalne startupy) wykorzystywane są przez największych graczy, takich jak np. Amazon i jego aplikację Amazon Go, automatyzującą cały proces zakupowy.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Coraz większym wyzwaniem ostatnich lat, ale szczególnie nasilającym się z ostatnim czasie, są koszty prowadzonych działań. Widocznym jest z jednej strony skupienie rosnącej liczby graczy na budowaniu kompetencji i rozwiązań in-house’owych, z drugiej strony coraz większe wymagania w stosunku do modelu opartego na współpracy z agencją/domem mediowym.
W tym samym czasie na rynku szeroko pojętej reklamy brakuje specjalistów i pracodawcy prześcigają się w sposobach ich pozyskiwania, a to powoduje relatywnie dużą niestabilność zatrudnienia i rosnące koszty wynagrodzeń, niewspółmiernie do pozyskiwanych przychodów.
Tego typu wyzwania w tym roku przyprawiały o ból głowy wielu marketerów, wywołując wiele strukturalnych zmian lokalnych oraz globalnych, inwestycje w automatyzację i unikalną technologię, stanowiącą wyróżnik na rynku.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
E-commerce w Polsce + najlepsza reklama = ALLEGRO. Niezmiennie tak samo wymowne, tak samo wzruszające i tak samo trafiające w punkt. I nie tylko jest to geniusz komunikacji brandingowej, budujący/wzmacniający paramenty wizerunkowe, ale jednocześnie mistrz sprzedaży poprzez zakotwiczenie odpowiednich emocji z linkiem do usługi.
Ocena obecnej kondycji branży
Widoczny jest zdecydowany wzrost biznesu e-commerce również w branżach, które z e-commerce w ogóle nam się nie kojarzą. Z raportu Gemiusa wynika, że ponad połowa Polaków w tym roku dokonywała zakupów online, co stanowi wzrost w stosunku do roku poprzedniego. Nie da się nie wspomnieć o rosnących inwestycjach głównie w technologię/IT oraz dane w tym obszarze – według badania Ipsos Mori 79% analizowanych przedsiębiorstw z sektora e-commerce z Polski zamierza podnieść swoje inwestycje w IT, co będzie miało przełożenie na dalszą digitalizację tych podmiotów.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Zmiany w kolejnych latach będą oscylowały wokół prześcigania się w rozwiązaniach dostarczających unikalne doświadczenia zakupowe konsumentom i ułatwiające im ten proces. Jednym z takim aspektów, na który silnie stawiają tacy gracze jak np. Zalando, jest aspekt zwrotów towaru. Szacuje się obecnie, że klienci zwracają 20-30 procent zakupionych towarów. Najczęściej w firmach jest to proces wykonywany manualnie. To oznacza, że pracownik sam musi odnaleźć zamówienie, sprawdzić, który produkt został zwrócony i wykonać przelew. A to powoduje opóźnienia, prowadzi do błędów, a finalnie frustracji klienta. Rozwiązania, do których podmioty e-commerce będą dążyć, to z jednej strony proces automatyzacji zwrotów eliminujący błędy ludzkie, a z drugiej strony tworzenie personalizowanej komunikacji poprzez zaawansowany lead nurturing, w celu zachęcenia odbiorców do pozostania klientem sklepu.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Największe wyzwanie stoi przez marketerami w kontekście zbliżającego się RODO. Od maja 2018 profilowanie – czyli zbieranie informacji o konsumentach bazujące na ich zachowaniach
w sieci, a zarazem jedno z najskuteczniejszych metod efektywnej komunikacji z konsumentem – stanie pod znakiem zapytania. Profilowanie dla e-commerce może stanowić dużą barierę i hamulec do dalszego rozwoju, zwłaszcza dla mniejszych podmiotów na rynku. Ograniczenie czy w najgorszym wypadku brak spersonalizowanych komunikatów dopasowanych do konsumentów to zdecydowany krok wstecz w stosunku do tego, co udało się do tego momentu rozwinąć dzięki technologii i danym. Tak ważne jest zatem odpowiednie przygotowanie na ten moment, co zresztą widać po największych graczach na rynku, którzy swoje „zbrojenia” kontynuują już od 2 lat.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
