Marketing w branży kultury i sztuki na przełomie 2020/2021

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Marketing w branży kultury i sztuki na przełomie 2020/2021 podsumowują: Anna Niemczycka-Gottfried, Media&Work, Lena Pianovska, STGU, Marta Bańka i Martyna Gutowska z Instytutu Kultury Miejskiej, Adrianna Molka, Media&Work.

Anna Niemczycka-Gottfried
założycielka agencji Media&Work

Muzeum Narodowe rozrysowało majówkowy rozkład jazdy. 1 maja sztuka też bierze wolne

Nagle świat sztuki musiał przenieść się do internetu, licytacje zaczęły być streamowane. Był to jednak dobry moment aby dotrzeć do nowych odbiorców, którzy znudzeni, przeglądając internet, skusili się na obejrzenie spektaklu teatralnego bez wychodzenia z domu. Dość głośnym echem odbił się pomysł dotarcia do młodych odbiorców przez Galerię Ufizzi, która założyła TikToka.

W maju 2020 roku cała Polska miała na celowniku #hot16challange2, czyli akcję której celem była zbiórka pieniędzy na szpitale i sprzęt dla medyków. Całe zamieszanie rozpoczęli raperzy, dokładnie jak 6 lat temu, jednak tym razem akcja nabrała większego rozpędu. Muzycy, aktorzy, politycy, youtuberzy, a nawet rodzice znanych osób dorzucili swoje 16 wersów. Dzięki temu zebrano ponad 3.5 miliona złotych.

Z pewnością nadal będzie aktualny temat pandemii, zarówno w życiu społeczno-kulturowym, jak i gospodarczym. Nawet jeśli uda się kontrolować rozprzestrzenianie się wirusa, rynek sztuki, podobnie do każdego innego, będzie musiał zmierzyć się z kryzysem gospodarczym, choć, co udowodnił już ten rok, nawet mimo kryzysu ludzie dość chętnie kupują sztukę. Z tego powodu sporym wyzwaniem będzie postępująca digitalizacja wszystkiego – od wystaw do aukcji. Sporo muzeów, galerii etc. przeniosło się już do świata wirtualnego, ale te, które tego nie zrobiły najprawdopodobniej będą musiały nadrobić zaległości, ponieważ wiele ludzi ceni sobie taką formę, nawet jeśli mają możliwość wyjść.

W warunkach ciągłego bycia online dużo trudniej zainteresować i przebić się ze swoją twórczością. Tym bardziej w obszarze sztuki, która najbardziej emocjonuje na żywo. Nie wszystko jesteśmy w stanie przenieść do internetu.

Lena Pianovska
członkini zarządu STGU

Rok 2020, jak wszyscy wiemy, jest rokiem osobliwym. Rokiem, gdzie doznaliśmy strat, ograniczeń, lęków. Jest też rokiem, w którym od czasów II wojny światowej środowiska kulturalno-artystyczne ogromnie ucierpiały.

Trzy najciekawsze akcje

Akcja możliwości zwiedzania muzeów online – one jako pierwsze postanowiły pozostać w kontakcie z ludźmi i umilić im Covid. Potem były teatry, opery i inne placówki kultury. Był to przykład czystego dawania, który przerwał łańcuch wyśrubowanej komercji.

Jako znaczącą pozwolę sobie wymienić „List” – akcję społeczną, która zdobyła u nas nagrodę „Impakt Społeczny” w konkursie „Projekt Roku” – zanim jesienne protesty wylały się na ulice, w czasie pierwszego lockdownu był to mocny wyraz niezgody w formie happeningu.

Niewątpliwie najbardziej wzruszająca reklama, łącząca w sobie dramat izolacji, kontekst psychologiczny w dobie Covid, a także pokazująca piękną sztukę tańca jest spot reklamowy Amazonu: „Show Must Go On”.

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży kultury i sztuki

Pandemia – oczywista oczywistość, że to zdarzenie, gdyż wydarzeniem tego nazwać się nie da, będzie mieć ogromny wpływ absolutnie na każdy aspekt życia i biznesu w teraźniejszości i przyszłości.

Strajki Kobiet – wydarzenia pozornie nie związane z marketingiem, ale niewątpliwie będą one miały wpływ na marketing, jak również na wiele aspektów życia społecznego i kulturowego w najbliższej przyszłości, miejmy nadzieję, że też politycznego.

Na wyróżnienie też zasługuje akcja Archiwum Protestów.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Jednym z głównych wyzwań marketingu będzie umiejętne żonglowanie ludzkimi emocjami. Doskonale wiemy, że reklama i marketing są powiązane z emocjami. Obecnie te emocje są różne, skrajne, w zależności od branży i sytuacji, która jest ciągle zmienna. Rzeczywistość bardzo szybko się zmienia, i to, co wczoraj dawało nadzieję, dziś jest źródłem gniewu, strachu, frustracji. Ludzie nie wybaczą markom nachalnej sprzedaży, braku empatii. Ludzie oczekują, by marki mierzyły się z rzeczywistość tak, jak oni się mierzą. Jeszcze bardziej w cenie będzie autentyczność, a także prędkość reagowania na zmienną rzeczywistość i elastyczność.

Branża artystyczno-kulturowa obecnie mierzy się z kryzysem finansowym i nadchodzący rok raczej niewiele zmieni w tej materii.

Nowości i trendy w 2021 roku 

• Narzędzia wprowadzające marki w świat online.
• Wszystko, co przyczyni się do podwyższenia jakości komunikacji i integracji przy pracy zdalnej.
• Na pewno pojawi się wątek reklamowy – jak wpleść reklamy do tła na zoom i innych platformach wideokomunikacji.
• W świecie designu, myślę że zaczniemy dążyć do zrównoważenia i naturalizacji. Kierunki, które od lat prezentuje Neri Oxman, będą coraz częściej obierane.
• Eko Trend będzie się wzmacniał, ale plastik i chemia, które będą miały zapewnić nam bezpieczeństwo, będą wybaczone.

Marta Bańka i Martyna Gutowska
Instytut Kultury Miejskiej

Trzy najciekawsze akcje

1. Znikający mur w Poznaniu, Gdańsku i Warszawie. Goethe Institute w Warszawie

Marta Bańka: Latem udało się Goethe Instiute w Warszawie przeprowadzić bardzo ciekawą kampanię z okazji prezydencji Niemiec w Unii Europejskiej. Nazwa kampanii „Znikający mur” – wprost nawiązywała do jednego z najbardziej charakterystycznych miejsc w Niemczech, do muru berlińskiego. Co istotne, w Poznaniu, Gdańsku i Warszawie powstały symboliczne mury, które miały zniknąć (i znikały bardzo skutecznie) z drewnianych klocków z cytatami trzech językach (oryginalny, polski, niemiecki).

Znikające klocki symbolizował znikający mur, sztucznie budowane granice, które dzielą społeczności, narody, wspólnoty i zwykłych ludzi, i to, że mogą one zniknąć dzięki wspólnemu wysiłkowi wszystkich zainteresowanych.

Na klockach wygrawerowane zostały ulubione cytaty nadesłane przez mieszkanki i mieszkańców Europy. Były to fragmenty piosenek np. The Beatles czy Scorpions, cytaty z ulubionych filmów, wierszy i powieści zarówno należących do kanonu literatury, m.in. Dante, Goethe, Jane Austen, jak i współczesnych pisarek – Herty Müller i Olgi Tokarczuk, dzieł filozoficznych i wypowiedzi słynnych polityków jak Wilston Churchill, czy Tadeusz Mazowiecki. Na klockach znalazł się również głośny apel aktywistki Grety Thunberg.

Obserwowaliśmy bardzo duże zainteresowanie znikającym murem w Gdańsku. Ludzie chętnie podchodzili do muru, wybierali cytat i zabierali go do domu. To działanie – samograj. Na tyle zagadkowa jest instalacja, że ludzie naturalnie zaciekawieni podchodzili i interesowali się jej celem i przeznaczeniem. Świetny pomysł koordynowany przez Pracownię Szumu, brawo! 

2. Księgarnia Wydawnictwa Karakter

Marta Bańka: Na pomysłowość osób z Księgarni Wydawnictwa Karakter zawsze można liczyć. Proste w pomyśle słupy ogłoszeniowe oklejone w całości w kolorach żółtych i czerwonych z mocnymi hasłami. Ten z napisem „Cud: Zarabiamy na poezji” w szczególności podbił nasze serca w Instytucie Kultury Miejskiej. Sami jesteśmy wydawcą poezji z serii Europejski Poeta Wolności i wiemy, że zarabianie na poezji jest rzeczywiście cudem. Drugi, z hasłem „LGBTQIA. Jesteśmy u siebie” pokazuje odwagę wydawnictwa we włączanie się publicznie w wsparcie grup dyskryminowanych. Pokazanie zaangażowanie społecznego jest w ostatnim czasie mocniejsze i bardziej pozytywnie postrzegane niż typowe, marketingowe kampanie.

3. #Hot16challenge

Martyna Gutowska: Akcją, która w kwietniu zatrzęsła polskim internetem jest wyzwanie #hot16challenge. Zabawa polegająca na rapowaniu krótkich, 16-wersowych tekstów zatoczyła swoje kręgi daleko poza świat muzyki. Jej pomysłodawca, raper Solar, nominując pierwszych pięciu wykonawców zapewne nie spodziewał się, że swoje wersy nagrają m.in. prof. Andrzej Bralczyk czy prezydent Andrzej Duda. Inicjatywa, która miała służyć zbiórce pieniędzy na walkę z koronawirusem w serwisie Siepomaga.pl (zebrano 3 681 885 zł) stała się tematem nr 1 w świecie muzyki, nie tylko hip-hopowej. Swoje „szesnastki” nagrywały największe gwiazdy, dziennikarze i ludzie polityki. Prześcigano się w pomysłach na niecodzienne realizacje tworzonych w domach teledysków. Akcja przetoczyła się po internecie z dużym impetem, ale równie szybko wygasła. Na początku grudnia, w momencie pisania tych słów, #hot16challenge wydaje mi się być bardzo odległym reliktem przeszłości, potwierdzając w ten sposób krótkotrwałość podobnych inicjatyw (czy ktoś pamięta jeszcze ice bucket challenge?). Na stronie hot16challenge.network można przyjrzeć się statystykom akcji, m.in. z podziałem oglądalności na poszczególne kraje.

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży kultury i sztuki.

1. Pandemia koronawirusa

Martyna Gutowska: W tym roku pandemia była czynnikiem, który zdecydowanie najmocniej wpłynął na nasze działania, nie tylko marketingowe. Nagłe zamknięcie instytucji i konieczność natychmiastowego przeniesienia działalności do sieci postawiły wszystkich w bezprecedensowej sytuacji. Pojawiły się trudności związane z reorganizacją pracy, brakami sprzętowymi czy dostosowaniem oferty w taki sposób, by mogła być dostępna online. W guzach legły wszystkie plany związane z dużymi wydarzeniami kierowanymi do szerokiej publiczności. Problem ten nie ominął także nas, Instytutu Kultury Miejskiej. Nie odbył się zaplanowany na marzec festiwal literacki Europejski Poeta Wolności, a naszą coroczną konferencję Marketing w Kulturze musiałyśmy zorganizować w wersji online, co okazało się być dużym, wymagającym ogromnych nakładów pracy wyzwaniem, ale i wartościowym doświadczeniem. Rok 2020 był dla branży kultury i sztuki sporym testem kreatywności, ponieważ w sytuacji, kiedy wszyscy produkują treści publikowane w sieci, coraz trudniej było “przebić się” z ofertą do odbiorcy. Ten rok był ciężki dla każdego: od małych domów kultury po duże agencje organizujące koncerty dla kilkutysięcznej publiczności. Odwołane zostało większość festiwali, w zmienionej formie odbyły się m.in. Unsound i Up To Date. Co gorsza – nadal towarzyszy nam niepewność co do planów na przyszły rok. Pomimo ostatnich deklaracji ze strony Mikołaja Ziółkowskiego, szefa agencji Alter-Art organizującej Open’era, jakoby festiwal miał się odbyć na pewno, trudno jest cokolwiek planować z dużym wyprzedzeniem. Obostrzenia mogą zmienić się w każdej chwili, a bookowani artyści ze względu na chociażby anulowane loty, mogą się ostatecznie nie pojawić.

2. Strajk Kobiet

Marta Bańka: Strajk Kobiet, największe społeczne poruszenie w historii Polski po 1989 roku zdecydowanie wpływa na kulturę. Obserwujemy oddolne działania artystów, zaangażowanie i stanowcze reakcje instytucji kultury. W tym wąskim aspekcie marketingowym także widzimy pewne ruchy. Stworzona została np. lista sklepów, wydarzeń, marek i instytucji popierających Strajk Kobiet. W intencji jej twórców miała służyć do omijania tych podmiotów, skutek przyniosła odwrotny. Marki i instytucje chwalą się tym, że dostały się na listę „wykluczonych” i przynosi im to dodatkowy rozgłos.

3. Zmiany w Trójce

Martyna Gutowska: Masowe odejścia dziennikarzy z Programu Trzeciego Polskiego Radia zmieniły układ sił w polskim dziennikarstwie radiowym. Powstanie Radia Nowy Świat pokazało siłę crowfundingu i udowodniło, że możliwa jest oddolna inicjatywa, przełamująca dominację mainstreamowych mediów. Popularność zaczęły zdobywać podcasty, często tworzone przez dziennikarzy, ale dające niemal nieograniczone możliwości czasowe i tematyczne. Jednymi z ciekawszych przykładów są chociażby „Raport o stanie świata” Dariusza Rosiaka, „Dział Zagraniczny” Macieja Okraszewskiego czy realizacja z naszego trójmiejskiego podwórka: podcast „Stacja Emigracja” gdyńskiego Muzeum Emigracji. Na popularności zyskała inna oddolna i jeszcze do niedawna niszowa inicjatywa – radio Newonce, które poza wzrostem liczby słuchaczy może pochwalić się w tym roku uruchomieniem platformy webowej oraz nowej aplikacji, powstałych we współpracy z firmą Samsung. Jeśli mowa o Newonce i współpracy, warto zwrócić uwagę na ich niezwykle udaną kolaborację z Robertem Makłowiczem. Zaproszenie znanego krytyka kulinarnego do współpracy dało stacji świeży i niezwykle wartościowy content, a dla samego Makłowicza stało się przepustką do ogromnej popularności wśród młodzieży. Jego konto na Instagramie obserwuje 128 tys. użytkowników, a sam pan Robert stał się bohaterem wielu (pełnych sympatii i szacunku) memów, co również świadczy o popularności wśród młodszych użytkowników internetu. Z ciekawością czekam na kolejną odsłonę Trójki, tym razem jako stacja 357.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

1. Działania online – dotarcie do publiczności i walka z nadmiarem

Martyna Gutowska: Wszystko wskazuje na to, że w 2021 roku nie odejdziemy jeszcze od wirtualnej formy spotkań oraz realizacji wydarzeń, zatem głównym problemem będzie walka o uwagę zmęczonego pracą zdalną oraz online’owymi rozrywkami widza. Wirtualne uczestnictwo w kulturze jest dla odbiorcy mniej satysfakcjonujące i niesie za sobą zaangażowanie mniejsze niż to w wydarzenia odbywające się na żywo. W internecie uwaga użytkownika jest rozproszona, a dodatkowym, utrudniającym dotarcie do widza czynnikiem jest mnogość wyboru. Konkurencja między ofertami instytucji jest znacznie większa, ponieważ publiczność nie wybiera już tylko między spektaklami oferowanymi przez teatry w danym mieście, ale ma do dyspozycji platformy oferujące przedstawienia z całej Polski i świata. Jako branża kultury i sztuki musimy prowadzić działalność online, ale jednocześnie czujemy, że to nieprzystające do naszych pomysłów na projekty w przestrzeni miast, podwórek i ogrodów, a przede wszystkim – działań, które zakładają spotkanie z drugim człowiekiem lub osobami z grup wykluczonych cyfrowo. Wyzwaniem w tym przypadku jest dotarcie do publiczności mało (lub wcale) korzystającej z internetu, a także przywiązanie i utrzymanie odbiorców już z naszej oferty online korzystających. By być lepiej zauważalnymi w szerokiej i dostępnej (często bezpłatnie) ofercie kulturalnej, instytucje kultury będą musiały zwiększyć wydatki na ogólnopolską promocję, ze szczególnym wykorzystaniem narzędzi internetowych, na przykład Google Ads.

2. Działania online – realizacja, technikalia i finanse

Marta Bańka: Kolejnym wyzwaniem związanym z przejściem codziennej działalności instytucji kultury wyłącznie do online’u są sprawy techniki i finansowania realizacji wydarzeń online. Profesjonalna realizacja za pomocą podwykonawców, czy własnego sprzętu, który pozwalałby na wielokamerową, dobrze oświetloną i udźwiękowioną relację online jest bardzo droga. Organizacje z mniejszymi budżetami radzą sobie za pomocą streamingu z kamery z komputera czy telefonu, nagrań dostępnym sprzętem. Są to niestety mniej atrakcyjne produkcje, które w gąszczu bardzo dobrych nagrań online i profesjonalnych realizacji nikną. Bez zwiększonego budżetu na technikę i dbałości o jakość (zarówno merytoryczną jak i wizualną) naszych działań możemy łatwo zniknąć wśród konkurencji.

3. Zmęczenie zespołów pracą online

Marta Bańka: Osoby pracujące w kulturze, są ludźmi akcji. Produkują trudne wydarzenia w przestrzeniach miejskich pokonując najtęższe łamigłówki techniczno-organizacyjne i zdobywając wszelkie potrzebne uzgodnienia. Gdy już niemal rok pracujemy wyłącznie tworząc wydarzenia online lub przez krótką chwilę hybrydowe, zmęczenie tego rodzaju pracą rośnie. Wyzwaniem dla wszystkich osób kierujących instytucjami i zespołami w instytucjach kultury będzie utrzymanie motywacji zespołu oraz świeżości pomysłów na działania online, czy przeformatowywanie sprawdzonych formuł festiwali literackich, sztuki i innych dziedzin na te hybrydowe lub całkowicie zmienione w wersje wirtualne.

Nowości i trendy w 2021 roku

1. Powrót do stylistyki sprzed czasów agencji marketingowych, celowe odejście od profesjonalnych grafik na rzecz cringe’owych realizacji

Martyna Gutowska: Trendem, który rozwinął się w tym roku, a którego kontynuacji możemy spodziewać się w 2021, jest odejście od idealnych, wypracowanych grafik na rzecz takich przypominających lata rozwoju profesjonalnego marketingu w Polsce. Ma to związek z modą na lata 90., rozpowszechnioną szczególnie przez facebookowy i instagramowy profil Duchologia oraz książkę pod tym samym tytułem autorstwa Olgi Drendy. Z nostalgią patrzymy nie tylko na stroje czy meblościanki pochodzące z okresu transformacji, ale także pierwsze grafiki i kampanie reklamowe. Kiczowate, kampowe realizacje są zabawne i nadają lekkości, ale należy być ostrożnym i korzystać z tej stylistyki z dużym wyczuciem. Nie każdy produkt czy wydarzenie jest adekwatne do takiego ujęcia tematu, tak samo jak nie każdy odbiorca będzie w stanie taki komunikat odczytać. Ważnym hasłem dla branży nadal będzie vintage, czyli sentymentalna podróż do przeszłości. Wiąże się z nim nie tylko sposób kreacji kampanii, ale także podejście do wykorzystywania „starego” i świadome konsumowanie. Jeśli możesz użyć w swoich działaniach czegoś pochodzącego z drugiej ręki – zrób to.

2. Spark AR

Marta Bańka: Aplikacje do tworzenia własnych filtrów, motywów tła i naklejek, które można wgrać jako własny efekt do banku tego typu dodatków do Instagrama czy Facebooka. Najpopularniejszą aplikacją, którą można do tego wykorzystywać jest SPARK AR, której możliwości wyglądają na nieograniczone. Promocja wydarzeń, projektów czy miast przez ich własne naklejki czy efekty w mediach społecznościowych będzie tylko coraz szersza.

Adrianna Molka
Media&Work

2020 rok jest najlepszym przykładem na to, że nie jesteśmy w stanie przewidzieć przyszłości, a świat w oka mgnieniu może się zmienić o 180 stopni. Pandemia i niepokoje społeczne na całym świecie nie pozostawiły kultury i sztuki obojętnymi. Marketingowcy wszystkich branż musieli dostosować się do nowej rzeczywistości, a elastyczność i marketing internetowy nigdy wcześniej nie miały tak dużego znaczenia w kulturze.

Trzy najciekawsze akcje

• Muzeum Narodowe w Poznaniu – seria filmów na YouTubie, zrealizowana przez GUZIK OWCY Creative films. Piękne zdjęcia, dystans i poczucie humoru, podobnie jak seria filmów „Muzeum? Żebyś wiedział!”, bardzo udana produkcja.
• Muzeum Narodowe w Krakowie na Instagramie. Konto utrzymane w charakterystycznej konwencji, konsekwentne i z poczuciem humoru, to moim zdaniem najbardziej udany przykład działania instytucji kultury w mediach społecznościowych w 2020.
• Pol’and’Rock Festival 2020 Online. Podczas gdy większość koncertów i festiwali zostało przeniesionych lub odwołanych, Pol’and’Rock Festival 2020 przeniesiono całkowicie do sieci, co musiało być wyjątkowym wyzwaniem w przypadku imprezy, której wizytówką jest atmosfera i ludzie. Jednak świetna organizacja, różnorodne kanały komunikacji, działanie wolontariuszy, sprawiły, że „domówki” były bardzo udane.

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży kultury i sztuki

• Koronawirus. Tego chyba nie trzeba tłumaczyć. W dobie kryzysu społeczeństwo przewartościowuje swoje potrzeby. W oczywisty sposób sytuacja ta znajduje swoje odbicie w sztuce i kulturze.
• Lockdown. Pandemia zmieniła i przewartościowała społeczeństwo, jednak to właśnie restrykcje dotyczące organizacji wydarzeń i publiczności miały największy wpływ na zamrożenie kultury.
• Strajk kobiet. Nie można udawać, że polityka nie wpływu na kulturę, szczególnie, gdy mówimy o tak ogromnej fali ruchu społecznego. Wszystkie działania marketingowe w tym czasie będą przefiltrowane przez kontekst sytuacji politycznej. Szczególnie wrażliwa sytuacja jest w przypadku państwowych instytucji kultury.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

• Elastyczność i adaptacja strategii do nieustannie zmieniającej się sytuacji to klucz. Wszyscy będziemy musieli się odnaleźć w procesie zmian i nowej „normalności”.
• Empatia – komunikacja odpowiedzialna społecznie i pełna empatii oraz ostrożności. W czasie kryzysu ludzie są wyczuleni na chociażby sztuczność i ociekanie luksusem, dobra materialne zeszły na drugi plan. A w czasie, gdy kontakty międzyludzkie są tak mocno ograniczone, powinniśmy zadbać o odpowiednią komunikację, nawet przez internet.
• Przesyt social mediami – w marcu wszystkie instytucje, galerie, teatry, zaczęły wyjątkowo dbać o obecność w internecie. Jednak przesyt treści może powodować skutki odwrotne od zamierzonych. W 2021 roku coraz więcej osób będzie praktykować detoks od social mediów, a kultura w internecie powinna skupić się na jakości, nie ilości.

Nowości i trendy w 2021 roku

• Wystawa w 3D i VR. Technologia nadal sprawdza się dość topornie w przypadku poruszania się po wystawach, jednak myślę, że kolejne realizacje radzą sobie z tym coraz lepiej. 
• Podcasty. Trend od lat zyskujący na popularności coraz częściej też wykorzystywany w branży kultury i sztuki, w 2021 roku powinien być już normą dla wszystkich większych instytucji kultury.
• Tik Tok. Podczas pandemii aplikacja z zabawy dla nastolatków stała się prawdziwym fenomenem kulturowym. Domniemana infantylność często odstrasza instytucje kultury i sztuki, jednak pora dostrzec potencjał aplikacji w działaniach marketingowych.