Konsumenci mówią „sprawdzam”

To, w jaki sposób firmy wpływają na środowisko naturalne, jak traktują pracowników i w jakich kwestiach zabierają głos ich liderzy, ma obecnie takie samo znaczenia dla reputacji marek jak jakość oferowanych produktów i usług. Co powinny robić marki, jakie działania podejmować i w jakich tematach zabierać głos, aby sprostać oczekiwaniom konsumentów?

Wpływ społeczny marki a jej wizerunek

Jak pokazują badania Authenticity Gap*, prowadzone przez agencję PR FleishmanHillard, można wyróżnić trzy główne obszary reputacji marki oraz dziewięć wpływających na nie istotnych czynników. Obszary te, to:

• korzyści dla konsumentów – na które składają się takie czynniki jak wartość produktów i usług, troska o klienta i innowacyjność,
• zachowania kierownictwa – oceniane przez pryzmat etycznego postępowania, spójności działania i wiarygodnej komunikacji, oraz
• wpływ społeczny – do oceny którego przyczyniają się traktowanie pracowników, troska o środowisko naturalne i wpływ na społeczeństwo i społeczność lokalną.

Wyniki tegorocznej edycji badań wskazują, że korzyści dla konsumentów kształtują reputacje marki tylko w 47 proc., chociaż jeszcze w 2017 roku wskaźnik ten wynosił 53 proc. W ciągu ostatnich czterech lat zmniejszyła się też nieco waga zachowania kierownictwa – z 24 proc. do 21 proc. Natomiast zdecydowanie, bo niemal o jedną trzecią wzrosło w tym czasie znaczenie wpływu społecznego marek – z 25 proc. do 32 proc. Konsumenci trafnie rozpoznają wpływ korporacji i globalnych marek na rzeczywistość i oczekują zaangażowania we wprowadzaniu pozytywnych zmian. Aż 64 proc. badanych konsumentów uważa, że aby firma była bardziej wiarygodna niż jej konkurencja, musi mówić o swoim zachowaniu oraz wpływie na społeczeństwo i środowisko, a nie tylko o oferowanych korzyściach dla klientów.

Co jest dzisiaj ważne

Globalne marki słabo radzą sobie ze spełnianiem społecznych oczekiwań – przynajmniej tak oceniają to badani konsumenci. Przykładowo, oczekiwań dotyczących zaangażowania marek w obszarze troski o środowisko naturalne nie spełniają firmy w 15 z 20 zbadanych przez FleishmanHillard branż. Skąd taka surowa ocena? Przyczyn można szukać m.in. w słabym rozpoznaniu prawdziwych oczekiwań konsumentów.

Respondenci zapytani zostali o to, jakie problemy społeczne uważają obecnie za najważniejsze. Na szczycie stworzonego na podstawie odpowiedzi rankingu znalazły się kwestie bezpieczeństwa danych i prywatności (za „bardzo ważne” uznało je odpowiednio 57 i 55 proc. badanych). Kolejne pozycje zajęły usługi publiczne – dostęp do opieki zdrowotnej (54 proc. wskazań) i edukacji (50 proc.). Na szóstej pozycji znalazła się wolność słowa (48 proc.), na ósmej zaś (47 proc.) – kwestie klimatyczne. Ranking zamykają kwestia rasizmu (dwunasta pozycja i 42 proc. wskazań jako „bardzo ważne”) oraz kwestia płacy minimalnej (trzynasta pozycja w rankingu, 41 proc. wskazań). Co ciekawe, ranking ten nie pokrywa się z rankingiem problemów, których rozwiązywaniem – według konsumentów – powinien zajmować się biznes.

Za co odpowiada biznes

Na pierwszych miejscach rankingu problemów, których rozwiązaniem powinien zająć się biznes, również znajdziemy kwestie bezpieczeństwa danych i prywatności (odpowiednio 48 i 47 proc. wskazań). Jednak już dostęp do opieki zdrowotnej zajął dziesiątą pozycję (32 proc. wskazań), a dostęp do edukacji nawet nie zmieścił się w zestawieniu. W opinii konsumentów zadaniem biznesu nie jest walka o wolność słowa, która – chociaż oceniona jako problem obiektywnie niezwykle istotny – znalazła się na pozycji trzynastej rankingu (trzeciej od końca, 31 proc. wskazań). Według ankietowanych firmy powinny zajmować się raczej ochroną środowiska, płacą minimalną, nierównościami dochodowymi i rasizmem (kolejne pozycje w rankingu od 3 do 6 z odpowiednio 44, 40, 38 i 33 proc. wskazań).

Allegro rozpocznie testy sprzedaży usług

Rozdźwięk między przedstawionymi rankingami wskazuje na racjonalność konsumentów. Czas corporate washingu i ocieplania wizerunku akcjami charytatywnymi niemającymi nic wspólnego z faktyczną odpowiedzialnością marek już się skończyły. Konsumenci oczekują od biznesu zaangażowania w kwestie społeczne, na które ten faktycznie ma wpływ oraz autentycznych, konkretnych działań. Jakich? Oto krótka ściągawka oparta o najnowsze wyniki badań.

Co mają robić marki

Marki powinny spodziewać się szczególnej kontroli społecznej w obszarze troski o środowisko i w tym obszarze powinny być szczególnie aktywne – zarówno jeśli chodzi o działania, jak i ich komunikowanie. Rozwijania praktyk pracy chroniących środowisko naturalne oczekuje od firm 79 proc. badanych.

Trzy najważniejsze działania, jakich konsumenci oczekują od marek, aby ich troskę o środowisko uznać za wiarygodną, to:

• przechodzenie na energię odnawialną, zarówno w biurach, jak i w produkcji i logistyce,
• szkolenie pracowników z zakresu zrównoważonego rozwoju,
• regularne publikowanie raportów ESG w celu prezentacji podjętych kroków i postępów.

Kolejny obszar oczekiwanego społecznego zaangażowania firm i marek to walka o równość, różnorodność i inkluzję. Zobowiązanie do promowania tych wartości w miejscu pracy jest warunkiem wiarygodności dla blisko dwóch trzecich (65 proc.) badanych. Ten sam odsetek oczekuje od firm świadomości kulturowej i wsłuchiwania się w potrzeby zróżnicowanych klientów. Ponad trzy czwarte (76 proc.) chce, by firmy zapewniły inkluzywne i równościowe środowisko pracy. Jakich działań oczekują pracownicy? Trzy najważniejsze to:

• posiadanie jasnej strategii i określonych zadań w zakresie sprawiedliwości, równości, różnorodności i inkluzji,
• szkolenia na temat nieświadomych uprzedzeń dla całego personelu,
• uwzględniania głosów mniejszości w podejmowaniu decyzji.

Niezwykle istotne dla reputacji marek są dziś kwestie poszanowania prywatności i ochrony danych osobowych. Zagadnienia te uznawane są za jedne z najistotniejszych problemów społecznych, a zarazem za te, których rozwiązaniem powinien zająć się biznes. Jednocześnie postawy konsumentów wobec korzystania z ich danych przez technologicznych gigantów (ale i mniejszych graczy) są wyjątkowo złożone.

Blisko połowa respondentów badania Authenticity Gap (45 proc.) jest skłonna pozwolić firmom na gromadzenie ich danych, aby zapewnić im większą wygodę i dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb. Jednocześnie ponad połowa badanych (56 proc.) przyznała, że jest mniej skłonna do korzystania z produktów lub usług firm wykorzystujących ich dane dla własnych korzyści. Co powinny robić firmy? Sugestia konsumentów jest prosta: ponad dwie trzecie (68 proc.) oczekuje od firm udowodnienia, że ich praktyki ochrony danych wykraczają poza obowiązujące przepisy.

Może się wydawać, że w sytuacji marek tak naprawdę niewiele się zmieniło. Tak jak dawniej kluczem do wizerunkowego sukcesu jest dobre rozpoznanie oczekiwań konsumentów, podejmowanie właściwych działań oraz umiejętne ich komunikowanie. Zmienił się jednak kontekst. Napięcia społeczne, kryzys klimatyczny, pandemia oraz rosnące oczekiwania wobec biznesu sprawiają, że coraz trudniej jest nawigować w coraz bardziej skomplikowanej i dynamicznej rzeczywistości. Aby zachować wiarygodność, biznes musi być bardziej uważny, uczciwy i zaangażowany. Musi starać się bardziej.