Beata Orkwiszewska (LuxHub): Marki luksusowe nie przechodzą ewolucji, czeka je rewolucja

Co było powodem powstania LuxHub? Jak duże jest zapotrzebowanie rynku na podmioty takie jak Wasz?

LuxHub powstał w 2015 jako odpowiedź na rosnący potencjał rynku dóbr luksusowych w Polsce oraz zapotrzebowanie na wiedzę o konsumentach dóbr luksusowych oraz punktach styku, które marki premium mogą wykorzystać w komunikacji z nimi. LuxHub to kompleksowe źródło wiedzy nt. globalnego i lokalnego segmentu premium, poparte własnymi badaniami marek oraz ich konsumentów. To, co nas wyróżnia na rynku to merytoryka, ekspercka wiedza oraz poparta badaniami, analizami i twardymi danymi intuicja będąca wynikiem budowanego latami doświadczenia.

Co wchodzi w zakres Waszych usług? Jakiej wielkości jest sama jednostka?

LuxHub nie jest autonomiczną agencją, lecz wydzieloną w Grupie Havas strukturą, integrującą wszystkie jej kompetencje w kontekście marek luksusowych i premium. Jest jednostką satelitarną – z jej usług mogą korzystać klienci wszystkich spółek Grupy Havas (m.in. Havas Media, Arena Media, Fullsix Media, Havas SE, Socialyse, Havas Worldwide).

Ilu klientów obecnie macie i którymi zrealizowanymi projektami chcielibyście się pochwalić?

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

W zasadzie można nieskromnie powiedzieć, że wszystkie marki premium i marki luksusowe w portfolio Havas Media Group są jednocześnie klientami LuxHub.

Ostatnim projektem LuxHub, bardzo świeżym, bo tegorocznym, była przeprowadzona akcja ambientowa towarzysząca wprowadzaniu na rynek długo wyczekiwanego magazynu luksusowego Vogue. Przygotowaliśmy dla czytelników w wybranych kilku miastach miły poczęstunek w postaci pysznej czekolady i ptasiego mleczka serwowanych w stylowych moto kawiarenkach. Akcja spotkała się z bardzo ciepłym przyjęciem, szczególnie że odbywała się w zimny walentynkowy dzień.

Co dla Polaków obecnie jest symbolem luksusu? Jakie dobra luksusowe i z jakich segmentów? Które marki luksusowe w Polsce są najpopularniejsze?

Dzięki przeprowadzonemu przez LuxHub badaniu wiemy, że prestiż prawie zawsze się kojarzy z markami samochodowymi, z kosmetykami i ewentualnie samolotami, jachtami i podróżami. Dla Polaków luksusowe marki to takie, które oferują niedoścignioną jakość w zestawieniu z niedostępnością – jest to bardzo klasyczne podejście do dóbr luksusowych. Jako symbole luksusu respondenci spontanicznie wymieniają takie marki jak Chanel, Rolex, Mercedes Benz czy Dior. Jako powody takiego wyboru w głównej mierze podają, że marki te są wyznacznikiem wysokiej jakości, są ekskluzywne, niedostępne dla większości ludzi i pomagają wyrazić posiadaczom wyjątkowy styl i smak.

Jak rynek dóbr luksusowych w Polsce zmienił się w ostatnich latach? Czym różnimy się od rynków zagranicznych?

W ubiegłym roku LuxHub przeprowadził jakościowe badanie na prestiżowej grupie bardzo bogatych Polaków. Ich definicja luksusu w niczym nie odbiega od tej, jaką podają konsumenci z zachodu Europy. Dla nich bowiem luksus to dziś dysponowanie własnym czasem i możliwość cieszenia się życiem. Zgodnie z wypowiedziami badanych realizacja tych możliwości koncentruje się na czterech głównych obszarach: rodzinie i przyjaciołach, pracy, podróżach i kulturze.

Czy w związku z rozwojem rynku możemy nakreślić jeden obraz typowego polskiego konsumenta dóbr luksusowych?

Nie ma typowego polskiego konsumenta dóbr luksusowych, podobnie jak nie ma typowego Polaka, szczególnie jeśli mówimy o nich w kontekście marketingowym i sposobach budowania strategii komunikacji marek. Możemy dokonać choćby prostego podziału na dwa podejścia do prestiżu. Jeden z nich to prestiż „na pokaz”, mający podkreślać wizerunek posiadacza. Drugi to prestiż utożsamiany z wygodą, skierowany do wewnątrz, mający zapewnić dobre samopoczucie i bezpieczeństwo. Polscy affluenci w swoim zachowaniu w i życiowych postawach w coraz większym stopniu przypominają zachodnie klasy wyższe, a co za tym idzie, coraz częściej od dóbr materialnych ważniejsze jest dla nich doświadczanie, co może powodować dynamiczny wzrost zapotrzebowania choćby na luksusowe podróże.

Co będzie największym wyzwaniem dla marek luksusowych w ciągu najbliższych lat?

Rynek marek luksusowych zmienia się i dostosowuje do nowych potrzeb swoich konsumentów. Zmiany te zachodzą jednak wolniej niż zmiany w zachowaniu konsumentów. Stanowi bowiem problem dla firm, których siła tkwi w tradycji, podjęcie decyzji o wykorzystaniu w strategiach nowoczesnych technologii czy nowych kanałów komunikacji.

Największym wyzwaniem dla kategorii luksusu może być nadążenie za wymaganiami konsumentów należących do segmentu HNWM (High Net Worth Millenials). Z raportu opublikowanego przez American Express Business Insights w lutym 2012 roku wynika, że w latach 2018-2020 właśnie ta grupa konsumentów będzie największa grupą generacyjną wśród nabywców dóbr luksusowych.

Marki, które do tej pory komunikowały się z konsumentami za pomocą prestiżowych emisji w luksusowej prasie, będą musiały nauczyć się poruszać w świecie bloggerów, vlogerów, messengerów, chatbotów, live streamingów, video 360º, głosowego wyszukiwania i szeregu nowych technologii, o których dopiero usłyszymy. Nowy konsument nie chce czekać, pragnie wysokiej jakości, ale serwowanej tu i teraz. Marki luksusowe nie przechodzą ewolucji, czeka je rewolucja, jeśli w dobie ekonomii współdzielenia chcą utrzymać swoją pozycję i wciąż odgrywać szczególną rolę w życiu swoich nabywców.

 

O rozmówczyni:

Beata Orkwiszewska
Head of LuxHub, Havas Media Group