Trendbook NowegoMarketingu (1/2021). Trend II. Śmierć słowa pisanego

Trendbook NowegoMarketingu (1/2021). Trend II. Śmierć słowa pisanego

W ramach naszego Trendbooka (1/2021) znalazły się subiektywnie wybrane przez nas trendy, którym warto się przyjrzeć, ponieważ mogą mieć one spory wpływ na marketing w najbliższej przyszłości. Wraz z branżowymi ekspertami zastanowiliśmy się m.in. nad śmiercią słowa pisanego.

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu (1/2021)

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Śmierć słowa pisanego

Wyobraźcie sobie świat, w którym pismo przestaje istnieć, a wszystkie treści produkowane i konsumowane są w formie wideo i audio, czego skutkiem jest rosnący cyfrowy analfabetyzm. Brzmi to zbyt futurystycznie i absurdalnie? Może na pierwszy rzut oka, jednak jeśli przyjrzymy się kilku zmianom zachodzącym w przestrzeni cyfrowej i nie tylko, okazuje się, że wizja ta nie jest tylko pustym wymysłem.

W internecie obserwujemy coraz większy zalew użytkowników treściami wideo i audio, których liczba i konsumpcja rośnie w ogromnym tempie. Formy te stają się coraz popularniejsze i w wielu przypadkach już zastępują słowo pisane. Kierując się znaną maksymą „jeden obraz jest wart więcej niż tysiąc słów” można powiedzieć, że treści wideo są bardziej atrakcyjne w odbiorze niż tradycyjne słowo pisane. Zamiast pisać tradycyjne posty w mediach społecznościowych, zamieszczamy grafiki, zdjęcia i wideo, prowadzimy vlogi, a aplikacje i platformy skupione wyłącznie na tego typu formach, jak Tik Tok czy Instagram, przeżywają prawdziwy boom i cieszą się coraz większą popularnością. Zamiast czytać artykuły, konsumujemy w sieci miliardy godzin filmów dziennie lub słuchamy podcastów. Wydarzenia i eventy również przeniosły się do sieci w postaci nagrań live, podobnie jak spora część komunikacji w miejscu pracy, prowadzona obecnie w formie wideo rozmów. Nawet wydawcy medialni związani do tej pory głównie lub wyłącznie z treściami pisanymi, coraz mocniej wchodzą w produkcję contentu wideo. Forma ta świetnie sprawdza się także w branży e-commerce, gdzie z powodzeniem wykorzystywana jest coraz częściej, np. w postaci live streamingów generujących realną sprzedaż w czasie rzeczywistym.

Na zanik słowa pisanego spory wpływ ma także postępująca zmiana w komunikacji z urządzeniami elektronicznymi. Wraz z rozwojem wirtualnych asystentów, jak Google Assistant, Alexa, Siri, Cortana coraz powszechniejsza staje się komunikacja głosowa i interfejsy głosowe. Cora częściej będziemy wydawać polecenia i komendy głosowo niż formie tekstowej, bo tak jest po prostu wygodniej i szybciej.

Obserwując zachodzące zmiany można odnieść wrażenie, że nastąpił powolny odwrót od słowa pisanego. Jednak czy dalszy postęp tych zmian doprowadzi do całkowitego wyparcia treści pisanych przez formy audio i wideo? Czy czeka nas cyfrowy analfabetyzm?

Wojtek Walczak
strategy director, Plej

Myślenie o komunikacji się nie zmienia. Zmieniają się media, w których działamy

O komunikacji musimy myśleć przede wszystkim w kontekście tego, jak ulokować markę i jak przykuć uwagę odbiorcy i zaangażować na dłużej niż kilka sekund. Czy to duża zmiana? Mediowo tak, ale w kontekście myślenia o komunikacji już nie, bo strategia zawsze była sztuką filtrowania i dochodzenia do tego, co w komunikacji najbardziej istotne. To się nie zmienia, zmieniają się media, w których działamy.

Trend ten wymuszają bardziej sami konsumenci. Dlaczego? Bo tak jest wygodniej, intuicyjniej, prościej. Przeczytać vs obejrzeć – to dwa poziomy zaangażowania naszych aparatów poznawczych i o ile dla pokolenia X czy Millenialsów czytanie jeszcze ma sens, to dla zetek, alf i idąc dalej, dla małych dzieci, czytanie jest tylko uzupełnieniem komunikacji obrazkowej i głosowej. Nie bez przyczyny przecież najważniejszą z muz jest i był film. Co konsumujemy w sieci? Obrazy i muzykę na YouTubie. Facebook, Instagram i Tik Tok to nic innego jak krótkie treści wideo. W najlepszym wypadku zdjęcia z tekstem.

Jacy są zatem Ci konsumenci? Jak się zmieniają? Są coraz bardziej niecierpliwi, coraz mniej skupieni, wybiórczy i nastawieni na szybki efekt dopaminowy. I to będzie postępować dokładnie w takim, a nie innym kierunku, czyli konsumpcji treści wideo na mobile’u, desktopie i TV, z naciskiem na to pierwsze.

Zmiana formy treści z tekstowej na audio i wideo nie nastąpi nagle i nie będzie całkowita, jednak jej kierunek jest jednoznaczny. To trochę jak w słynnej branżowej reklamie Artegence, która wieszczyła śmierć prasy drukowanej bodajże w 2012 roku. Mamy 2021 rok i prasa ciągle żyje, ale co to za życie ;)

Tak więc słowo pisane odchodzi i będzie odchodzić, ale dziać się to będzie stopniowo. A co to oznacza dla marketingu? Kolejne adaptowanie się do nowych warunków, w których coraz częściej wyszukujemy głosowo i w których zamiast czytać, oglądamy.

Justyna Duszyńska
CEO Httpool Polska

Będziemy czytać, tylko zmieni się profil czytelnika

Treści pisane przetrwają na pewno, ponieważ jako ludzie mamy różne potrzeby, ale i sposoby przyswajania informacji. Jedni lubią zdecydowanie oglądać inni czytać. Nawet ci, którzy wolą oglądać, w pewnych sytuacjach wybierają tekst, np. gdy chcą szybko poznać jakiś szczegół na konkretny temat, to znacznie szybciej jest przeskanować wzrokiem tekst, czy wręcz skorzystać z wyszukiwania, niż oglądać przydługi materiał wideo. Tak więc treści pisane przetrwają, ale może wypadną całkiem z mainstreamu? I to już wydaje się dość prawdopodobne. Na pewno nie dotyczy to wszelkich poważniejszych treści, np. ze świata nauki – tam kultura czytania i pisania z całą pewnością nie zaniknie. Dotyczy to też szerzej, wszelkiego rodzaju treści analitycznych, biznesowych, różnego rodzaju raportów i podsumowań, gdzie dobrze jest też zilustrować argumenty wykresami, analizami ilościowymi i komentarzem.

Przez 20 lat pracy w mediach obserwuję zmianę, a właściwie dywersyfikację zachowań konsumentów. Ta sama osoba w ciągu dnia czerpie informacje z różnych kanałów, w zależności od tego, jaką ma potrzebę w danej chwili. Różne formy przekazu i media zaspokajają odmienne potrzeby konsumpcji treści. Pochłaniamy i przetwarzamy mnóstwo informacji dziennie, a ich ilość zwiększa się każdego roku. Dlatego też potrzebujemy innych form przekazu dla różnych informacji. Inaczej przetwarzamy i konsumujemy treści zawodowe, inaczej materiały dotyczące zdrowia, a inaczej rozrywkowe.

Chcemy czytać i będziemy czytać, tylko zmieni się profil czytelnika. Mniej wymagający odbiorca będzie preferował wideo, krótką, mniej treściwą formę przekazu, a osoby potrzebujące głębszego zrozumienia danego tematu, będą poszukiwały bardziej pogłębionych i analitycznych treści. Internet zmienia się i dojrzewa na naszych oczach, a formy przekazu treści wraz z nim.

Justyna Izydorczyk
strategist, IMAGINE

Symbioza form pisanych, audio i wideo jeszcze długo będzie nam towarzyszyła

Jestem daleka od twierdzenia, że treści pisane zostaną całkowicie wyparte przez treści audio i wideo. Niezaprzeczalnym jest fakt, że zaangażowanie poznawcze przy konsumpcji wideo lub audio jest inne niż przy czytaniu treści pisanych. Różnica polega też na potencjale łączenia konsumpcji danej formy z inną aktywnością. Oglądanie filmów na YouTubie podczas jazdy publicznym transportem, słuchanie podcastów czy udział w rozmowach Clubhouse równolegle do przygotowywania posiłków czy biegania – możliwości jest multum. Wynika z tego też specyfika treści audio i wideo, które w ten sposób konsumujemy – często należą one do form lżejszych, rozrywkowych, opinii, komentarzy do rzeczywistości, instrukcji, porad etc. Nie wyklucza to oczywiście występowania treści „cięższego kalibru" w tych formach. Niemniej, myślę, że daleko nam do tego, aby artykuły naukowe, wszelkie raporty branżowe czy badania były nam przekazywane w formie innej niż pisana (wraz z grafikami). Ich przyswojenie wymaga dużej koncentracji, często przerywania czytania, aby przeanalizować przyswojony fragment, pogłębić go przez analizę towarzyszących mu treści graficznych itd. To trochę tak, jak zaznaczanie tekstu w książce czytanej na zajęcia na uczelni – przerywamy, zaznaczamy, robimy notatkę na marginesie. Stream audio lub wideo nie sprzyja takiej konsumpcji treści.

Ważna jest także szybkość przyswajania treści. Można by twierdzić, że wideo czy audio przyswoimy szybciej, ale nic bardziej mylnego. Przy tekście pisanym właściwa jego edycja ułatwia czytanie, nie zawsze linearne. Często przeradza się ono w skanowanie tekstu wzrokiem. Łatwiej też dotrzeć w takich przypadkach do interesującego nas fragmentu.

Warto też wziąć pod uwagę, że nie zawsze warunki sprzyjają, aby użytkownik korzystał z przekazu audio. Z kolei nie każde wideo niesie ze sobą wystarczającą wartość bez uczestnictwa dźwięku. Wtedy wygra tekst pisany. Jego obecność też uważam za kluczową ze względu na inkluzywność i dostępność.

Jeden z silniejszych aspektów, jakie nie pozwalają mi wierzyć w szybkie wyeliminowanie treści pisanych, związany jest z technologią. Aby długo nie szukać: pozycjonowanie pod wyszukiwarki Google. Buduje się je w oparciu o treści pisane zamieszczone na witrynach, aby crawlery miały do nich łatwy dostęp. Oczywiście to spore uproszczenie (w grę wchodzi wiele aspektów, wpływających na pozycjonowanie), ale bazą merytoryczną jest właśnie tekst pisany. Nawet myśląc o wyszukiwaniu głosowym, wciąż mówimy o przetwarzaniu głosu na tekst. W związku z tym śmiem twierdzić, że symbioza form pisanych, audio i wideo jeszcze długo będzie nam towarzyszyła.

Joanna Burdek
właścicielka krakowskiej agencji doradztwa marketingowego BrandUseful.pl

Treści wideo nigdy nie zastąpią contentu pisanego

Faktem jest, że nie potrafimy się skupić, śledzimy przekazy, które nas intrygują i „psują predykcje”, a emitowane komunikaty podajemy, zaczynając od najważniejszych treści, ponieważ odbiorcy się męczą, jak mają za dużo do wyboru, skonsumowania.

Praca stratega w dużej mierze polega na czytaniu, szkoleniu i uczeniu się. I o ile kiedyś reklama była prosta: ATL, BTL i jedziemy. Dzisiaj trudno wyodrębnić jeden podział kanałów, nie mówiąc już o skończonym katalogu narzędzi. Odnaleźć się w tym to prawdziwa sztuka. W temacie wideo strateg musi umieć dobrać podstawowe formaty (głównie już internetowe) do celów, jakie mają spełniać. I zaproponować taką konstrukcję komunikatu, która będzie miała szansę się przebić.

Kiedyś, żeby obejrzeć film, trzeba było naprawdę się postarać. Iść do kina, jechać i wypożyczyć kasetę VHS. Dziś wideo zalewa nas z każdej strony. Naprawdę trudno jest wybierać odpowiednie treści i odciąć się od komunikatów, które nam szkodzą. Mimo to, treści wideo nigdy nie zastąpią contentu pisanego, ponieważ czyta się po prostu szybciej niż ogląda, a czas jest w cenie. Ciekawa natomiast wydaje się walka w kwestii SEO i możliwość pozycjonowania wideo. To będzie dopiero technologiczna ciekawostka – np. gdybyśmy mieli wyszukać treści o kulturystach, to czy obraz pozycjonowałby się po liczbie mięśni widocznych w pierwszych trzech minutach filmu?

Grzegorz Miłkowski
CEO ContentHouse

Ograniczenie roli pisma nie nastąpi szybko. Dopiero kolejne pokolenia mogą wymieniać je na inne formy konsumpcji treści w wyniku ewolucji technologicznej

Nie jesteśmy jeszcze na etapie rozwoju komunikacji, kiedy słowo pisane przestanie mieć znaczenie. Wydaje mi się, że nie wydarzy się to przez najbliższe 5-10 lat z prostego względu, ograniczeń technologicznych i sposobu korzystania z technologii przez ludzi. Już tłumaczę, o co chodzi.

Obecnie przyswajanie informacji za pomocą słowa pisanego, artykuły, newsy, książki, e-booki, magazyny, poradniki, raporty itp. itd., to ciągle najbardziej intymna forma pozyskiwania wiedzy. Intymna w rozumieniu, nie ma „wycieku danych na bok”. Jest nasz wzrok, który dekoduje pismo i przekazuje w ten sposób dekodowane informacje bezpośrednio do mózgu. Tylko my wiemy, co przeczytaliśmy, jakie informacje pozyskaliśmy. Takiej możliwości nie dają multimedialne formy dystrybucji treści, jak filmy czy podcasty. Tutaj musimy dzielić się dźwiękiem z postronnymi słuchaczami. Oczywiście zawsze możemy zainstalować w uszach słuchawki, ale to już kolejny krok na ścieżce użytkownika, a jak wiemy, UX jest najważniejszy. W wielu sytuacjach nie mamy pod ręką słuchawek lub po prostu potrzebujemy pozyskać szybko informacje i po prostu nie chce nam się nakładać ich na uszy (bądź wkładać do uszu;)). Po prostu chcemy np. szybko przeskanować tekst i wyłowić interesującą nas wiadomość.

Dotykamy tutaj zatem jeszcze jednej kwestii. Czasu na pozyskanie danych. Multimedialne formy wymuszają konsumpcję całej treści lub znaczących jej fragmentów (jeżeli film np. podzielony jest na rozdziały). Taka forma wymaga od nas większego zaangażowania, zarówno od strony nawigacji, jak i czasu. Dobrze sformatowany tekst natomiast skanujemy wzrokiem i wyłapujemy istotne dla nas informacje. Zatem, jeżeli artykuł o długości 10 000 znaków ze spacjami zawiera 1-2 istotne dla nas informacje, w kilkadziesiąt sekund przeskanujemy taki tekst, zapoznając się z takimi informacjami. Treść zawarta w artykule o tej objętości przekazana za pomocą podcastu lub filmu będzie trwała kilka bądź kilkanaście minut. Nawet szybkie przewijanie takiego materiału multimedialnego wymusza na nas większe zaangażowanie, nie mówiąc o większym prawdopodobieństwie nieumyślnego opuszczenia/przewinięcia istotnych dla nas informacji.

Pamiętajmy też, że czytanie, dekodowanie znaków piśmienniczych, uruchamia zupełnie inne procesy w mózgu, związane z wyobraźnią, niż odbieranie sygnałów wizualnych (film) czy dźwiękowych (podcast). Inaczej przyswajamy informacje przekazane nam za pomocą pisma, inaczej je zapamiętujemy. W związku z tym musimy brać pod uwagę różne formy podania komunikatów w zależności od celu (KPI), jaki ten komunikat ma zrealizować. Część celów lepiej zrealizuje forma wizualna, część dźwiękowa, a dla części ciągle będzie zarezerwowana forma pisemna, ubranie tego w odpowiednie słowa, zdania itp.

Na to należy też nałożyć systemy automatyzacji marketingu, sposoby generowania konwersji, które mamy realizować jako marketerzy. Pamiętajmy, że obecnie internet, narzędzia automatyzujące różne procesy, oparte są przede wszystkim na słowie pisanym. Newslettery, formularze, zgody marketingowe RODO, dodatkowe informacje o produktach w e-commerce, budowanie ścieżki użytkownika w narzędziach do automatyzacji marketingu - wszystkie te elementy zasilane są cyfrowym słowem pisanym i to w najbliższym czasie się najprawdopodobniej nie zmieni.

Jeżeli chodzi o wyszukiwanie głosowe, będzie ono zyskiwało na popularności. Popularyzacja tej metody wymaga jednak zmiany mentalności użytkowników, w czym może pomóc popularyzacja smart-speakerów. Zmiana będzie następowała zatem tutaj ewolucyjnie, wraz z upowszechnianiem się tego typu urządzeń i oswajaniem przez użytkowników takiej formy komunikacji z martwym przedmiotem (dziś bardzo wiele osób czuje się niekomfortowo mówiąc “do maszyny”). Pamiętajmy jednak, że większość z nas nie zawsze chce, żeby inni wiedzieli, czego szukamy w internecie. W związku z tym, forma pisana wyszukiwania będzie jeszcze długo stanowiła wyraźną alternatywę dla wyszukiwania głosowego.

Tzw. „game changerem” będą natomiast technologie, które wejdą na rynek w najbliższych latach i od ich popularyzacji zależy, w jaki sposób ten rynek będzie ewoluował. Mam tutaj na myśli chociażby inteligentne okulary, które będą wyświetlały informacje bezpośrednio i tylko przed naszymi oczami. Jeszcze większa zmiana nastąpi, gdy opracowane zostaną interfejsy komunikacji mózg-komputer, o których mówi Elon Musk i których testy już trwają. Wówczas muzyka, informacje, dane będą przekazywane bezpośrednio do naszego mózgu, omijając postronnych słuchaczy czy obserwatorów. To faktycznie może zmienić sytuację i trudno obecnie wyrokować, jak to wpłynie na popularność informacji dostarczanych drogą pisemną. Na pewno, jeżeli nastąpi zmiana, będzie ona rozciągnięta na całe pokolenie. Nie nastąpi to szybko, tylko wraz z wymianą generacji, kolejne pokolenia będą naturalnie korzystały z tych technologii i mogą powoli ograniczać korzystanie ze słowa pisanego w określonych obszarach (pamiętajmy, ile tysięcy lat pismo jest obecne w naszej cywilizacji, więc nie sadzę, że technologie je wyprą, co najwyżej zmienią proporcje w przyswajanych informacjach różnymi kanałami; na pewno w wielu obszarach pismo będzie miało wyłączność w budowaniu przekazu). Mogą ograniczać, bo będą mieli taką możliwość i alternatywę w pozyskiwaniu informacji „w intymnej formie”. Nie muszą, bo z dużą dozą prawdopodobieństwa pismo obroni się przez kolejne lata dzięki swojej unikatowej formie i wpływowi na nasz mózg.

Robert Sosnowski
CVO, ReachaBlogger

Formy pisane czeka powolna marginalizacja

Faktycznie słowo pisane jest w defensywie, chociaż nasze dane pokazują na wciąż silną pozycję blogów webowych. Ale niewątpliwie trendem jest wzrost konsumpcji obrazów i wideo. Ale czy słowa pisane rzeczywiście odejdą do lamusa? Nie wydaje się to możliwe. Raczej należy się spodziewać, że będzie ulegało powolnej marginalizacji. Ale z pewnością nie zniknie.

Słowa pisane są fundamentem obrazów, zarówno statycznych, jak również wideo. Słowa dają się łatwo przeszukiwać, wyszukiwać, edytować, syntezować, łączyć w większe fragmenty, łatwo się przechowują, w świecie cyfrowym są lekkie i technologicznie się nie starzeją jak zdjęcia i wideo. Słowa pisane mają wielką elastyczność. Wyszukiwarki obrazów i wideo wciąż głównie bazują na słowach. Często korzystam z treści pisanych zamiast form wideo, dlatego że szybciej jest mi przeskanować wzrokiem tekst po słowach kluczowych i znaleźć dokładnie to, co mnie interesuje. Z wideo często zajmuje to znacznie więcej czasu.

Nie sądzę, aby słowo pisane było mocno zagrożone. Raczej może być tak, że zmniejszy się jego udział w komunikacji, ale wciąż będzie silnie obecne w wielu obszarach. Natomiast faktem jest, że może stać się trudno dostępne dla mas i stać się obszarem głównie dostępnym dla elit.

Paweł Strykowski
CEO WhitePress

Słowo pisane jest piękne na swój sposób

Pewnie za 100 czy 200 lat forma papierowa i zarazem treści pisane zupełnie stracą na znaczeniu, jednak nie wyobrażam sobie tego w najbliższych 10 czy 20 latach. W tym okresie przewiduje mocniejszą synergię różnych form treści, powstanie nowych, które będą zarazem wideo, głosowe, tekstowe i interaktywne.

Treści pisane mają kilka cech, których nie ma nagranie głosowe czy wideo. Przede wszystkim jak coś napiszemy, to jest to dość jednoznaczne, wyważone, może być wyłączone z emocji, co się przydaje w biznesie i nauce. Czytać możemy z prędkością i dokładnością jaką chcemy, natomiast trudno sobie wyobrazić oglądanie filmu 4 razy szybciej. Dodatkowo formy pisane są łatwe w edycji i dużo tańsze w przygotowaniu i dystrybucji.

Słowo pisane jest piękne na swój sposób. I choć nie jest to może takie ważne z biznesowego punktu widzenia, to jednak uważam, że trendem społecznym, który już widać jest pewien powrót do tradycji, niespieszenia się i prostoty.

Hubert Świtalski
country manager Poland, Meetrics

Dane będą stanowić sedno słowa pisanego

Moim zdaniem zanik słowa pisanego to zbyt daleko idący futuryzm, o ile zastanawiamy się nad przyszłością już żyjących pokoleń. Treść pisana przetrwa, tylko nastąpi jego duopolizacja. Wydaje się, że zmierzamy do wyspecjalizowania języka pisanego w następujący sposób: krótka, bardzo treściwa forma lub długa, nie nadająca się do stuprocentowego podsumowania w ramach formy krótkiej. Wszelkie formy pośrednie odejdą do lamusa, a w zasadzie już odchodzą. To, która forma będzie wykorzystywana, zależy w dużej mierze od liczby danych, jakie będą w jej ramach prezentowane. To właśnie dane będą stanowić sedno słowa pisanego, zwłaszcza w internecie.

Karolina Pietz-Drapińska
dyrektor marketingu i PR Grupy Komputronik

W Komputronik stawiamy mocno na wideo i audio, ale nie rezygnujemy z treści pisanych

Regularnie pracujemy nad zwiększaniem treści audio i wideo. Do kart produktów dodajemy filmy, tworzymy wideo poradniki. Jesteśmy bardzo silni w wideo tematycznym – nasz kanał Komputronik Gaming ma regularnie powiększające się grono followersów. Wiemy, że treści wideo odgrywają coraz to ważniejszą rolę i będziemy je dalej rozwijać.

Stawiamy także na formy audio. Obecnie planujemy cykle tematyczne z najważniejszymi rozgłośniami tworzącymi podcasty i rozmawiamy z różnymi twórcami.

Jednak mimo tego nie rezygnujemy ze słowa pisanego, ponieważ nasi klienci nadal bardzo chętnie korzystają z poradników i szukają treści w tej formie. Ważne, żeby były one merytoryczne i wiarygodne, dlatego regularnie inwestujemy w merytorykę tworzonego contentu.

Joanna Kosman
kierownik marketingu ANSWEAR.com

Zmniejszenie się zainteresowania słowem pisanym to naturalna zmiana

Potrzebę posiadania coraz większej ilości materiału wideo widzimy już od kilku lat, ten trend się tylko pogłębia. Coraz chętniej korzystamy z coraz prostszych form zdobywania wiedzy i szeroko pojętej rozrywki. Wybieramy formaty łatwo przyswajalne, nieskomplikowane i wygodne. Takie właśnie są treści wideo. Można je odtwarzać w dowolnej sytuacji i porze dnia. Treści te stają się także medium tła, idealnym dla tych, którzy pracują w systemach multitaskingowych, a przy okazji innych działań, oglądają takie materiały.

Od kilku lat inwestujemy w tworzenie formatów wideo, czego dowody znajdują się na naszym kanale na YT – opublikowane formaty liczą po kilkadziesiąt odcinków. Chwilowo skupiamy się na intensyfikacji materiałów wideo o charakterze reklamowym i silnych kampania wizerunkowych, ale już w niedługim czasie wrócimy z kolejnymi formatami w stylu poradnikowym i lifestylowym.

Zmniejszenie się zainteresowania słowem pisanym to naturalna zmiana związana z nową konsumpcją mediów, postępem technologicznym, a także zmianą potrzeb konsumentów. Doskonale to obrazował rozwój blogów, które świętowały swój tryumf jeszcze kilka lat temu, a potem ustępowały miejsca bardziej skrótowym formom prezentacji publikowanym na serwisach społecznościowych, a finalnie na Instagramie – bazującym na budowaniu prezentacji świata przez pryzmat interesujących zdjęć. Aktualnie atencja członków społeczności internetowych przerzuca się na krótkie formy wideo, czego świetnym przykładem jest dynamiczny rozwój Insta Stories, czy Tik Toka.

Czy jest to przejaw naszego lenistwa, przez które nie chcemy przesunąć całego feedu ze zdjęciami i tylko klikamy w pierwsze Insta Stories, które odtwarzają nam, jak w playliście, kolejne krótkie formy? Czy może dostosowanie się do pędu życia i pełne wykorzystywanie bogactwa technologii? A może szukanie najciekawszych treści nie tylko pod kątem merytorycznym, ale także estetycznym/technicznym? To już pozostawiam do indywidualnej oceny.

Paweł Rydz
dyrektor ds. marketingu, Amica

Content marketing ewoluuje w stronę treści wideo

W 2021 roku zwiększamy budżet na produkcję contentu audio i wideo. Jest to konieczne, aby przygotowywać coraz bardziej urozmaicone treści dla naszych partnerów, ale także dla konsumentów, którzy szukają ponadnormatywnych form komunikacji.

Po wnikliwej analizie w ramach całej grupy przejmujemy centralnie pewne obszary produkcji contentu, aby w sposób bardziej spójny, koherentny przygotowywać treści, które mogą być wykorzystywane, po drobnych zabiegach post-produkcyjnych, na innych rynkach. Powyższe działania zostały wymuszone przez zmieniające się realia komunikacyjne nie tylko w Polsce. Chcemy być obecni z różnorodnym contentem – produktowym, rich mediowym, lifestyle’owym, food, social etc., aby dopasowywać się do każdego momentu, w którym potencjalni konsumenci mogą natrafiać na nasze produkty w różnych fazach ich podróży konsumenckiej.

Content marketing postrzegam jako mix słowa pisanego oraz atrakcyjnych treści wideo, dopasowanych do wybranych grup docelowych. Dzisiejsza grupa odbiorców konsumenckich – w dowolnym segmencie wiekowym – ma tendencje do preferowania treści marketingowych, które są krótsze, sprawniej wyjaśniają pożądane tematy, najlepiej w formie wideo i dopasowanej do kanałów mobile. To zdecydowanie wspiera rozwój contentu wideo kosztem słowa pisanego, ale nie wyklucza go. Dla nas więc content marketing rośnie, zmienia się i ewoluuje w formę wideo treści, które w atrakcyjny sposób przyciągają uwagę konsumentów na 1-2 minuty, aby wyjaśnić praktycznie poszukiwane tematy. W ten sposób rozumiany content marketing jest przedmiotem zwiększonego, nie zaś zmniejszonego zainteresowania.

Ewa Wróblewska-Kubiak
media&digital manager w Kompanii Piwowarskiej

Zmiana contentu pisanego w formy obrazkowe bądź dźwiękowe jest naturalnym zjawiskiem

Kompania Piwowarska buduje swoje marki poprzez spójne platformy komunikacyjne oparte na prawdziwych insightach konsumenckich, przekazując głębokie wartości, które są w ich DNA. Najważniejsza jest dla nas jakość treści, a nie ich ilość. Chcemy, by były one jak najbardziej uniwersalne dla masowego konsumenta. Dla nas personalizacja komunikacji wciąż oznacza mówienie do poszczególnych segmentów w skali makro. Obecnie zwiększamy produkcję treści dostosowanej do oczekiwań odbiorców np. inwestując w technologie DCO (dynamic creative optimization). Oprócz form wideo, stawiamy także na podcasty i mocno już działamy w tym świecie z marką Pilsner Urquell. Wykorzystujemy mix podcastów z różnych kategorii, które pozwalają nam dotrzeć do różnych grup słuchaczy.

Content marketing rozwija się bardzo dynamicznie. Dla wielu reklamodawców ta forma działania jest niezmiernie istotna, gdyż buduje głębszą więź konsumenta z marka poprzez bardziej naturalne formy komunikacji. W content marketingu najważniejsze jest odpowiednie zrozumienie potrzeb naszego konsumenta i tworzenie treści, które będą dla niego interesujące i ważne oraz będą w stanie realizować nasze markowe cele. Zmiana contentu pisanego w formy obrazowe bądź dźwiękowe jest naturalnym zjawiskiem związanym z rozwojem technologii. Ułatwiają one konsumentom odbiór przekazu w dynamicznym świecie charakteryzującym się nadmiarem informacji i wielowątkowością pracy.

Mimo to nie zgadzam się do końca ze stwierdzeniem, że treści pisane znikną. Na pewno pozostanie pewna grupa osób, która będzie w dalszym ciągu preferować content pisany – szczególnie ci, którzy lubią wracać do tych samych treści w szybki sposób, bez konieczności przewijania materiału audio lub wideo. Myślę, że artykuły naukowe i specjalistyczne nadal będą zamykały się w formie pisanej, ale zapewne wzbogacone treściami audio i wizualnymi, aby uatrakcyjnić formę przekazu.

Karol Stryja
#voice ekspert, właściciel studia podcastowego The Podcast Makers

Podcasty zyskują, inne formy tracą

Pierwsze medium, które straciło na popularyzacji podcastów to przede wszystkim radio. Tak naprawdę podcasty są tym samym dla radia, czym dla starej telewizji – serwisy takie jak Netflix, HBO, czy YouTubie. Słuchasz tego, czego chcesz, gdzie i kiedy chcesz. Prawda jest też taka, że przez ostatnie lata zmieniał się cały krajobraz mediów. W świecie, w którym żyliśmy 10-15 lat temu była telewizja, radio, gazety, książki. W dzisiejszym świecie nie dość, że każda z kategorii starych mediów ma swój cyfrowy odpowiednik, to dodatkowo pojawiły się zupełnie nowe kanały. Przecież Instagram Stories to nic innego jak serial reality show, który może mieć 10 nowych odcinków każdego dnia. Snapchat, Tik Tok, najpopularniejsze aplikacje oferują stream contentu, który ma przyciągnąć naszą uwagę – na tej samej zasadzie jak prime time w starej telewizji. Zmienia się cały krajobraz mediów. Zmieniają się nasze przyzwyczajenia. Zmieniają się urządzenia, którymi dysponujemy.

Kluczową sprawą jest świadomość. Nie tylko odbiorców, ale przede wszystkim marketerów. Kiedyś reklama nie była tak skomplikowana jak teraz. Obecnie trzeba robić dużo więcej, sięgając po wiele różnych kanałów. Kluczem do popularyzacji podcastów wśród marketerów jest nie tylko to, żeby słuchało ich jak najwięcej osób, ale przede wszystkim zrozumienie podstawowego faktu dotyczącego audio – a podcastów w szczególności. Jest to głębokie medium, budowane na zaangażowaniu, ciekawości i przyzwyczajeniu. 1000 słuchaczy, którzy regularnie słuchają podcast, to nie to samo, co zasięg reklamy w klasycznym radio na poziomie 1000 osób.

Interfejsy głosowe przyszłością komunikacji z urządzeniami technologicznymi

Zastanówcie się. Czy w ciągu ostatniego kwartału nie spotkaliście kogoś na ulicy, w tramwaju, metrze, galerii handlowej, kto mówił do telefonu? Dyktował? Takie sytuacje zdarzają się w Polsce coraz częściej. Mam znajomego, który pewnego dnia widząc swojego syna dyktującego sms’y, zapytał „Janek, dlaczego nie używasz klawiatury?”. Na co młody, 6 letni, obyty z technologią młodzieniec z rozbrajającym uśmiechem odpowiedział „Tato, ale po co? Przecież to wygodniejsze.”. Czy wyobrażacie sobie, że Janek, kiedy dorośnie, wróci do klawiatury? Głos będzie kolejnym interfejsem, który nie zastąpi na pewno w całości przycisków – ale ułatwi nam wygodną komunikację z technologią.

Mobile Marketer wskazuje, że ponad 50% nastolatków korzysta z wyszukiwania głosowego już teraz. Nie ma od tego odwrotu. Zmiany i adopcja technologii głosowych będzie postępowała coraz szybciej. Dlaczego? Wynika to z dwóch kwestii. Po pierwsze, rozpoznanie głosu i zrozumienie go przez systemy AI już teraz przewyższa skuteczność ludzkiego ucha. Po drugie – nasza wygoda. Ludzka natura jest tak skonstruowana, że zawsze wybierzemy tę technologię, która będzie dla nas wygodniejsza, a głos jest interfejsem, który przede wszystkim jest intuicyjny (w końcu mówimy jeszcze zanim nauczymy się pisać), a po drugie niezwykle skutecznym. Dyktujemy szybciej, niż piszemy. Nie ma co ukrywać, że pandemia też dołożyła do propagowania technologii głosowych swoje cztery grosze. Po co dotykać przycisków – np. w windach – skoro możemy powiedzieć „piętro ósme”?

Słowo pisane przetrwa

Jeszcze dwa lata temu powiedziałbym, że wideo i audio całkowicie zastąpią content pisany w internecie i będziemy tylko słuchać i oglądać. Wyleczyłem się jednak z takich radykalizmów. Czytałem sporo na temat historycznej transformacji świata mediów i prawda jest taka, że zmian i rewolucji było już kilka – co ciekawe na pewno jeszcze kilka przed nami. Ale do sedna. Cofnijmy się do czasów, kiedy najpopularniejszym medium były gazety. Jak sądzicie, jakie padały hasła w momencie, kiedy pojawiło się radio i szturmem podbiło serca słuchaczy? Gazety odejdą w niepamięć. Ludzie przestają czytać. Przyszłość to ludzie przyklejeni do radioodbiorników. Tak samo w kolejnym etapie. Telewizja miała zabić stare radio. Okazuje się, że po tych kilkudziesięciu latach ciągłej rewolucji stara prasa istnieje – nie ma się tak dobrze jak kiedyś, ale istnieje. Radio i telewizja też istnieją. Historia, nasza, ludzka – podobnie jak historia mediów nie kończy się, a krajobraz mediów będzie zmieniać się jeszcze wielokrotnie.

Pamiętajmy też o jednym – nie każdy lubi słuchać. Są ludzie, których pierwszym wyborem będzie zawsze czytanie.

Krzysztof Nowicki
co-founder, Live.Market

Live streaming przyszłością e-commerce

Live streaming sprzedażowy to prezentacja produktów na żywo, co przypomina szczególnie starszym pokoleniom MangoTV czy też zachodnie QVC. Obecnie w Polsce coraz częściej w mediach społecznościowych możemy zaobserwować transmisje (live'y), które na początku pandemii były wybawieniem dla małego handlu detalicznego. Kategoria SMB podchwyciła jako pierwsza możliwość sprzedawania swoich produktów, podczas gdy ich sklepy były przymusowo zamknięte, a obroty spadły.

Moim zdaniem live shopping bezpośrednio przypomina relację ze sprzedawcą w sklepie stacjonarnym ze względu na możliwość uzyskiwania natychmiastowych odpowiedzi na swoje pytania. Prezenter jest oczami i rękami konsumenta, może pokazać dokładnie materiał z bliska do kamery, sprawdzić konsystencję i zapach kosmetyków itp.

Live streaming jest coraz bardziej popularnym rodzajem treści w internecie we wszystkim kategoriach. Podobnie jak zdziwienie wywoływał e-sport, gameplay czy niszowi influencerzy, tak w przypadku live commerce jest z KOL (key opinion leaders), czyli liderami opinii. KOL to inny rodzaj osobowości internetowej znanej głównie w Azji, szczególnie w Chinach. Ich wpływ sprzedażowy wielokrotnie przewyższa skuteczność europejskich makro influencerów.

Live commerce to bardzo dojrzała gałąź e-commerce w Chinach, której udział w rynku stale rośnie, a ilość aplikacji umożliwiających live'y sprzedażowe przekroczyła już setkę. W regionie SEA (South-East Asia) dominującymi graczami są marketplace'y porównywane do Ebay czy Allegro – tacy jak Lazada, Shopee, Pinduoduo, Tmall, Aliexpress. Niektóre z aplikacji urosły, wykorzystując chęć zaistnienia w internecie mieszkańców wsi i małych miasteczek. Początkowo śmieszne może się wydawać, jak rolnik sprzedaje jabłka wprost ze swojego sadu, a handlarka na straganie ma rozstawiony statyw ze smartfonem. Jednak gdy dodamy do tego astronomiczne wyniki sprzedaży przez live'y to każdy nabiera respektu.

5000 oglądających i sprzedanych sztuk to już niezła konwersja, ale w tym przypadku to już nie jabłka, a diamentowe kolie od Tiffany’ego sprzedane bogatym Chinkom z prowincji, które nie mogły pojechać w czasie pandemii do luksusowego salonu w mieście. Koszt jednej kolii to 3500 USD.

Miliardowa wartość rynku live w Chinach jest ignorowana przez europejskich marketerów („bo to Chiny, bo mają ponad miliard mieszkańców"). Dzieje się tak, pomimo że największe fundusze kapitałowe jak A16 czy Sequoia Capital uważają shoppable entertainment za „next big thing”. W zależności od szerokości geograficznej trend przybiera różne nazwy, jednak jego najważniejszą zaletą jest autentyczność, możliwość bezpośredniego kontaktu z marką i social proof. Konsumenci widzą, że produkt poleca wiarygodna osoba, rozpoznawalna, a liczba dostępnych sztuk zmniejsza się w trakcie transmisji. Skoro inni kupują to musi być dobre – to ja też chcę to mieć, a do tego bywa taniej niż w regularnej ofercie.

Spójrzmy na L’Oréal – globalna korporacja, którą stać na drogie kampanie reklamowe, ma wiele sklepów w Chinach, a pomimo tego sprzedała w dniu live'a tyle co przez cały miesiąc w całym kraju.

Jak to wygląda w Europie? Przykładowo, 100-500 sztuk sprzedanych podczas transmisji sprzedażowych na Facebooku w ciągu godziny, 300 tysięcy złotych przychodu małego butiku miesięcznie z samych live'ów. Coraz więcej dużych retailerów testuje ten kanał sprzedaży. Wymieńmy chociażby grupę CCC wraz z Deezee i eObuwie, Homla, Worldbox, Aryton, Recman, PakoLorente. W Niemczech Douglas, we Francji Leroy Merlin.

 

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu (1/2021)

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij