Pętla Konwersji, czyli kaskadowa podróż klientów przez proces zakupowy

Pierwsza „ścieżka konwersji” została opisana w połowie XIX wieku: był to model SLB („Stay-Look-Buy”). Właściwie trudno nawet go nazywać „podróżą”, ponieważ działał tu i teraz. 

Jego clou był produkt, posiadający cechy, które można było szybko i łatwo dostrzec na pierwszy rzut oka. Tworzenie ścieżek konwersji skupionych na produkcie z uporem trzymało się marketerów przez kolejnych 100 lat. W międzyczasie ilość etapów, jakie musi pokonać decyzja zakupowa w głowie klienta, była ciągle rozwijana. Widać to nawet po samym wydłużaniu akronimu. I tak marketing przechodził przez kolejne modele: AIDA, AIDCAS, DAGMAR, DIPADA, i wreszcie Lavidge’a-Steinera. Łączy je jednak to, że wszystkie skupiały się na produkcie, a jego zakup był ostatnim krokiem w całym procesie.

A gdyby pójść krok dalej?

22 lipca 2013 roku Avinash Kaushik, digital marketing evangelist w Google, opisał na swoim blogu własny framework tworzenia procesu marketingowego dla sprzedaży produktów i usług. Szybko jednak uznano, że to nie jedyne zastosowanie. Opracowany bowiem przez niego model See – Think – Do – Care pasował do znacznie większej liczby i rodzajów konwersji, niż tylko dokonanie zakupu. Przełomowe w nim było zarazem to, że nie traktował on samego momentu konwersji jako finału relacji między stronami. Poza uproszczeniem całego procesu „podgrzewania” klienta i sprowadzeniem do trzech odrębnych etapów, zwrócił on bowiem uwagę na jeszcze jedną, ogromnie ważną fazę tej interakcji – Care (opieka, zainteresowanie). Odwrócił tym samym całą perspektywę spoglądania na proces zakupowy, umieszczając w centrum procesu klienta zamiast produktu. Według idei Kaushika to klient musi „zobaczyć” (see) produkt, poznać jego atrybuty. Powinien on następnie „przemyśleć” (think) sens jego posiadania: jakie wartości i korzyści przyniesie mu fakt zakupu. To z kolei doprowadzi dopiero do zawarcia transakcji i dokonania konwersji (do). Pozostaje nam wówczas jeszcze ostatnia faza…

Przepis na szczęście

W kwietniu 2000 roku trójka psychologów – J. C. Sweeney, D. Hausknecht i G. N. Soutar – opisała w swojej pracy „Cognitive dissonance after purchase: A multidimensional scale” szczególny rodzaj dysonansu poznawczego wywołanego zakupem. Określono go mianem „wyrzutów sumienia kupującego” (Buyer’s Remorse). Polega on na braku odczuwania zadowolenia z dokonanego zakupu, a wywołany jest – w uproszczeniu – wątpliwością, czy zakupiony produkt jest w stanie dostarczyć nam wartości współmiernych do kosztu, który został poniesiony. Prowadzić może to do tego, że jako klienci czujemy się „wykorzystani” przez sprzedawcę, bezbronni wobec własnych zachcianek. W efekcie uwydatniamy cechy produktu obniżające naszą pozytywną ocenę zakupu, umniejszając wartość zakupionego dobra. A to prowadzi do pogłębiania się dysonansu. Im droższy i bardziej wyczekiwany zakup – tym większy efekt wyrzutów sumienia.

Skutecznym lekiem na taki negatywny skutek zakupu jest wyjście mu naprzeciw. Cała tajemnica polega na uzmysłowieniu klientowi, że my – jako sprzedawcy – jesteśmy zaangażowani w tę transakcję nie mniej niż on sam. To z jednej strony sprawi, że kupujący poczuje się ważnym partnerem tej interakcji, a z drugiej – pozwoli nam wyprzedzić jego ewentualne wątpliwości, jakie mogą pojawić się po zakupie. W efekcie sprawiamy, że odbiera on swoją decyzję zakupową jako docenioną (przynajmniej przez sprzedawcę, bo ze współmałżonkiem różnie to bywa), a on sam za wydaną kwotę otrzymał coś więcej niż sam produkt (lub usługę). Otrzymał wartość dodaną, jaką jest zainteresowanie ze strony sprzedawcy tym, czy czuje się komfortowo ze swoją decyzją. Wiedza o tym, co po zakupie uważa nasz klient, daje nam także cały szereg dodatkowych korzyści, np. zdobycie opartej na osobistym doświadczeniu opinii na temat jakości naszej obsługi, przebiegu transakcji, informacji o błędach, które należy wyeliminować, a także opinii na temat samego produktu (lub usługi), który oferujemy. Mamy ponadto szansę obrócić naszych klientów w prosumentów – słuchając ich sugestii i rekomendacji do usprawnienia naszego procesu sprzedażowego oraz narzędzi, których użyliśmy (strona www, mailing, kampanie reklamowe). Prosumenci wskażą nam kierunek dalszego rozwoju, ulepszania oferty, a może nawet podsuną pomysł na wprowadzenie nowej usługi lub produktu.

UOKiK: zarzuty dla sieci Dino, firm przewozowych i menedżerów za zmowę ograniczającą konkurencję

Klient, którym odpowiednio się „zaopiekowaliśmy” w fazie Care, staje się naszym ambasadorem. Co więcej, stanie się nim w najbardziej naturalny i komfortowy dla niego sposób – w oparciu o swoje osobiste pozytywne doświadczenia. Dzięki temu będzie bardziej spójnym i wiarygodnym propagatorem naszej oferty (i wysokiej jakości obsługi) w swoim środowisku niż opłacany influencer. Krótko mówiąc – to on sam zadba o promocję w fazie See oraz częściowo w fazie Think kolejnych klientów.

See. Think. Do. Care. Repeat.

Osoby, które dokonały już u nas konwersji, budują nasz biznes. W czasach, gdy dzielimy się w sieciach społecznościowych wszystkim, co nas spotyka (nieważne, czy jest to zdjęcie kotleta, ciekawy artykuł czy uwaga do sytuacji geopolitycznej), duża część osób, które skorzystały z naszej oferty, także będzie chciała się tym faktem podzielić. Jeśli zadbamy, aby te doświadczenia były pozytywne, otoczenie tej osoby szybko się o tym dowie – i dowie się o naszej marce i produkcie. Klient po prostu wykona dla nas świetny kawał roboty w fazie See swoich znajomych. To nie wszystko. Jeśli inna osoba z otoczenia naszego zadowolonego klienta poczuje potrzebę posiadania czegoś, co mamy w ofercie, przypomni sobie o udanym zakupie dokonanym przez kolegę – i zwróci się w pierwszej kolejności do niego z pytaniami o cechy produktu. Zainteresuje go także jakość naszej obsługi. Wejdzie w fazę Think procesu, w której również pomoże nam nasz Zadowolony Klient.

Tym samym ostatnia faza konwersji jednego kupującego stanie się pierwszą i drugą fazą ścieżki kolejnego klienta. Otrzymujemy Pętlę Konwersji zbudowaną z nakładających się lejków poszczególnych klientów. Jeśli nasz Zadowolony Klient będzie osobą towarzyską, liczba takich Pętli Konwersji będzie po każdym zakupie przyrastać kaskadowo.

Koszt, inwestycja czy oszczędność?

Przy planowaniu strategii marketingowej nie da się uniknąć tematu finansów. Połowa środków wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiadomo, która to połowa – jak rzekł John Wanamaker, XIX-wieczny kupiec. Jeśli zauważymy, że w Pętli Konwersji, faza Care jednego klienta zastępuje część działań w fazie See i Think kolejnego kupującego, łatwo przenieść nam ten układ na strukturę kosztów.

Pętla Konwersji niestety nie jest perpetuum mobile. Wciąż konieczne jest pozyskiwanie leadów, poszerzanie grupy odbiorców i poszukiwanie nowych rynków. Potrzebne są nakłady na ulepszanie procesu sprzedaży, narzędzi, obsługi klienta i samych produktów. Jednak tych wydatków nie unikniemy, jeśli chcemy, aby nasz biznes się rozwijał. Jednak przy dużym udziale Zadowolonych Klientów w dwóch pierwszych etapach sprzedaży, mamy mniejszą konieczność inwestowania tam środków marketingowych. Pojawia się oszczędność. Jeśli w fazie See i Think bardzo duże znaczenie ma reklama, to optymalizując jej budżet ograniczamy rozmiar tej połowy, która trafia w błoto. Ograniczamy koszt. Gdy natomiast klienci zaczną rosnąć w coraz większą grupę – i kaskadowo będą zwiększać swoje oddziaływanie na potencjalnych kupujących – zaoszczędzone środki będziemy mogli włożyć w rozwój naszego biznesu. Będziemy mieli więcej środków do zainwestowania.

„To nie problem – to wyzwanie”

Początkowo skupialiśmy się na produkcie, a następnie na kliencie. Czas zabrać się za siebie. Procesów prowadzących naszych klientów poprzez fazy See – Think – Do – Care nie da się wprowadzić szybko i łatwo. W wielu przypadkach zmiana optyki sprzedażowej z produktu na klienta wymaga modyfikacji nie tylko całej komunikacji marketingowej, ale często także narzędzi. To proces wymagający starannego zaplanowania. Należy przemyśleć, w jaki sposób chcemy budować dalszą relację z klientem – jakim językiem się z nim komunikować, jakich dodatkowych wartości mu dostarczać, a także, jak reagować w sytuacji, gdy nasz klient będzie miał rzeczywisty powód do niezadowolenia z zakupu lub obsługi. W kwestiach technicznych pomogą nam narzędzia Marketing Automation z ustawionymi scenariuszami działań dla podtrzymania relacji. Tylu, ilu jest marketerów, tyle może być pomysłów na podtrzymanie relacji. Pamiętajmy jednak, że każda złotówka zainwestowana na tym etapie zwróci się nam nie tylko w postaci pozostawienia po sobie dobrej opinii, ale także w postaci pozyskania nowych, „podgrzanych” już leadów, będących na dobrej drodze stania się naszymi kolejnymi klientami.

Dodanie fazy Care wymaga także wejścia w proces posprzedażowej obsługi klienta i komunikacji relacyjnej. Będzie to bardzo trudne, jeśli nie będziemy posiadać rzetelnej bazy informacji o osobach, które dokonały u nas zakupu. W pewnym momencie przestanie sprawdzać się notes i skrzynka mailowa – i będziemy musieli sięgnąć po system CRM. Na szczęście rynek oferuje mnóstwo takich platform: od niedużych, tanich, obsługiwanych online w trybie SaaS (jak np. Hubspot) aż po rozbudowane narzędzia (jak m.in. Salesforce).

Kółko i krzyżyk

Zataczanie koła nie jest staniem w miejscu. Jest sposobem na dynamiczny rozwój przy jednoczesnej optymalizacji kosztów. Brzmi jak lekarstwo na całe zło? To raczej zadanie, które warto postawić sobie na liście priorytetów. Warto, ponieważ z jednej strony to koło będzie pomagać nabierać naszemu e-biznesowi prędkości. Z kolei jeśli nie rozważymy tego potencjału, to wkrótce może się okazać, że nasi potencjalni klienci postawią na nas krzyżyk. Na drogę.

 

Maciej Szeffer

Od 12 lat związany z marketingiem i e-commercem. Współtworzył sklep internetowy FOTOJOKER, pracował dla firm tworzących platformy internetowe m.in. dla MediaMarkt, Saturn, MediaExpert. Jako manager marketingu pracował dla międzynarodowego koncernu Cewe Stiftung AG, a obecnie dla holenderskiego AccentCovebo Group. Ma doświadczenie w prowadzeniu międzynarodowych teamów. Posiada certyfikaty DIMAQ Professional i Google Ads Professional. Prowadzi szkolenia menedżerskie z zakresu marketingu. 

 

Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych. Artykuł został przygotowany przez eksperta – posiadacza certyfikatu DIMAQ Professional.