Jak wykorzystać buyer persony B2B w tworzeniu treści?

Za pomocą treści w B2B możemy budować zaangażowanie swoich odbiorców, pozyskiwać nowe współprace, kreować wizerunek eksperta w branży. Możemy również dzielić się wiedzą i wspierać klientów w podjęciu właściwej decyzji o zakupie produktu lub usługi. Jak zatem sprawić, by treści były wartościowe, przyciągały uwagę i trafiały do konkretnej osoby zainteresowanej tematem? Odpowiedź brzmi, należy skupić się na odbiorcach. To oni powinni być dla nas punktem odniesienia. Dlatego w procesie tworzenia treści powinniśmy wykorzystywać całą dostępną wiedzę na ich temat. Narzędziem, które może w tym pomóc, jest buyer persona.

Zrozumienie klientów to początek pracy nad treściami

Proces podróży klienta w B2B jest dłuższy i bardziej skomplikowany niż w B2C. Składa się z kilku etapów, a podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie może trwać wiele miesięcy. Zmieniająca się rzeczywistość wokół nas wpływa również na zmianę zachowań zakupowych klientów. To sprawia, że nie tylko poznanie samego klienta, ale również motywów jego postępowania staje się kluczowe dla tworzenia treści. Dlaczego? Ponieważ komunikacja z klientami powinna odbywać się już od momentu powstania potrzeby, pojawienia się problemu i trwać do momentu zakupu, a często również na etapie posprzedażowym.

Budowanie relacji z klientami za pomocą treści w B2B to działanie długofalowe. Celem jest nie tylko edukowanie, inspirowanie i dostarczanie informacji, ale w równym stopniu ważne jest wspieranie w dokonaniu ostatecznego wyboru. Bez wiedzy o klientach i o tym, w jaki sposób podejmują złożone decyzje zakupowe w B2B, trudno jest tworzyć treści, które mają pomagać w podejmowaniu tych decyzji. Dlatego warto wykorzystywać narzędzia, które pozwalają pozyskać jak najwięcej informacji i prześledzić skomplikowany proces zakupowy oraz interakcje między klientem a firmą.

Wyniki badania B2B Content Marketing 2019* przeprowadzonego przez Content Marketing Institute pokazują, że marketerzy B2B pozyskują informacje na temat swoich klientów z różnych źródeł:

• 74% zdobywa informacje od zespołów sprzedażowych,
• 73% analizuje dane ze stron internetowych,
• 65% analizuje słowa kluczowe,
• 53% wykorzystuje tzw. badania wtórne (secondary research), czyli analizę już istniejących danych dostępnych w oficjalnych źródłach,
• 50% wykorzystuje tzw. badania pierwotne (primary research), czyli analizę danych pozyskanych na potrzeby konkretnego badania,
• 50% monitoruje media społecznościowe,
• 42% rozmawia bezpośrednio z klientami.

Powyższe dane pokazują, że marketerzy, by poznać swoich klientów, zdobywają informacje głównie od zespołów sprzedażowych lub analizują dane ze stron internetowych. Ja chciałabym się zatrzymać na nieco dłużej przy ostatnim punkcie, czyli na rozmowach z klientami. Czemu?

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Informacje otrzymane bezpośrednio od klientów pomagają tworzyć treści i skutecznie się z nimi komunikować. By uniknąć celowania kulą w płot najlepiej pytać klientów o ich doświadczenia, opinie, przemyślenia czy odczucia związane z zakupem. Narzędziem, które to umożliwia jest Buyer Persona B2B budowana według metodyki Buyer Persona Institute. Polega na przeprowadzaniu indywidualnych rozmów z klientami. Budowa persony stanowi dobry punkt wyjścia do pracy nad treściami. Oprócz ogólnych informacji o klientach mówi co nimi kieruje podczas zakupu, dlaczego zachowują się w taki, a nie inny sposób, dogłębnie analizuje ich zachowania. Pomaga zrozumieć marketerom złożony proces decyzyjny klientów. Co ważne, persona przedstawia perspektywę klienta, a nie firmy czy produktu. A postawienie klienta w centrum naszej uwagi jest kluczowe.

Persona źródłem informacji potrzebnych do tworzenia treści

Persona pomaga poznać potrzeby i oczekiwania klientów, motywy ich postępowania. Krok po kroku odkodowuje proces decyzyjny B2B klientów. Te informacje są nieocenionym wsparciem podczas pracy nad planem treści, który może pełnić rolę drogowskazu dla dalszych działań i pracy nad harmonogramem. Pomaga w doprecyzowaniu takich elementów jak: do kogo będą skierowane poszczególne treści, jaki będzie ich przekaz, w jaki sposób będą docierały do odbiorców oraz jakim wsparciem będą dla klientów w podjęciu decyzji zakupowej. Jak to przełożyć na praktykę?

Odbiorca

Aby tworzyć treści, należy wiedzieć przede wszystkim do kogo kierujemy swój przekaz. Na rynku B2B w podjęcie decyzji o zakupie zaangażowanych jest przeważnie kilka osób. I te kilka osób pełni różne role w organizacji, prezentuje indywidualne poglądy, cele, które chce osiągnąć (prywatne lub biznesowe), wizje czy pragnienia. Te kilka osób wykonuje różne działania, które zbliżają je do podjęcia decyzji o wyborze rozwiązania. Często też znajdują się na innych etapach procesu zakupowego. To sprawia, że komunikacja powinna być kierowana nie do jednego, lecz do kilku decydentów zaangażowanych w ten proces.

Buyer persona dostarcza pełnych informacji na temat komitetu zakupowego. Mówi, na jakim etapie są obecni poszczególni decydenci, jakie konkretnie działania podejmują w związku z zakupem, co jest dla nich ważne, jakich efektów spodziewają się uzyskać. Ale też co stanowi dla nich kłopot w podjęciu decyzji. Mogą to być zarówno osoby pełniące najwyższe stanowiska, które inicjują proces poszukiwania najlepszego rozwiązania, zarządzają budżetem (tzw. economic buyer). A także osoby mające najlepsze rozeznanie w całym procesie oraz współpracujące z większością osób z komitetu zakupowego (tzw. lead evaluator buyer). Ta wiedza pozwala budować relacje ze wszystkimi lub wybranymi osobami mającymi wpływ za zakup oraz tworzyć dopasowane treści do potrzeb każdej z tych osób.

Wartość

Dużo mówi się jak ogromne znaczenie w komunikacji ma wartość, którą powinniśmy dostarczać klientom. Wartościowe treści pomagają rozwiązać problemy klientów, z którymi aktualnie się borykają. Odpowiadają na pytania klientów w związku z zakupem danego rozwiązania. Stanowią wsparcie podczas całego procesu decyzyjnego. Pomagają dokonać ostatecznego wyboru. Potwierdza to badanie Demand Gen Report z 2020 roku** na temat zachowań klientów B2B, w którym ponad 2/3 respondentów stwierdziło, że treści będące źródłem informacji wspierających ich w podjęciu decyzji o zakupie, są jeszcze ważniejsze niż rok temu.

Rozmowy z klientami podczas budowania persony pozwalają ich oczyma prześledzić doświadczenia wynikające z zakupu. Można powiedzieć, że „wchodzimy w buty” klientów i wspólnie badamy przebieg ich podróży zakupowej. Ten dialog pozwala zrozumieć, co chcą osiągnąć klienci i jakie emocje im przy tym towarzyszą. A jak to przełożyć na treści? Te informacje to podpowiedź w jakich obszarach edukować klientów, jakie rozwiązania zaproponować by wyjaśnić ich problemy, jakie informacje dostarczyć by pomóc zrealizować ich cele biznesowe (np. zaoszczędzenie środków, osiągnięcie zysku, wzrost konkurencyjności). Dostarczanie wartości to również komunikacja nastawiona na empatię i budowanie zaufania.

Język

Kolejnym elementem, który ma wpływ na sposób, w jaki odbierane są treści przez odbiorców jest język. Pisząc treści dla klienta B2B, przeważnie używamy języka bardziej formalnego. Każda branża ma jednak swój żargon i indywidualny sposób komunikowania się. Dlatego warto wiedzieć jakich sformułowań używa nasza grupa docelowa, opisując produkt czy usługę, jakie określenia wykorzystuje mówiąc o sposobie, w jaki rozwiązała swój problem, jakimi słowami opisuje cechy produktu lub usługi, które decydują o podjęciu decyzji o zakupie. Te konkretne wyrażenia pozwalają tworzyć treści zrozumiałe dla klientów.

Podczas budowania buyer persony rozmawiamy z klientami i bezpośrednio od nich słyszymy, jak mówią o ofercie. Dowiadujemy się jakiego języka używają członkowie komitetu zakupowego. Może okazać się, że sposób komunikacji, który wydaje się nam oczywisty, może być zdaniem klientów zupełnie innych. A te uwagi stanowią podpowiedź jak przygotowywać komunikaty dla poszczególnych osób zaangażowanych w podjęcie końcowej decyzji. Dzięki personie możemy powołać się na cytaty, czyli bezpośrednie słowa użyte przez klienta.

Format

Sposób, w jaki konsumujemy treści zmienia się właściwie na naszych oczach. Formaty tekstowe uzupełniane są przez formaty wideo czy audio. Dostęp do informacji staje się w ten sposób jeszcze bardziej przyjazny, ponieważ praktycznie w każdym momencie mamy możliwość zapoznania się z treściami, które nas interesują. Wyniki wspomnianego badania Demand Gen Report z 2020 roku na temat zachowań klientów B2B pokazują, że najchętniej wybierane przez klientów B2B formaty treści to:

• 65% wideo,
• 60% white papers,
• 56% blogi,
• 54% webinary,
• 54% case studies.

Klienci podczas wywiadów mówią jakie formaty wybierają na każdym etapie ich ścieżki zakupowej. Na przykład, gdy szukają rozwiązania swojego problemu, konsumują artykuły eksperckie, gdy chcą zapoznać się z funkcjonalnościami interesującego ich rozwiązania, czytają e-booki, gdy porównują oferty różnych dostawców, oglądają materiały wideo. Dzięki personie dowiadujemy się jakie formaty w danym momencie są dla nich ciekawe w odbiorze i co przemawia za takim wyborem. Otrzymujemy też wypowiedzi od klientów, jakich formatów im brakuje, a z chęcią by z nich korzystali. W ten sposób możemy dostarczać treści w takiej formie, by jak najlepiej pomagały klientom podjąć decyzję.

Kanał komunikacji

Analizując proces zakupowy w B2B, widzimy, że klienci podejmują bardzo dużo działań na wczesnych etapach ścieżki zakupowej, np. na własną rękę szukają rozwiązania, samodzielnie budują listę potencjalnych dostawców, szukają informacji na temat funkcjonalności czy ceny. W kolejnych etapach pogłębiają swoją wiedzę na tematy, które ich interesują i się dokształcają. Wykorzystują do tego różne źródła jak blog firmowy, media społecznościowe lub portale branżowe. Stoimy zatem przed wyzwaniem, jakim jest wybór odpowiednich kanałów komunikacji, by skutecznie dotrzeć do odbiorców z ciekawymi i angażującymi treściami. Wpływ na decyzje może mieć kilka czynników, jak branża, rodzaj produktu lub usługi, jaki oferujemy, działania konkurencji.

Rozkładając proces zakupowy na czynniki pierwsze podczas wywiadów, otrzymujemy od klientów informacje, w jaki sposób zetknęli się po raz pierwszy z organizacją oraz skąd czerpali wiedzę, gdy poszukiwali rozwiązania swojego problemu. Persony budujemy dla produktu lub usługi z konkretnej branży, co pozwala również uchwycić specyfikę i dobrać odpowiednie kanały dystrybucji treści.

Podsumowując, treści w B2B powinny edukować klientów, inspirować, pomagać rozwiązywać ich problemy, ułatwiać podjąć najlepszą dla nich decyzję w drodze do dokonania zakupu. Dzięki buyer personie jest to możliwe, ponieważ nie zgadujemy czego potrzebują klienci, tylko wiemy to wszystko bezpośrednio od nich. Mamy możliwość skonfrontowania tego co już wiemy podczas rozmów, które stanowią silną bazę do działań marketingowych w B2B.

 

*B2B Content Marketing 2019_Research, contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2018/10/2019_B2B_Research_Final.pdf
**„How Decision Makers Consume Content Today”, LinkedIn Marketing Solutions Blog, Demand Gen Report z 2020, business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/b2b-content-marketing/2020/how-decision-makers-consume-content-today