Estetyka opakowań – jakie zasady determinują nasze wybory?

W obliczu piętrzących się dowodów, że estetyka ma niebagatelne znaczenie w sukcesie produktu, psychologia projektowania opakowań stała się ważnym punktem zainteresowania marketerów i producentów. Przyjrzyjmy się więc, czym jest wspomniany wyżej efekt halo i jakie kryteria estetyczne determinują nasze wybory, ułatwiając życie markom.

Termin estetyka pojawił się za sprawą Alexandra Gottlieba Baumgartena dla oznaczenia odrębnej nauki o poznaniu zmysłowym. Trzysta lat później (mocno upraszczając definicję) możemy estetykę przedstawić jako uznanie dla piękna. Naszą uwagę skupiają przedmioty czy dzieła, które wyróżniają się wizualnie, przyciągają wzrok na przykład kolorem. Mózg naturalnie skupia się na tych bodźcach, które kojarzy z wcześniejszymi przyjemnymi doświadczeniami. Zrozumienie wpływu opakowań na decyzje zakupowe jest przedmiotem wielu badań od ponad trzydziestu lat, nieco później zajęto się sprawdzaniem wpływu estetyki przy naszych wyborach konsumenckich. Projektowanie w oparciu o kryteria estetyki ma coraz większe znaczenie na naszym rynku, który charakteryzuje się zaspokojeniem wielu podstawowych potrzeb konsumenckich. Jakość i funkcjonalność produktu zapewnia niemal każda marka, dlatego wyróżnianie się estetyką ma niewątpliwie olbrzymie znaczenie. To, co różnicuje nasze wybory prowadzi do wyróżnienia wśród masy konkurencji. Jednak nie oznacza to, że projektujemy po prostu „ładne” opakowanie. Atrakcyjność wizualna ma znaczenie, ale musi także odpowiadać doświadczeniom, oczekiwaniom i skojarzeniom. Nadal niewiele wiadomo na temat mechanizmów neuronalnych czy psychologicznych, które wchodzą w grę, gdy obcujemy z estetycznie zaprojektowanym opakowaniem. Istnieją jednak udokumentowane zjawiska, które mogą być pomocne dla marek, gdy w grę wchodzi próba stworzenia opakowania odpowiadającego nie do końca uświadomionym potrzebom.

Jednym z takich zjawisk jest wspomniany na początku efekt halo. To termin pochodzący z psychologii społecznej, wymyślony w 1920 roku przez jednego z czołowych przedstawicieli tej dziedziny – Edwarda Thorndike’a. Efekt halo to nasza skłonność do przypisywania pozytywnych cech osobom (czy rzeczom), które uznajemy za atrakcyjne. W badaniu opublikowanym na łamach Journal of Consumer Psychology, naukowcy dowiedli, że produkty o estetycznych opakowaniach są wybierane chętniej niż standardowe mimo wyższej ceny. (Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation, Journal of Consumer Psychology, Vol 20, Issue 4, 2010). W czterech eksperymentach, posiłkując się funkcjonalnym rezonansem magnetycznym, naukowcy dowiedli, że obcowanie z estetycznym opakowaniem zwiększyło czas reakcji konsumenta i uaktywniło ośrodek nagrody w mózgu.

Ale co właściwie oznacza termin estetyczne opakowanie? Rozważając wizualną tożsamość marki (a więc estetyczne podstawy marki) zajmujemy się badaniem unikalnej i charakterystycznej konwencji prezentacji produktu. W jej zakres wchodzą kolor, kształt czy kroje czcionki, ale także elementy takie jak dźwięk, zapach, faktura czy materiał. I chociaż wszystkie zmysły mają wpływ na nasze postrzeganie, w tym artykule zajmujemy się bodźcami wzrokowymi, jako kluczowymi dla estetyki. Obrazy zapamiętujemy doskonale, przechowujemy je w pamięci i odszukujemy niemal bez trudu.

Kolor jako kryterium estetyczne ma niepodważalne znaczenie przy naszych wyborach. To czynnik w pewnej mierze determinowany kulturowo – dla przykładu warto przywołać różne znaczenia bieli (kolor niewinności w sukni panny młodej, ale także kolor żałoby dla kultur wschodnich). Barwa jest integralną częścią projektu opakowania i jednym z najważniejszych czynników wpływu na nasze emocje. Kolor może przyciągać uwagę, ułatwiać identyfikację, wpływać na skuteczność zapamiętywania czy wreszcie podnieść atrakcyjność projektu. Rodzaj barwnych zestawień ma różną siłę oddziaływania, którą możemy zwiększać lub zmniejszać w zależności od interakcji barw między sobą. Psychologiczne aspekty koloru są więc pewną wskazówką, ale ich działanie podlega wpływom innych elementów projektu. Nasze oko potrafi rozpoznać około dziesięciu tysięcy odcieni barw, jednak nazwać potrafimy przeciętnie około dwudziestu kolorów. Przyjmuje się, że na konsumenta najsilniej oddziałują kolory podstawowe, jako te, które najlepiej zapamiętujemy i potrafimy nazwać. Nie istnieje prosta korelacja między kolorem a produktem – przy projektowaniu należy wziąć pod uwagę zarówno psychologiczne, kulturowe i środowiskowe czynniki postrzegania danej barwy, a także charakter produktu, którego opakowanie tworzymy. Nie ma uniwersalnie skutecznych kolorów, które pasują do wszystkiego. Czerwień jako energetyczny, intensywny i witalny kolor może wywołać uczucie głodu (i tę zasadę wykorzystuje McDonald’s), ale to także barwa ostrzegająca (stop przy przejściach dla pieszych).

LEGO odtwarza automat Donkey Kong. Zestaw ma działające beczki i joystick

Marka zawłaszczająca dany kolor w swojej kategorii zyskuje niebagatelną przewagę nad konkurencją – Ibuprom czy Milka zbudowały skojarzenia z kolorem fioletowym, T- Mobile opatentował swój różowy w 1996 roku, Allegro, Orange czy CCC zawłaszczyły pomarańczowy, a Łowicz wyróżnia swoje produkty mleczne granatem.

Projektując czy modernizując wizerunek, warto sięgnąć do koloru, który marka wpisała w DNA – barwy, która zdążyła się zapisać w ludzkiej pamięci i zbudować silne skojarzenia. Wykorzystanie koloru w opakowaniu musi także zostać sprzężone z kolorem produktu, który pakujemy, by nie wywołać dysonansu po rozpakowaniu.

Kolejnym kryterium estetycznym, które należy przywołać jest kształt. Rozpatrując wpływ kształtu opakowania na postrzeganie marki nie można pominąć przykładu, który w czytelny sposób obrazuje zależność kształt-tożsamość marki. Mowa oczywiście o charakterystycznej, powstałej w 1915 roku butelce Coca-Coli, napoju, który rozpozna niemal każdy człowiek. Nawet gdyby z opakowania usunąć znajomą etykietę, sam kształt butelki jednoznacznie naprowadzi nas na właściwy brand. Rozpoczynając prace projektowe dla brandu, musimy wziąć pod uwagę rolę, jaką kształt będzie pełnił w budowaniu wartości, tożsamości i skojarzeń z marką. Podstawowe oczekiwania wobec opakowania – ergonomiczność, łatwość zamykania i otwierania, stają się niejako drugorzędne wobec aspektów psychologicznych związanych z kształtem. Rozmiar, proporcje, symetria to czynniki, którymi projektant operuje, by wywołać pożądane skojarzenia i odczucia klienta, by budować jego związek z marką. Zakupy uruchamiają wszystkie zmysły. Jako konsumenci chcemy dotknąć, powąchać, ścisnąć i sprawdzić produkt przed zakupem. Kształt pobudza wyobraźnię, pozwala na bardziej skuteczne oddziaływanie na konsumenta, innowacyjność w stosunku do konkurentów oraz budowanie lojalności wobec marki. Badania przeprowadzone na Uniwersytecie Pensylwanii dowiodły, że kształt ma moc wywoływania reakcji emocjonalnych. Chociaż nie ma jednego doskonałego kształtu dla wszystkich produktów, istnieją ogólne wytyczne psychologiczne, o których należy pamiętać w procesie projektowym. Od wielu lat badacze dowodzą, że ludzie doceniają krzywizny bardziej, niż linie proste. Dla projektanta to nieoceniona wskazówka. Zespół naukowców z Uniwersytetu Kalifornijskiego dowiódł, że ośrodek nagrody badanych przez naukowców ludzi aktywował się podczas spoglądania na przedmioty krzywoliniowe, lecz harmonijne. Przedmioty o ostrych, kanciastych formach zostały uznane za zagrażające, niebezpieczne. Folkes i Malta dowiedli, że nietypowy kształt produktu może skłonić konsumenta do przecenienia ilości produktu w opakowaniu, Becker udowodnił, że smak jedzenia może stać się bardziej intensywny, gdy produkt zostanie zapakowany w kwadratowe opakowanie zamiast okrągłego.

Badanie wpływu estetyki opakowań na nasze zachowanie przypomina nam, jak nieprzewidywalnymi (także dla samych siebie) potrafimy być klientami, dokonując zakupów z powodu projektu, kształtu czy koloru. Z punktu widzenia projektanta wspomniane wyżej kryteria to nie tylko chęć tworzenia „ładnych opakowań”. Ich stosowanie w praktyce to konieczność, która sprawia, że musimy nieustannie rozwijać nie tylko umiejętności graficzne, ale także naszą wiedzę w dziedzinach, które na pierwszy rzut oka z projektowaniem się nie kojarzą.

 

Joanna Roszkowska

Od 28 lat projektant oraz doradca ds. wizerunku marek produktowych i korporacyjnych. Absolwentka Akademii Sztuk Pięknych w Warszawie na wydziale Wzornictwa Przemysłowego. Współzałożyciel Studio DN Design Group specjalizującego się w tworzeniu opakowań, Corporate Identity oraz nowych marek. Współtwórca wizerunku takich marek, jak Polpharma, Hortex, Warbud, Media Expert, Bakoma, Fanex czy Łowicz.

 

Magdalena Konopa

Specjalistka od komunikacji, audytu i strategii marek. Absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego i Szkoły Brand Design. Autorka publikacji z zakresu brandingu i strategii, zafascynowana wpływem nowych technologii na sposoby komunikacji.