Tomasz Piątkowski (Meetrics): Ktoś musi pilnować tego, jaki jest standard i kontrolować firmy pomiarowe

W jaki sposób dokonuje się pomiaru viewability?

Do pomiaru Viewability wykorzystuje się narzędzia, które wykorzystują skrypty pomiarowe. Szerzej metodologię pomiaru usystematyzowała organizacja Media Rating Council, która opublikowała także dokument precyzujący standardy pomiaru. Także IAB w Polsce w październiku 2017 opublikowało standardy pomiaru viewability oparte na rekomendacjach Media Rating Council. W praktyce działanie pomiaru viewability można zobaczyć w akcji np. na stronie www.

A skoro już o Media Rating Council mówimy, to wspomnę tylko, że Meetrics kilkanaście tygodni temu otrzymała akredytację MRC w zakresie wykrywania fraudów oraz poszerzoną akredytację dotyczącą pomiarów Viewability. Posiadaliśmy już wcześniej akredytację MRC w zakresie pomiarów Viewability reklam, zarówno dla kampanii display, jak i wideo (jako pierwsza firma w Europie), teraz akredytacja ta została poszerzona dodatkowo o pomiary Viewability dla internetu mobilnego i aplikacji.

W odpowiedzi na pytanie o sposoby mierzenia może jeszcze opowiem trochę o „technikaliach”, na przykładzie jednego z klientów Meetrics – niedawno rozpoczęliśmy współpracę z Facebookiem i będziemy weryfikować widoczność reklam display emitowanych na tym serwisie, używając do pomiarów w pełni bezpiecznego, jeśli chodzi o prywatność rozwiązania server-to-server, które dostarcza danych na temat kampanii reklamowych na poziomie wszystkich istotnych parametrów. Dane te przechodzą automatyczną weryfikację i są następnie poddawane dodatkowej weryfikacji w stworzonej autorskiej platformie Ad Attention Manager Suite (ADAM Suite). Jednocześnie nasi klienci mogą przy użyciu tej platformy przeglądać i analizować wszystkie zgromadzone dane. W ten sposób prowadzone przez Meetrics na Facebooku pomiary Viewability będą dostarczały całościowego obrazu efektywności kampanii reklamowych w tym serwisie.

W ostatnich tygodniach głośno też było o starcie Waszej współpracy z Wirtualną Polską – to podobny charakter współpracy?

Nie. Tutaj poszliśmy z klientem dalej. Wirtualna Polska jako pierwsza postawiła na rozliczanie z widocznych odsłon. Od początku tego roku zasięgowe kampanie reklamowe w WP są rozliczane według widzialnych odsłon. Innymi słowy – reklamodawcy płacą tylko za te widoczne (według definicji IAB Polska) reklamy. A wiarygodność danych potwierdzą pomiary i statystyki Meetrics. Współpracujemy w zakresie prowadzenia pomiaru widoczności reklam, zapobiegania oszustwom reklamowym oraz Brand Safety (ochrony marek).

Dlaczego tak ważne jest ustalenie i wprowadzenie standardu viewability?

Jest kilka powodów. Po pierwsze kwestia filozoficzna. Co to znaczy reklama widoczna? Czy 50% powierzchni reklamy widoczne w ekranie przeglądarki przez 1 sekundę oznacza reklamę widoczną? A może 100% reklamy przez 3 sekundy to właściwa wartość?

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Kolejny wątek to kwestia techniczna pomiaru. Czyli fizyczne zaraportowanie za pomocą narzędzia, kiedy reklama była widoczna w ekranie i na jakim urządzeniu, przeglądarce. Tutaj jest wiele aspektów technicznych do doprecyzowania, np. mierzymy czas wyświetlenia reklamy od momentu fizycznego załadowania się obrazka z reklamą i czy ten obrazek w ogóle się załadował. Tego typu kwestie należy wystandaryzować od strony technologicznej, dokonując pomiaru.

Pozostaje jeszcze jeden aspekt. Mianowicie różne kanały reklamowe w samym internecie. Na przykład reklamy display i video rządzą się innymi prawami. Formaty reklamy natywnej czy reklama na urządzeniach mobilnych to też inna bajka. Należy wziąć pod uwagę specyfikę kanałów i form reklamowych, precyzując standardy pomiaru. To między innymi zrobiło także MRC. Podejmują się tego także niektórzy nasi klienci np. GroupM, które promuje własną propozycję standardów.

Jakie powinny być standardy viewability wg Ciebie? A jak oceniasz te wprowadzone przez IAB?

Przede wszystkim – transparentne. Ktoś musi pilnować tego, jaki jest standard i kontrolować firmy pomiarowe. Na tę chwilę taką organizacją jest MRC, której standardy uznaje IAB.

I my, trzymając się tych standardów, przygotowujemy nasz cokwartalny Benchmark Report pokazujący trendy – nawiasem mówiąc zachęcam do jego lektury – pokazujemy tam trendy europejskie, jak i na poszczególnych rynkach, w tym na rynku polskim, można więc śledzić, jak wygląda kwestia viewability w Polsce na tle innych krajów europejskich. W ostatnim raporcie za IV kwartał dość wyraźnie widać było na naszym rynku (w przeciwieństwie do większości innych badanych rynków europejskich), że duże obłożenie serwisów reklamą przełożyło się na znacznie niższe wyniki viewability. To daje nam do myślenia i wskazuje na jeszcze jeden ważny czynnik w pomiarze jakości reklamy – ad clutter – czyli zagęszczenie reklam na ekranie, jaki widzi użytkownik. To też potrafimy mierzyć i uważamy, że jest to jedna z istotniejszych i nieco niedocenianych miar.

Jakich zmian na rynku reklamy możemy się spodziewać w związku z pomiarami viewability i wprowadzeniem standardu przez IAB?

Te zmiany już się dzieją. Rynek wydawniczy zaczyna dostosowywać swoją ofertę reklamową do standardów viewability. Z drugiej strony duzi wydawcy, tacy jak np. Facebook, są zmuszeni do tego, by poddać się rynkowej weryfikacji. Co zresztą czynią, weryfikując swoje produkty reklamowe narzędziami badawczymi firm zewnętrznych, takich jak m.in. Meetrics czy IAS.

Jakie czynniki wpływają na viewability?

Odwróciłbym pytanie. Jakie czynniki mają wpływ na niewidoczność reklam? A tu przyczyn jest wiele. Zła konstrukcja serwisu internetowego czy aplikacji, zła konstrukcja siatki reklamowej. Błędy techniczne emisji reklamy, celowe nadużycia związane z niewyświetlaniem reklamy we właściwy sposób (tzw. Fraud).

Oczywiście też zachowanie i sposób konsumowania internetu i charakter konsumowanych treści. Inaczej konsumują je ludzie młodzi – szybciej, a inaczej starsi. Mamy z reguły dłuższy kontakt z reklamą oglądając video czy czytając newsy niż podczas korzystania z social media lub podczas przeglądania internetu w telefonie. Nie da się osiągnąć 100% widoczności, jednak dzięki optymalizacji można zmaksymalizować czas i powierzchnię ekspozycji reklamy.

Co poleciłbyś wydawcom w celu zwiększenia wskaźnika wyświetlania ich reklam?

Przebudowa serwisu, zmiana siatki reklamowej, tworzenie nowych formatów spełniających pewne założenia widoczności reklamy. Bardzo często wnioski same się nasuwają, jeśli wydawca dobrze przeanalizuje przyczyny niewidoczności reklam.

 

O rozmówcy:

Tomasz Piątkowski
Country Managerem firmy Meetrics

Ma 16-letnie doświadczenie na rynku reklamowym. W tym czasie współpracował z większością znaczących reklamodawców na polskim rynku. Przed dołączeniem do Meetrics przez 10 lat kierował należącą do WPP strukturą digital w GroupM. Ponadto przez dwa lata pełnił tam funkcję Chief Digital Officera. Wcześniej pracował jako Interactive Media Director w MRM Worldwide, a karierę w branży reklamowej rozpoczynał w 2002 r. w CR Media.