NowyMarketing podsumowuje rok 2017: PR (Cz. 2)

NowyMarketing podsumowuje rok 2017: PR (Cz. 2)

O podsumowanie roku 2017 w kategorii PR poprosiliśmy specjalistów. Na nasze pytania odpowiedzieli eksperci z polskich agencji i firm specjalizujących się w public relations. Zapraszamy do lektury.

fot. unsplash.com

1. Paweł Bylicki, CEO, Public Dialog
2. Katarzyna Koper, Managing Director, Publicis Consultants
3. Ola Kuśmierz, Senior PR Specialist, KnowledgeHub
4. Bartosz Wiśniewski, Starszy Specjalista ds. PR, Komunikacja+
5. Karolina Wojewodzic, PR Manager, Synapsy & Brave Brain
6. Maciek Nawrocki, PR Manager, Platige Image
Pierwszą część podsumowania w kategorii PR przeczytasz tu >

Paweł Bylicki
CEO, Public Dialog 

Najważniejszy sukces 2017

Zdecydowana odwilż jeśli chodzi o budżety w zakresie obsługi PR. Skutkuje ona większą liczbą zapytań do agencji. Po drugie, bezwzględnym sukcesem jest to, że większa liczba organizacji i menagerów rozumie czym jest strategiczne doradztwo w zakresie komunikacji społecznej i tego, że ono musi kosztować.

Największa porażka 2017

Mocne nadszarpnięcie reputacji Polski, która dużo straciła w wyniku prowadzonych działań przez rząd. Zaryzykowałbym stwierdzenie, że po 1989 roku nasz wizerunek nie został tak nadszarpnięty, jak w ciągu zaledwie ostatniego roku. W biznesie zdecydowanie największym echem odbił się kryzys wokół marki Tiger, oraz kampania #polskichlopak by Reserved.

Najważniejsza zmiana w 2017

Dla marketerów pewnie Insta Stories i Twitter z 280 znakami. Jeśli chodzi o branżę PR nie ma przełomu ani zaskakujących nowych trendów czy rozwiązań. Zbliżanie się różnych dyscyplin w celu prowadzenia spójnej komunikacji marki jest procesem, jaki obserwujemy od lat.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Dla mnie to ogłoszenie Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej, przy której ZFPR opracowywał zalecenia związane z zakupem usług PR. Jeśli uczestnicy rynku będą konsekwentnie stosować rozwiązania z Księgi, wygramy na tym wszyscy. Marketerzy otrzymają wyższą jakość usług, a agencje dobre wynagrodzenie za swoją pracę.

Najciekawsze trendy w 2017

Wreszcie zwiększona świadomość w społeczeństwie na temat fake news. Stąd Public Dialog przygotowała pierwszy w Polsce raport „Fake news z perspektywy polskich dziennikarzy”. Wyniki przeprowadzonego badania pokazują, że niemal połowa ankietowanych przyznaje się, że w ciągu ostatniego miesiąca zdarzyło im się uwierzyć w nieprawdziwą informację. Jako najczęstsze źródła weryfikacji wiadomości dziennikarze wskazują internet (67 proc.), bezpośrednie kontakty (63 proc.) oraz ekspertów i media krajowe (po 54 proc.). Ankietowani uważają, że przyczynami publikacji fake newsów są najczęściej: tabloidyzacja mediów (67 proc.), konkurencja i chęć bycia pierwszym w publikacji informacji (66 proc.) oraz brak czasu na weryfikację wiadomości (53 proc.). 9 na 10 wszystkich badanych twierdzi, że zjawisko fake newsów będzie się pogłębiać. Drugi trend, coraz więcej dobrych kampanii opartych na mechanizmach influencer marketingu.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Pozyskanie kompetentnych pracowników. Bańka informacyjna w jakiej żyje rosnąca z roku na rok liczba użytkowników Internetu. Czyli tworzenie się profili i homogenicznych grup w poszczególnych kanałach social media, ze względu na „klikanie” odpowiednich treści, sherowanie, wchodzenie na strony, czy czytanie artykułów. Coraz częściej pomiędzy nami i naszymi znajomymi krążą te same informacje o podobnym wydźwięku, chociażby ideologicznym. Potwierdzają one nasze przeświadczenia, poglądy i interpretacje świata.

W efekcie horyzonty się zawężają, ograniczają się walory poznawcze świata i przez to wyrabianie sobie opinii na różne tematy jest zaburzone.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Jest ich kilka, trudno mi wskazać jedną. To z pewnością : Sweden is now listed on Airbnb, Meet Graham, czy świetna Google Sheep View.

Ocena obecnej kondycji branży

Jest stabilnie, a nawet dobrze. Z widoczną tendencją zwyżkową jeśli chodzi o liczbę zapytań rynkowych. Ewidentnie widać, że firmy zaczęły znowu inwestować we wsparcie zewnętrznych, wyspecjalizowanych konsultantów.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Dalsze przenikanie się różnych dyscyplin w służbie komunikacji marki, czy to produktowej, czy korporacyjnej.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Fundamentalnym wyzwaniem dla specjalistów czy to od PR czy marketingu jest fakt, że uwaga konsumentów będzie coraz bardziej rozproszona przez przeładowanie informacyjne. Co będzie skutkowało mniejszym zaangażowaniem oraz powierzchownym konsumowaniem treści i contentu przez odbiorców. Przykucie uwagi będzie wymagało kreatywności i przemyślanych strategii.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Rozwój obszarów komunikacji digital, zwiększania przez firmy budżetu w VR/AR.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Z perspektywy agencji zdecydowanie myśleniem nad rozliczaniem się z klientami w oparciu o stawki godzinowe. Uświadamianie i edukowanie klientów z czego wynika wynagrodzenie agencji i jak rozliczać usługi consultingowe. 

-------------------------------------------------

Katarzyna Koper
Managing Director, Publicis Consultants

Najważniejszy sukces 2017

Mikroinfluencerzy. Wpływowi twórcy kontentu o zasięgu od tysiąca do kilku tysięcy obserwujących. Bardziej wiarygodni, bo przy takiej skali nadal mają bezpośrednie relacje ze swoimi fanami. Efektywność? Do 22 razy większa konwersja od internetowych celebrytów! Nikt już nie wątpi, że współpraca z mikroinfluencerami przekłada się na rozpoznawalność marki i decyzje zakupowe. Największe wyzwanie to sama współpraca z tak wieloma osobami. Tę lukę zapełniają powoli firmy typu Ghostlamp tworząc narzędzia automatyzujące kampanie z udziałem licznych „małych liderów opinii”.

Największa porażka 2017

Bezmyślność udostępniania treści, czyli zalew „fake-news”. Zgodnie z zasadą „jeśli coś zostało opublikowane na FB, to musi być prawda”. Szkody wizerunkowe firm, organizacji i osób prywatnych, są nie do naprawienia – bo jak i gdzie sprostować przekłamanie, które dotarło do setek tysięcy osób? Dobrze, że powstały inicjatywy walki z viralowymi kłamstwami. Samo dostrzeżenie problemu i dyskusja o konsekwencjach już wyczuliły zarówno nadawców jak i odbiorców treści na ich jakość i wiarygodność.

Najważniejsza zmiana w 2017

Poważne traktowanie Customer Experince. CX długo funkcjonowało jako „buzzword”, ale w tym roku stało się obiektem realnej troski. Marki nie mogą sobie już pozwolić na przypadkowe spotkania z klientami. Każdy punkt styku buduje lub obniża ich wartość. Angażuje bądź zniechęca do dalszych kontaktów. Nie wystarczy już samo „storytelling”, trzeba przyłożyć się do „storydoing”. Najlepiej zacząć od poznania problemów i potrzeb klientów – prawdziwych bolączek, codziennych trudności i zagwozdek. Stąd coraz częstsze wykorzystanie narzędzi typu „Business Model Canvas” czy „Design Thinking”. W konsekwencji podejścia skoncentrowanego na użytkowniku powstaje przemyślana strategia. Strategia spójnie przetłumaczona na wszystkie kanały, zamiast zlepka akcji (reklam, komunikatów, projektów digital) realizowanych przez różne podmioty. Z przyjemnością patrzę na Empik, który po okresie zagubienia postawił na potrzeby klienta oraz eksperymentowanie z innowacyjnymi rozwiązaniami, co przyniosło już realne efekty biznesowe.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Wybory prezydenckie we Francji. Wygrał prawie nieznany jeszcze trzy lata temu kandydat i jego świeżo założona partia En Marche! Dobrze poprowadzona kampania zarówno on-line jak i offline pozwoliła spójnie zaistnieć zarówno w tradycyjnych jak i nowoczesnych kanałach z głównym przekazem „łączenia ponad podziałami”. Macron zyskał też m.in. na zjawisku większej koncentracji mediów na „osobowościach politycznych”, kosztem „spraw politycznych”. Kampania pokazała też jak dużą wagę ma strategia cyberbezpieczeństwa. Aspekty związane z cyberatakami muszą być uwzględniane także w procedurach komunikacji antykryzysowej polityków, organizacji i firm.

Najciekawsze trendy w 2017

Ojcostwo jako temat działań komunikacyjnych marek. Zmianę kulturową roli ojca w życiu rodzinnym widać od kilku lat. Ojcowie prowadzą zasięgowe blogi, powstają inicjatywy typu „Wyczesany tata”. W tym roku trend widać było mocno w komunikacji marek. Przykłady? „Dads who play Barbie” firmy Mattel czy kampania BZ WBK pokazująca mocną, długoletnią więź ojca z córką.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Mierzenie efektywności działań komunikacyjnych, w szczególności działań Public Relations. W połowie mijającego roku CIPR (Chartered Institute of Public Relations) zapowiedział koniec wskaźnika AVE i prace nad nowym standardem, który miał zostać ogłoszony jesienią tego roku. Inicjatywa na razie nie doczekała się finału – nadal z niecierpliwością czekamy na propozycje nowego sposobu liczenia skuteczności działań Public Relations. To może być najważniejsza zmiana w nadchodzącym roku.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Kampania antysmogowa. Diametralny wzrost świadomości na temat złej jakości powietrza w Polsce. Zmiana nastąpiła na przełomie 2016/2017 roku. Dziś stan powietrza to element każdej prognozy pogody, gminy organizują akcje świadomościowe, a firmy dostrzegły potencjał komercyjny zjawiska. Nie dziwią nas powszechnie dostępne produkty do oczyszczania powietrza, maski antysmogowe czy aplikacje mierzące stan powietrza.

Ocena obecnej kondycji branży

W branży szeroko rozumianej komunikacji marketingowej odchodzi się od specjalizacji na rzecz zintegrowanej komunikacji i oferowania jak największej liczby usług w jednym miejscu. Właściwie wszyscy konkurują ze wszystkimi, poszerzając swoje kompetencje. Dla nas, jako agencji PR, konkurencją stają się domy mediowe, agencje reklamowe a nawet wydawnictwa, które np. zaczynają oferować usługi typu content marketing. Z drugiej strony my też poszerzamy pola działań, szukamy partnerów, zawiązujemy konsorcja. Najważniejsze jest skutecznie rozwiązanie problemu czy wyzwania z jakim przychodzi do nas klient.

Jakie zmiany czekają nas w 2018?

Oprócz spodziewanego wskaźnika „post-AVE”, w 2018 roku na pewno nastąpią zmiany w sposobie obliczania samego ekwiwalentu reklamowego, sygnalizowane przez dostawców monitoringu mediów. Na pewno wzrosną wagi przypisywane publikacjom internetowym. To spowoduje przetasowania w rankingach typu „Top marka”, gdzie podstawą jest właśnie AVE.

Na pewno zmiany na rynku mediów. Najważniejsze grupy medialne w Polsce mierzą się z jednej strony z wyzwaniami biznesowymi i technologicznymi, z drugiej planowanymi zmianami legislacyjnymi. Osobiście czekam z ciekawością na pierwszy numer polskiego Vogue’a.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Zbyt duża ilość kontentu, który walczy o czas i uwagę konsumenta. Powiedzenie „content is king” przestaje być aktualne. Wydawnictwa, firmy i organizacje dysponują nieprzebraną ilością tekstów, zdjęć i materiałów video, z którymi nie wiadomo co zrobić. Marki muszą włożyć o wiele więcej wysiłku i środków aby wybić się z szumu informacyjnego. Jeszcze trudniej o zaangażowanie. Sama atrakcyjna treść czy forma już nie wystarczają. Coraz bardziej liczy się nie „co?” tylko „gdzie, kiedy i jak?”. Stąd rosnąca popularność ekonomii behawioralnej i stosowanie jej założeń w kampaniach komunikacyjnych.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Liczę na większą ilość kampanii skierowanych do starszych osób, pokolenia "baby boomers" Dużo mówi się o starzeniu społeczeństwa, „silver economy”, ale nadal nie widać tej grupy docelowej w kampaniach. W większości briefów jakie dostajemy, grupa docelowa kończy się na 55 latach. Standardowym celem działań komunikacyjnych jest „odmłodzenie marki”… Czy słusznie, skoro w najbliższych latach udział osób po 60. roku życia wzrośnie w Polsce z 22 do 40 procent?

Drugi trend związany jest z tzw. gospodarką cyrkularną, czyli dążeniem do wyeliminowania śmieci z procesów produkcyjnych. Firmy będą musiały wziąć odpowiedzialność za odpady produkcyjne na każdym etapie. Coraz bardziej będzie się opłacało nie generować śmieci w ogóle. To z jednej strony impuls do innowacji, a z drugiej temat dla szeroko rozumianego Public Relations – z dostawcami, organizacjami pozarządowymi i społecznościami lokalnymi. Mam też nadzieję, że dzięki temu krytykowany ostatnio CSR nabierze nowego znaczenia.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018?

Na legislację. Zmienia się dużo i szybko. Większość nowości prawnych w taki czy inny sposób wpływa na komunikację. Np. ustawa o przewadze kontraktowej, zapowiadane podwyższenie składek ZUS, zakaz handlu w niedziele. Do maja 2018 roku na pewno trzeba przygotować się do RODO (Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych). Przetwarzanie danych osobowych, w tym baz mediów czy baz wysyłkowych, będzie wymagało większej weryfikacji. Zgodnie z „prawem do bycia zapomnianym” firmy i agencje muszą być gotowe do usunięcia wszystkich danych - zarówno cyfrowych jak i analogowych „rekordów”- na żądanie.

-------------------------------------------------

Ola Kuśmierz
Senior PR Specialist, KnowledgeHub

Najważniejszy sukces 2017

W 2017 roku z każdym miesiącem wzrastały wydatki na reklamę i nic nie wskazuje na to, aby miało ulec to zmianie. Dotyczy to także działań PR, które stale towarzyszą działaniom reklamowym i są kluczowym punktem w procesie komunikacji.

Największa porażka 2017

Kampania „polski chłopak” Reserved – na początku budująca zaciekawienie, z końcem dla większości okazała się porażką. Kiedy na YouTubie pojawił się filmik, w którym to rzekoma Dee Dee poszukuje polskiego chłopaka, w mediach społecznościowych zawrzało. Wideo w ciągu kilku dni obejrzano kilka milionów razy, a w mediach na każdym kroku mówiono o akcji. Kiedy już wyszło na jaw, kto stoi za całym zamieszaniem, w Internecie wybuchły gorące dyskusje. Fakt, byli tacy którzy uważali pomysł za wręcz genialny, jednak idąc za większością, raczej nie osiągnięto zamierzonego efektu oprócz wyświetleń i wzmianek w mediach, a sukces tkwi nie tylko w zasięgach.

Najciekawsze trendy w 2017

Video storytelling i mimo, że stworzenie dobrego video to naprawdę trudne zadanie, ma ono ogromną moc. Na szczęście, coraz więcej marek po nie sięga. W tym roku zaskoczył nas również odmieniony Messenger, dzięki wprowadzeniu botów i formatów reklamowych otworzył drzwi dla nowego sposobu komunikacji, który jest w stanie w ekstremalnym tempie dotrzeć do odbiorcy.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Mnie osobiście najbardziej ujęła kampania społeczna „Niewidzialni", która w rewelacyjny sposób poruszając istotny i smutny temat, wzbudziła emocje w wielu ludziach.

Ocena obecnej kondycji branży

PR niezmiennie rośnie w siłę, szczególnie jeśli chodzi o wszystkie działania prowadzone online. Dziś kluczową rolę odgrywa oczywiście e-PR, który nie tak dawno wzbudzał przerażenie wśród wielu z nas. Okazuje się, że dzięki możliwościom, jakie dają nam działania online i narzędzia analityczne, możemy docierać z naszym przekazem naprawdę bardzo szeroko. Każdy rok przynosi nam coś nowego, dlatego z ciekawością będziemy obserwować zmiany zachodzące przez następne kilka lat.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Poza tym, że z roku na rok większość przekazu przenosi się z mediów tradycyjnych do sieci, na pewno będzie to RODO.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Niewątpliwie jest to prawidłowe wdrożenie rozporządzenia o ochronie danych osobowych do firm. Z końcem roku słyszymy o tym jeszcze częściej. Jedno jest pewne - wiąże się to z pewnymi zmianami i zaangażowaniem niemal wszystkich zespołów w firmach.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Jeszcze większego nacisku na szybkość komunikacji w mediach społecznościowych, która pozwoli na aktywność odbiorców. W tym roku byliśmy świadkami modnego live streamingu, który będzie jeszcze bardziej popularny w 2018. PR musi także stale pamiętać o kluczowej roli content marketingu, ale również komunikatów wizualnych i mediów społecznościowych.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

W dzisiejszych czasach, kiedy nierzadko zmiany zachodzą z dnia na dzień musimy mieć rękę na pulsie, uważnie obserwować rynek i być gotowym na błyskawiczne reakcje.

-------------------------------------------------

Bartosz Wiśniewski
Starszy Specjalista ds. PR, Komunikacja+

Najważniejszy sukces 2017

Powolne odczarowywanie nazwy „PR” – głównie dzięki politykom, którzy przestają posługiwać się nazwą kompletnie przez nich nierozumianą. Dzięki temu, że w PR jest coraz więcej zarówno „public”, jak i „relations”, współpraca pomiędzy agencjami i klientami staje się zwyczajnie łatwiejsza, ale również – umożliwia zupełnie nowe płaszczyzny działań.

Największa porażka 2017

Popularność fake newsów antagonizujących społeczeństwo już nie tylko w internecie, z którą nie potrafili sobie poradzić specjaliści od komunikacji. Rok 2017 przyniósł olbrzymią popularność tego rodzaju informacji. Nabierali się na nie zarówno użytkownicy internetu, jak i również duże – i paradoksalnie – godne zaufania portale. Umiejętność oddzielenia prawdziwych treści od fake newsów wciąż będzie dużym wyzwaniem stojącym przed odbiorcami także w nadchodzących miesiącach.

Najważniejsza zmiana w 2017

Agencje PR coraz rzadziej są traktowane przez klientów jako tańszy substytut agencji marketingowych. Rośnie wśród nich świadomość, że oczekując satysfakcjonujących wyników pracy agencji, zaangażowanie w działania powinno być obustronne. Taka współpraca, oparta na aktywnym uczestnictwie w procesach komunikacyjnych, przynosi wymierne korzyści.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Najbardziej znaczącym – i jednocześnie najbardziej satysfakcjonującym z wydarzeń – było The World Games 2017 we Wrocławiu – międzynarodowa impreza, dzięki której tysiące ludzi z całej Polski mogły poczuć prawdziwego ducha olimpizmu, nie przesiąkniętego wszechobecną komercją. Mimo początkowego sceptycyzmu – szczególnie wśród mieszkańców Wrocławia, wydarzenie okazało się sukcesem zarówno organizacyjnym, jak i frekwencyjnym. Sprzedano 175 tysięcy biletów (ok. 85% wszystkich wejściówek po uruchomieniu dodatkowej puli), a we wszystkich imprezach związanych z igrzyskami wzięło udział ponad 220 000 osób. TWG 2017 udowodniło, że odpowiednia komunikacja może przyciągnąć komplet widzów nawet na zawody w przeciąganiu liny.

Najciekawsze trendy w 2017

Kilkusekundowe filmy reklamowo-promocyjne. Jeszcze kilka lat temu najkrótszą formą wideo wydawały się nagrania 30 sekundowe. Rok 2017 pokazał, że można rozbudzić ciekawość i zareklamować produkt nawet w 5 sekund. Chociaż nie od dziś wiadomo, że „mniej znaczy więcej”, to wtłoczenie przekazu w te kilka chwil było naprawdę dużym wyzwaniem. Nagroda dla autorów jest jednak bardzo wymierna, bo dobrze zrealizowany materiał potrafi pozostać w pamięci odbiorcy na długo.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Duża dynamika zmian potrzeb i oczekiwań odbiorców powodowała, że najważniejsza była umiejętność elastycznego dostosowania się do wymagań różnych grup docelowych. Nadążenie za tymi zmianami było prawdziwą lekcją empatii dla specjalistów z branży – i wiele wskazuje na to, że nie skończyła się ona wraz z minionym rokiem, bo odbiorcy stają się coraz bardziej wymagający.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Działania zasługujące według mnie na szczególną uwagę to promowanie Idei TWG wśród Dolnoślązaków oraz Kampania Poznań 36,6 – obydwa te projekty spotkały się zresztą z dużym uznaniem odbiorców. Kolejny raz okazuje się, że działania angażujące, podejmujące istotne społecznie tematy i mające do spełnienia konkretne, ważne cele, są najskuteczniejsze..

Ocena obecnej kondycji branży

Taka analiza dokonywana przez pryzmat gali wręczenia Złotych Spinaczy, nasuwa jednoznaczną odpowiedź: branża PR ma się dobrze. Zarówno liczba kategorii, jak i świadomość komunikacyjna klientów, wzrastają z roku na rok. Efektem tego jest rosnąca liczba interesujących projektów, które przynoszą satysfakcję wszystkim stronom.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

