Łukasz Kruszewski (Freedom): Promocja ogłoszeń nieruchomości przeszła prawie 20-letnią ewolucję

Gdybyśmy mieli tak zbiorczo określić marketing w nieruchomościach, to byłaby to dywersyfikacja działań na te online’owe i offline’owe? Tj. poza stricte np. social media marketingiem czy content marketingiem ciągle żywe są ogłoszenia w prasie, bilboardy powstających prywatnych osiedli itp. Zdaje się zatem, że firmy z tej szerokiej branży nadal mają dość duże budżety na offline. Może jednak się mylę i mnie zaskoczysz?

Marketing w nieruchomościach to wciąż taki sam marketing jak w innych branżach. Niezależnie od tego, czy chodzi o media społecznościowe, czy o reklamę w prasie, zawsze chodzi o to samo. Czyli stworzenie takiego komunikatu, który czymś konkretnym, wcześniej zidentyfikowanym i określonym w strategii, poruszy potencjalnego klienta na tyle – aby zainteresował się marką, produktem, usługą i wykonał pożądaną akcję. Światy online i offline to taki zawiły układ kanałów, pomieszczeń i kręgów – np. społecznych – który przypomina labirynt.

Rolą marketingu jest stworzenie „oczywistej” ścieżki wyjścia z tej układanki. Deweloperzy i biura pośrednictwa nieruchomości nadal inwestują w ogłoszenia w prasie czy billboardy, bo to wciąż rozpoznawalne znaki w tym labiryncie. Budują one poczucie bezpieczeństwa, wiarygodności marki, wskazują właściwą drogę, podpowiadają, dlaczego rozwiązanie A różni się od B.

Może określmy, co dokładnie rozumiemy poprzez branżę nieruchomości. Domyślam się, że inaczej tworzy się strategie marketingowe w przypadku agencji pośredniczącej w obrocie mieszkaniami w sektorze B2C, a inaczej, kiedy mamy do sprzedania lub wynajęcia powierzchnię biurową dla firmy. Jak wyglądają różnice w tych działaniach?

Boję się takich prób uściślania. W tak płynnej rzeczywistości, w jakiej przyszło nam żyć, zamykanie czegoś w ramach może skończyć się blamażem. Bezpieczniej powiedzieć, że branża nieruchomości jest wszystkim tym, co związane jest z charakterem relacyjno-transakcyjnym wokół nieruchomości. Mam tu na myśli zarówno „twarde” elementy, jak i wspomniane przez Ciebie mieszkania czy lokale lub grunty.

Jednak również „miękkie” jak środowiska skupione wokół branży – choćby pośredników czy zarządców nieruchomości, sourcerów, deweloperów. Takie samo środowisko stanowią też klienci. Skupieni są co prawda na swoich indywidualnych celach, ale w zbiorowej świadomości mieszczą się jednak w określonych kategoriach, np. marketingowych grup takich jak segment economic premium itp.

Natomiast nawiązując do drugiej części Twojego pytania – strategie marketingowe tworzy się tak samo. W tym sensie, że – co do zasady – strategia zawiera pewien stały, powtarzalny schemat, który oddaje modus operandi marki. Nie ma różnicy, czy chodzi o segment B2B, B2C, agencje nieruchomości, czy spółkę technologiczną świadczącą usługi finansowe dla zarządców nieruchomości. Różnice, jak wspomniałeś, wynikają z konkretnych działań, a te pojawiają się w planach marketingowych.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Wiesz, w przypadku agencji nieruchomości – jeśli jej kluczowym klientem jest poszukujący nieruchomości – zapewne działania będą w dużej mierze oparte o jak najszerszą ekspozycję bazy ofert. I tu w grę wchodzi promocja w serwisach, mediach społecznościowych, systemach poleceń i wymiany klientów, jak np. MLS. Ważna jest też ich atrakcyjność.

To ona skłania do złożenia zapytania. Mówimy tu o przyciągającej fotografii produktowej, rzetelnych opisach nieruchomości, narzędziach do szybkiej komunikacji z zainteresowanym. Jeśli zaś celem będzie wynajęcie powierzchni biurowej dla firm, to oprócz tego, o czym wspomniałem wyżej, zapewne warto uruchomić reklamę bezpośrednią i działania oparte o bardziej zindywidualizowane relacje z segmentem B2B.

Co z social mediami? W czym najlepiej działać? Facebook, Instagram… a może Pinterest?

Nie pokuszę się tutaj o jednoznaczną odpowiedź. To zależy od tego, gdzie są konsumenci wrażliwi na naszą ofertę, czyli grupa docelowa wszystkich naszych działań. W przypadku Freedom Nieruchomości są one mocno osadzone w środowisku megaaplikacji Facebooka, ale nie skupiają one 100% naszej uwagi.

Ostatnia globalna awaria serwisu Zuckerberga pokazuje, że stawianie wszystkiego na jedną szalę jest nieodpowiedzialne. To, o czym wspomniałeś wcześniej – dywersyfikacja – jest kluczem do elastyczności biznesowej, bo w gruncie rzeczy marketing jest tylko narzędziem w rękach strategów.

A co z takimi działaniami już bardziej sprzedażowymi? Na rynku funkcjonuje wiele portali ogłoszeniowych, które przyciągają użytkowników. Mam tu na myśli OLX i należące do niego Otodom, ale też chociażby startup Mieszkanie.pl. Gdzie warto być?

Ciekawych projektów jest dużo więcej. I – paradoksalnie – lepiej, żeby było nas mniej; abyśmy ograniczali marketingowe wycieczki po wszystkim, co pojawia się na rynku. Pod względem struktury dominacji na rynku branża nieruchomości nie różni się od innych. Jest wąska grupa liderów, którzy zgarniają cały ruch i reszta graczy, która próbuje ich dogonić.

Warto śledzić rynek, ale osobiście nie rzucam się na każdą nowinkę. Moją filozofią jest koncentracja w dywersyfikacji. Wybieram na tyle „dużo” wiodących kanałów komunikacji, aby z jednej strony mieć pewność, że docieram do grupy – ale jej przy tym nie zmęczyć – a z drugiej strony zachować względną niezależność od każdego. To ważne, aby zawsze mieć własną, niepodległą przestrzeń marketingową. Jak choćby sprawnie działającą stronę www.

A co ze stronami internetowymi? Czy jest w ogóle możliwe obracanie nieruchomościami bez tworzenia ogłoszeń na OLX itp., skupiając się wyłącznie na swojej stronie?

Nie wiem. Być może są takie firmy, które mają na tyle unikalny produkt i działają w na tyle specyficznym środowisku – np. lokalnym – i mają zindywidualizowaną grupę klientów, że nie potrzebują serwisów. Ba! Serwisów może tam nawet nie być, bo biznesowo się to nie opłaca. Bez wątpienia jednak „obracanie nieruchomościami” wiąże się z ogłoszeniami w serwisach. One stanowią dziś prawdziwe grupy mediowe tego rynku.

Kreują narrację i robią wszystko, aby przyciągać użytkowników niczym serwisy informacyjne. Inna sprawa, że obecność w tych mediach staje się coraz droższa. Nie tylko dla biura nieruchomości czy dewelopera, ale też dla zwykłego Kowalskiego. A skoro próg wejścia staje się coraz wyższy, niedługo może to przełożyć się na przewagę konkurencyjną dużych sieci biur nieruchomości, które zwyczajnie ciągle będzie na to stać.

I jak już jesteśmy przy tych ogłoszeniach… Jest to jakaś forma content marketingu, copywritingu. Tylko te treści ogłoszeń stały się w zasadzie memami. Często nie zachęcają, a wręcz odstraszają. Przestronna kawalerka okazuje się małą klitką. Dlaczego w ogóle powstają takie ogłoszenia?

Jest to niesprawiedliwe. Promocja ogłoszeń nieruchomości, od zrywek w gazecie do ekspozycji w serwisach ogłoszeniowych, przeszła prawie 20-letnią ewolucję. Ogłoszenie jest efektem pracy handlowca, nie marketera. Zgubiliśmy gdzieś tę cienką granicę i zaczęliśmy stawiać ogłoszenia w jednej linii ze strategicznym copywritingiem.

Tak samo memicznie moglibyśmy potraktować każde inne oferty produktów wystawianych na Allegro. Z tą jednak różnicą, że nieruchomości są unikalne. Dla każdej musi powstać indywidualny opis, sesja produktowa.

Mimo wszystko chciałbym zwrócić uwagę na jeden aspekt. Specjaliści do spraw sprzedaży muszą koncentrować się na budowaniu relacji, a nie tylko na elemencie wizerunkowym. I chociaż sam promuję odpowiednią dbałość o atrakcyjność ogłoszeń w swojej firmie i mnóstwo czasu poświęcam na politykę jakości, to muszę w temacie opisów ofert zaprotestować.

Nie możemy wrzucać jakości ogłoszeń nieruchomości do tego samego worka, co opisów produktowych telefonów komórkowych czy towarów szybko zbywalnych.

Skoro już pojawił się wątek content marketingu, to jakie treści powstają na blogach firm obracających nieruchomościami? Co może być wartością dla osoby rozglądającej się za mieszkaniem?

W głównej mierze są to treści pisane pod wzrost widoczności w Google. Nie znajdziemy tutaj oryginalności. Są one w naturalny sposób powiązane z klasycznymi pytaniami, jakie zadają klienci. Niemniej coraz częściej pojawiają się dużo ciekawsze projekty niż tylko te SEO-owe jak chociażby magazyny.

Mam tu na mysli Estate od Nieruchomości-online.pl czy Lighthouse od Otodom. Ale także podcasty – Start w Nieruchomościach WSPON oraz grupy Gratka & Morizon. Czy opracowania trendowe np. Raport Trendowy Freedom Nieruchomości. W takich przedsięwzięciach wartość stanowią nowoczesna formuła przekazu, ciekawy język, a przede wszystkim – nazywane wprost i tłumaczone prostym językiem problemy.

Flipperzy – pracując w tej branży, z pewnością nieraz o nich słyszałeś, a także o ich poczynaniach. W internecie jest pełno przykładów, jak flipperzy podający się np. za młode pary, skupowali nieruchomości znacznie taniej, zazwyczaj od seniorów, by potem sprzedawać je z wielokrotnym zyskiem. Co o nich sądzisz? Zdają się mocno psuć wizerunek branży.

Wiem, że nie spodoba Ci się ta odpowiedź, ale nie chciałbym drążyć tego wątku. Rynek nie lubi próżni, a jeśli ktoś widzi możliwość „łatwego” zarobku, to z tej możliwości korzysta. Czy filpperrzy psują rynek? Na pewno odpowiadają za element spekulacyjny, a to zawsze wywiera negatywny wpływ, bo na koniec dnia Kowalski irytuje się, że przez nich – między innymi – ceny idą w górę.

Z Twojego doświadczenia – co najbardziej zniechęca nabywców B2C i B2B w działaniach marketingowych branży?

Nachalność komunikatów połączona z ich niedopasowaniem, czyli brakiem konsekwencji w tym, co klientowi jest pokazywane, a co faktycznie dostaje. Wczoraj byłem w sklepie obuwniczym i obserwowałem klientkę, która przyszła z voucherem gwarantującym 40% zniżkę na produkty. Ale tylko z wybranej kolekcji, tylko na nieprzecenione i nieskórzane.

Finalnie nic nie kupiła, obeszła się smakiem i obserwując jej frustrację i postawę sprzedawcy, nie zdziwiłbym się, gdyby długo do tego sklepu nie wróciła. To właśnie najbardziej zniechęca nabywców – fałsz i brak transparentności.

Co zatem jest najskuteczniejsze?

Konsekwencja.