Tropiąc Product-Market Fit. Historia o tym, jak o dalszym rozwoju rozwiązania dla e-commerce zadecydowali (nie do końca zadowoleni) klienci

Każdy, kto widział bajki o Minionkach, na pewno doskonale zna postać jednej z małych bohaterek – Agnes, która kocha jednorożce i marzy o posiadaniu jednego na własność. Podobnie jest z founderami, którzy wprowadzając na rynek nowy produkt, śnią o tym, by ten stał się unicornem, czyli według najpowszechniejszej definicji, projektem wycenianym na kwotę powyżej 1 mld dolarów. Trzeba przyznać, że to bardzo racjonalny powód, by zapałać miłością do jednorożców. Jednak życie to nie bajka.

„Unicorns I love them”

Definicji startupów czy firm uznawanych za jednorożce jest co najmniej kilka. Podobnie jak i progów ich wycen, dzięki którym osiągają ten pożądany status. Tworzony więc projekt – aby móc w ogóle zastanawiać się nad jego wartością – należy zestawić z popytem na niego na rynku. W dużym skrócie – jeżeli stworzyliśmy produkt, zaspokajający realną potrzebę widoczną na rynku, to osiągnęliśmy tak zwany Product-Market Fit, który jest kolejnym Świętym Graalem wśród założycieli startupów i innowacyjnych przedsiębiorstw. Jednocześnie dotarcie do tego etapu jest pierwszym krokiem milowym w budowaniu produktu, który może odnieść spektakularny sukces. Nie jest to jednak tak proste, jak może się wydawać – często jest to złożony i długi proces. Rzadko bowiem, nawet do najbystrzejszych głów, przychodzą od razu gotowe w 100% pomysły na produkt, którego rynek będzie pożądał od pierwszego dnia jego dostępności.

Świadczą o tym także przykłady globalnych gigantów, którzy zaczynali działalność z innym pomysłem na siebie niż ten, który okazał się być docelowym, tym który przyniósł sukces. By nie szukać daleko, wystarczy wspomnieć choćby Netflixa, będącego najpierw wypożyczalnią kaset wideo, czy Ubera, który początkowo celował w klienta luksusowego, oferując przejazdy droższe od taksówek. Jak widać, większość firm zwykle na początku jest tylko pospolitym kucykiem, dopiero później ewaluuje i przekształca się w jednorożca. Ważne jest, by wyciągać wnioski z rzeczy, które dzieją się po drodze i wsłuchiwać się w głos klientów tych obecnych i potencjalnych.

Revhunter na tropie własnych klientów oraz klientów swoich klientów

Swojego Product-Market Fit poszukują również założyciele projektu Revhunter. Narzędzie powstało w 2018 roku i na początku funkcjonowało jako usługa wydzielona z części kompetencji sieci e-mailingowej INIS. Revhunter na początku odzyskiwał porzucone koszyki przy pomocy e-maili i domykał konwersję na stronach WWW i landing page’ach. Podobnie jak firma, z której się wywodzi, obsługiwał przede wszystkim klientów agencji i domów mediowych. Są to przeważnie podmioty o znaczącej pozycji na rynkach w swoich segmentach i o solidnych podstawach biznesowych. Wydawałoby się, że to idealny, stabilny target, na którym będzie można uzyskać obiektywną odpowiedź, czy obrana ścieżka rozwoju ma rację bytu.

Model działania Revhuntera jako odrębnej marki, okazał się być dobrym pomysłem, zarówno dla firmy, jak i dla jej klientów, którym dawał faktyczną wartość w postaci zwiększenia konwersji z posiadanego ruchu. Podjęta zatem została decyzja o tym, by wyjść z ofertą do nowego grona potencjalnych klientów – obsługiwanych tym razem bezpośrednio. Dzięki działaniom new business i case study pokazującym sukces przedsięwzięcia, do projektu pozyskano nowych klientów – graczy twardo stąpających po ubitej, e-commerce’owej ziemi.

Koszty prowadzenia działalności, o których rzadko myśli się na etapie zakładania firmy

Zadowolenie klientów pchnęło naturalnie założycieli projektu do wprowadzenia produktu w kolejny etap jego życia. Skoro usługa się sprawdza i dostarcza konkretne wartości jej użytkownikom, co należałoby zrobić, by zeskalować to rozwiązanie tak, by stało się łatwo dostępne dla wszystkich chętnych? Trzeba z niego zrobić produkt dostępny dla wielu. Bez barier wejścia, z możliwością założenia konta z poziomu jednego kliknięcia.

Tak narodził się pomysł na Revhuntera w modelu SaaS…

…a chwilę po nim kilka istotnych problemów do rozwiązania. Jak bowiem skutecznie oddać w ręce szerokiego grona odbiorców produkt, który:

1. nie należy do najtańszych – korzystanie z niego wymaga pokrycia kosztu mediowego wysyłek i pracy kilku osób różnej specjalności,
2. nie należy do najprostszych – wymaga umiejętności i wiedzy na temat tworzenia i kodowania kreacji mailingowych,
3. nie jest bezobsługowy – wymaga integracji pliku produktowego (listy z produktami w sklepie – feed produktowy) i wdrożenia kodów na stronę sklepu,
4. posiada stosunkowo niewielkie organiczne zapotrzebowanie – bo na rynku nie ma powszechnej świadomości istnienia takich rozwiązań.

Z powyższych problemów pojawiły się zadania do wykonania, tzn. jeżeli ma się udać, to trzeba uprościć i zautomatyzować procesy! A dokładnie:

1. Zminimalizować koszty wysyłek przez ich automatyzację i redukcję do minimum zespołu, podnoszącego koszty usługi.
2. Przygotować szereg gotowych, sprawdzonych kreacji, z których klienci mogą skorzystać w ramach narzędzia – tak, by nie musieli płacić grafikowi ani programiście.
3. Stworzyć wtyczki, które w kilku kliknięciach pozwolą zintegrować najpopularniejsze silniki e-commerce z systemem.
4. Edukować rynek, pokazując możliwe do osiągnięcia korzyści oraz uruchomić kampanie reklamowe i wejść w partnerstwa z firmami, które będą polecały to rozwiązanie swoim klientom z sektora e-commerce.

Czy pomimo realizacji tak zaplanowanych działań coś mogło pójść nie tak? Jak to przeważnie bywa w zderzeniu oczekiwań z rzeczywistością, mogło i poszło…

Dzięki działaniom marketingowym udało się pozyskać pierwszych płacących klientów, którzy jednak po uruchomieniu kampanii nie widzieli dla siebie w większości tak dużej korzyści, jak początkowi użytkownicy. Dlaczego model, który sprawdził się w wąskim gronie obsługiwanych dotychczas klientów, nie przełożył się na sukces po wdrożeniu systemu jako narzędzia wśród nowych użytkowników? Specyfika retargetingu zakłada odzyskiwanie ruchu, który był na stronie, ale nie skonwertował. Tymczasem nowa grupa klientów (ponad 100 założonych kont w trakcie ostatniego kwartału 2020 r.) w znacznej większości borykała się przede wszystkim z problemem braku ruchu na stronie… W konsekwencji nie było kogo zawracać na strony sklepów, a przez to tylko ok 10% nowych klientów miało okazję wykorzystać w pełni potencjał oferowanego rozwiązania.

Czy niepowodzenie można przekuć w sukces?

Scenariuszy postępowania w przypadku niewłaściwego dopasowania produktu do potrzeb rynku, teoretycznie jest kilka. Można wtedy:

• a) pogodzić się z nietrafionym pomysłem i zaniechać rozwoju produktu,
• b) powiedzieć klientom, by skupili się na budowaniu ruchu i wrócili kiedy urosną,
• c) zmienić model działania tj. powrócić do obsługi wąskiego grona dużych klientów, zupełnie zmieniając grupę docelową, co poskutkowałoby znacznym ograniczeniem zakładanej skali działania,
• d) udoskonalić produkt, szukając swojego Product-Market Fit i dać klientom to, czego im brak – w tym wypadku nowy ruch.

Jak pivotuje Revhunter?

Revhunter postanowił wypełnić lukę, która pojawiła się pomiędzy dotychczasowym formatem usługi a zapotrzebowaniem, które „przy okazji” odkrył. Poza samą możliwością dosprzedaży dodatkowej usługi, kampanie Audience Mailing, bo tak nazywają się kampanie dostarczające dodatkowy ruch, stanowią doskonałe paliwo, do nominalnej usługi Revhuntera, jaką jest konwertowanie osób odwiedzających stronę sklepu w klientów. W ten sposób powstało narzędzie, dzięki któremu sklep może nie tylko zainicjować kontakt z nowymi użytkownikami, którzy jeszcze nigdy nie zrobili w nim zakupów, ale także towarzyszyć klientowi i przypominać o niedokończonym zakupie na poszczególnych etapach jego lejka sprzedaży, aż po konwersję. Co równie istotne, koszt takiego działania zwraca się wielokrotnie, gdyż klient raz pozyskany, dokonuje zakupów cyklicznie, aż jego „cykl życia” dobiegnie końca. Revhunter w ten sposób z narzędzia odzyskującego (w dużym uproszczeniu) porzucone koszyki, stał się SaaSem generującym ruch i podnoszącym LTV w e-commerce.

Dlaczego dotarcie do nowych odbiorców z Revhunterem jest skuteczniejsze niż w innych kanałach?

Revhunter korzysta z zasobów wspomnianej wcześniej sieci e-mailingowej INIS i DMP Grupy Kapitałowej, do której należy tj. Digitree Group. Dzięki temu adresy e-mail znajdujące się w bazach partnerów INIS są wzbogacone o dodatkowe informacje o tych rekordach, na przykład takie jak intencje zakupowe, czy średnia wartość koszyka zakupowego. Dzięki zautomatyzowaniu procesu doboru grupy docelowej Revhunter potrafi skutecznie wyselekcjonować bazę adresów osób zainteresowanych zakupem konkretnych produktów. Automatyzacja na etapie planowania kampanii pozwala z kolei na ograniczenie kosztów produkcji kreacji e-mailingowych. Klienci mają do dyspozycji zaszyte w systemie szablony, które mogą edytować zgodnie ze swoimi upodobaniami, lub wykorzystać w 100% proponowane grafiki, tytułu i preheadery. Produkty z oferty sklepu również zaciągane są do kreacji w sposób automatyczny, dzięki integracji systemu z plikiem produktowym. Dzięki maksymalnemu zaangażowaniu w ten proces technologii, a zminimalizowaniu udziału czynnika ludzkiego w postaci specjalistów, których czas, wiedza i umiejętności są znacznym kosztem podczas planowania kampanii mailingowych, rozwiązanie jest przystępne cenowo niezależnie od skali biznesu. Tak właśnie Revhunter znalazł się na drodze do odnalezienia swojego nowego, szerszego Product-Market Fit.

Podsumowanie

Znalezienie złotego środka, wcale nie należy do najprostszych zadań, zarówno w życiu, jak i w biznesie. Niejednokrotnie potrzeba wielu prób, przełknięcia kilku gorzkich pigułek, a do tego masę pokory, by pogodzić się z faktem, że stworzony przez nas projekt nie jest tym, czego inni pragną. Z drugiej strony, trzeba mieć w sobie mnóstwo samozaparcia, by nie poddać się i nie zrezygnować z projektu, tylko potraktować to jako bodziec do ewolucji, pivotu i działania. Tylko nieliczne produkty bowiem mają taką siłę rażenia, by to rynek dopasował się do nich. Przeważnie to produkt musi poszukać swojej grupy docelowej na rynku. Czy dzięki znalezieniu Product-Market Fit każdy projekt ma szansę zostać jednorożcem? Pewnie nie, natomiast równie pewne jest to, że żaden nie zostanie nim bez dotarcia do tego etapu.

 

Artykuł powstał we współpracy z Revhunter.