LinkedIn: strona firmowa i/czy profil osobisty? [opinie]

Aktualnie na LinkedIn obserwujemy coraz więcej treści ciekawych, eksperckich, angażujących – użytkownicy piszą posty, udostępniają ciekawe artykuły, nagrywają wideo, piszą dłuższe artykuły. Dlatego zapytaliśmy ekspertów o to, dla kogo jest LinkedIn, dlaczego warto prowadzić tam komunikację, kogo obserwować i skąd czerpać wiedzę.

>>>LinkedIn: najciekawsze polskie strony firmowe [przegląd]
>>>LinkedIn: najciekawsze zagraniczne strony firmowe [przegląd]
>>>LinkedIn: kogo marketerzy powinni obserwować na LinkedInie?

Łukasz Kosuniak

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Konsultant Marketingu B2B, autor książki „ABC Marketingu B2B”, prelegent konferencji na temat marketingu i sprzedaży w B2B. Specjalizuje się w marketingu B2B opartym o umiejętne korzystanie z danych oraz nowoczesne narzędzia marketing automation i social selling. 

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Strona firmowa i/czy profil osobisty na LinkedInie?

LinkedIn został zaprojektowany w taki sposób, aby ułatwiać budowanie relacji pomiędzy ludźmi – profesjonalistami, którzy dzielą się wiedzą i budują swoją rozpoznawalność, czyli markę osobistą. Mimo że firmy mogą tworzyć własne konta, zachęcam, aby nie traktować ich jako centralnego punktu komunikacji z rynkiem. Oczywiście posiadanie konta firmowego jest pożądane, ale powinno być wykorzystane do promocji treści tworzonych przez pracowników we współpracy z firmą. Jest ku temu kilka powodów – w polskich warunkach profile firmowe obserwowane przez kilkanaście tysięcy osób są zaliczane do bardzo popularnych. Tymczasem łączne zasięgi pracowników firmy zatrudniającej 100 osób mogą przekraczać kilkadziesiąt tysięcy. Druga przewaga publikacji z konta prywatnego to o wiele większe zaangażowanie sieci kontaktów – po prostu lepiej reagujemy na posty znajomych niż obserwowanych marek.

Jednak nie wystarczy po prostu opublikować treść na profilu firmowym i poprosić pracowników o udostępnianie. Wielu nie zrobi tego, bo nie chcą być „słupami ogłoszeniowymi” (cytuję wypowiedź jednego z uczestników mojego warsztatu na temat social sellingu). Treści, które mają być promowane przez profile pracowników, powinny przede wszystkim promować ich kompetencje, osiągnięcia itp. Wtedy szansa na zaangażowanie rośnie. Dlatego zachęcam marki, które chcą skutecznie stosować tę praktykę (zwaną social advocacy), aby zmieniły perspektywę – zamiast pokazywać produkty, promowały ekspertów od tych produktów. Atrakcyjność i zasięg komunikatu wzrośnie, a efekt promocyjny nie ucierpi. Oczywiście strategia social advocacy zawiera wiele innych elementów, ale zmiana perspektywy komunikacji z firmy na pracownika jest pierwszym krokiem.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Czy LinkedIn jest dla wszystkich marek?

LinkedIn pozwala zrealizować kilka celów biznesowych: budowanie wizerunku pracodawcy i wsparcie w rekrutacji, budowanie wizerunku eksperckiego firmy, aby ułatwić handlowcom pozyskiwanie wartościowych kontaktów biznesowych, prowadzenie działań promocyjnych z wykorzystaniem płatnych narzędzi marketingowych podobnych do Facebooka, prowadzenie działań social selling z wykorzystaniem Sales Navigator. W przypadku działań rekrutacyjnych każda firma może skorzystać z potencjału LinkedIn. W przypadku działań sprzedażowych i marketingowych LinkedIn dobrze sprawdza się w obszarze B2B – szczególnie tam, gdzie oferujemy produkty wymagające dodatkowej edukacji rynku. Wtedy można wykorzystać LinkedIn, jako platformę dzielenia się wiedzą i promowania wewnętrznych ekspertów, a to ułatwia pozyskiwanie kontaktów handlowych.

Dlaczego i kiedy warto prowadzić tam komunikację, z jakimi kosztami się to wiąże?

Korzyści z obecności na LinkedIn z eksperckimi treściami doceniłem na własnej skórze. Publikując artykuły, dzieląc się slajdami z prezentacji czy odpowiadając na pytania i komentarze docieram tygodniowo do co najmniej kilkunastu tysięcy osób z mojej grupy docelowej. To przekłada się na kilkanaście leadów B2B miesięcznie, z których prawie 40% kończy się sprzedażą. Podaję ten przykład, aby pokazać, że budowanie eksperckiego wizerunku przekłada się bardzo wyraźnie na efekty biznesowe – sprzedaż.

Zdecydowanie warto być obecnym na LinkedInie, jeżeli chcesz pozycjonować swoją markę osobistą lub firmową jako markę ekspercką. W innych przypadkach zainwestowałbym w inne platformy – np. Instagram, Facebook itp.

W przypadku działań organicznych koszty to tworzenie treści i zarządzanie profilem – zazwyczaj realizowane wewnątrz organizacji, choć są agencje, które przejmują te procesy.

Kiedy marka powinna postawić na stronę, kiedy na komunikację na kontach prywatnych?

Jeżeli marka chce podkreślać lub budować swój ekspercki wizerunek, powinna to robić, promując wewnętrznych ekspertów, czyli wspierać ich w dzieleniu się wiedzą poprzez prywatne profile. Profil firmowy może być repozytorium ciekawych treści oraz mechanizmem płatnej promocji treści prezentujących firmowych ekspertów lub wręcz promującym płatnie ich posty skorelowane z komunikatem marki.

Dagmara Pakulska

Trener, konsultant i publicysta w zakresie szeroko pojętego e-marketingu. Od 2010 roku w branży internetowej. Swoje doświadczenie czerpała w agencjach interaktywnych i EB-owych.

Strona firmowa i/czy profil osobisty na LinkedInie?

LinkedIn to wyjątkowe medium, które faworyzuje profile osobowe. To właśnie one w pierwszej kolejności mają dostęp do nowych funkcji, takich jak edytowanie postów, możliwość dodawania natywnego wideo, czy tworzenie minigalerii zdjęć przy każdym poście. Co więcej — tylko profile osobowe mają szansę na korzystanie z potencjału LinkedIn Pulse, który w skrócie nazwać można wewnętrzną platformą blogową tego serwisu. Dzięki nim można budować markę osobistą, poszukiwać nowych wyzwań zawodowych, odnajdywać potencjalnych klientów i kontrahentów oraz prowadzić efektywny networking. Warto również wspomnieć o tym, że tylko profil osobowy ma możliwość tworzenia profilu firmowego, więc jego założenie, tak czy inaczej, jest koniecznością.

Profile firmowe na LinkedIn są z kolei ciekawym tworem w social media ze względu na to, że nie można stać się ich fanem, a jedynie „followersem”. Sugeruje to już na wstępie o wiele płytszą relację z odbiorcami od tej, którą znamy, chociażby ze stron na Facebooku. Strona firmowa, czyli tzw. Company Page ma możliwość dodawania postów, przypinania najważniejszego na górze witryny, targetowania aktualności oraz sponsorowania tych najważniejszych. Efektywność swojego profilu można zaś sprawdzić w dedykowanym panelu statystycznym, który rozróżnia tzw. followersów od odwiedzających stronę. Company Pages może ponadto zakładać ShowCase Pages, czyli strony marek, prezentujące odrębne gałęzie działalności przedsiębiorstwa, wybrane inicjatywy firmowe lub poszczególne produkty i usługi.

Z badań LinkedIn wynika, że właściwie wszystkie branże z powodzeniem odnajdą się na LinkedIn, a do najpopularniejszych w serwisie zaliczyć możemy: finansową, medyczną, edukacyjną, nowych technologii oraz produkcyjną. Z mojego doświadczenia wynika, że na najpopularniejszą platformę społecznościową dla profesjonalistów coraz śmielej wkraczają również przedstawiciele MŚP oraz NGO.

Nie ma zatem barier wejścia dla poszczególnych sektorów. Liczy się jedynie pomysł na funkcjonowanie na LinkedInie oraz wypracowanie efektywnej strategii komunikacyjnej, która przyciągnie pożądanych klientów, kontrahentów lub pracowników — w zależności od obranego uprzednio celu.

Co do zasady zarówno posiadanie profilu osobowego, jak i firmowego na LinkedInie jest darmowe. Nierzadko może się obyć bez korzystania z płatnych funkcji serwisu i cieszyć się wysokim zasięgiem organicznym tylko na podstawie częstotliwości publikowania i jakości contentu. Profile osobowe mogą jednak korzystać z kilku opcji premium (Premium Career, Sales Navigator, Recruiter Lite, Premium Business, LinkedIn Learning), a Company Pages stworzyć swoje konto reklamowe w serwisie. Należy przy tym wspomnieć, że LinkedIn posiada drogie produkty reklamowe, jednak bardzo precyzyjne kryteria targetowania w pewnym stopniu usprawiedliwiają tak wysokie stawki.

Najlepiej jest prowadzić równorzędnie działania na profilu firmowym oraz na profilach osobowych pracowników firmy, którzy w sekcji „Doświadczenie” powinni podpiąć się pod istniejący w serwisie Company Page. Z reguły wyższą efektywnością działań będą charakteryzować się profile osobowe, a strona firmowa będzie stanowiła pewien fundament komunikacji i spełniać ważny cel wizerunkowy, uwiarygodniający istnienie i działalność przedsiębiorstwa.

Łukasz Dębski
Digital Marketing Consultant w Socjomania. Digital Marketing Trainer

Strona firmowa i/czy profil osobisty na LinkedInie?

Na pewno polecam założyć profil osobowy. Kilka lat temu LinkedIn traktowany był jako „wirtualne CV” – dodawaliśmy tam informacje o tym co robimy, gdzie pracujemy, jakie mamy umiejętności i często zapominaliśmy o nim, logowaliśmy się tylko, gdy dostaliśmy maila, że ktoś wysłał nam wiadomość prywatną (z propozycją pracy?).

Aktualnie na LinkedIn widać coraz więcej treści, ciekawych, eksperckich, angażujących – użytkownicy piszą posty, udostępniają ciekawe artykuły, nagrywają video, piszą dłuższe artykuły. Na LinkedIn jesteśmy nie „lifestylowo” jak na Facebooku tylko biznesowo a co ciekawe zasięgi postów są o wiele większe niż na Facebooku, także LinkedIn może być bardzo dobrym narzędziem do promocji swojej wiedzy, umiejętności, usług.

Czy LinkedIn jest dla wszystkich marek?

Myślę, że tak jak Facebook nie jest konieczny dla firmy z każdej branży tak LinkedIn tym bardziej. Po analizie działań setek firm które przeprowadzałem przygotowując się do szkoleń, widać, że na LinkedIn trzeba mieć po pierwsze content, żeby dodać 1-2 wpisy na tygodniu i po drugie samozaparcie, żeby to robić systematycznie.

Wiele firm w Polsce i zagranicą, które analizowałem prowadziło komunikację 1-2 lata temu a później jej zaprzestało i aktualnie wchodząc na ich Company Page widzimy posty sprzed roku. Zdarzają się także Company Page „zaślepki”, stworzone, żeby pracownicy mogli określić w jakiej firmie pracują. Nieraz nie mają żadnego opisu lub ani jednego wpisu. A szkoda. Bardzo ciekawie działają firmy z branż energetycznej, usługowej, lotniczej. Poniżej podaje kilka moich ulubionych przykładów.

Dlaczego i kiedy warto prowadzić tam komunikację?

W Polsce mamy 3 mln użytkowników LinkedIn. Są to osoby, które często mają wiedzę, doświadczenie, ale niektóre też szukają możliwości rozwoju swojej firmy.

Jeżeli sądzimy, że nasz produkt czy usługa mogą im pomóc warto na początku rozpocząć komunikację osobistą – na swoim profilu dodać odpowiednie sekcje, w systematycznie publikowanych postach opisać produkt, możliwości, pokazać zastosowanie. Dalej stworzyć sieć znajomych, zaprosić osoby, które podejmują decyzje w firmach (pamiętajmy w zaproszeniu o tym, że mamy 300 znaków, w których można napisać, czemu zapraszamy daną osobę – ten zabieg zawsze zwiększa skuteczność zaproszenia) i spróbować porozmawiać z nimi o swoich działaniach.

Następnie na Company Page warto rozpocząć stałą komunikację o produkcie, branży, naszych aktywnościach i docierać do większej liczby osób niż tylko nasi znajomi. Na LinkedIn zasięgi postów przykładowo na Company Page Socjomanii dochodzą do 300-400%, co na Facebooku nie jest w tym momencie możliwe.

Ostatnim krokiem jest możliwość uruchomienia płatnej reklamy. Reklama na LinkedIn w porównaniu do Facebooka jest kilka razy droższa, ale pamiętajmy, że tutaj łatwiej dotrzemy do osób podejmujących decyzje, gdyż oni sami w nagłówku czy doświadczeniu opisują, kim są i co robią.

Z jakimi kosztami się to wiąże?

Działania na LinkedIn, tak jak w każdym serwisie społecznościowym, są za darmo. Jednak LinkedIn jest takim serwisiem, w którym można wykupić dodatkowe możliwości, opcje profilu osobowego (np obejrzenie kto oglądał nasz profil w ciągu 90 dni czy wysyłka InMaili do osób, których nie znamy). Często osoby, które szukają leadów, prowadzą rekrutację i szukają osób na konkretne stanowiska korzystają z opcji płatnej, co wiąże się z miesięcznymi opłatami rzędu 240-320 zł. Reklamy treści, które prowadzimy na Company Page kosztują w granicach 10-20 euro za 1000 wyświetleń (w zależności od branży), więc tu koszty trzeba już ustalać samemu, oceniając wielkość naszej grupy docelowej.

Kiedy marka powinna postawić na stronę, kiedy na komunikację na kontach prywatnych?

Myślę, że dobrze jest, gdy komunikacja na profilach osobowych i Company Page idzie w parze. Nie tak szybko jak na Facebooku uda nam się zebrać kilkusetosobową grupę followersów, więc żeby wpisy nasze docierały do jak największej liczby osób, warto zaproponować aktywność osobom związanym z naszą firmą. Z badań LinkedIn wynika, że jeżeli byśmy mieli zsumować liczbę znajomych pracowników firmy vs liczbę fanów na Company Page to często pracownicy mają o 10x więcej znajomych niż Company Page obserwujących. Dlatego też tak ważne jest, żeby po pierwsze pracownicy tworzyli treści na LinkedIn (polubienia, komentarze, wpisy na tablicy) oraz żeby byli zaangażowani pod treściami firmowymi – dzięki temu wygenerują zasięg wirusowy i nasza treść na Company Page, mimo, że będziemy mieli 50-100 obserwujących dojdzie do 1000 osób albo i więcej! 

Marta Smyrska

Od 2000 roku pomaga firmom i ludziom w opowiadaniu ich historii. Prowadziła działania PR dla takich klientów jak: Carrefour Polska, Miasto Stołeczne Warszawa, Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego, Wawel SA. Specjalizuje się w komunikacji instytucjonalnej oraz B2B.

Strona firmowa i/czy profil osobisty na LinkedInie?

Ja bym powiedziała: i to, i to. Z tym, że my przede wszystkim zajmujemy się profilami osobistymi

Czy LinkedIn jest dla wszystkich marek?

Co do zasady, tak, w praktyce raczej dla komunikacji korporacyjnej. Z przyjemnością obserwuję profil firmy L’Oréal, ale nie szukam tam informacji produktowych, tylko informacje na temat budowania zespołu, employer brandingu, wykorzystania AI w rekrutacji.

Dlaczego i kiedy warto prowadzić tam komunikację?