W zakresie media relations konieczne będzie budowanie relacji głębszych niż tradycyjny "barter" oparty na zasadzie: „ja mam ciekawy temat, a Ty możesz go opublikować”. Liczba wyróżniających się i interesujących treści będzie wzrastać, a miejsc do publikacji wcale nie przybywa. O skuteczności działań komunikacyjnych mogą zacząć decydować właśnie relacje.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Najważniejszym – i w gruncie rzeczy wcale nie nowym zadaniem – będzie umiejętność komunikowania prawdziwych, wartościowych i interesujących treści, stanowiących przeciwwagę dla wszechobecnych fake newsów. Autentyczność to jedno z głównych oczekiwań, wszystkich odbiorców, które manifestują to dziś bardzo wyraźnie. Treści będące odpowiedzią na ten postulat spotykają się z dużym uznaniem, dlatego marki coraz częściej decydują się na podejmowanie działań niestandardowych, wychodzących poza zakreślone dotychczas ramy. Jak się okazuje – to przepis na sukces działań komunikacyjnych.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Jedną z tendencji, którą obserwujemy już od dawna, a jaka będzie konsekwentnie rosnąć w rozpoczynającym się roku, jest szerokie wykorzystywanie wideo. Szybkie nagranie wypowiedzi z konferencji prasowej może przynieść zdecydowanie lepsze efekty od klasycznej informacji prasowej. W dobie konsumowania treści w smartfonach taki materiał, uzupełniony o napisy, dotrze do większej liczby odbiorców. O wzroście roli wideo świadczy też coraz częściej spotykane rozszerzenie działalności influencerów o prowadzenie własnych kanałów w ramach portalu YouTube, jak i ogromna popularność narzędzi takich jak Insta Stories. Obecnie korzysta z niego ponad 200 milionów użytkowników. Jeśli ich liczba będzie rosła w dotychczasowym tempie, to w nadchodzącym roku możemy spodziewać się naprawdę interesujących działań marek, wykorzystujących właśnie to medium.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Na azjatycki rynek komunikacji – ze szczególnym uwzględnieniem Korei, Chin i Japonii. Tamtejsze koncerny mogą mieć coraz większy udział w kreowaniu globalnych trendów. Już teraz rynek azjatycki rozwija sferę reklamy w skali globalnej, starając się przyciągnąć uwagę zachodnich odbiorców. Efekty tych działań bywają inspirujące, dlatego warto bacznie im się przyglądać. 

-------------------------------------------------

Karolina Wojewodzic
PR Manager, Synapsy & Brave Brain

Najważniejszy sukces 2017

W 2017 roku bardzo widoczny był wyraźny sprzeciw wobec przemocy i wykorzystywaniu seksualnemu. W ciągu roku pojawiło się kilka ciekawych i angażujących kampanii, które mówiły o naruszeniu poczucia bezpieczeństwa, prywatności, prawa do decydowaniu o sobie, a także potrzebie edukacji seksualnej. Żadna jednak nie miała takiego zasięgu jak akcja #meetoo, która rozprzestrzeniła się w internecie po oskarżeniach Harveya Weinsteina. Sytuacja ta uruchomiła efekt kuli śnieżnej, stała się bodźcem do przerwania zmowy milczenia nie tylko na temat producenta. Głos zabrały gwiazdy, solidaryzując się z wszystkimi osobami, które kiedykolwiek padły ofiarą molestowania czy gwałtu oraz setki anonimowych osób. Za sukces uważam to, że o tym trudnym temacie zaczęto mówić głośno, zastanawiając się przy tym, gdzie są granice naszego komfortu.

Największa porażka 2017

Fake newsy – zarówno w polityce, jak i w świecie marek. Konsumenci, obserwujący m.in. akcję Reserved, poczuli się oszukani. Nikt nie lubi być wkręcany. Na własnej skórze przekonał się też o tym Łukasz Jakóbiak, który akurat źle trafił w czasie ze swoją wizualizacją. Nie sądzę, by oburzenie konsumentów i zapowiadany bojkot marek w widoczny sposób przełożyły się na sprzedaż. Żałuję jednak, że niechęć do tego typu akcji zniszczy ogromny potencjał ciekawych, kreatywnych kampanii teaserowych. Dziś dwa razy zastanowimy się, zanim damy wciągnąć się w grę z marką.

Najważniejsza zmiana w 2017

W 2017 r. zanotowano najniższą od 25 lat stopę bezrobocia. Ta informacja potwierdza trend, że rynek pracy stał się rynkiem pracownika. Sytuacja ta wymusza na firmach konieczność skupienie większej uwagi na potrzebach podwładnych. Na szczęście coraz więcej firm dostrzega, że skutecznie przekonywać kandydatów możemy nie tylko warunkami finansowymi, ale przede wszystkim wysoką kulturą organizacyjną i odpowiednią atmosferą pracy. Pracodawców, którzy jeszcze dziś tego nie dostrzegają, czeka niemiłe zaskoczenie w najbliższych latach. Na szczęście – także dla naszej branży – jest coraz więcej przedsiębiorstw, które dbają o PR wewnętrzny i nie traktują EB jak zbędnej fanaberii. Osobiście cieszę się, że jako agencja, realizująca projekty z zakresu employer brandingu, realnie wpływamy na poprawę warunków pracy i atmosferę w firmach.

Najciekawsze trendy w 2017

Świadome marki odchodzą od pokazywania sztucznego, wyidealizowanego świata. W coraz większej liczbie kampanii pojawia się rzeczywistość, która – jak się okazuje, wcale nie jest taka szara. Normalność też może być fajna, a firmy chcą pokazać, że tworzą dla prawdziwych ludzi, którzy rzadko są idealni.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Akcja, która zwróciła moją szczególną uwagę to #NotSpecialNeeds. W ciekawy, przewrotny sposób walczy ze stereotypami dotyczącymi osób z zespołem Downa i pokazuje, że ograniczenia tworzymy my sami – we własnych głowach. Potrzebna i wartościowa akcja, która bez patosu, pokazuje człowieka, a nie chorobę.

Ocena obecnej kondycji branży

Coraz więcej firm, nawet tych wchodzących dopiero na rynek, ma świadomość, że warto korzystać z usług specjalistów z zakresu PR. Dlatego uważam, że prognozy dla naszej branży są jak najbardziej pozytywne. Wciąż jednak potrzebna jest edukacja klientów na temat tego, czym jest nowoczesny PR i jak umiejętnie łączyć go ze wszystkimi działaniami marketingowymi, które podejmowane są przez firmę. Obserwujemy zacieranie się granic między PR-em a resztą działań marketingowych. PR to relacje i komunikacja, które wychodzą daleko poza sztywne podziały i nie pozwalają się już zamykać w utartych kategoriach.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Employer branding i komunikacja wewnętrzna to kierunki, na które postawi wiele firm zajmujących się do tej pory wyłącznie wizerunkiem zewnętrznym. Wyzwaniem dla branży będzie znalezienie złotego środka między oczekiwaniami pracowników a możliwościami pracodawców.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018?

Przy coraz większej liczbie kanałów komunikacji, paradoksalnie coraz trudniej porozumieć się marce z jej otoczeniem. Zwiększa się świadomość przekazów reklamowych wśród odbiorców, a ich uwaga często bywa mocno rozproszona, także w mediach społecznościowych. Dlatego wyzwaniem będzie syntetyzowanie mediów, łączenie różnych kanałów, narzędzi i technologii, by trafić z komunikatem, ale nie zmęczyć naszego odbiorcy.

-------------------------------------------------

Maciek Nawrocki
PR Manager, Platige Image

Najważniejszy sukces 2017

Polska literatura i historia mogą być świetnymi produktami, które powinny być dostrzegane i doceniane za granicą. Oczywiście pod warunkiem, że zostaną przedstawione w sposób interesujący od strony narracji i formy. Międzynarodowy sukces “Niezwyciężonych” (IPN) czy buzz, który wybuchł po publikacji informacji o współpracy z Netfliksem (produkcja serialu Wiedźmin) to kilka przykładów z rodzimego podwórka. Polska ma olbrzymi, niewykorzystany potencjał do tworzenia opowieści, które mogą stać się częścią światowej popkultury. Musimy opowiadać o Polsce, w której świat się zakocha ale róbmy to tworząc uniwersalne historie zakorzenione w lokalnym kolorycie, ścigajmy się estetyką, treścią.

Największa porażka 2017

Błędy, które prowadzą do porażek wizerunkowych, mogą zdarzyć się każdemu. Jednak w przypadku tak wrażliwej materii, jaką jest komunikacja, trzeba być szczególnie ostrożnym. Przykładów kampanii odwołujących się do najniższych pobudek, wykorzystujących jako narzędzia skandal czy zamierzoną kontrowersję, można wskazać przynajmniej kilka. Tylko po co? Wszyscy je znają, case studies najbardziej jaskrawych były wielokrotnie omawiane przez specjalistów od komunikacji.

Najważniejsza zmiana w 2017

Czas ludzi z lekką klawiaturą, otwartą głową, nie bojących się opowiadać historii bez nachalnego powiązania z produktem, to chyba największa zmiana, do której doszło w 2017 roku. Co ważne coraz częściej storytellerzy - czy to zajmujący się PR czy marketingiem, zdają sobie sprawę z tego, że komunikat musi być w odpowiedni sposób spersonalizowany, dystrybuowany do wybranych, często niewielkich grup odbiorców, za pomocą zróżnicowanych kanałów. Coraz częściej także, w zespołach odpowiedzialnych za komunikację, pojawiają się specjaliści innych dziedzin - to ważna, dobrze rokująca zmiana.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Rekomendacje AMEC i CIPR, czyli koniec wskaźnika AVE i prace nad nowym standardem pomiaru efektywności PR, to zdecydowanie jedno z najważniejszych wydarzeń 2017 roku. Dyskusja nad metodą liczenia skuteczności PR zapewne nie zakończy się prędko, dobrze się jednak stało, że weszła ona w kolejne stadium.

Na uwagę zasługuje sukces Allegro podczas ubiegłorocznej edycji KTR. Tytuł Reklamodawcy Roku dowodzi, że w Polsce jest miejsce na historie, które są mądrze opowiedziane przez marki. Cieszy fakt, że formaty “Legend Polskich” czy kampanii "Czego szukasz" zostały dostrzeżone nie tylko w Polsce.

Najciekawsze trendy w 2017

Do najważniejszych należy prawdziwa eksplozja krótkich formatów wideo, w tym także realtime'owych. Snapchat, Instagram czy Facebook zaoferowały markom potężne narzędzia służące do opowiadania prawdziwych historii.

Kolejny rok z rzędu wzrastała rola formatów mobile oraz branded contentu. Niestety, wciąż wydaje się być ekskluzywną wiedza, w jaki sposób tworzyć historie, aby efektem pracy nie był kilkuminutowy film przeładowany nachalnym product placementem. A szkoda, konsument treści jest coraz bardziej świadomy i wybredny. Oczekuje kontentu przemyślanego i atrakcyjnego tak od strony wizualnej, jak i narracyjnej.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Trend, który stał się wyzwaniem, czyli tworzenie angażującej i prawdziwej historii, przy jednoczesnym umiejętnym doborze narzędzi zarówno na płaszczyźnie formy jak i narracji. Wszyscy chcemy opowiadać historie, którymi będzie chciał się dzielić ich odbiorca stając się tym samym poniekąd częścią marki. Wyzwaniem jest to, jak to zrobić w sposób mądry i efektywny kosztowo.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Na świecie była nią bez wątpienia kampania społeczna "Meet Graham".

Dobrze opowiedziana historia, w niekonwencjonalny sposób poruszająca problematykę bezpieczeństwa na drogach, angażująca ośrodki naukowe, organizacje pozarządowe oraz influencerów przyniosły zasłużone Grand Prix w Cannes.

Druga świetna kampania - "DNA Journey", zrealizowana dla wyszukiwarki lotów, pokazująca, że podróże pozwalają przekraczać granice między ludźmi, i to nie tylko geograficzne, ale także granice przekonań dotyczących przynależności i tożsamości. I znowu: tak dużego sukcesu nie byłoby bez zaangażowania nie tylko specjalistów komunikacji, ale także z innych branż.

Na polskim rynku warto zwrócić uwagę na "Przegapiony lot", kampanię w sposób niestandardowy łączącą VR, marketing, dokument, social media i media relations.

Ocena obecnej kondycji branży

Kondycja branży wprost wynika z kondycji gospodarki. W skrócie - im większe budżety na komunikację, w tym lepszej sytuacji jest branża.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Liczę na to, że coraz częściej, oczywiście, jeśli tego będzie wymagała sytuacja, będą tworzone zespoły złożone nie tylko ze specjalistów PR czy marketingu, ale także zajmujących się wybraną dziedziną. Mulidyscyplinarność pozwala zapewnić wiarygodność komunikacji i dostosować formę i narrację do odbiorców. Mam nadzieję, że w końcu zostaną opracowane nowe mierniki skuteczności PR. Liczę także na to, że branża zacznie tworzyć więcej interesującego kontentu wykorzystującego VR i AR.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Wyzwaniem będzie walka o rzetelność komunikacji i o uwagę odbiorcy. Znalezienie odpowiedzi na pytanie, jak należy angażować odbiorcę, aby był jednocześnie przekonany o jej prawdziwości i chciał stać się częścią świata marki, może być jeszcze trudniejsza, niż do tej pory. Ma to szczególne znaczenie w świecie “fake news” oraz botów tworzących informacje, które często wprowadzają w błąd odbiorców.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Na pewno wzmocnienia trendów z poprzednich lat, czyli: dbałości o wizerunek i reputację, wzrostu roli content marketingu wykorzystywanego w komunikacji marki w różnych kanałach (nacisk na video i wartościowe treści pisane) i rosnącej roli wiarygodności komunikacji i źródeł informacji.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Przede wszystkim na integralność i personalizację komunikacji oraz dobór narzędzi. Kluczowe będzie także zacieśnienie współpracy między agencjami czy studiami z obsługiwanymi markami. Im więcej rzeczywistego partnerstwa i zaufania tym lepiej dla prowadzonych projektów.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij