NowyMarketing podsumowuje rok 2017: Telewizja, Radio, Prasa, Kino (Cz. 1)

fot. unsplash.com

1. Albert Stęclik, Planner / Founding partner, Dziadek do orzechów
2. Andrzej Skibniewski, Investment Director, MediaCom Warszawa
3. Dominik Stachowiak, Partner w Grupie RiverWood
4. Mateusz Kapłan, Non TV Trading Manager, Zenith
Drugą część podsumowania w kategorii Telewizja, Radio, Prasa, Kino przeczytasz tu >

Albert Stęclik
Planner / Founding partner, Dziadek do orzechów

Największy sukces 2017

Z racji tego, że okres świąteczny poprzedniego roku można rzutem na taśmę zaliczyć do „kalendarza reklamowego 2017” moja odpowiedź jest prosta – Allegro „English for beginners” od Bardzo. Najwyższej klasy kreacja, piękna egzekucja, świetnie pokazana usługa, nawiązanie do intrygujących w debacie publicznej tematów – tutaj zgadza się wszystko. Ta reklama jest bez wątpienia jedną z najlepszych w całej historii polskiej reklamy.

Przerwa na wodę czy na reklamę? TVP wchodzi z pełnymi spotami w środek meczów mundialu

Największa porażka 2017

#HejtStop. Nie chcę o tym mówić. W naszej branży jest zdecydowanie za dużo nienawiści i narzekania na pracę kolegów. Co ciekawe, negatywne słowa dotyczą często ponadprzeciętnych projektów. Mam wrażenie, że ludzie, którzy wytykają błędy myślą, że takim zachowaniem pozycjonują siebie samych jako osoby mądrzejsze. Bo przecież „dało się to zrobić lepiej” można tłumaczyć jako „ja zrobiłbym to lepiej”.

Patrzmy na to, co jest dobre, kibicujmy sobie nawzajem, chwalmy projekty innych. Osobiście cieszy mnie to, że konkurencyjne dla nas agencje reklamowe tworzą świetne kampanie. To spora dawka motywacji! Dzięki temu także nasi klienci kupują odważniejsze idee.

Najważniejsza zmiana w 2017

Szalenie podoba mi się nowa komunikacja BZWBK! Marka, która do tej pory była mi obojętna, stała się jedną z tych, których komunikację pamiętam bardzo dobrze. Co szczególnie ciekawe, nie była to zmiana wywracająca wizerunek tego brandu do góry nogami. Subtelny rebranding, który moim zdaniem przyniesie wiele korzyści. Brawo!

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Kampania „Sprawiedliwe sądy” ze swoimi spotami i czarnymi billboardami. Jest to moim zdaniem przykład na to, że komunikacja masowa ma wielką siłę i która jednak nie powinna być wykorzystywana (i finansowana w taki sposób) przez jakikolwiek rząd, dla swoich celów propagandowych.

Najciekawsze trendy w 2017

Bardzo cieszy mnie to, że Allegro, Pyszne.pl, Uber czy Netflix odkryły potęgę offline’u. Innymi słowy „internetowe biznesy” nie są już tylko komunikowane w „Internetach”. Jeszcze kilka lat temu byłoby to nie do pomyślenia, a dzisiaj nawet blogerzy mają swoje billborady. Kończą się głupie podziały na offline i online – liczą się cele i rozwiązania.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Być na czasie, a jednocześnie pamiętać o podstawach. Z jednej strony narzędzia komunikacji zmieniają się szybciej niż kiedyś, z drugiej natura człowieka pozostaje taka sama. Sztuką jest być na czasie z tym, co dzieje się w zakątkach YouTube i nie stracić ducha oldschoolu.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Było ich wiele, ale z sympatii do białostockich wesel wybiorę spot Crunchips Disco. Wreszcie ktoś bez wstydu sięgnął po to, co po trzecim głębszym kochamy wszyscy.

Ocena obecnej kondycji branży

Jest dobrze, będzie jeszcze lepiej. Wiem, że ogólnie ten pogląd nie jest podzielany, ale naprawdę proponuję obejrzeć bloki reklamowe w innych krajach. To dodaje optymizmu!

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Branża będzie się dzielić, agencje staną się jeszcze bardziej wyspecjalizowane w określonych „wycinkach” marketingu. Możliwości komunikacji jest tak dużo, że nie da się robić wszystkiego.

Jakie wyzwania czekać nas będą w 2018

Mieć szerokie spojrzenie na całą komunikację marki. Nie patrzeć tylko na swoje „poletko”. Nawet jeśli naszą działką są właśnie szeroko zasięgowe media jak TV/radio/prasa.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Nieco abstrahując od TV/radia/prasy, chciałbym wierzyć w to, że plannerzy w agencjach reklamowych zaczną się interesować badaniami jakościowymi i wrócą one do zestawu ich codziennych obowiązków. To byłaby najlepsza rzecz, jaka mogłaby się przytrafić branży.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Od roku 2030 dzieli nas dokładnie tyle samo lat co od 2006.

————————————————-

Andrzej Skibniewski
Investment Director, MediaCom Warszawa

Najważniejszy sukces 2017

Wprowadzenie na polski rynek przez GroupM Precious narzędzia do planowania mediów, które w oparciu o zachowania zakupowe definiuje grupy celowe.

Precious łączy dane o oglądalności dostarczane przez Nielsen Audience Measurement z danymi o zakupach z panelu gospodarstw domowych od instytutu GfK. Narzędzie to stanowi innowacyjne podejście do planowania mediów. Dzięki niemu klienci GroupM mogą precyzyjniej docierać do osób w największym stopniu generujących sprzedaż w kategorii. Narzędzie to pozwala planować media pod kątem grup docelowych określanych przez pryzmat ich zachowań zakupowych w sklepach – zarówno w TV jak i Digitalu.

Największa porażka 2017

Dalsze wpadki wielkich graczy w obszarze brand safety w ramach kampanii digitalowych. To skutkowało wycofaniem się kilku globalnych graczy ze współpracy z tymi podmiotami.

Najważniejsza zmiana w 2017

GroupM wprowadził własną definicję viewability znacznie bardziej restrykcyjną od standardu IAB. To powinno pomóc branży w przyspieszeniu starań o zapewnienie najwyższej jakości reklam w Internecie.

Nielsen Audience Measurement wprowadził pomiar oglądalności telewizji z przesunięciem czasowym do 2 dni do przodu.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Fuzja Scripps i Discovery – mówi się, że transakcja będzie miała duże znaczenie dla polskiego rynku TV, ale skutki odczuwalne będą dopiero w przyszłym roku.

Koncern Discovery przejmuje Scripps Networks za kwotę 14,6 mld dolarów. Wiemy również, że Scripps odrzucił ofertę kupna złożoną przez Viacom Media.

Scripps jest jedną z najlepiej zarządzanych firm mediowych na świecie. Posiada znakomite zasoby, silne marki oraz popularne programy. W 2015 roku koncern kupił Grupę TVN.

Discovery po przejęciu Scrippsa będzie miał silniejszą pozycję negocjacyjną względem operatorów płatnej telewizji. Dzięki przejęciu nadające w Polsce kanały Discovery oraz stacje TVN znajdą się w jednej grupie.

Transakcja ma przyczynić się też do szybszego rozwoju oferty video w Internecie.

Najciekawsze trendy w 2017

Dynamiczny rozwój zakupu programatycznego, również w ramach kampanii video, a w szczególności wprowadzenie takiej możliwości w ramach kampanii TV – jeszcze nie w Polsce, ale to tylko kwestia czasu.

Dużo większe zainteresowanie branży reklamowej tematyką brand safety i viewability oraz wejście na polski rynek podmiotów oferujących kontrolę kampanii w tych obszarach.

Mobile stał się masowym kanałem konsumpcji Video, głównie dzięki mediom społecznościowym.

Wzrost znaczenia Video na życzenie, również płatnych serwisów jak Netflix, HBO, czy Showmax.

Rosnąca liczba użytkowników adblocków – Polska jest wg. wielu badań światowym liderem z odsetkiem użytkowników na poziomie 40-45%. Rynek podejmuje próby znalezienia źródła problemu i poradzenia sobie z nim, np. poprzez dbanie o jakość i trafność reklam, oraz blokowanie contentu dla blokujących reklamy.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Spadająca konsumpcja TV stała się poważnym zagrożeniem dla dostawców telewizyjnych. Ten trend sugeruje, że rynek tradycyjnej telewizji będzie się kurczył. Trend ten jest widoczny głównie w młodych grupach wiekowych. Młodzi ludzie coraz częściej rezygnują z zakupu telewizora, który zastępuje im laptop, a coraz częściej smartfon. W ramach tego trendu na znaczeniu zyskują serwisy VOD, zarówno te bezpłatne jak i płatne (Netflix, HBO, Showmax).

Bardzo łatwy dostęp do treści video oraz dynamiczny tryb życia mają odzwierciedlenie w coraz bardziej spersonalizowanej i selektywnej konsumpcji mediów. Z tego trendu czerpią swój sukces serwisy VOD, ale ma on również wpływ na to, jak oglądamy telewizję. Potrzebę telewizji o szerokiej tematyce w pełni zaspokajają kanały BIG3 oraz największe stacje na MUXie, a bitwa o widza rozgrywa się obecnie na trudnym, rozdrobnionym i wymagającym polu kanałów tematycznych. Wejście na rynek kolejnych stacji naziemnej telewizji cyfrowej z bardzo słabymi wynikami oglądalności potwierdza, jak ciężko jest o widza na naszym rynku. Rodzi się również pytanie, czy tradycyjna telewizja wykorzystała już wszystkie możliwości w walce o widza. Z pewnością bez sięgnięcia po najnowsze technologie możliwości będą coraz bardziej ograniczone.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Kampania Coca-Coli promująca mobilną platformę WHOA, skierowana do nastolatków, w bardzo kreatywny sposób połączyła promocję mobilnej aplikacji z innowacyjnym formatem video. Zamiast standardowego spotu video został stworzony serial skierowany do nastolatków. Dzięki temu kampania miała szansę dużo lepiej dotrzeć do grupy docelowej, która jest mało responsywna na standardowy spot video.

Na uwagę zasługuje również kampania Hyundai Tucson pt. „The Switch” łącząca w bardzo zgrabny sposób komunikację TV i digital poprzez teaserową kopię emitowaną w TV, zachęcającą do obejrzenia pełnej wersji zajawianej historii na YouTube.

Ocena obecnej kondycji branży

Polski rynek reklamowy jest pod presją utrzymującego się wysokiego popytu ze strony reklamodawców. W połączeniu z brakiem wzrostu inwentory telewizyjnego skutkuje to znacznymi redukcjami zamówień pakietowych kampanii TV. Taka sytuacja jest również źródłem presji inflacyjnej. Coraz lepszą alternatywą dla brakujących Ratingów TV staje się kanał video online, jednak nie stanowi on idealnego zastępstwa z uwagi na ograniczające jego potencjał zasięgowy zjawisko ad blockingu. Na ograniczenie zasobów ma również kwestia jakości contentu, przy którym emitowane są kampanie.

Coraz większy wpływ na kurczenie się zasobów zarówno TV, jak i online video ma rosnąca popularność serwisów Netflix czy Showmax, które nie umożliwiają emisji reklam.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Duża zmiana to wejście w życie postanowień RODO, już teraz trwają intensywne przygotowania, ale nikt nie jest w stanie dokładnie przewidzieć wszystkich skutków tej zmiany.

Z perspektywy kosztowej możemy oczekiwać znacznego wzrostu cen w TV z uwagi na wysoki popyt i brak wzrostu inwentory.

Kolejna zmiana to nowa polityka reklamowa popularnej na polskim rynku przeglądarki Chrome, która ma ograniczyć w znacznym stopniu emisję formatów intruzywnych. To może wpłynąć na potencjał zasięgowy kampanii.

Duże zainteresowanie rynku szeroko pojęta tematyką brand safety i viewability wpłynie z jednej strony na jakość dostępnego inventory reklamowego, a z drugiej może zainicjować nowe modele sprzedażowe w ramach mediów Digitalowych.

Dalszy rozwój technologii mobilnej oraz VR, AR i 360 powinien zaowocować pojawieniem się nowych formatów reklamowych.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Główne wyzwanie to poradzenie sobie ze zmianami, jakie będą miały miejsce w przyszłym roku.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Z perspektywy konsumpcji mediów będziemy obserwowali jej postępującą personalizację wraz ze wzrostem ilości różnorodnych funkcji dostępnych na urządzeniach mobilnych i ich rosnącą penetracją. Już teraz wielu z nas ogląda treści video, jakie chce i niemalże gdziekolwiek tego zapragnie. Ten trend będzie się pogłębiał, a co za tym idzie, będzie rósł potencjał spersonalizowanej komunikacji reklamowej.

Po stronie mediów w wyniku wyścigu o widza i postępującego rozwoju technologii będziemy obserwowali zanikanie granic pomiędzy mediami z perspektywy możliwości odbioru treści video. Już teraz stacje TV oferują treści on-line, a portale internetowe promują swój content video a’la stacje TV.

Pewnym zagrożeniem jest rosnąca popularność serwisów VOD jak Netflix i Showmax, które stanowią dla widza bezreklamową alternatywę, za którą coraz więcej z nas jest gotowa zapłacić. Tak jak jeszcze kilka lat temu wprowadzenie opłat za dostęp do treści w Internecie wydawało się mało realne, tak teraz staje się to ogólnie przyjętą praktyką.

Przyśpieszeniu może również ulec rozwój i popularność urządzeń dających dostęp do technologii VR i AR, co może stanowić dużą szansę na rozwój nowych formatów video reklamie.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Właściwe przygotowanie się do RODO.

Obserwować trendy w konsumpcji TV.

Oczekiwać jak najwyższej jakości kampanii digitalowych.

————————————————-

Dominik Stachowiak
Partner w Grupie RiverWood

Najważniejszy sukces 2017

Sukces, o którego pełnej skuteczności przekonamy się w przyszłym roku, czyli Biała Księga Komunikacji Marketingowej. To bardzo ważny punkt na drodze dalszego rozwoju – pierwsza taka platforma dialogu między klientami a branżą będzie znacząco rzutować na praktyki w kolejnych latach, o ile tylko uda nam się przestrzegać jej zapisów.

Największa porażka 2017

Wiosenna i jesienna ramówka Telewizji Polskiej na tle konkurencji – szczególnie TVN. Ten drugi zaproponował nowe odsłony sprawdzonych produktów i produkty zupełnie nowe. W przypadku Telewizji Polskiej uderzał zupełny brak pomysłu. TVP boleśnie odstaje od konkurencji.

Najważniejsza zmiana w 2017

Regularny, imponujący rozwój platform typu Netflix i wyjątkowo udane otwarcie dla Showmax. Na tle tak pojmowanego rynku telewizyjnego, radio i prasa stoją w miejscu. To oczywiście szczególnie ciekawe zjawisko z punktu widzenia reklamodawców.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Przewrotnie, bo odpowiedzią nie będzie żadna konferencja, kongres czy wydarzenie branżowe, ale premiera „Ucha Prezesa”. To wydarzenie kompletnie zdominowało zarówno media, jak i scenę polityczną – przez długie tygodnie każdy szanujący się magazyn i portal o tym pisał, mówiła telewizja, a do komentowania poczuli się wezwani też wszyscy politycy partii rządzącej i koalicji. Niezwykle angażujący fenomen.

Najciekawsze trendy w 2017

Rozwój live streamingu i sposób, w jaki marki z tego narzędzia korzystają, tworząc poczucie maksymalnej bliskości – nie da się być bliżej odbiorcy i bardziej na żywo. Taki dialog marek o najważniejszych wydarzeniach i premierach to trend, który z całą pewnością będzie rozwijał się w roku 2018.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Oddzielenie branży od sytuacji politycznej – co się zresztą udało, bo branża w działaniach nie brała udziału, nie była też przez pryzmat tych działań oceniana, nie atakowała i nie była atakowana. Choć oczywiście każdy przedstawiciel branży ma do wypowiedzi prawo i wielu z tego prawa korzystało.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

To zdecydowanie nowa odsłona przyprawy Maggi. Jej sukces potwierdzają merytoryczne fakty: penetracja nowego segmentu, otwarcie się na grupę poniżej 60 roku życia (w której marka była do tej pory całkowicie nieobecna!), odejście od schematu, zupełnie nowy wątek

To był diametralny ‘perception switch’, tym bardziej imponujący w kontekście marki korporacyjnej – a te nie są tak łatwo podatne na zmiany.

Ocena obecnej kondycji branży

Stabilna przy delikatnym organicznym wzroście. Bez wstrząsających wpadek ani sukcesów.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Tak jak w 2018 roku udało nam się oddzielić politykę od branży, tak pewnie w 2018 się nie uda – władza zaczyna się interesować branżą, próbuje ją regulować. To pewnie ograniczenia prawne będą tym, co będzie smagało nas w nadchodzącym roku. Przejawem tego jest plan ograniczenia czasu reklamy piwa, co znacząco wpłynie na budżety.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Płynne łączenie w kampaniach ATLu z digitalem. Te obszary będą się przenikały, aż do stopniowego zaciągnięcia digitalu pod skrzydła prasy, radia i ATL. Przy okazji przyszłorocznych podsumowań ta kategoria z całą pewnością będzie nazywać się „TV/Radio/Prasa/Digital”. 🙂

W samym digitalu też czeka nas przesunięcie uwagi na sztuczną inteligencję, czego szczególnie będzie wymagało połączenie digitalu z telewizją.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Domy mediowe – jeśli zaliczamy je do ATL – z pewnością zostaną odcięte od digitalu. Powolnie wchłaniać będą kompetencje kreatywne, żeby swoim klientom proponować nie tylko narzędzia, ale rozwiązania i propozycje kreatywne. Z biegiem czasu „odpuszczą” za to digital – jest za łatwy i za tani w obróbce, żeby musiały to robić wyspecjalizowane komórki.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Jeżeli stworzyliśmy Białą Księgę – zbiór regulacji, zasad, kodeks, który ma nas obowiązywać, to utrzymanie i przestrzeganie go będzie największym wyzwaniem. Ten czas wdrożenia będzie trudniejszy niż czas budowania systemu. Wykazanie się stabilnością i lojalnością będzie wymagało od nas szczególnej uwagi.

Zmieniający się rynek legislacyjny może być dla nas pokusą, żebyśmy się z ustaleń wyłamywali. Trudna sytuacja budżetowa agencji, np. przez utracone budżety piwne, będzie dawała argument do wyłamania się z kodeksu, bo jego nieprzestrzeganie będzie drogą do łatwiejszych zysków. Szczególnie w przypadku agencji globalnych, których szefostwo bardziej niż stosowania się do zasad Białej Księgi, będzie domagało się konkretnych wyników finansowych.

Po stronie branży leżeć będzie dowiedzenie, że jesteśmy dobrzy nie tylko w spisywaniu, ale i przestrzeganiu zasad oraz egzekwowaniu tego od marketerów naszych klientów.

————————————————-

Mateusz Kapłan
Non TV Trading Manager, Zenith

Najważniejszy sukces 2017

Radio – zjednoczenie nadawców radiowych pod egidą projektu „I Love Radio” na rzecz promocji tego medium

Największa porażka 2017

Outdoor – brak standardu badawczego dla polskiego outdooru, cichną głosy na temat projektu Outdoor Track, realizowanego przez Instytut Badań Outdooru. Od półtora roku nie pojawiły się żadne nowe informacje na temat publikacji wyników badania.

Najważniejsza zmiana w 2017

Outdoor – Stroer zrezygnował z członkostwa w Izbie Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, wcześniej uczynili to również Clear Channel i Cityboard.

Radio – ciąg dalszy zmian personalnych w Trójce, z Polskim Radiem rozstają się legendy tej rozgłośni – Artur Orzech i Artur Andrus.

Najciekawsze trendy w 2017

Outdoor – rozwój oferty w kierunku nośników premium i digital – nowe wiaty przystankowe z oferty AMS są stawiane w kolejnych aglomeracjach, debiut formatu dynamic backlight, rozwój oferty totemów digital w galeriach handlowych przez Clear Channel. Reklamodawcy coraz chętniej korzystają z niestandardów w swoich kampaniach, przede wszystkim na nośnikach typu citylight.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Outdoor – trwa porządkowanie przestrzeni miejskiej, co jest pokłosiem tzw. ustawy krajobrazowej. Z rynku znikają przede wszystkim nośniku typu Frontlight 6×3 i Billboard. Redukcja liczby tablic przy niestabilnym popycie (zwłaszcza w okresie letnim) przekłada się na coraz mniejsze budżety lokowane w outdoorze.

Radio – po trudnej pierwszej połowie roku (redukcje budżetów dużych reklamodawców) rynek radiowy przebudził się w kolejnych dwóch kwartałach, co przełożyło się na rekordowe wypełnienie bloków reklamowych w listopadzie i grudniu.

Prasa – ciąg dalszy odpływu budżetów z prasy w kierunku digitalu. Najwięksi reklamodawcy prasowi z branży FMCG (L’Oreal Polska, Procter & Gamble, Unilever) znacząco zredukowali wydatki na to medium.

Ocena obecnej kondycji branży

Spadki wydatków reklamowych na prasę, radio i outdoor. Według estymacji Zenith budżety na prasę w 2017 roku skurczą się o 16,9% (dzienniki) i 14,5% (Magazyny); rynek outdoorowy odnotuje niższe przychody o 1,8%, natomiast wydatki na radio spadną o 1,2%.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Z punktu widzenia mediów offline są to te same wyzwania, co w 2017 roku. Outdoor – skuteczniejsze zarządzanie systemem rezerwacji tablic w celu optymalizacji budżetów. Prasa – łączenie ofert prasy drukowanej z portfolio online wydawców. Radio – zarządzanie przepełniającymi się blokami i położenie większej wagi na sponsoringi oraz akcje specjalne.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Zakup programatyczny w telewizji wciąż wydaje się pieśnią przyszłości, ale ten temat coraz częściej wypływa w dyskusjach na rynku. Dodatkowo, marketerzy czekają na rozwiązania, które w skuteczny i mierzalny sposób mogą łączyć telewizję z digitalem.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Wprowadzenie zakazu emisji reklam piwa między godz. 20 a 23 w TV może okazać się dużym wyzwaniem dla producentów złotego trunku. Zredukowane budżety z tego medium zostaną przekierowane w pierwszej kolejności do digitalu, ale mogą na tym skorzystać również media offline, zwłaszcza reklama zewnętrzna.

Dwie duże imprezy sportowe – Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Pjongczang oraz Mistrzostwa Świata w piłce nożnej w Rosji. Marki, których twarzami są polscy sportowcy, będą intensyfikowały swoje działania reklamowe w trakcie tych imprez.