Karolina Sudwoj-Nogalska (BGŻOptima): świat zmienia się overnight

Czy możliwe jest życie bez Internetu?

Nasze pokolenie jeszcze mogłoby, ale moi synowie chyba już nie. Starszy już nie wyobraża sobie życia w świecie bez iPada, a jego 14-to miesięczny brat, jest zdziwiony, że w telewizorze obraz się nie przesuwa pod wpływem dotyku palcem.

A specjalista od marketingu?

Dzisiaj nie ma możliwości skutecznego budowania marek bez użycia Internetu. To właśnie obecność w internecie decyduje, jak szybko rozwija się marka i w którą stronę idzie jej postrzeganie. Przy czym i marketingowiec ma wpływ tylko na część aktywności marki w sieci.  W dużej mierze jest zdany na łaskę lub niełaskę konsumentów – Internautów.  To grupa, która reaguje niezwykle szybko. W BGŻOptima mogliśmy się o tym przekonać już w pierwszej dobie funkcjonowania banku. W ciągu zaledwie 24 godzin od ogłoszenia nazwy nasz serwis www miał ponad 70 tys. odwiedzin, wszystkie z wpisania pełnego adresu w przeglądarkę. Jeszcze nie byliśmy zindeksowani przez Google, a kampania telewizyjna zaczynała się dopiero 3 dni później. Skala tego ruchu była dla nas niespodziewana. Dobrze obrazuje to potęgę Internetu i word of mouth.

Czy to oznacza, że niedługo wprowadzanie na rynek dużego podmiotu może się obejść bez kampanii telewizyjnej?

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

W branży finansowej byłoby to trudne. Nie wyobrażam sobie, żeby jakiś nowy bank chcąc szybko zbudować zasięg i świadomość marki odniósł sukces bez skorzystania z telewizji. Ale w przypadku innych branż i produktów, które mogą generować większe emocje, bardziej angażować konsumentów, jest to możliwe. Weźmy chociażby Starbucksa. Oni nigdy nie promowali się w telewizji a, tak na dobrą sprawę, udało im się wrócić do łask konsumentów dzięki skutecznemu budowaniu społeczności za pomocą narzędzi internetowych.

Jeszcze 10 lat temu byłoby to nie do pomyślenia, prawda?

O tak. Pomiędzy tym co funkcjonowało jako marketing w latach 90-tych i wczesnych dwutysięcznych, a współczesnością jest ogromna przepaść. To dla każdego marketera jest zupełnie nowy świat. Świat, który się zmienia overnight.

Zawrotne tempo. Jak za tym nadążyć?

Na szczęście marketer jest także konsumentem. Często wymyślamy nowe sposoby komunikacji online korzystając z własnych doświadczeń . To nam bardzo pomaga. Ale i tak musimy się cały czas rozwijać i poszukiwać nowych trendów. Ja osobiście pod kątem nowinek technologicznych spoglądam na Japonię, gdzie stale testuje się i wprowadza w życie masę nowinek. Jeśli chodzi o modele biznesowe, to wciąż najciekawszych inspiracji dostarczają Stany Zjednoczone. Dotyczy to też usług finansowych. Za oceanem rozwija się wiele rozwiązań w Polsce jeszcze nie znanych.

Na przykład?

Uważnie śledzę choćby poczynania Bank Simple (www.simple.com) czyli instytucji de facto oferującej usługi innych banków, których oferta w danej chwili jest najlepsza na rynku. Przykładowo dzisiaj jest to oferta lokaty na 7%, która pochodzi z banku X, ale za tydzień 7,5% z banku Y, który właśnie robi taką promocję. Przy czym marka Simple będzie tu jednostką nadrzędną, to znaczy klient nie będzie wiedział, skąd została wzięta dana oferta. Dla niego będzie to przecież nieistotne. Istotne będą warunki i jakość świadczonych usług. 

To chyba świetne rozwiązanie odpowiadające na większą mobilność i wybredność współczesnego klienta?

Nie nazwała bym tego wybrednością. Klienci są po prostu coraz bardziej świadomi. To akurat mi się podoba, bo w bankowości wygrywają ci, którzy budują długofalowe relacje, a takie da się zbudować tylko ze świadomym klientem. Nieświadomy będzie patrzył tylko na jeden czynnik – w przypadku oszczędzania będzie to oprocentowanie. Klient świadomy analizując, która oferta w danym momencie jego życia będzie dla niego najlepsza, będzie zawsze brał pod uwagę kilka czynników.

A co z mobilnością konsumentów?

Oczywiście jest większa, bo dziś jest dużo większa łatwość przenoszenia się pomiędzy instytucjami finansowymi, którą dał m.in. internet. Są osoby price sensitive, które faktycznie za pół procenta więcej będą się przenosiły z miejsca na miejsce. I nie ma w tym nic złego. Zresztą nie ma takiego rynku na świecie, gdzie taka grupa by nie istniała. Natomiast grupa konsumentów świadomych owszem będzie rozwijać swój portfel otwartych relacji z bankami, ale pewien trzon, jedna-dwie relacje, zawsze będą trwałe i pozostaną. Osoby z naszej grupy docelowej mają średnio trzy relacje z bankami. Oni rozumieją, że do codziennych transakcji najlepszy jest bank X, do kredytów hipotecznych był bank Y, a najlepszy bank do oszczędzania to bank Z.

Pozyskiwanie klientów chyba stało się trudniejsze?

Na pewno wymaga wiele pracy. Weźmy na przykład performance marketing, który zmusza do ciągłego poszukiwania optymalnych rozwiązań. Są tu pewne ogólne prawdy, które się sprawdzają np. dotyczące formatu reklamowego i miejsca jego umieszczenia na stronie, ale jest to tylko punkt wyjścia. Przy każdej kampanii trzeba testować różne rozwiązania. Czasami drobne zmiany mogą mieć ogromne znaczenie dla zwiększenia poziomu konwersji. My mieliśmy ostatnio taką sytuację, gdzie sama zmiana wizualizacji kroków procesu sprzedażowego przełożyła się na znaczący wzrost konwersji. Ale używanie różnorodnych materiałów jest pożądane nie tylko dla samych poszukiwań optymalnego rozwiązania, ale także dlatego że współczesny użytkownik bardzo szybko się nudzi. Często dotychczas skuteczną linię kreacyjną trzeba zmieniać, bo się już ludziom opatrzyła i nagle stała się nieefektywna.

Dla branży finansowej naturalną drogą pozyskiwania klientów stał się performance marketing, prawda?

To prawda, szczególnie dla banków internetowych takich jak BGŻOptima. Operacyjnie funkcjonujemy rozdzielnie od Banku BGŻ, co oznacza, że nie mamy żadnych placówek, a internet jest jedynym kanałem pozyskiwania klientów. Marki, które mają już zbudowaną silną pozycję na rynku, znacznie szybciej osiągają przy pomocy performance marketingu pożądane efekty. Dla nowych marek potrzeba czasu. Niezależnie czy myślimy o krótkich leadach kontaktowych czy leadach sprzedażowych, ich zbieranie jest ściśle skorelowane z kondycją marki, bo wydawcy będą chcieli chętniej lub mniej chętnie z nami kooperować. Oni są wynagradzani za efekt i trzeba o nich dbać niczym o własnego pracownika. Łatwiej się z nimi współpracuje, gdy proponujemy im kampanię produktu, w który wierzą. Trudno zaś, gdy chcemy sprzedawać coś, co mogą zakwestionować od strony jakości.

Tu chyba pomaga Państwu siła marki BGŻ?

Decyzja o pozostawieniu banku BGŻ w nazwie, a nie stworzenia zupełnie nowobrzmiącego brandu, była najważniejszą jaką podjęliśmy na początku. Powód był bardzo prozaiczny – jako instytucja specjalizująca się w oszczędnościach musieliśmy szybko zdobyć zaufanie. Inaczej konsument nie zdecydowałby się na wchodzenie w relacje z nami. Dlatego zdecydowaliśmy się na to, pomimo ryzyka związanego z przeniesieniem innych, niekoniecznie nam pasujących atrybutów marki BGŻ na BGŻOptima. W efekcie od startu 17 listopada do końca 2011 roku pozyskaliśmy prawie 40 tys. klientów i ta liczba ciągle przyrasta. Szczerze mówiąc, nie spodziewaliśmy się tak dużego zainteresowania nową instytucją finansową w tak krótkim czasie.

Co jeszcze się przyczyniło do tego sukcesu?

Skuteczna egzekucja założeń kampanii launchowej oraz prowadzenie w sposób bardzo przejrzysty komunikacji na temat oferty. Np. u nas wszystkie obostrzenia i regulacje znajdują się w opisie oferty, a nie w aneksie czy regulaminie pisane małym druczkiem. Świadomy konsument to docenia.   

Na koniec trochę wróżenia z fusów. Jaki nowy trend zdominuje branżę finansową w najbliższym czasie?

Mobile banking. Dziś większość z banków oferuje to jako dodatek i gadżet, ale proszę zwrócić uwagę w jakim tempie na świecie i w Polsce przyrasta ilość smartfonów. To przełoży się na sposób komunikacji w przyszłości. W przeciągu paru lat tradycyjny internet będzie przeżytkiem, bo wszystko zmieścimy w naszej komórce.

Karolina Sudwoj-Nogalska

– dyrektor departamentu marketingu BGŻOptima, pierwszego w Polsce banku internetowego specjalizującego się w oszczędzaniu.

Ukończyła Uniwersytet Gdański oraz studia MBA na Uniwersytecie Europejskim w Szwajcarii.  Karierę zawodową rozpoczęła w roku 1994. Pracowała między innymi dla Telewizji Polsat oraz Ogilvy&Mather Advertising. Wykładała na uniwersytetach w Szwajcarii i USA. Specjalizuje się w marketingu instytucji finansowych. Przez wiele lat zajmowała się komunikacją marketingową dla banku Citi Handlowy. We wrześniu 2011 dołączyła do zespołu banku BGŻOptima, gdzie nadzorowała całość działań komunikacyjnych związanych z wprowadzeniem marki na rynek.

BGŻOptima

BGŻOptima to pierwszy w Polsce bank internetowy specjalizujący się wyłącznie w oszczędzaniu. Gwarantuje klientom elastyczne i wygodne rozwiązania i zawsze atrakcyjne oprocentowanie w ramach prostej i zrozumiałej oferty. BGŻOptima jest częścią Banku BGŻ, polskiej instytucji finansowej z wieloletnią tradycją. Bank wykorzystuje rozwiązania sprawdzone w wielu krajach przez RaboDirect na świecie.