Gdy mamy coś istotnego do powiedzenia! W mediach społecznościowych robi się coraz tłoczniej, a obecność w nich oznacza dla wielu firm stratę czasu, pieniędzy i energii. Zanim założysz firmową stronę na LinkedIn, zastanów się, dlaczego i dla kogo to robisz. Zacznij od słuchania rozmów na temat Twojej branży, które już się tam toczą. Następnie wyciągnij z nich wnioski! Zanim zaczniesz nadawać, zadaj sobie pytania: Po co nasza firma wchodzi na LinkedIn? Jaki cel chcemy osiągnąć? Na jakie efekty liczymy? Jakie znaczenie nasze treści mają dla naszych klientów lub potencjalnych klientów? Co wykorzystamy, aby przyciągnąć ich uwagę? W czym jesteśmy najlepsi? Zapisz precyzyjnie odpowiedzi na te pytania!

Nie zapominaj też, że najlepiej prowadzony profil nie będzie skuteczny, jeżeli pracownicy będą podważać wartości firmy albo ośmieszać ją rasistowskimi lub nienawistnymi komentarzami. Szkolenie z zasad zachowania w mediach społecznościowych powinno być tak samo obowiązkowe jak szkolenie z BHP.

Z jakimi kosztami się to wiąże?

Podstawowy koszt to czas, który poświęcamy i koszt ten może być bardzo wysoki. Drugi aspekt to koszt przygotowania atrakcyjnych materiałów. Trzeci: koszt zgromadzenie odbiorców (w tym płatne reklamy). Dlatego tak istotne jest wyznaczenie mierników. Na co liczymy? Po czym się zorientujemy, że osiągnęliśmy swój cel? Moim celem jest zidentyfikowanie listy moich 100 najlepszych klientów oraz zbieranie danych na temat tego, czego potrzebują odbiorcy naszych produktów.

Kiedy marka powinna postawić na stronę, a kiedy na komunikację na kontach prywatnych?

To nie są rzeczy przeciwstawne, tylko komplementarne. W przypadku małych i średnich firm strona firmowa to zazwyczaj nisza, na LinkedIn działasz głównie profilem osobistym. Stąd bardzo ważne jest angażowanie pracowników w to, co robimy jako firma. 

Anna Robotycka
CEO faceADDICTED

Strona firmowa i/czy profil osobisty na LinkedInie?

Wybór pomiędzy stroną a profilem jest pozorny. Powinniśmy mieć i stronę firmową i profil osobisty — każda z tych form spełnia inne funkcje i do czego innego nam służy.

Profil osobisty na LinkedInie to dziś nieodzowny element życia zawodowego i personal brandingu. Niestety od dawna nie żyjemy w czasach „siedź cicho, a i tak Cię znajdą”. Dziś bez mówienia na LinkedInie o projektach, które realizujemy nie będziemy w stanie zaistnieć. Tajemnicą poliszynela jest fakt, że właśnie poprzez LinkedIn coraz częściej dziennikarze poszukują bohaterów do swoich reportaży, artykułów.

Strona firmowa zaś to dodatkowe (a często podstawowe) źródło pozyskiwania pracowników, budowania wizerunku firmy, a nawet generowania sprzedaży. To, o czym zapominamy to fakt, że LinkedIn sprzedaje i to o wiele lepiej niż Facebook, zwłaszcza w obszarze B2B. Temat social sellingu, który jest w Polsce jeszcze nieodkryty przez większość firm to absolutne „must be” dla przedsiębiorstw usługowych (i nie tylko usługowych).

To, co znamy z wyszukiwarek powiązań w KRS czyli graficzne przedstawienie kto, z kim i przy jakiej okazji działa, współpracuje jest bardzo proste do przeprowadzenia właśnie na LinkedIn.

Social Network Analysis na LinkedInie może nam odpowiedzieć na proste pytanie: do której spośród tysiąca osób powinniśmy dotrzeć, by nasz produkt czy usługa się sprzedał i był polecany dalej w tym środowisku.

Komunikacja na kontach prywatnych wzmacnia, dodaje wiarygodności przekazom firmowym. Nie ma nic bardziej słabo i żałośnie wyglądającego niż przekazy firmy na LinkedInie, które nie są lajkowane, podawane dalej właśnie przez pracowników przedsiębiorstwa. Stąd coraz częściej temat LinkedIna jest wiązany z obszarem aktywacji ambasadorów firmy lub nawet osób, których część zakresu obowiązków łączy się z wcześniej wspomnianym social sellingiem na LinkedIn.