Grażyna Gołębiowska (AMS): Myślenie w kategoriach eko to jedna z wartości, na której opiera się filozofia naszej firmy

Jakie są obecnie trendy w reklamie outdoorowej?

Można je zamknąć w trzech słowach: to digitalizacja, ekologia i premium.

Digitalizację możemy obserwować na każdym niemal kroku. Także w OOH cyfrowe nośniki to już codzienność. Jednak nasza filozofia biznesowa zakłada, że cyfryzacja nie powinna być celem samym w sobie. Stąd nasze cyfrowe citylighty umożliwiają naładowanie telefonu czy ułatwiają nawigację w mieście, a ostatnio są także elementem Systemu Informacji Pasażerskiej, który z powodzeniem wprowadziliśmy w Krakowie i Poznaniu.

Drugim trendem jest ekologia. Meble miejskie skonstruowane tak, by współgrać z przestrzenią miejską, łącząc rozwiązania reklamowe z duchem ekologii, to już nie tylko domena państw o ugruntowanej gospodarce rynkowej. Takich projektów w Polsce jest coraz więcej, a doświadczenia AMS, który wprowadza je konsekwentnie od kilku lat, pokazują, że właśnie takich rozwiązań oczekują mieszkańcy miast. Dotychczas eko rozwiązania wykorzystywane były głównie w kampaniach społecznych. Cieszą się one wysoką akceptacją mieszkańców, generując jednocześnie oczekiwanie na więcej. Na więcej liczą też reklamodawcy. Dla wielu marek ekologia jest jednym z priorytetów działalności i filarem strategii – chcą więc reklamować się ekologicznie i wykorzystywać rozwiązania eko w swoich kampaniach.

Trzeci trend to poszukiwanie przez klientów rozwiązań klasy premium. Widzimy, że klienci coraz chętniej przeznaczają budżety reklamowe na kampanie realizowane na nośnikach z tego segmentu, nawet jeżeli wiąże to się z wyższą ceną. Dzięki realizowanym inwestycjom rozszerzamy też portfolio o reklamy marek premium, jeszcze do niedawna nieobecne np. na citylightach.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Czy ekologia staje się obecnie wyróżnikiem w ofercie reklamy outdoorowej, który ma znaczący wpływ na decyzję klienta?

Dla wielu marek ekologia jest jednym z priorytetów działalności i filarem funkcjonowania, dlatego zwracają one uwagę na promowanie ekologicznych rozwiązań i stosują je w swojej działalności. Chcą się też reklamować ekologicznie i chętnie wykorzystują takie rozwiązania w swoich kampaniach. Promocja ubrań z recyklingu, upowszechnianie recyklingu butelek, reklama na elektrycznych autobusach, czy korzystanie w kampaniach z naszych eko wiat przystankowych – to tylko kilka przykładów przekuwania w działanie ekologicznego myślenia. Okazuje się, że trend rynkowy i potrzeba promowania się w przestrzeni spójnej z ekologiczną komunikacją marki doskonale współgra z potrzebami mieszkańców miast – czyli odbiorców reklam. Środek przekazu nigdy nie był tak zgodny z preferencjami zarówno nadawcy, jak i odbiorcy. To właśnie magia ekologii.

Jak oceniacie wpływ branży outdoorowej na środowisko?

Z racji specyfiki outdooru – czyli reklamy, która znajduje się w przestrzeni miejskiej, można stwierdzić, że wpływ ten jest bardzo duży. Nie tylko ze względu na takie możliwości jak tworzenie nowoczesnych, ekologicznych mebli miejskich, ale także poprzez edukację ekologiczną zarówno klientów, jak i mieszkańców. 

Pierwsze ekologiczne rozwiązania od AMS wprowadziliśmy na ulice w 2018 roku. Były to słupy reklamowe zasilane wyłącznie energią słoneczną. Obecnie dysponujemy największą w Polsce siecią słupów fotowoltaicznych, niewymagających zasilania zewnętrznego. Kolejnym krokiem są przyjazne środowisku wiaty przystankowe, które już w czterech miastach wyposażyliśmy w zielone dachy, a także zielone strefy na przystankach, jak ta w Krakowie, nagrodzona w konkursie Innovation.

Tworzymy rozwiązania typu nature based solution – inspirowane i wspierane przez naturę, które zapewniają korzyści środowiskowe, społeczne i ekonomiczne. Edukujemy na temat tych rozwiązań samorządy, klientów i mieszkańców. W najnowszym konkursie Galerii Plakatu AMS podjęliśmy temat ograniczenia produkcji śmieci. Cieszmy się, że ten wpływ branży outdoorowej na zmiany w otoczeniu jest realny i skuteczny.

W sierpniu br. wprowadziliście do swojej oferty system eko wiat. Skąd wziął się pomysł na takie niecodzienne wykorzystanie wiat? Jak przyczyniają się one do ochrony środowiska?

Myślenie w kategoriach eko to jedna z wartości, na której opiera się filozofia naszej firmy. O słupach fotowoltaicznych już wspomniałam. Wiosną 2020 r. w Poznaniu powstał pierwszy w Polsce system zielonych dachów na wiatach przystankowych. W sierpniu postawiliśmy pierwszą eko wiatę na warszawskim Żoliborzu – dodatkowo przyjazną dla ptaków, a we wrześniu – eko wiatę w Lublinie. Taka wiata znajduje się także w Krakowie. Aranżowane przez nas ekologiczne przystanki pokrywa dach rozchodnikowy, który magazynuje wodę deszczową, obniża zapylenie powietrza, absorbuje CO2, a w upalne dni obniża temperaturę pod dachem wiaty. Rośliny tworzące dywan rozchodnikowy, który pokrywa dach, są bardzo wytrzymałe na warunki środowiskowe, a mając długi okres kwitnienia – są przyjazne m.in. dla pszczół. Wyglądają naturalnie i wprowadzają w przestrzeń miejską zieleń, w takich miejscach, gdzie w inny sposób byłoby to praktycznie niemożliwe.

Jednak dach, czy ściana przystanku to naprawdę niewielki procent powierzchni wybetonowanej miejskiej pustyni, trudno tu o realny wpływ na obniżenie emisji CO2, czy retencję wody. Trochę lepiej już z ochroną pasażerów przed niską emisją z ruchu kołowego (zielone ściany, drzewa, kwiaty), czy obniżaniem temperatury w upalne dni (zielone dachy). Może więc macie w tym działaniu jeszcze jakiś inny cel? Poprawa estetyki, inspiracja dla władz, demonstracja możliwości?

Dzięki zastosowaniu warstwowej technologii wykonania podłoża 9m2 dachu rozchodnikowego – czyli jedna wiata – pozwala na zmagazynowanie w czasie deszczu około 90 l wody, obniża zapylenie powietrza o ok. 15-20 proc. w otoczeniu wiaty, a w upalne dni obniża temperaturę otoczenia o 3-5 C. Takie rozwiązania stosowane na dużą skalę dają ogromny efekt. Gdybyśmy pokryli dachy wszystkich wiat w Warszawie otrzymalibyśmy zieloną powierzchnię równą boisku piłkarskiemu! Jednak takie rozwiązania są przede wszystkim samowystarczalne, więc ich zastosowanie nie wiąże się z dodatkowymi kosztami dla samorządów. Zieleń na przystankach to też oczywiście wymiar estetyczny. Działalność AMS to nie tylko reklama, ale również realny wpływ na kształtowanie krajobrazu miejskiego poprzez wprowadzanie rozwiązań użytecznych i przyjaznych, które współgrają z życiem współczesnego miasta. Co do inspirowania, to bez wątpienia medium jakim jest reklama OOH, ma do spełnienia ogromną rolę edukacyjną. I tą możliwość chcemy wykorzystywać jak najpełniej.

Nie boicie się dewastacji? Jakie macie dotychczasowe doświadczenia?

Wiemy z doświadczenia, że rozwiązania nowoczesne, estetyczne, dobrze wkomponowane w przestrzeń pomagają ją ulepszyć, zwiększyć jej atrakcyjność i …zmniejszyć wandalizm. Tam, gdzie w miejsce starych, zniszczonych i pokrytych bazgrołami elementów pojawia się nowa jakość, tam znikają akty wandalizmu, a przestrzeń pozostaje piękna. Warto iść tą drogą.

Jaki macie feedback odnośnie wiat? Korzystający z komunikacji miejskiej to doceniają? A może mają jakieś własne pomysły, dawali Wam sugestie?

Nasze projekty powstają po wielu konsultacjach i rozmowach m.in. z samorządami. A na pozytywny feedback, z nadzieją na więcej takich projektów, nie trzeba było długo czekać. Ekologiczne rozwiązania zyskały uznanie zarówno mieszkańców, jak i ekspertów. Projekt „Zielone przystanki” zdobył srebrną nagrodę w prestiżowym konkursie Innovation.

W 2019 r. na warszawskiej Woli z inicjatywy mieszkańców powstała eko wiata – Przystanek Wolność – która służy do sąsiedzkich spotkań, odpoczynku wśród zieleni, a nawet do gry w szachy czy kółko i krzyżyk. Jak widać, mieszkańcy na ekologicznych przystankach nie tylko chcą czekać na autobus, ale również spotykać się z przyjaciółmi.

Czy myślicie, że Wasz wysiłek zmieni nastawienie mieszkańców, zmotywuje ich do zazieleniania miasta we własnym zakresie (ogródki prz blokach, ogrody warzywne i kwiatowe na nieużytkach)? Czy jesteśmy gotowi, żeby wziąć sprawę we własne ręce i sami zmieniać przestrzeń wspólną na lepsze?

To już się dzieje! My nie tylko jesteśmy gotowi, ale już to robimy. Ekologia to obecnie bardzo istotny trend. W połączeniu z solidarnością społeczną, którą tak mocno ostatnio obserwujemy, to potężne narzędzie do zmiany otaczającego nas świata. Ta potrzeba zmiany jest oddolna. Nasze działania to też efekt głosu mieszkańców, którzy również na co dzień nas inspirują.

Jakimi jeszcze proekologicznymi rozwiązaniami możecie się pochwalić?

Oprócz zielonych przystanków, słupów solarnych i inicjatyw ekologicznych, nowością przygotowaną przez zespół AMS w 2020 r. są budki dla ptaków instalowane na nośnikach reklamowych. Powstały zwłaszcza dla jerzyków, które w dużym tempie tracą swoje miejsca gniazdowania ze względu na termoizolowanie i remonty budynków mieszkalnych. 

Z kolei w Warszawie, na naszych przystankach w pobliżu Agrykoli, w sezonie wędrówek nurogęsi prowadzimy kampanię informacyjną, zwracając uwagę przechodniów i kierowców na zachowanie ostrożności w tym miejscu, gdzie przemieszczają się te sympatyczne ptaki.

Czy i jakich istotnych zmian możemy się spodziewać w przyszłości, jeśli chodzi o branżę outdoor?

To dalsze eksplorowanie wymienionych wcześniej trzech głównych trendów. Interesująca zwłaszcza jest tu cyfryzacja. Rynek jest na etapie błędów wieku młodzieńczego, w przededniu boomu na nośniki cyfrowe. Zanim poddamy się temu silnemu trendowi, zastanówmy się, czego rzeczywiście potrzebuje klient. Wyciągnijmy też lekcję z doświadczeń brytyjskich, gdzie już prawie połowę przychodów OOH generują nośniki cyfrowe. Na polskim rynku wciąż brakuje dedykowanego, odpowiednio dobranego kontentu do poszczególnych kanałów cyfrowego OOH oraz zrozumienia mechaniki, jaką powinno rządzić się jego wyświetlanie. Digital OOH daje możliwość dostosowania treści do kontekstów – czasu, miejsca, sytuacji, aktualnych wydarzeń. Rozwijając je, nie powinniśmy kopiować rozwiązań telewizyjnych, bo to segment rynku reklamy, który w inny sposób zabiega o uwagę odbiorcy. Co więcej – inaczej na ulicy, inaczej w komunikacji miejskiej, a jeszcze inaczej w klubie fitness. Trzeba dostosować emitowane treści, aby najefektywniej dotrzeć do odbiorcy.

Co macie w planach jako AMS w najbliższym czasie? Czy pracujecie nad jakimiś nowymi innowacyjnymi rozwiązaniami proekologicznymi, o których chcielibyście już teraz nieco więcej powiedzieć?

Wszystkie rozwiązania, które wprowadzamy na rynek są innowacyjne, ale muszą być przede wszystkim dobrze przetestowane. Końcowy efekt, który widzą mieszkańcy miasta, to rozwiązanie wielokrotnie sprawdzane i ulepszane. Dlatego naszym priorytetem jest wprowadzenie na szerszą skalę sprawdzonych już rozwiązań. Pracujemy oczywiście nad kolejnymi i mamy nadzieję, że będziemy mogli szybko pochwalić się efektami tej pracy!

Zaciekawiła mnie wypowiedź Marka Kuzaki, prezesa AMS, zamieszczona na Waszej stronie: „Aktywizacja ludzi, tworzenie społeczeństwa obywatelskiego, poczucie wpływu na otaczającą rzeczywistość – miasta powinny być silne inteligencją swoich obywateli. Oczywiście technologia może i powinna wspomóc ten proces. Aby jednak tak się stało, konieczna jest aktywna i inteligentna komunikacja społeczna. I to właśnie w tym obszarze AMS widzi swoją rolę we wsparciu tworzenia miast inteligentnych”. Czy mogłabyś dokładniej wyjaśnić, w jaki sposób prowadzicie „aktywną i inteligentną komunikację społeczną”? I jakie „smart city” dzięki temu pomagacie tworzyć?

Miasto powinno przede wszystkim służyć jego użytkownikom, a rozwiązania które powstają – odpowiadać na ich potrzeby i uwzględniać wartości, które reprezentują. To elementarz marketingu w wersji 4.0. Nie można tego zrealizować bez aktywnego dialogu i bez uwzględniania wyników tego dialogu w oferowanych produktach. Takie rozmowy prowadzimy od lat, a proponowane przez nas rozwiązania są efektem wielu konsultacji. Przy czym użytkowników miasta rozumiemy szeroko. To zarówno jego mieszkańcy, ale też przedsiębiorcy i władze. Wszystkim tym grupom potrzebna jest dobra, wzajemna komunikacja, oparta na wartościach, m.in. takich jak troska o środowisko. Nowoczesny outdoor – właściwie ostatnie medium masowe – z powodzeniem wspiera budowę takich właśnie miast – miast w duchu szeroko rozumianego smart city – gdzie technologia nie jest celem samym w sobie, ale służy użytkownikom i wykorzystuje ich twórcze zaangażowanie, umożliwiając skuteczną komunikację i inspirując do pozytywnych zmian. Tak też widzimy swoją misję, tworząc harmonijne połączenie przestrzeni publicznej, reklamowej i online.

 

O rozmówczyni:

Grażyna Gołębiowska – dyrektor marketingu AMS SA. Wcześniej dyr. sprzedaży i marketingu w Europlakat Polska. Z branżą mediów związana od 1997 roku, pracę zawodową rozpoczynała w TVP i TVN. Absolwentka UW, SGH, Centrum Dziennikarstwa oraz wielu programów rozwojowych, m.in. Harvard Manage Mentor. Współtwórczyni Galerii Plakatu AMS – prawdopodobnie największego konkursu dla grafików w Polsce. Członkini Rady Programowej Międzynarodowego Biennale Plakatu w Warszawie

 

Artykuł powstał we współpracy z AMS.