Jak zachęcić Polaków do płacenia za treści w internecie?

fot. depositphotos.com

Polacy płacą za treści, ale mało

Wg tegorocznego raportu Press Club 51% Polaków nie płaci za żadne treści – zarówno online, jak i offline. Nieco ponad 1/5 Polaków deklaruje, że byłaby skłonna zapłacić za JAKĄŚ treść. Nie jest źle, bo to liczba porównywalna z innymi krajami Europy. Tylko że mowa tu wyłącznie o deklaracjach. A z tych deklarujących to Polaków aż połowa mówi, że płaciłaby za treści nie więcej niż 10 zł miesięcznie.

Ci Polacy, którzy są gotowi płacić za treści, chcą na nie wydać miesięcznie mniej pieniędzy, niż wydają jednorazowo na najtańszą kawę w Starbucksie. I chodzi tu głównie o treści rozrywkowe i sport (25% i 23%), a w drugiej kolejności o politykę krajową i kulturę oraz politykę międzynarodową (21% i 19%). Tyle o deklaracjach.

Raport Reutersa mówi już o faktycznych zachowaniach Polaków. 1/4 z nich zapłaciła w 2016 r. za jakąś treść i średnio było to 9 euro – jednorazowo, nie regularnie. To najmniej ze wszystkich badanych przez Reutersa krajów. Mniej niż płacą Czesi.

TIME i LEGO stawiają na girl power: powstała pierwsza lista „Dziewczynek Roku”

Dlaczego Polacy są tak skąpi? Ta niechcąca płacić większość (przypomnę: ⅘ społeczeństwa) odpowiada:

1. Treść powinna być za darmo – 28%,
2. Nie posiada środków – 21%,
3. Płaci reklamami – 19%,
4. Treści płatne nie lepsze niż darmowe – 18%,
5. Brak czasu – 5%,
6. Niewygodna forma – 4%.

Ta pierwsza i najczęstsza odpowiedź w połączeniu z tym, jak mało płacą ci, którzy gotowi są to robić, jest najsmutniejsza. Polacy przyzwyczaili się, że media są otwarte, ogólnodostępne i darmowe. Podobnie jest w innych krajach, ale tam sytuacja zmienia się szybciej niż w Polsce.

Jeżeli nie płacisz za produkt, to ty jesteś produktem

To amerykańskie powiedzenie nigdy nie było bardziej prawdziwe niż w epoce internetu, który obraca naszymi danymi, sprzedając je reklamodawcom (lub instytucjom pragnącym manipulować naszymi decyzjami wyborczymi).

Jaron Lanier, futurolog, artysta i filozof internetu, od lat głośno powtarza „Czasem, jeśli za coś płacisz, rzeczy mają się lepiej”.

Wiele mediów przez lata stawiało na clickbaity i najniższej jakości informacje, pobudzając najniższe instynkty czytelników. Bo to generowało większy ruch, ergo: dawało ekspozycję reklamom, ergo: gwarantowało przychód od reklamodawców za to, że ludzie widzieli ich kreacje w serwisie.

Istnieje alternatywa. Są nią opłaty od samych użytkowników. Czy to jednorazowe (mniej pożądane), czy w formie abonamentów i subskrypcji (bardziej pożądane, bo gwarantujące względną stabilność).

Netflix pokazał, że można oglądać filmy i seriale wysokiej jakości, bez jakichkolwiek reklam, płacąc regularnie, a nie ściągając je z torrentów. To samo Apple Music, Spotify, czy Deezer zrobiły w sferze muzyki, a Steam, Origin, czy GOG – gier wideo.

Z kolei prasa, od lat skazywana na śmierć, przeżywa powolny renesans właśnie dzięki bezpośredniej sprzedaży do odbiorców. W ciągu 10 lat zyski z reklam amerykańskiej prasy spadły z 49 do 18 miliardów dolarów, ale za to zyski ze sprzedaży nakładu (w tym cyfrowego) konsekwentnie rosną.

Jesteśmy zmęczeni inwazyjnymi bannerami, popupami, spamem w skrzynkach mailowych i kupczeniem naszymi danymi. A mediom na dłuższą metę nie opłaca się tworzyć treści wątpliwej jakości, która generuje płytki ruch i niestabilny zysk z reklam.

Netflix oraz różne znane platformy medialne i inteligentnie zarządzana prasa pokazały, że istnieje inna droga. Zaczynając od jednej kategorii, można stopniowo przenosić ten model zachowań także na inne.

Zaczynamy od płacenia za oryginalne gry. Potem streamujemy muzykę za miesięczny abonament. Następnie filmy i seriale. W końcu, rzetelne newsy i profesjonalne dziennikarstwo. I Bez/Schematu.

To, co mają zrobić ci, którzy na te pieniądze odbiorcy chcą zapracować?

Szablon strategiczny JUWCI

Studiując przez kilka lat fenomen crowdfundingu, czyli finansowania społecznościowego, które dało wielu niezależnym mediom drugi oddech i przyglądając się modelom biznesowym i stategiom prasy oraz dużych graczy medialnych, proponuję prosty 5-elementowy szablon – dla twórców, mediów, platform.

1. Jakość treści,
2. Unikalność treści,
3. Wygoda nabywania i konsumpcji treści,
4. Człowiek będący autorem treści,
5. Idea, która stoi za treścią i autorem.

Myśląc o przekonaniu odbiorców do płacenia za nasze treści – bez względu na to, czy jednorazowo, czy regularnie – warto myśleć na każdej z tych 5 płaszczyzn jednocześnie, tworząc spójną strategię.

Omówię je po kolei z przykładami.

1. Jakość treści

Jakość to rzetelność, staranność, nakład włożonej w coś pracy, który widać np. w reportażu śledczym dot. praktyk kierowniczych ks. Jacka Stryczka w Onecie czy głośnym artykule śledczym Grzegorza Rzeczkowskiego o aferze taśmowej w POLITYCE. To także walory produkcyjne, patrząc np. na budżet przypadający na jeden odcinek „Gry o Tron” HBO.

2. Unikalność treści

Media i producenci prześcigają się w tym, żeby mieć unikalny content. Netflix inwestuje w swoje autorskie produkcje, Amazon przeznaczy miliard dolarów na serial w świecie “Władcy Pierścieni”. Tzw. exclusive’y to podstawowe narzędzie konkurencji między platformami Playstation i XBox. Prasa chce mieć newsa pierwsza lub właśnie ten wywiad czy reportaż. Jeżeli mam coś, czego nie ma konkurencja, odbiorca może być gotów za to zapłacić.

3. Wygoda nabywania i konsumpcji treści

Co z tego, że treść jest unikalna i wysokiej jakości, jeżeli niełatwo ją znaleźć, nabyć i skonsumować? Strony i platformy internetowe plus aplikacje mobilne jako podstawowy nośnik treści to absolutna podstawa. Spotify i Netflix wrzuciły naszą ulubioną muzykę i seriale do chmury. Nosimy je dosłownie w naszej kieszeni i w każdej chwili możemy z nich czerpać.

Netflix dodatkowo inwestuje w swój algorytm, który spośród tysięcy obrazów poleca nam te, które najpewniej najbardziej nam się spodobają i nie pozwolą nam wyjść z „ciągu” oglądania. Steam podbił rynek, bo umożliwił m.in. automatyczną aktualizację gier i zapisywanie postępu gry w chmurze, a nie tylko na dysku. iTunes Store umożliwia zakup pojedynczego utworu zamiast abonamentu.

Im łatwiej coś znaleźć, im bardziej intuicyjnie można z tego skorzystać i im prostszy jest system płatności, tym lepiej. Dlatego tak wielka nadzieja dla tradycyjnej prasy w mikropłatościach kryptowalutowych i przeszczepianiu rozwiązań z innych aplikacji (o czym pisałem m.in. w artykule poświęconym mechanice Tindera).

4. Człowiek będący autorem treści

Jedna z żelaznych zasad crowdfundingu brzmi: ludzie nie wykładają pieniędzy na fajne projekty, tylko na fajnych ludzi, którzy te projekty realizują z pasją.

Kiedyś to wielkie koncerny rozrywkowe produkowały gwiazdy, dzisiaj produkują się same na YouTube. Nie bez powodu powstało pojęcie „influencer”, a znani twórcy wideo oraz streamerzy z taką łatwością zbierają środki finansowe na portalach pokroju Patronite, Patreon czy Twitch.

Chcę przez to powiedzieć: trzeba grać na nucie personalnej. Eksponować redakcję portali czy magazynu i każdą pojedynczą osobę. Być aktywnym także w mediach społecznościowych, jak to robię ja – na Instagramie, Facebooku, LinkedInie. Angażować się w dyskusje ze społecznością w sekcji komentarzy, realizować sesje live i Q&A. Wyjść do ludzi i dać dowód na to, że nie tylko treść się broni, ale także osoba, która za nią stoi, jej postawy i zachowanie.

5. Idea, która stoi za treścią i autorem

To element nieodłącznie związany z poprzednim, także mający olbrzymie znaczenie w crowdfundingu. Niektórzy nazywają to „Why?”, inni – „raison d’etre”. Ja patrzę na to, jak na serce przedsięwzięcia: po co treść powstała i jaka jest jej misja?

Nie każdy może równie dobrze rozegrać tę kartę. Netflix chce zarabiać pieniądze i po to tworzy i sprzedaje swój content. Co innego dziennikarze i prasa. Tomasz Sekielski dostaje od społeczności ponad 56 tys. zł miesięcznie przez platformę Patronite, ponieważ realizuje dokument o księżach pedofilach w Polsce. OKO.press wytrwale uprawia profesjonalny i czasochłonny fact checking oraz dziennikarstwo śledcze, ujawniające nadużycia władzy i prawdy przez osoby publiczne. Ideę trzeba eksponować.

Artykuł w formie wideo można obejrzeć poniżej.