Marketo w rękach Adobe – co to oznacza dla branży marketingowej i e-commerce? [opinie]

fot. theblog.adobe.com

Co w branży marketingowej zmieni przejęcie Marketo przez Adobe? Kto skorzysta, a kto straci na tej transakcji? Jakie praktyczne narzędzia i rozwiązania dla marketerów mogą się pojawić dzięki tej akwizycji i temu, że w rękach Adobe jest także Magento? Czy możemy się spodziewać jakiejś odpowiedzi Microsoft i Oracle? Opiniami podzielili się Łukasz Kosuniak, konsultant marketingu B2B, współzałożyciel B2B Power Group, autor książki „ABC Marketingu B2B”, Konrad Pawlus, CTO & Co-Founder SALESmanago, Marcin Piwowarczyk, chief strategy & innovation officer w Bold Brand Commerce i Jakub Dąbkowski, country manager Avaus Poland.

>>> Opinie: jak przejęcie Magento przez Adobe wpłynie na rynek e-commerce?

Co myślisz o przejęciu Marketo przez Adobe?

Konrad Pawlus: To już druga tak znacząca transakcja Adobe w tym roku w obszarze e-commerce i szeroko pojętego martech. Przypomnę, że w maju Adobe ogłosiło nabycie platformy e-commerce Magento za 1,68 mld dolarów. Te wszystkie ruchy Adobe wykonuje, osiągając 2,29 mld dolarów zysków z trzeciego kwartału, o 24 procent więcej niż w 2017 roku. Jest dość trudno rozpoznać faktyczne cele Adobe w tej akwizycji, w końcu nabywają produkt konkurencyjny do swojego produktu Campaign, do tego przy przychodach Marketo za zeszły rok w wysokości 325 mln dolarów, gigant zapłacił 15 razy tyle!

Łukasz Kosuniak: Według mojej wiedzy to jest rekordowa transakcja zarówno dla Adobe w całości, jak i na rynku systemów marketing automation czy też szerzej rozumianego rynku narzędzi digital marketingowych.

Zakupy na YouTube wkraczają do Polski. Allegro pierwszym partnerem

Jaki wpływ będzie miała ta transakcja na rynek? Co zmieni? Kto skorzysta, a kto na niej straci?

Konrad Pawlus: Transakcja w mojej ocenie jest zaciętą walką o rynek martech, który jak szacuje się, będzie wart w 2019 roku 34,3 mld dolarów rocznie. Z pewnością jest to ważny element batalii, jaką na tym rynku Adobe toczy z Salesforce.

Ciężko jest teraz przewidywać, kto zyska, a kto straci. Adobe kupując Magento, pozyskało sporo klientów średniej wielkości, Marketo to oferta dla dużych firm B2B, sporo tutaj jest rozbieżnych sygnałów wysyłanych przez Adobe.

Łukasz Kosuniak: W pewnym uproszczeniu Adobe to producent wiodącej platformy digital marketing skierowanej głównie na rynek konsumencki, a Marketo to wiodące rozwiązanie dla rynku biznesowego. Adobe pozyska około 5 tys. klientów, w większości nowych. To oznacza, że powstanie bardzo silny gracz, który jest w stanie zaadresować całość rynku digital marketing dla dużych i średnich firm. To kolejny po akwizycji Magento krok do uzyskania pozycji hegemona na rynku rozwiązań digital marketing. Z drugiej strony oznacza to przynajmniej potencjalnie, że najwięksi klienci czy agencje otrzymają kompletną platformę adresującą większość ich potrzeb, co może oznaczać mniejsze koszty integracji, migracji i obsługi – oczywiście na razie potencjalnie, bo nie wiemy, jak będzie przebiegała integracja tych systemów.

Marcin Piwowarczyk: Obie akwizycje to papierek lakmusowy tego, co się dzieje w światowym handlu i tego, co czeka w tej branży także Polskę w perspektywie najbliższych 5-10 lat. Zakupy giganta pokazują, w jak zaawansowany sposób technologia wpływa na proces prowadzenia biznesu. Prezesi polskich przedsiębiorstw ostatnie ruchy Adobe powinni odebrać jako sygnał zza oceanu, że digital transformation staje się faktem i zmienia się znacząco model biznesowy oraz sytuacja rynkowa.

Jakie praktyczne narzędzia i rozwiązania dla marketerów i e-commerce mogą się pojawić dzięki tej akwizycji i temu, że w rękach Adobe jest także Magento?

Konrad Pawlus: Jestem przekonany, że żadne. Zarówno Adobe w klasycznej wersji Campaign, jak i Marketo to dość wiekowe kolosy. Z pewnością ta transakcja nie jest przejęciem w celu pozyskania technologii. Zwłaszcza, że jak już wcześniej wspomniałem Adobe takową już posiada. To gra o rynek, klienta i wzrost biznesu.

Jakub Dąbkowski: Adobe rozszerza swój zbiór narzędzi dla marketerów. Obecnie oferuje bardzo duży zakres rozwiązań, poczynając od marketing automation, poprzez zaawansowaną analitykę internetową, zarządzanie danymi (DMP) i personalizację treści za pomocą zebranych danych o użytkownikach. Narzędzia Adobe dają możliwość połączenia świata digitalowego ze światem „tradycyjnym”, więc możemy się też spodziewać, że firmy z branż B2C mające swoje sklepy fizyczne będą mogły łatwiej prowadzić swoje kampanie marketingowe, budując jedno doświadczenie klienta online i offline. Z punktu widzenia marketerów jest to obecnie to, co chcą oni osiągnąć.

Marcin Piwowarczyk: Zakupy Adobe to dowód na to, że platforma e-commerce Magento idzie w kierunku dużych rozwiązań – dla podmiotów z segmentu Enterprise. Przez to połączenie platforma będzie w stanie dostarczyć dużym klientom jeszcze więcej dojrzałych narzędzi w zakresie sprzedaży i marketingu. Ale pytanie, czy nadal będzie osiągalna cenowo dla mniejszych graczy?

Czy możemy się spodziewać jakiejś odpowiedzi Microsoft i Oracle?

Konrad Pawlus: Oracle ma Eloqua, którą kupił pod koniec 2012 roku, nabył również kilka rozwiązań e-commerce. Mocno z tyłu pozostaje Microsoft – nie posiadając poważnych narzędzi w obszarze martech. Z pewnością największa konfrontacja obecnie to starcie Salesforce z Adobe, czy dołączy do nich kolejny gracz – czas pokaże.

Łukasz Kosuniak: Co do konkurencji to Oracle posiadając bardzo rozbudowaną platformę digital marketingową, nie zatrzymuje się w inwestycjach, wchodząc na niezagospodarowany dotąd obszar automatyzacji lojalizacji klientów, co przy rozwoju modeli subskrypcyjnych może okazać się bardzo perspektywicznym ruchem. Konkurencja z Microsoft jest bardziej skomplikowana, bo obie firmy łączy umowa partnerska. Microsoft niedawno wprowadził własną platformę marketing automation ściśle zintegrowaną z platformą Microsoft Dynamics i skierowaną na rynek B2B, czyli ten adresowany przez Marketo. Z pewnością to skomplikuje realizację tego partnerstwa, ale też ten model zwany „coopetition” nie jest nowy dla globalnych graczy. Microsoft może pochwalić się ogromną w porównaniu do Marketo (4,7 mld dolarów) inwestycją 26,2 mld dolarów w zakup LinkedIna, co daje ogromny potencjał rozwojowy dla całej platformy Dynamics. Jak widać każdy z wielkich konkurentów ma swoje atuty, a skala inwestycji potwierdza spore oczekiwania co do rozwoju rynku rozwiązań digital marketing i marketing automation.