Maciej Herman (Wedel / Effie Awards): Niewątpliwie pandemia wymusiła i wypromowała elastyczne podejście, otwartość na zmiany, odważne i szybkie decyzje

Czy kampanie tworzone w okresie pandemii różnią się od tych tworzonych przed? Jeśli tak, to czym najbardziej?

Część kampanii na pewno tak. Marki starają się odpowiadać na bieżące potrzeby konsumentów, a także wpisywać się w otaczającą rzeczywistość, również w obszarze komunikacji. Podczas pandemii mogliśmy więc obserwować wykorzystywanie szczególnie aktualnych wówczas insightów, takich jak idea „zostań w domu”, potrzeba poczucia bezpieczeństwa, odpowiedzialność za siebie nawzajem czy docenianie pracowników ochrony zdrowia. Ponieważ obrady Effie są wciąż przed nami, sięgnę może po przykłady zachodnie. Szczególne wrażenie zrobiła na mnie brytyjska kampania sieci Burger King zachęcająca konsumentów do odwiedzania… McDonald’sa. Insight? Potrzebujemy wspierać się nawzajem, nawet jeśli jesteśmy zaciekłymi konkurentami. Koncept, empatyczny ton narracji, użycie nazwy bezpośredniego rywala (także innych sieci), moment startu kampanii (tuż przed lockdownem) – wszystko zostało idealnie zaplanowane i przeprowadzone. Po prostu WOW.

Innym ciekawym przykładem „out of the box” była z kolei… rezygnacja z typowych kampanii w niektórych krajach przez Coca-Colę i przeznaczenie tych środków na działania pomocowe.

Drastycznie zmienił się także mix mediowy z powodu zmian w zachowaniach konsumentów. Spadło znaczenie narzędzi „out of home” typu billboardy, a skokowo wzrosło znaczenie kanału digital.

Czy i jak pandemia trwale wpłynęła na branże i same marki?

Niewątpliwie pandemia wymusiła i wypromowała elastyczne podejście, otwartość na zmiany, odważne i szybkie decyzje. Dodatkowo wzmocniła trend, który obserwowaliśmy już wcześniej – zgodnie z nim, marki powinny nieść ze sobą konkretne wartości, wykorzystywać swoją pozycję i zasięg działania do odpowiadania na określone problemy społeczne i środowiskowe, edukować, a także komunikować się w sposób transparentny i wiarygodny. Marki, które pokazały, że są gotowe odpowiadać na wyzwania ważne dla konsumentów, wychodzą z kryzysu wzmocnione. Przeszły bowiem sprawdzian skutecznego zarządzania, odnalezienia się w bezprecedensowej sytuacji i wrażliwości na zmiany zachodzące w ich otoczeniu, co konsumenci coraz bardziej zauważają i doceniają.

Czym wg Ciebie jest dziś efektywność w marketingu? Jakie działania marketingowe są obecnie najbardziej efektywne?

Efektywność to przede wszystkim realizacja zakładanych celów, zarówno krótko, jak i długoterminowych. Działania marketingowe powinny zazwyczaj prowadzić do wzrostu sprzedaży, zysku czy udziałów rynkowych. Po drodze mamy parametry pomocnicze, takie jak zwiększanie świadomości, zmiana percepcji postrzegania marki, wzmocnienie jej konkretnych atrybutów. Do tego dochodzi jeszcze oczywiście wymiar kosztowy, czyli optymalne wykorzystanie budżetów marketingowych (ROI).

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Kanały komunikacyjne ewoluują i wraz z nimi odpowiednie narzędzia analityczne, co jest szczególnie widoczne w obszarze digital. Ten kanał daje duże pole do popisu w obszarze tzw. działań niestandardowych. Tu najważniejszy jest pomysł i dostosowanie do bieżących okoliczności – wystarczy spojrzeć, jakim echem odbywają się akcje RTM marek, które często realizowane są stosunkowo niskim kosztem. Tworzy się samonapędzająca machina, której efekty na długo pozostają w pamięci konsumentów, budując unikatowość marki i uzupełniając bazową kampanię zasięgową. Cenna w tym obszarze jest także synergia, jaką możemy uzyskać np. łącząc działania w internecie z kanałem sprzedaży e-commerce.

Czy da się pogodzić efektywność z kreatywnością?

Oczywiście. Wspomniana przeze mnie wyżej kampania Burger Kinga, na podstawie tego, co można było przeczytać na jej temat, była niezwykle efektywna. Pod względem kosztowym „standardowa”. Kreatywność połączona z dobrym insightem i właściwym miksem mediowym zdecydowanie zwiększa efektywność kampanii. Pomaga wybić się z tak zwanego „clutteru reklamowego”, w którym funkcjonują konsumenci. Kreatywne pomysły zwiększają zaangażowanie i wzbudzają emocje.

Ponownie nie chciałbym sięgać do tegorocznych przykładów z polskiego rynku, wspomnę więc może Jana Wedla, dziś określanego mianem pioniera marketingu. Nie byłby tak zapamiętany, gdyby nie jego odwaga do przecierania nowych szlaków, także w obszarze działań reklamowych – współpraca ze znanymi artystami (Z. Stryjeńska, L. Capiello), zakup samolotu, który reklamował wedlowskie cukierki nad polskimi plażami, pierwsze w Polsce maszyny vendingowe – to tylko wybrane innowacyjne pomysły marketingowe, które wdrożył.

W dzisiejszej rzeczywistości za kreację odpowiadają często agencje kreatywne. Rolą brand managera marki z kolei jest realizacja celów biznesowych, w tym parametrów efektywnościowych, podejmowanie decyzji przy dobrze skalkulowanym ryzyku. W Wedlu współpracujemy z agencjami bardzo intensywnie, tworząc zespoły, które łączą kompetencje z obu tych obszarów (kreatywnego i biznesowego).

Jak oceniasz poziom kreatywności polskiej branży? Które kampanie z ostatnich lat szczególnie przykuły Twoją uwagę?

Osobiście uważam, że naszej branży nie zaszkodziłoby odrobinę więcej kreatywności rozumianej jako dystans, lekkość, przymrużenie oka. Z drugiej strony cenię marki, które w swoich działaniach promują wartości uniwersalne – społeczne czy ekologiczne, wykorzystując swój zasięg i potencjał do zmieniania i edukowania postaw odbiorców, dlatego moją uwagę przykuwają kampanie łączące te dwa obszary. Podam przykład kampanii IKEA, która zaprezentowała swoje produkty pozwalające oszczędzać energię, wodę czy ułatwiające segregację odpadów w nieoczywisty sposób. Poprzez umiejscowienie ich podczas spotkania rodzinnego, w trakcie którego rodzice otwierają prezenty dla nowonarodzonego dziecka, podkreślono, jak ważna jest troska o środowisko z myślą o przyszłych pokoleniach.

Z kolei marketerzy OLX w kampanii „A co gdyby?” zwrócili uwagę na zjawisko internetowego hejtu. Odpowiedzenie na realny problem w sposób nieoczywisty, bez moralizatorskiego tonu, a z lekkością i humorem wzbudziło zainteresowanie i sympatię odbiorców. Kampania ta zdobyła zresztą nagrodę Effie w kategorii branded content w ubiegłym roku.

Podziwiam i doceniam także komunikację wielu marek wspierających środowiska będące w trudnym położeniu. W ubiegłym roku było kilka takich sytuacji. Uważam, że rolą i odpowiedzialnością biznesu nie jest jedynie generowanie zysku, ale także zabieranie głosu w ważnych kwestiach społecznych dotyczących nas wszystkich, np. prawa człowieka.

Przed jakimi największymi wyzwaniami stoją obecnie marketerzy?

Największymi wyzwaniami na dziś są wyzwania rynkowe, makro i mikroekonomiczne, niepewna przyszłość w obszarze obciążeń fiskalnych, zmian w prawie, inflacji, rynku pracy, starzenia się społeczeństwa. W obszarze komunikacyjnym wyzwaniem jest wiarygodność i wybicie się z „clutteru reklamowego”. Kryzys autorytetów i zalew fake newsów wpływają na zmęczenie konsumentów przekazami reklamowymi i zwiększoną odpornością na nie. W takich warunkach obronią się Ci, którzy prezentują wartości spójne z ich tożsamością i ważne dla konsumentów, dają poczucie stabilności, działają w sposób długofalowy. To wszystko wpływa na autentyczność – aspekt tak pożądany w budowaniu i wzmacnianiu wizerunku marek.

Innym wyzwaniem jest dotarcie i bycie blisko odbiorców. Nieustannie rośnie ilość czasu spędzanego w internecie, gdzie miejsca konsumpcji treści szczególnie dynamicznie ulegają zmianom i dezaktualizacji. Kolejnym sprawdzianem umiejętności specjalistów marketingu jest umiejętne i synergiczne wykorzystywanie możliwości poszczególnych kanałów i narzędzi. Co z tego, że jesteśmy obecni z danym komunikatem w różnych płaszczyznach, skoro odbiorca gubi się w przekazach lub grupy dotarcia są źle rozłożone? Taka kampania nie zrealizuje założonych celów w 100%. Sztywny podział, według którego telewizję oglądają przedstawiciele starszych grup wiekowych, a digital jest zarezerwowany wyłącznie dla młodszych dawno już nie jest aktualny.

Podsumowując, przed marketerami wyzwań jest sporo, wymieniłem tylko część z nich. Jestem bardzo ciekawy, jak sprostają im tegoroczni uczestnicy Effie Awards. Szczególnie interesują mnie zgłoszenia w stosunkowo nowej i bardzo ciekawej kategorii marketing & business solutions. Jury tej kategorii, której mam przyjemność przewodniczyć, liczy na projekty dotyczące różnego rodzaju wyzwań biznesowych i oczywiście efektywnych sposobów radzenia sobie z nimi – nie tylko komunikacyjnie. Interesować nas będą szeroko pojęte narzędzia, podjęte działania i finalne efekty. Ta kategoria jest potrzebna naszej branży, ponieważ poza wymianą dobrych praktyk, umożliwia także edukację i rozszerzenie percepcji całego środowiska marketingowego.