Charles Ehredt (Currency Alliance): Lojalność oznacza wymianę wartości

Jak zmienił się na przestrzeni ostatnich lat marketing lojalnościowy? Jakie są obecnie największe trendy?

Marketing lojalnościowy zmieniał się powoli w ostatnich dekadach, ale w ciągu ostatnich 2-3 lat nastąpiły bardzo wyraźne i znaczące przemiany mające na celu dostarczenie klientom większej wartości i lepsze zrozumienie ich preferencji dotyczących stylu życia. Najważniejszą z nich jest to, że marketing lojalnościowy staje się mniej transakcyjny, a bardziej koncentruje się na emocjonalnych zainteresowaniach klientów. Można to zaobserwować wraz z rozwojem doświadczeń oferowanych klientom – takich jak np. dostęp do ekskluzywnych wydarzeń, bardziej spersonalizowane wiadomości dzięki lepszej segmentacji, czy też dopasowane nagrody, które trafiają do klientów w oparciu o ich pasje i zainteresowania.

Zauważamy również, że marki, które w przeszłości nie mogły sobie pozwolić na marketing lojalnościowy z powodu jego wysokich kosztów, są teraz w stanie wdrażać bardzo atrakcyjne rozwiązania po niewielkich lub niskich kosztach. W przypadku mniejszych marek często wiąże się to ze współpracą z markami komplementarnymi, ponieważ większość ich klientów nie kupuje jednej marki na tyle często, aby kiedykolwiek zgromadzić punkty w liczbie wystarczającej do odbioru nagrody. Jednak szeroka współpraca uzupełniających się marek umożliwia klientom zdobycie waluty lojalnościowej, którą najbardziej cenią w sieci partnerów.

W jaki sposób blockchain i kryptowaluty wpłynęły na marketing lojalnościowy i jak mogą być w nim wykorzystane?

W 2018 i 2019 roku wiele tokenów lojalnościowych zostało stworzonych z wykorzystaniem różnych technologii blockchain – w oparciu o przekonanie, że kryptowalutowe tokeny lojalnościowe staną się niezwykle popularne, kiedy klienci będą mogli otrzymywać je w dowolnym miejscu i wydawać na to, na co sami chcą. Oczywiście taka swoboda jest atrakcyjna dla samych konsumentów, ale marki wykorzystują marketing lojalnościowy specjalnie do budowania większej lojalności wobec swojego brandu. Nie chcą, aby klient zbierał punkty z nimi, a następnie wydawał je u bezpośredniej konkurencji. Dlatego tokeny lojalnościowe w dużej mierze zawiodły.

Niezależnie od tego, że tokeny lojalnościowe nie zastąpiły tradycyjnie zbieranych punktów, blockchain ma ogromny potencjał w branży lojalnościowej. Zalety obejmują np. możliwość oparcia logicznej warstwy aplikacji na blockchainowych inteligentnych kontraktach, tym samym ułatwiając łączenie się partnerów lojalnościowych w sieć i zmniejszając koszt rozliczeń pomiędzy nimi. Przewiduję, że technologia blockchain w tego typu systemach operacyjnych znajdzie szerokie zastosowanie dopiero za 3-5 lat, ale potencjał jest znaczący.

Co obecnie musi oferować program lojalnościowy, jaki być, aby zainteresować i zaangażować klientów? Co wpływa na jego atrakcyjność?

Konsumenci są z natury sceptyczni, więc muszą dostrzec prawdziwą wartość w programie lojalnościowym, inaczej do niego nie przystąpią. Wartością taką może być dostęp do ekskluzywnych ofert lub wydarzeń, lepiej spersonalizowana komunikacja, czy też wartość w postaci zgromadzonych punktów, które następnie można wymienić na pożądane produkty lub usługi.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Dobrym wyznacznikiem może być to, że jeśli klient nie może zdobyć co najmniej 20 € rocznie w punktach w ramach programu lojalnościowego, nie będzie zastanawiał się nad dołączeniem do niego. Czyli, jeśli marka zwykle oferuje klientom około 1% zwrotu w oparciu o całkowitą sumę transakcji, oznacza to, że klient, który nie wyda co najmniej 2000 € rocznie na dany brand, nie dołączy do jej programu lojalnościowego opartego wyłącznie na wartości zdobywanych punktów. W przypadku większości marek tylko niewielki procent ich klientów wydaje na nie rocznie kwoty na tym poziomie. Więc aby przyciągnąć klientów ze średniego i długiego ogona, brand musi współpracować z partnerami, którzy również oferują wymienne waluty lojalnościowe lub którzy są skłonni wydać konkretną, preferowaną przez klienta walutę lojalnościową w celu przyspieszenia uzyskania przez niego nagrody.

Które marki w obecnej rzeczywistości powinny postawić na indywidualne programy lojalnościowe, a które raczej wejść w koalicyjne programy lojalnościowe z innymi firmami?

Model koalicyjny, czyli wielomarkowy, jest lepszy, ponieważ zapewnia klientom większy wybór spośród uzupełniających się brandów. Samodzielne programy lojalnościowe zazwyczaj mogą liczyć na zainteresowanie mniej niż 20% klientów, którzy do nich dołączą i będą aktywnymi uczestnikami, ponieważ większość osób po prostu nie wydaje tak dużo pieniędzy na jedną markę. Jedynym sposobem na to, żeby program lojalnościowy trafił do aż 80% czy 90% klientów, jest współpraca marek w kwestii wykorzystywanych walut lojalnościowych.

Istnieją dwie istotne kwestie związane z tworzeniem programu koalicyjnego.

1. Marki powinna łączyć technologia SaaS, zamiast płacić drogiemu pośrednikowi za uruchomienie rozbudowanego programu.
2. Nie jest konieczne, aby wszyscy uczestnicy oferowali tę samą walutę lojalnościową. Dzięki nowoczesnej technologii opartej na architekturze mikroserwisów uczestniczące w programie marki mogą wydawać własną walutę lojalnościową, ale muszą umożliwiać łatwą jej wymianę, aby klient mógł samemu wybrać tę, z której chce skorzystać.

Dobrym sposobem sprawdzenia, czy lepiej stworzyć własny program lojalnościowy, czy może współpracować w tym zakresie z innymi markami jest zbadanie, jak często klienci dokonują zakupu produktów czy usług naszego brandu. Każda marka, której większość klientów dokonuje zakupu rzadziej niż raz w miesiącu, po prostu nie będzie w stanie zaoferować wystarczającej wartości, aby zachęcić ich do aktywności. Dlatego marki te – takie jak np. biura podróży czy spora część branży retail – powinny emitować dowolną walutę lojalnościową, którą klient będzie chciał zdobyć.

Jakie są według Ciebie obecnie największe przeszkody w prowadzeniu skutecznego programu lojalnościowego?

Koszt i talent – jak w przypadku wielu kwestii, są to dwie przeszkody, z którymi marka musi sobie poradzić. Nie wystarczy, że skonfigurujesz program lojalnościowy i pozwolisz mu działać dalej samemu. Programy potrzebują utalentowanych specjalistów, którzy sprawią, że będą one stale aktualne i interesujące dla klientów, a także wielozadaniowych specjalistów, którzy zapewnią utrzymanie niskich kosztów operacyjnych – tak, aby klient otrzymał większą wartość i szybciej zdobywał nagrody.

Lojalność oznacza wymianę wartości. Klienci pozwalają marce na komunikację ze sobą i wykorzystanie swoich danych w zamian za lepsze doświadczenia i większą wartość. Jeśli ta równowaga nie będzie odpowiednia, większość klientów albo nie dołączy do programu w pierwszej kolejności, albo szybko z niego zrezygnuje, gdy zda sobie sprawę, jak mało otrzymuje.

Starsze programy lojalnościowe cierpią również z powodu wykorzystywania nieelastycznej technologii. W związku z tym dział IT powinien stale aktywnie uczestniczyć w dostosowywaniu systemów, aby zachować ich aktualność z panującymi trendami rynkowymi. Na szczęście nowoczesne technologie SaaS, jak np. platforma do współpracy partnerskiej, którą oferuje Currency Alliance, niwelują potrzebę wykorzystania działu IT lub zewnętrznych dostawców prawie do zera – umożliwiając zespołowi marketingowemu szybkie dostosowanie się do nowych scenariuszy rynkowych.

Powiedz nam kilka słów o swojej prelekcji na zbliżającym się Infoshare 2020.

Dawno temu powiedziano, że dane to nowa ropa. Obecnie większość marek gromadzi ogromne ilości danych o swoich klientach, ale rzadko wykorzystują je do poprawienia personalizacji, zapewnienia lepszej obsługi klienta lub tworzenia większej wartości dla swoich klientów.

Inne marki nie mogą konkurować z Amazonem bez lepszego poznania swoich klientów. Marketing lojalnościowy jest jedną z niewielu dziedzin, dzięki którym można uzyskać cenny wgląd w rzeczywiste preferencje dotyczące stylu życia klienta w celu poprawy personalizacji. Na przykład, jeśli sklep spożywczy, który także sprzedaje paliwo, współpracuje z linią lotniczą w ramach programu lojalnościowego, obie marki mogą dowiedzieć się, czy dany klient co najmniej raz w miesiącu tankuje benzynę premium. Taki typ osoby będzie znacznie bardziej otwarty na skorzystanie z ulepszonej oferty niż ktoś, kto przez większość czasu robi zakupy w Walmarcie.

Jestem chyba najbardziej podekscytowany z faktu, że podzielę się wynikami i danymi dotyczącymi przykładów współpracy marek komplementarnych w zakresie popularnych walut lojalnościowych w celu zachęcenia większej liczby klientów do udziału w programie. Od 20% do 25% klientów przystępuje do samodzielnych programów lojalnościowych, ale 70% do 80% klientów dołącza do programu lojalnościowego koalicyjnego, obejmującego wiele marek. Umożliwienie klientom wyboru punktów lojalnościowych, które naprawdę chcą gromadzić, lub umożliwienie im wymiany punktów między programami prowadzi do konkretnych i pożądanych zachowań, które dostarczają nowych, wnikliwych danych.

Marketing lojalnościowy jest obecnie bardzo przystępny cenowo, jeśli nie polegasz na kosztownych firmach zewnętrznych, które prowadzą program za Ciebie.

 

O rozmówcy:

Charles (Chuck) Ehredt is a seasoned entrepreneur and problem solver who built a career aligning people with technologies to turn business challenges into opportunities. Now the CEO and co-founder of Currency Alliance, Chuck is dedicated to promoting the collaboration between brands so together they can affordably deliver more value to customers while capturing behavioral insights to enhance personalization and lifetime value. As a serial entrepreneur, Chuck has launched 12 companies across multiple sectors and helped fund 23 startups.

Infoshare 2020 Online – wirtualny festiwal społeczności napędzanej technologią!

Najnowsze trendy technologiczne, startupy, innowacje, wyzwania biznesu w czasach pandemii. To wszystko podczas Infoshare 2020. Największa konferencja technologiczna w Europie Środkowo-Wschodniej w formacie online, transmitowanym na cały świat z Gdańska, potrwa 6 dni i odbędzie się w dniach 23-25 i 28-30 września br. Na uczestników czeka aż 9 scen tematycznych z prelekcjami na żywo i niespotykane dotąd możliwości networkingu.

Kup bilet już dziś!