2018 to kolejny rok nastawiony na integrację danych nie tylko w silosach (offline i online), ale przez pryzmat holistycznego podejścia do sprzedaży. Integracja ta będzie miała jednak wiele wymiarów, od łączenia danych o klientach dzięki np. użyciu kart lojalnościowych czy dedykowanych kodów rabatowych, poprzez customową komunikację w online z klientami dokonującymi zakupy offline, aż po wykorzystanie inteligentnych urządzeń w codziennym życiu. Ten ostatni aspekt dotyczy między innymi „smart” lodówek, które dzięki rozwiniętym możliwościom technologicznym, są w stanie kontrolować na bieżąco status ich zaopatrzenia, jednocześnie dając właścicielom informacje, gdy produkty nie nadają się już do spożycia bądź czegoś brakuje. Współcześnie już Internet Rzeczy pozwala na łączenie wielu funkcjonalności w całe procesy (od sprawdzenia stanu zaopatrzenia lodówki, przez zmówienie brakujących produktów, kończąc na dostawie do domu). To jest kierunek, który będzie na pewno kontynuowany przez najbliższe lata, co z kolei wytworzy potrzebę na łączenie kompetencji z różnych obszarów (logistyka, IT, dane, marketing, komunikacja itp.) w jednym miejscu.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Zmiany trendów zakupowych w kontekście ustawy o zakazie handlu w niedziele (w 2018 częściowo, do 2020 całościowo z wyłączeniem 8 niedziel). E-commerce na razie jest wyłączony z tych regulacji, tym samym może zanotować znaczne wzrosty w dniach, w których konsumenci nie będą mieli możliwości dokonania zakupu w sklepie stacjonarnym. Istotnym aspektem będzie na pewno włączenie badań z predykcją scenariuszy sprzedażowych w „nowej rzeczywistości”, a finalnie dostosowanie procesów, np. logistycznych, do nowych trendów.
————————————————-
Agnieszka Mioduszewska
eCommerce Specialist
Michał Aleksiewicz
eCommerce Specialist, Isobar Isobar Poland Group
Największy sukces 2017
Historyczny rekord sprzedaży weekendu Black Friday i Cyber Monday w USA. Jednodniowa wartość sprzedaży w Black Friday 2017 wyniosła 5 miliardów dolarów, z czego 36,9 procent zakupów dokonano za pomocą smartfonów i tabletów. Cyber Monday 2017 w US może poszczycić się jeszcze wyższym wynikiem na poziomie 6,6 mld dolarów. Skala obniżek w Polsce nadal bardzo odbiega od Stanów Zjednoczonych, a Polscy konsumenci traktują promocje Czarnego Piątku jak wszystkie inne okazje cenowe w roku.
Największa porażka 2017
Podczas gdy upadki firm w sektorze handlu detalicznego są już na porządku dziennym, ogłoszone we wrześniu 2017 bankructwo największej sieci z zabawkami w US (obecnej również w Polsce) – Toys R Us jest szczególnie godne uwagi z jednego powodu. Główną przyczyną upadku potentata było niedocenienie konkurencji w postaci Amazon i błędy kierownictwa – w tym niewprowadzenie w odpowiednim czasie spójnej strategii omnichannelowej. Porażka giganta, nazywanego kiedyś „killerem kategorii zabawkowej”, jest bardzo wyraźną lekcją dla innych topowych marek, czym grozi nie odrobienie lekcji z handlu elektronicznego.
Najważniejsza zmiana w 2017
Globalny współczynnik sesji na stronach e-commerce przy użyciu telefonów komórkowych ciągle rośnie (59%, ale odwiedziny w wersji mobile wciąż mają dużo mniejszy udział w konwersji; globalnie 39%).
W Polsce w 2017 szacunkowy poziom sprzedaży w e-retailu wyniesie 5,5 mld euro, w tym ok. 0,8 mld euro udziału miałaby sprzedaż via mobile (14%). Wydaje się, że jest to wciąż przepaść, ale ignorowanie ruchu użytkowników smartfonów byłoby ogromnym błędem, ponieważ istnieje wyraźna korelacja między wysokim odsetkiem ruchu mobilnego na stronie e-commerce, a wysokim ogólnym współczynnikiem konwersji ze wszystkich urządzeń. Mobile, szczególnie w kategoriach wybieranych przez ludzi do 35 roku życia, jest pierwszym miejscem poszukiwania informacji i inspiracji przy okazji robionych zakupów.
O zmianach z punktu widzenia branży e-commerce w Polsce, możemy mówić także w kontekście Allegro, które w 2017 postawiło na ujednolicenie wyglądu serwisu, jednocześnie ograniczając w dużym stopniu dotychczasową swobodę sprzedawców. Najpopularniejsza platforma zakupowa w Polsce wprowadziła przede wszystkim duże zmiany w prezentacji produktów na swoich stronach m.in. ustandaryzowano zdjęcia – wprowadzono obowiązkowe zdjęcia miniaturek na białym tle oraz nowy edytor opisów produktów, podobne rozwiązanie jak na Amazon tzn. edytowalne moduły do wyboru zamiast korzystania z dotychczasowych szablonów HTML. Z punktu widzenia sprzedawców najistotniejszą zmianą było jednak wprowadzenie nowych zasad naliczania opłat i prowizji i spodziewany znaczny wzrost kosztów promocji.
Największe wydarzenie 2017
Wydarzenia takie jak Black Friday i Cyber Monday wpisały się już na dobre w plany marketingowe większości polskich e-sklepów, mimo że z badań GFK wynika, że w chwili obecnej tylko 2/3 polskich konsumentów wie, czym jest Black Friday. W przyszłości możemy spodziewać się rosnącej popularności tych wydarzeń oraz próby adaptacji nowego trendu tzn. Single Day, czyli Dzień Singla zapoczątkowany w 2009 r. w Chinach przez azjatyckiego potentata – grupę Alibaba. W 2017 przychód związany z Dniem Singla wyniósł 25 mld dolarów i pobił połączone zyski z Black Friday oraz Cyber Monday z 2016 roku.
Najciekawsze Trendy
Zoom na Azje
Chociaż Stany Zjednoczone nadal są największym rynkiem sprzedaży online, notowany wzrost sprzedaży online w Azji, a szczególnie w Chinach jest tak szybki, że według predykcji całkowita sprzedaż e-commerce w Chinach podwoi się do 2019 roku, osiągając wartości sprzedaży na poziomie 1,8 biliona dolarów.
Modele biznesu e-commerce oparte o subskrypcje
W ostatnich latach powstało wiele niesamowicie skutecznych firm handlu elektronicznego, które oferują fizyczny produkt na zasadzie subskrypcji, a nie jednorazową opłatę za zakup. Sztandarowym przykładem tego trendu jest sukces Dollar Shave Club – klubu subskrypcji przyborów do golenia, który w ciągu 5 lat osiągnął wartość 615 mln dolarów i został w 2016 roku przejęty przez Unilever za 1 mld dolarów.
Amazon, wpisując się w ten trend, wprowadził usługę Subsribe & Save, w ramach której możemy ustawić automatyczne dostawy ulubionych, regularnie kupowanych produktów. Możemy się spodziewać w przyszłości odpowiedzi polskich retailerów i odpowiedników w rodzimych e-sklepach i platformach zakupowych. Potencjał tego trendu wynika po części z predyspozycji zakupowych millenialsów, którzy chętniej rozdzielają koszty poprzez subskrypcje, niż dokonują pojedynczego większego zakupu.
Sztuczna inteligencja w e-commerce
Najtrudniejszy do przewidzenia i opisania trend, ale wnioskując po inwestycjach różnych grup kapitałowych w startupy AI, każdy następny rok oznaczać będzie rozwój sztucznej inteligencji, co w połączeniu z mnóstwem danych dostępnych dzięki oprogramowaniu analitycznemu i śledzącemu m.in. umożliwi kierowanie i tworzenie dużo skuteczniejszych reklam. Podobnie wirtualny asystent z prawdziwego zdarzenia z logicznym scenariuszem odpowiedzi (podobny jak Alexa) to nie są rozwiązania tanie, ale na pewno będą zyskiwać popularność. W chwili obecnej ok. 53% konsumentów amerykańskich deklaruje, że „słyszało” o takim rozwiązaniu jak Alexa, a 17% „regularnie używa”.
