Marki na przełomie 2013/2014: ANSWEAR.com

O roku 2013 dla marki ANSWEAR.com opowiada Wojciech Tomaszewski – dyrektor ds. marketingu i e-commerce ANSWEAR.com.

Które z kanałów komunikacji marketingowej były dla ANSWEAR.com najważniejsze w 2013 roku?

Wymienię kilka grup, które uważam za zdecydowanie najważniejsze. 

Po pierwsze, operacje na naszych własnych bazach. Myślę przede wszystkim o subskrybentach newslettera, członkach ANSWEAR CLUB oraz klientach sklepu. Po drugie, marketing offline’owy. Ze szczególnym uwzględnieniem reklamy telewizyjnej. Choć w tej kategorii nie możemy zapominać także o wspólnych akcjach z naszymi partnerami z rynku tradycyjnego, eventach w galeriach handlowych czy reklamie prasowej, a czasem współtworzeniu artykułów i sekcji specjalnych do drukowanych magazynów. A także o naszej pierwszej, testowej, akcji radiowej, która właśnie rusza. Po trzecie, wszystkie tematy związane z Wielkim Bratem Googlem. A więc SEM (przede wszystkim adwordsy) i YouTube. Po czwarte, programy afiliacyjne. Po piąte, RTB. Po szóste, media społecznościowe, ze szczególnym uwzględnieniem Facebooka i Pinteresta. Po siódme, współpraca z portalami i innymi dużymi wydawcami internetowymi. Po ósme, content marketing (tworzymy dziesiątki artykułów dotyczących tego, jak się ubierać, co się obecnie nosi, czego unikać w modzie, tworzymy własne sesje zdjęciowe, prowadzimy także bloga, redagujemy dział Trendy, a większością tego contentu dzielimy się z największymi polskimi portalami internetowymi, a także dobrymi serwisami modowo-lifestyle’owymi). Po dziewiąte, marketing wirusowy, o którym, mam nadzieję, powiem jeszcze kilka słów. A po dziesiąte, partnerstwa i crosspromocje z niekonkurencyjnymi, choć dopasowanymi grupą celową, producentami i sprzedawcami, także internetowymi. Miałem wymienić kilka grup, a już wyszła mi cała dziesiątka. A nie wspomniałem choćby o sponsoringach, patronatach (tylko w ostatnim czasie książka o modzie męskiej, do której także współtworzyliśmy treści, w tym zdjęcia, oraz kilka wydawnictw muzycznych), prowadzeniu sklepów akcyjnych (np. w tym roku po raz kolejny pełniliśmy rolę jedynego i oficjalnego sklepu Męskiego Grania), współpracy z blogosferą, obecnością w porównywarkach cen, reklamie video w serwisach VOD czy bardzo licznych konkursach.

Na koniec chciałbym wspomnieć, że nie zamykamy się na żadne nowości, kanały i narzędzia marketingowe. Większość chętnie testujemy. Oczywiście na początek na małych budżetach. I przy założeniu, że uda nam się porozumieć w kwestiach modelu współpracy i stawek. A na końcu i tak wszystko analizujemy. Zwrot z inwestycji, odsetek nowych klientów, czy, w dłuższej perspektywie, customer lifetime value. Słabych akcji nie powtarzamy, średnim dajemy jeszcze jedną lub dwie kolejne szanse, mocne regularnie powtarzamy i staramy się zwiększać budżety przeznaczane na nie.

Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2014 roku? Które z trendów marketingowych wydają się Panu najbardziej obiecujące?

Uważam się za zwolennika teorii, której od jakiegoś czasu mocno bronię w różnych miejscach, a która mówi o tym, że dobry e-marketingowiec to przede wszystkim dobry analityk. Mam tu na myśli głównie małe organizacje. W większych dobry e-marketingowiec może sobie pozwolić na zatrudnienie dobrych analityków. Dlaczego o tym mówię? Dlatego, że trendem obowiązującym nie tylko w najbliższym roku, ale w ogóle w najbliższych latach będzie marketingowa praca nad różnymi bazami danych. Już teraz nasza baza, obojętnie, czy mówimy o bazie osób, które dokonały u nas zakupów, bazie subskrybentów naszego newslettera, czy choćby bazie członków ANSWEAR.CLUB, jest podzielona na wiele mniejszych zbiorów. Analizujemy historię odwiedzin użytkowników, zakupów, płeć, wiek, ulubione kategorie i marki, czas spędzony na stronie, porzucane koszyki, produkty w schowku, ścieżki zakupowe i dziesiątki innych danych. Po co? Po to, żeby następnie celnie kierować do nich przekaz marketingowy. A także pomagać w zakupach, sugerować produkty, z których powinni być zadowoleni i które powinni kupić. Przykładowo, potrafimy wysłać w tym samym czasie do wielu różnych grup, czyli podzbiorów naszej bazy, bardzo wiele newsletterów o zupełnie innej treści. A to tylko jedno z naprawdę wielu zastosowań segmentacji. 

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Jestem absolutnie pewny tego, że w przyszłości prawie każdy e-commerce będzie mniej lub bardziej sprawnie pracował nad procesem zbliżonym do modelu: zbieranie danych => operacje na danych => analiza => wnioski => działanie. Gdzie pojęcie „działanie” może mieć wiele różnych znaczeń, że wspomnę tylko o silnikach rekomendacji, e-mailingu, marketing automation czy skutecznej i zróżnicowanej komunikacji marketingowej.

E-sklep przyszłości to sklep, w którym wiele elementów, a dokładnie treści na stronie, począwszy od samej strony głównej, poprzez kategorie, a skończywszy na kartach produktu, wygląda zupełnie inaczej dla różnych odwiedzających. E-sklep przyszłości to także biznes, który używa przeróżnych form i komunikatów marketingowych, w zależności od jednostki, do której ten komunikat jest kierowany. Może się zdarzyć, że stu odwiedzających sklep internetowy zobaczy sto różnych stron głównych, a stu odbiorców newslettera zobaczy sto jego inkarnacji. RTB czy tzw. marketing automation to dopiero początek!

Jak duży budżet jest przeznaczany na działania digitalowe? Jak to wygląda na tle innych działań? Jak budżet z roku 2013 wyglądał w stosunku do lat poprzednich? Czy możemy mówić tu o tendencji wzrostowej? 

Zdradzę kilka szczegółów. Po pierwsze, również dzięki wsparciu funduszu inwestycyjnego, który kilka miesięcy temu postanowił zainwestować w nasz biznes, w tym roku nasze budżety marketingowe urosły o kilkanaście % w porównaniu z dwoma poprzednimi latami. Mówię tu jednak o całościowym budżecie marketingowym, a nie tylko tej części przeznaczonej na tzw. digital. Po drugie, przeprowadziliśmy drugą i zarazem największą w swojej krótkiej historii kampanię telewizyjną, która spowodowała, że odsetek wydatków przeznaczonych na klasyczny marketing offline’owy zaczął być porównywalny z tym, dotąd zdecydowanie górującym, odsetkiem wydatków e-marketingowych.

Kto odpowiada za te działania? 

Muszę się pochwalić, że za 95% naszych działań odpowiada nasz wewnętrzny dział marketingu. Bardzo nieliczny jak na tę liczbę akcji i partnerstw, za to doskonale zorganizowany, skuteczny, mocno sfeminizowany i… wielowątkowy 😉 Są jednak projekty, przy których potrzebujemy dodatkowego wsparcia. Przykładem jest tutaj nasza ostatnia kampania telewizyjna „Masz Internet? To korzystaj!”, podczas której kreacją i produkcją reklamy zajęła się agencja Walk Creative, a za planowanie i zakup mediów odpowiadał dom mediowy MediaOn. Oczywiście przy naszej stałej współpracy na wszystkich w/w polach. Ale to tak naprawdę tylko wyjątki potwierdzające regułę, że wszystko robimy sami. Także same kreacje reklamowe. Sami też przygotowujemy mediaplany, sami negocjujemy i kupujemy media. Korzystając z okazji, że mogą to czytać przedstawiciele agencji marketingowych, wrzucę kamyczek do ich ogródka. Trochę apel, trochę refleksję po kilku ostatnich spotkaniach. Drogie agencje, przyjeżdżajcie na spotkania przygotowane, zróbcie wcześniej dokładne badanie tego, co dana firma robi w sieci, spróbujcie to przeanalizować, ocenić i zaproponować lepsze rozwiązania, a nie tylko pokazujcie prezentacje o firmie i stare case’y, w dodatku z całkowicie innych branż. Nie traktujcie sklepów internetowych jako marketingowych ignorantów, tylko dlatego że są wielokrotnie mniejsze i dysponują wielokrotnie mniejszymi budżetami niż Wasi klienci z branży FMCG czy moto („(…)A teraz opowiem Panu o takim modnym rozwiązaniu, które nazywa się RTB…”). I nie przesadzajcie ze swoimi prowizjami / marżami, ponieważ gdy sam kupuję coś za 10 zł, a Wy proponuje mi za to samo 15 zł czy 20 zł – to jak mam traktować taką propozycję? Na szczęście są także i bardzo porządne i profesjonalne agencje, a mój zgryźliwy komentarz spowodowany jest kumulacją jesiennych spotkań z osobami, które mocno do serca wzięły sobie cel w postaci realizacji targetów sprzedażowych za wszelką cenę i być może odbywały Tour de Pologne z kilkoma takimi spotkaniami podczas każdego dnia.

Jakie wydarzenie było najważniejsze pod względem marketingowym w e-commerce w 2013 roku?

Nie zaobserwowałem zbyt wielu przesadnie rewolucyjnych wydarzeń. Oczywiście mamy do czynienia z wciąż nowymi i niezbyt powszechnie stosowanymi rozwiązaniami, takimi jak marketing automation, reklama mobilna czy RTB, o czym już wspominałem, ale nie urodziły się one w ostatnim roku, tylko mają dłuższą historię. Powiem więc, trochę ogólnie, że cieszy mnie dość dobra kondycja, szczególnie średnich i dużych, sklepów internetowych. Widać, że polskie e-sklepy rozwijają się z roku na rok, stają się coraz bardziej profesjonalne, a także – i tu mamy już powrót do tematów marketingowych – coraz więcej inwestują w reklamę. Nie tylko internetową. Rok 2013 to chyba pierwszy rok, w którym tak wiele polskich e-commerce’ów było obecnych np. w TV. To pokazuje, że branża ma się całkiem dobrze. Cieszy także, że w większości przypadków nie traktujemy siebie nawzajem jako „złych” konkurentów, tylko zaczynamy ze sobą rozmawiać, wymieniać się doświadczeniami, a nawet współpracować. Także w ramach Izby e-Commerce Polska. To bardzo pozytywny znak.

Jakie były 3 najciekawsze akcje prowadzone przez ANSWEAR.com w 2013 roku? 

Przyznam, że ciężko wybrać tylko trzy. Po chwili namysłu postawię więc na 3 grupy tematów.

Pierwsza to obecność ANSWEAR.com w telewizji. Nie tylko przeprowadziliśmy w październiku i listopadzie naszą kampanię telewizyjną, która zebrała bardzo wiele pozytywnych komentarzy, ale także postawiliśmy na wszelkiego rodzaju tzw. product placementy w serialach TV czy programach rozrywkowych. 

Szczególnie udanie współpracuje się nam z TVN, gdzie zaistnieliśmy kilkukrotnie m.in. w DDTVN, „Prawie Agaty” czy programie „Sablewskiej sposób na modę”.

Jeśli jesteśmy przy Mai – współpracujemy z nią nie tylko w obszarze telewizyjnym. Maja współtworzy nasz dział Trendy, wskazując naszym klientom najciekawsze rozwiązania stylizacyjne, a także nagrywa wideoporady, które można znaleźć m.in. na naszym kanale Youtube lub na naszym blogu. Aktywnie staramy się wykorzystywać w takich przypadkach mechanizmy adnotacji i pozwalamy naszym widzom na bezpośrednie przejścia do strony produktów pokazywanych w filmikach.

Druga grupa dotyczy konkursów, które kochają nasi klienci, a które staramy się im regularnie organizować. Nie sposób wymienić ich wszystkich w kilku krótkich zdaniach. Na pewno każdego miesiąca organizujemy ich co najmniej kilka. Np. obecnie trwa drugi etap konkursu „Bitwa stylistów”, gdzie można wygrać bardzo atrakcyjne nagrody o wartości ponad 20 000 zł. A najbardziej chyba lubimy konkursy, w których nasi użytkownicy i klienci muszą wykazać się sporą dawką kreatywności (jak np. w przypadku konkursu z okazji naszych 2. urodzin lub akcji „Urzekła nas Twoja historia”) ;).

Trzecia grupa tematów to akcje viralowe. W tym roku przygotowaliśmy m.in. akcję z hipsterską brodą, w której sam filmik na Youtube zanotował ponad 140 000 wyświetleń, a wynikami całej akcji chwaliliśmy się także na łamach Nowego Marketingu.

Zorganizowaliśmy również prawdziwą (!) wypożyczalnię zegarków w ramach akcji „Wypożycz zegarek jak minister”. Kilka nagród, które uzyskaliśmy w tym roku za nasze akcje viralowe, a także dziesiątki ukazań w mediach i tysiące osób, które w ten sposób trafiły do naszego sklepu, pokazały, że warto było postawić także na takie działania.

Więcej markowych podsumowań roku 2013 w raporcie „Marketing na przełomie 2013/2014”: