Jakub Kozłowski (Fantasyexpo): Performance marketing jest procesem ukierunkowanym na efekt, ubiegły rok pokazał, że marki coraz bardziej to doceniają

Niedawno informowaliśmy, o tym, że agencja gamingowa Fantasyexpo postanowiła dodać kolejny filar usług do swojego portfolio – performance marketing. Działania te są koordynowane przez Jakuba Kozłowskiego, któremu postanowiliśmy zadać kilka szczegółowych pytań o to, jakie przełożenie mają ściśle targetowane działania w obszarze gamingu.

Coraz więcej marek decyduje się na działania marketingowe w obszarze gamingu. Jakie formaty sprawdzą się najlepiej dla firm, które chcą osiągać konkretne cele w tej branży?

Jakub Kozłowski: Gaming to branża, która wymaga bardzo indywidualnego podejścia – konsumenci, którzy poruszają się po tym terenie są dobrze zorientowani i uwrażliwieni na język kierowanej do nich reklamy, przez co wymagają specyficznej komunikacji. Na pewno pomogą w tym długofalowe kampanie influencer marketing, w tym współpraca z mikroinfluencerami posiadającym mniejszą, ale zaangażowaną społeczność. Sponsorowanie drużyn i wydarzeń esportowych to również dobra droga na zaistnienie w świadomości środowiska związanego z gamingiem. Istotnym elementem każdej kampanii jest precyzyjnie targetowana reklama, która zwiększa trafność przekazu i możliwość uzyskania oczekiwanej akcji. W Fantasyexpo wciąż optymalizujemy i testujemy nowe możliwości i wdrażamy nieszablonowe pomysły.

W czym tkwi sedno performance marketingu? Dlaczego właśnie teraz marki powinny zdecydować się na takie działania?

Jakub Kozłowski: Performance marketing, jak sama nazwa wskazuje, wymaga prowadzenia kampanii online w sposób jak najbardziej skuteczny – ukierunkowany na osiągnięcie postawionych wskaźników wydajności. Dzięki odpowiednio dobranej strategii oraz dedykowanym narzędziom jest to aktualnie jedna z bardziej pożądanych form promocji. Zaplanowane działania pozwalają oszacować wynik, który osiągniemy przy wydaniu określonego budżetu mediowego oraz ocenić potencjał do skalowania sprzedaży. Kampanie performance marketingowe są mierzalne i transparentne, dzięki czemu (przy odpowiednim modelu atrybucji) jesteśmy w stanie określić, jaki zwrot przynosi nam jedna złotówka wydana na reklamę w social mediach czy w Google, a także jaki rodzaj kreacji przynosi najlepsze efekty w określonej grupie odbiorców. To najlepszy okres dla marek na podjęcie działań w tym zakresie, bowiem pandemia w znaczący sposób wpłynęła na cały ekosystem reklamowy. Dużo więcej czasu spędzamy online, więcej też kupujemy w sieci, a najnowsze badania pokazują, że zdecydowana większość konsumentów zwraca uwagę na reklamę, która wydaje się dopasowana do oglądanych treści – to daje ogromne pole do manewru.

Jak zmieniło się podejście do performance marketingu w ostatnim roku?

Jakub Kozłowski: Marketing efektywnościowy zyskuje na znaczeniu cały czas, pandemia tylko to przyspieszyła. W 2020 roku zmieniły się proporcje naszej obecności w sieci, w której aktualnie spędzamy naprawdę ogromną ilość czasu – w stosunku do ubiegłorocznych danych średni czas spędzany online wzrósł aż o 130%. Nauka, praca, zakupy, gastronomia, wszystkie eventy i launche marek odbywają się zdalnie. To spowodowało ogromne wzrosty niektórych branż – między innymi e-commerce czy gamingowej. Fakt ten wymusił na firmach zupełnie inne podejście do reklamy, dzięki któremu, mimo pandemii, zanotowały duże wzrosty. To właśnie w minionym roku zostały ustanowione rekordy sprzedaży w takie dni jak Black Friday czy Cyber Monday. Performance marketing jest procesem ukierunkowanym na efekt, ubiegły rok pokazał, że marki coraz bardziej to doceniają.

Dlaczego chcesz rozwinąć tę usługę w Fantasyexpo?

Jakub Kozłowski: Esport i gaming to branże, które doskonale wykorzystały możliwości jakie stworzyło zdigitalizowanie społeczeństwa podczas pandemii. Wiele marek zdecydowało się na podjęcie działalności reklamowej właśnie w tym obszarze, tworząc produkty dedykowane fanom tego passion pointu, jak i też użytkownikom, na przykład graczom. Na gaming decydują się coraz częściej firmy nieendemiczne, które wcześniej nie działały w tym obszarze. Aby zmaksymalizować efekt ich wejścia oraz uzyskać konkretne cele jakie marka sobie postawiła, możemy połączyć doświadczenie Fantasyexpo w tworzeniu skutecznych gamingowych kampanii marketingowych z precyzyjnie targetowanymi kampaniami performance, dzięki czemu jesteśmy w stanie zarządzać całością lejka reklamowego naszych klientów. Nie każdy miłośnik siatkówki musi być jednocześnie kibicem skoków narciarskich, podobnie jest w esporcie: ważne jest dopasowanie komunikacji dla fanów. Fantasyexpo doskonale zna ekosystem gamingu i esportu, bowiem działa w tym obszarze od wielu lat odnosząc ogromne sukcesy. Dzięki uzyskanemu w tej materii doświadczeniu precyzyjnie targetujemy reklamy do obserwatorów danego twórcy, tytułu czy czytelnika konkretnych treści. Oferujemy naszym klientom szczegółowo dopracowane kampanie Paid Social, Programmatic Display czy SEM, zoptymalizowane na osiągnięcie jak najwyższego wskaźnika ROAS. Możemy z unikalną skutecznością docierać do fanów esportu i gamingu w Polsce i na świecie. Wdrożenie tej usługi w agencji przyniesie wymierne korzyści dla firm, które chcą uzyskać konkretny cel na tym polu.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jakie są obecne trendy w performance marketingu w ujęciu gamingowym?

Jakub Kozłowski: Szczególnie w ubiegłym roku na wartości zyskały treści wideo oraz transmisje na żywo, co przełożyło się na wzrost zainteresowania popularnym dotychczas przede wszystkim w Azji Live Commerce. Są to zakupy realizowane podczas transmisji live prowadzonej przez markę (np. jak Allegro) czy samych influencerów. Szalenie popularne stały się również webinary, dzięki którym marki mogły pokazać, że są ekspertami w danej branży. Influencerzy na nowo odkryli streamowanie na Instagramie, a platformy takie jak Twitch biły swoje rekordy. Pokłosie tego widać dziś gołym okiem – widzowie Twitcha obejrzeli w styczniu 2021 aż 2171 mln godzin transmisji, co jest ponad 100% wzrostem względem „przedpandemicznego” stycznia ubiegłego roku. Czy digitalizację widać również również w innych aspektach w branży gamingowej i esportowej? Oczywiście, że tak. Najważniejsze wydarzenia rozgrywane są przecież przez internet, a fani okazują wsparcie swoim idolom nie na stadionach, czy w arenach, a na Discordzie. Ponadto najważniejsze konferencje i wydarzenia gamingowe również ograniczyły się wyłącznie do transmisji na żywo.

Ubiegły rok ogólnie przyspieszył rozwój gamingu, przyciągając do niego szerokie grono odbiorców – zarówno nowych, jak i tych, którzy przypomnieli sobie o jego istnieniu. Dzięki temu poszerzyło się spektrum potencjalnych odbiorców marketingowych – według najnowszych badań statystyczni „gracze” to już nie tylko młodzi faceci, ponieważ grupę tę niemalże w połowie stanowią kobiety i znajdziemy w niej przedstawicieli każdej kategorii wiekowej. Dlatego też na wejście w gaming decydują się coraz częściej firmy nieendemiczne, które wcześniej nie działały w tym obszarze. W tym przypadku szalenie ważne jest ustalenie mierzalnego celu, aby przeprowadzić skuteczną kampanię marketingową i nie zrazić nowego klienta do branży.

Jeśli miałbym wskazać trendy, to właśnie personalizacja komunikacji marketingowej będzie najsilniejsza. Według raportu „Artificial Intelligence Delivers Mass Personalization in Commerce” kampanie marketingowe bez adekwatnej treści osiągają o 83% niższy współczynnik odpowiedzi. Dlatego też dostosowywanie reklam, treści na stronie, rekomendacji produktów czy nawet treści maili pod daną grupę odbiorców, a nawet pod indywidualnego klienta, powinno być obecnie priorytetem dla każdej firmy reklamującej się w internecie.

 

Artykuł powstał we współpracy z Fantasyexpo.