Boty i chatboty
Można spodziewać się jeszcze większej eksplozji popularności tego trendu. Boty mogą działać np. jak ludzki pomocnik, ale bez kosztów wynajmu człowieka. To tworzy mnóstwo możliwości. Chatboty są jeszcze dosyć raczkującą technologią, szczególnie na rynku polskim, ale można się spodziewać, że ich możliwości technologiczne będą rosły. Wg Gartnera do 2021 roku ponad 50% przedsiębiorstw wyda więcej rocznie na boty i tworzenie chatbotów niż na rozwój tradycyjnych aplikacji mobilnych. W tym momencie Messenger notuje 1,2 mld użytkowników miesięcznie, a wzrastająca z miesiąca na miesiąc liczba botów działających na platformie wynosi +100 000.
Visual and Voice Search
Trend polegający na wprowadzeniu możliwości wyszukiwania wzrokowego i głosowego w ramach platformy lub aplikacji. Przykładem jest aplikacja Zalando, która umożliwia już teraz np. polskim klientom wyszukiwanie produktów za pomocą zdjęcia kodu kreskowego lub zdjęcia produktu zrobionego w dowolnym miejscu. Podobne rozwiązania testuje m.in. eBay, Amazon oraz Asos. Wg Gartnera marki, które we wczesnym etapie wdrożą na swoich stronach możliwości wyszukiwania wizualnego i głosowego do 2021 roku, zwiększą przychody z e-handlu o 30%.
Największe wyzwania w 2017
Nadal ogromnym wyzwaniem dla retailerów w branży e-commerce jest wprowadzenie jednolitej strategii omnichannelowej. Mówi się wręcz o śmierci podziału offline i online na rzecz bardziej spójnego ekosystemu, w którym klient styka się z marką w różnych punktach (tzw. touchpointy) zarówno offline, jak i online, często nie mając świadomości gdzie, a samo miejsce zakupu jest kwestią wtórną zależącą od indywidualnych preferencji.
Na pewno ogromnym wyzwaniem, ale i szansą, szczególnie w kontekście branży FMCG, jest stopień przygotowanie polskiego e-handlu na następstwa ustawy dotyczącej zakazu handlu w co drugą niedzielę, która wejdzie w życie od 2018 roku. Możemy przewidywać, że konsekwencją w tym przypadku będzie zmiana nawyków zakupowych części konsumentów, którzy dotychczas z różnych względów preferowali zakupy w tradycyjnych sklepach. Dodatkowo będzie to sprawdzian dla branży e-commerce, biorąc pod uwagę, że polski konsument na tle np. konsumentów niemieckich czy amerykańskich ma bardzo wysokie wymagania dotyczące jakości obsługi, świadczonych usług online, a jednocześnie jest bardzo wrażliwy na cenę produktów i usług. Swobodnie i z dużą chęcią adoptuje i poznaje wszystkie narzędzia typu porównywarki cenowe, wyszukiwarki rabatów czy grupy na Facebooku, które mają na celu znalezienie najlepszej cenowo i najatrakcyjniejszej oferty.
Najciekawsza kampania/akcja w 2017
Najciekawszą kampanią mianuję Global Shopping Festival w Dzień Singla (11.11.2017), przeprowadzony przez Alibabę, którego najgłośniejszym punktem była czterogodzinna impreza z udziałem celebrytów takich jak Pharell Williams, Nicole Kidman, Jessie J i Maria Sharapova. W zeszłym roku analogiczna kampania giganta dotarła do 400 mln widzów. Warto zwrócić też uwagę na podjęte przez giganta współprace z wieloma popularnymi w Europie markami, które osiągnęły ogromny poziom sprzedaży tego dnia, m.in. Nike, Apple czy koncern Procter&Gamble. W tym roku został pobity rekord, który wyniósł ponad 25 mld USD, dwukrotnie przewyższając sprzedaż z Black Friday i Cyber Monday.
Ocena obecnej kondycji branży
Śmiało można stwierdzić, że branża e-commerce jest na etapie dynamicznego rozwoju. Wszędzie na świecie notowane i prognozowane są wzrosty (rok do roku): około 18% w Polsce*, średnio 19% w Europie* i ponad 20% w Azji. Nie sposób również wymienić wszystkich inwestycji o miliardowych wartościach (np. Alibaba inwestująca 15 mld USD w rozwój), milionowe i miliardowe akwizycje Amazona w firmy technologiczne (VR/AR, AI) czego konsekwencją w niedalekiej przyszłości mogą być zmiany w customer experience. Obserwujemy również ciągłą ekspansję Amazon na inne rynki (wieści na temat wejścia na rynek szwajcarski i szwedzki) oraz realizacje konsekwentnej strategii konsolidacji różnych podmiotów (m.in. zakup Whole Foods za 13,7 mld USD i bliskowschodniej platformy multibrandowej Souq.com za 580 mln USD)
Jakie zmiany czekają nas w 2018?
Na uwagę zasługują z pewnością inicjatywy prawne, które mogą przyczynić się rozwoju handlu transgranicznego. UE ma w niedalekiej zająć się np. niesprawiedliwym geoblockingiem na jej terenie, który uniemożliwia zrobienie zakupów klientom spoza kraju, w którym funkcjonuje sklep. W tym momencie potencjał handlu transgranicznego odzwierciedla kwitnący handel między Azją, a resztą świata – prawie dwukrotny wzrost sprzedaży (rok do roku) przez Alibaba na rynkach innych niż azjatyckie*.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018?
Marki poprzez zacieśnianie partnerstw z e-retailerami potrzebują wsparcia na niemal każdym z rynków, na których chcą operować, dlatego na rynku agencyjnym zaobserwujemy dynamiczny rozwój kompetencji e-commerce w firmach takich jak Isobar Poland Group czy Deloitte i innych konsultingowych przedsiębiorstwach. Wyzwaniem dla agencji będzie zdobycie największych klientów i opracowanie dla nich jak najlepszych strategii, które wezmą pod uwagę rynki wschodzące, pozycjonowanie marek w kanałach e-commerce i omnichannel.
Wyzwaniem dla dużych markeplace`ów w Polsce będzie z pewnością utrzymanie swojego udziału w rynku. Na uwagę zasługuje również wzrost znaczenia na polskim rynku Alliexpress, czyli platformy detalicznej należącej do Alibaby, która jest już trzecim pod względem popularności handlowym serwisem internetowym w naszym kraju i w ciągu ostatniego roku podwoiła liczbę użytkowników z Polski. Lepszy wynik mają tylko Allegro i Ceneo. Jest to o tyle ciekawe, iż Aliexpress osiągnął ten wynik bez znacznych wydatków reklamowych, a Polacy zdecydowanie niechętnie kupują online za granicą, jednak niskie ceny potrafią ich przyciągnąć nawet do Chin.
Marki, które wyrosły z online takie jak BlitzWolf czy Xiaomi nadal będą stanowić ogromne zagrożenie dla pozycji takich marek jak Samsung, ADATA, TP-Link itp. w wielu kategoriach elektroniki, np. powerbanki czy smartfony.
Jakich trendów możemy się spodziewać w 2018 roku?
W trendach standardowo przodują nowe technologie takie jak AR i VR czy sztuczna inteligencja. Nowe technologie będą służyć poprawie customer experience, jak i po prostu pomogą optymalizować biznes po stronie e-retailerów.
Rozwój machine learning i sztucznej inteligencji nadal będzie trwał w najlepsze. Sztuczna inteligencja znajduje zastosowanie w asystencie głosowym Amazon Echo i wpływa na rekomendacje w Alibaba, korzystając z ogromnej bazy danych, która zasilana jest przez zachowania samych użytkowników. ‘Ecommerce Brain’ Alibaby na bieżąco zbiera, analizuje i aktualizuje dane.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018 roku
W kontekście globalnym warto śledzić :
- Akwizycje i rozwój Alibaby oraz działania Amazona (akwizycje, badania, nowe technologie: AR/VR, IoT – Amazon Echo), ponieważ są to giganci, za którymi podąża cała branża;
- Ciekawe, nowatorskie podejście innych dużych graczy np. Walmart i ich cenowy eksperyment polegający na podwyższeniu cen w sklepie online vs. offline, co miało kierować klientów do placówek stacjonarnych;
- Duże koncerny (Procter&Gamble, Unilever, Reckitt Benckiser) i ich zachowania w e-commerce – po tym poznamy, jak bardzo zmieni się FCMG w e-commerce w niedalekiej przyszłości. Chodzi o widoczność marki w internecie poprzez poprawianie widoczności na listingach czy tworzenie bogatego i interaktywnego contentu;
Warto również obserwować:
- Zmiany w prawie i ich implementacja: wejście w życie ePrivacy i RODO od 28 czerwca 2018 r.;
- Poczynania startupów technologicznych: nowe technologie, zmiany w customer experience, nowe usługi w modelu SaaS;
- Video content: w przyszłym roku będzie go z pewnością więcej i pojawi się wiele ciekawych przykładów, z których warto brać przykład
- Mobile: nowy algorytm Google, który ma pojawić się w Q1 2018 i ma być bardziej mobile-friendly.
*pl.linkedin.com/pulse/warto%C5%9B%C4%87-e-commerce-w-polsce-17-mo%C5%BCe-wzrosn%C4%85%C4%87-o-18-wg-frank-pytlik
*ecommercenews.eu/ecommerce-europe-grows-19-percent-2017/
*www.statista.com/statistics/226793/e-commerce-revenue-of-alibabacom/
————————————————-
Marcin Rutkowski
Marketing & PR Manager, i-systems
Największy sukces 2017
W kontekście całej branży nie widzę jednego, kluczowego sukcesu. Jest za to stała, systematyczna, dwucyfrowa dynamika wzrostu e-commerce i nic nie wskazuje na to, że ona wyhamuje.
Z perspektywy i-systems, napiszę bardzo subiektywnie, że było to uruchomienie systemów dla całej Vistula Group S.A. i to w niespełna cztery miesiące.
Największa porażka 2017
Nie widzę czegoś takiego w dzisiejszym e-commerce. Można mówić o lepszych lub słabszych wdrożeniach, ale w kontekście całej branży wszystko zmierza w dobrym kierunku.
Największa zmiana w 2017
Przebudzenie się branży B2B. Kiedyś e-commerce to był praktycznie synonim dla sklepów internetowych. Obecnie to rozwiązania dla handlu, dystrybucji i, coraz częściej, też produkcji. Już teraz e-commerce puka do drzwi fabryk i przemysłu.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Omnichannel i to oczywiście konkretne wdrożenia, a nie idea na poziomie pomysłów. Za tym zawsze powinna iść transformacja przedsiębiorstwa, jej procesów logistycznych czy też prawnych.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Cała seria Allegro „Czego szukasz?”. Każdy film ma coś w sobie. Ciekawa historia i dopracowana realizacja sprawia, że aż chce się oglądać kolejne części.
Ocena obecnej kondycji branży
Mocna 5.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Wydaje się, że coraz więcej podmiotów zwraca uwagę nie na to, na jakim oprogramowaniu jest system, ale na to, jak jest on długoterminowo utrzymywany i rozwijany. To oznacza, że firmy softwarowe muszą wciąż poszerzać swoje wewnętrzne kompetencje.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Mobilność jest tematem wałkowanym przez branżę od kilku jak nie kilkunastu lat. Mobilność w e-commerce to już dziś nawet 50% ruchu. To też możliwość wykorzystania dedykowanych aplikacji mobilnych. Nie jest to jednak rozwiązanie dla każdej marki. Sprawdzi się tylko, jeśli mamy unikalne produkty lub posiadamy stacjonarną sieć sprzedaży. Wtedy aplikacja mobilna będzie efektywnym dopełnieniem idei omnichanel.
Na co należy zwrócić szczególna uwagę w 2018
Ważne dla klientów są sposoby dostawy. Wydaje się, że czas użytkowników staje się coraz istotniejszą walutą. Aż 96% kupujących chciałby mieć produkt u siebie w ciągu 24 godzin po zakupie. To ogromne wyzwanie logistyczne i to dla kilku branż równocześnie.