Czy to już czas zmienić nazwę firmy?

fot. depositphotos.com

Po pierwsze, zmiana nazwy firmy nie zawsze oznacza likwidację nazwy dotychczasowej. To taki marketingowy paradoks, zwykle się to nie opłaca. Warto natomiast wprowadzić na rynek nową nazwę i… cóż, obserwować, jak rynek na nią zareaguje. Jeśli dobrze i nazwa zacznie szybciej od dotychczasowej zdobywać popularność, dopiero wtedy warto rozważyć, czy to już czas złożyć do grobu starą nazwę – nic przecież nie stoi na przeszkodzie, aby używać obu, zwłaszcza gdy będą dedykowane innych grupom odbiorców.

Ale jak stwierdzić, że to już „ten moment”? Większość właścicieli firm i marek albo czuje to instynktownie, albo po prostu widzi i słyszy podczas rozmów z klientami. Jest jednak kilka sygnałów, które mocno sugerują, że to to już czas na rozpoczęcie nowego projektu namingowego.

1. Gdy konkurencja zawładnęła nazwą. Nie ma silniejszego powodu. Jeśli dawno, dawno temu, w innych biznesowych realiach zarejestrowano dwie lub więcej takich samych nazw (np.: Dom Książki), ale w toku biznesowej rywalizacji jedna z firm wygrała rywalizację o świadomość klientów i zepchnęła konkurencję do narożnika – cóż, nie ma silniejszego sygnału do rozpoczęcia prac nad nową nazwą.
2. Gdy nazwa jest myląca. Firma zaczynała jako producent siatek ogrodzeniowych, a obecnie sprzedaje okna. Ze starych czasów została tylko nazwa, która nadal odnosi się do pierwotnej działalności. Tak, chodzi oczywiście o Drutex. Bawi też Kebab Pod Psem, który raczej mięsa z psa nie serwuje (oby!), Alchemia SA, która chyba nie odkryła wzoru na transmutację ołowiu w złoto i przede wszystkim produkuje stalowe rury, czy Barter S.A., który gaz raczej sprzedaje za pieniądze, a nie w barterze. Czasem ewolucja oferty, czasem języka, a czasem zwykły pech, jak np. nazwa firmy pogrzebowej Bongo s.c., nawiązującej do gatunku antylop, a obecnie prędzej kojarzonej z fajką wodną.
3. Gdy nazwa jest odpychająca. Cipka Catering, wędliny Kupska, masarnia Stolec (wszystkie 3 nazwy autentyczne)… no stało się, ktoś kiedyś nie pomyślał i nadał firmie nazwę wprost związaną z nazwiskiem lub nazwą miejscowości, nie patrząc na inne skojarzenia. Tego nie da się dalej bronić i lepsza jednak trudna operacja zmiany nazwy od czekania, aż marka sama umrze.
4. Gdy nazwa ogranicza grupę odbiorców. Przykład: mamy nazwę nobliwą, staromodną i odbiorcy nam, w naturalny sposób, wymierają. Nie ma co czekać, budowa wizerunku to lata pracy. Lepiej szybko reagować i wprowadzić na rynek nową nazwę, dopasowaną do nowej, rosnącej grupy odbiorców, a następnie dać jej trochę czasu na to, aby w grupie tej się zakorzeniła.
5. Gdy zmieniło się pozycjonowanie marki na rynku. Tak, na rynku, nie w Google. Przykład: rok 2001, początek XXI wieku, studenci zakładają firmę programistyczną. Nie wiedzą jeszcze (no, może się troszkę domyślają), że branża eksploduje tak dynamicznie. Zakładają firmę po studencku – z żartobliwą nazwą, nie są przecież pewni, czy przetrwa ona choćby kilka najbliższych miesięcy. 17 lat później są dużą korporacją z międzynarodowymi projektami. Nazwa to nadal studencki wygłup.
6. Gdy nazwa ogranicza rynek zbytu. Mamy nazwę polskojęzyczną, opisową. Niemców czy Anglików do „Przysmaków Szczebrzeszyna” raczej nie przekonamy. Ba, nie przekonamy ich nawet do tego, aby spróbowali tę nazwę zapamiętać, czy choćby wymówić.
7. Gdy musimy. Tak po prostu, czasem nazwę trzeba zmienić ze względów prawnych lub biznesowych, związanych najczęściej ze zmianami właścicielskimi. W takich wypadkach nie ma co dyskutować, renaming jest koniecznością, a nie wyborem.

Oczywiście, powodów zmiany nazwy jest o wiele więcej, zarówno subiektywnych, jak i biznesowych, związanych np. z bardzo poważnym kryzysem wizerunkowym. W wielu przypadkach można przeprowadzić najpierw całą pulę działań prowadzących do uratowania wizerunku, jego modyfikacji lub odświeżenia. I dobrze! Marki warto ratować – nawet gdy się ich nie kocha. No, chyba że klienci też już ich nie kochają.