Kreacja na przełomie 2021/2022 (cz. 1)

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

Kreację na przełomie 2021/2022 podsumowują: Agata Palmowska, KAMIKAZE; Kamila Fabisiak, Cube Group; Paweł Janas, GoldenSubmarine; Anna Kwiatkowska,Cut The Mustard; Marta Pelska, Performante; Aleksandra Marchocka, Peppermint.

Agata Palmowska
creative lead, KAMIKAZE Altavia Group

3 najciekawsze akcje/kampanie z 2021 roku

Ostatni rok w polskiej reklamie udowadnia, że marki nie powinny ignorować ważnych tematów. CSR nie ogranicza się już do pojedynczych akcji. Coraz więcej kampanii porusza kwestie społeczne, ekologiczne czy równościowe. I to jest bardzo dobry kierunek. 

Lekcja języka szwedzkiego od IKEA. Sieć uruchomiła na TikToku viralowy „The Swedish Test”

Fundusz Żubra, powiększenie Biebrzańskiego Parku Narodowego
Postępująca zmiana klimatu wymusza na nas natychmiastowe działanie. Unia Europejska i ONZ nawołują do oddawania przyrodzie należytych jej terenów. Doskonałą odpowiedzią na ten problem jest akcja Kompanii Piwowarskiej. Fundusz Żubra odkupuje prywatne grunty, by oddać je Biebrzańskiemu Parkowi Narodowemu. Warto podkreślić, że marka wspiera działanie na rzecz klimatu konsekwentnie od lat. Do tej pory przekazała kilka milionów na ochronę zagrożonych gatunków i dzikiej przyrody w Polsce. Powiększanie Biebrzańskiego Parku Narodowego jest naturalną kontynuacją tych działań. Jest to dla nas, twórców reklam, piękny przykład poszukiwania i proponowania konkretnych odpowiedzi na konkretne zagrożenia, w kraju i na świecie. 

Fundacja Zmiana, Rękopis z pudła
Pandemia ma wpływ na niemal każdego z nas. Zmiany dotykają również więźniów. Brak zajęć resocjalizacyjnych, sportowych, czy kulturalnych, to tylko część problemów, z którymi borykają się zakłady karne. Odpowiedzią na to są biblioteki dla skazanych. Więzienia niestety nie mają odpowiedniej liczby książek. Na zachwycające rozwiązanie wpadła Fundacja Zmiana. W celu zebrania funduszy na książki do więzień, stworzono nietypowy rękopis nowego dzieła znanego polskiego autora – Wojciecha Chmielarza. Książka, jeszcze przed wydaniem, została ręcznie przepisana przez kilkunastu skazanych. Wyjątkowy egzemplarz został sprzedany na aukcji, a całą sumę przekazano na zakup książek do zakładów karnych. Kampania uczy nas, kreatywnych, że warto zwrócić uwagę na trudności bardzo różnych grup społecznych. Pomagać można w prosty i inteligentny sposób.  

YES, „Jestem kobietą” 
Kobiety są silnie, niezależne, odważne. To teoretycznie nic odkrywczego, ale jednocześnie to komunikat, którego my – Polki – tak bardzo teraz potrzebujemy. Marka YES, w swojej najnowszej kampanii „Jestem kobietą” przedstawia wyjątkowe bohaterki. To businesswoman i mama trójki dzieci – Aleksandra Żebrowska, wicemistrzyni olimpijska – Kasia Zillmann i jej partnerka Julia Walczak, czy Christina Flagmaier – kobieta, która została modelką w wieku 74 lat. Podkreślenie różnorodności postaci w reklamie sprawia, że Polkom łatwiej identyfikować się z bohaterkami filmu. Gdyby kampania ruszyła w krajach zachodnich, mogłaby przejść bez echa. Na naszym rodzimym rynku jednak było inaczej. TVP odmówił emisji spotu. W efekcie to właśnie telewizja z ulicy Woronicza nakręciła popularność reklamy. Brawa dla marki za nieugięcie się i nie ocenzurowanie niektórych scen z filmu.  

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na kreacje

Żyjemy w czasie wielkich transformacji. Pandemia jeszcze bardziej przyspieszyła dynamiczny postęp technologii. Wydarzenia, które miały w ostatnim roku wpływ na kreację, to w dużej mierze te związane z digitalizacją naszego życia.

Facebook zmienia nazwę na Meta 
I nie chodzi wcale o samą zmianę nazwy. Mark Zuckerberg zapowiada rozpoczęcie kolejnego rozdziału w internecie. Nowy nurt – metaverse – to rozszerzona rzeczywistość osadzona w internecie. Ambicje twórców koncentrują się na przezwyciężaniu ograniczeń technologicznych – docelowo nie musimy mieć okularów VR, by wejść do równoległego świata. Metaverse wychodzi również po raz pierwszy poza strefę rozrywki. Wiele firm zaczyna inwestować w ten obszar również na polu biznesu, edukacji, czy sprzedaży. Trend powoli dociera do naszego kraju i może mieć duży wpływ na to, jak się będą kształtować polskie kampanie reklamowe w kolejnych latach. 

Polacy pokochali TikTok
Aktualnie blisko 8 milionów Polaków ma konto na Tik Tok’u. Wbrew powszechnym opiniom, serwis skupia uwagę nie tylko najmłodszych użytkowników. Główną grupę stanowią młodzi dorośli (18-34 lata). To aż 60% polskich kont. Co więcej, 94% polskich userów deklaruje, że robią zakupy przez internet. Nic dziwnego, że 2021 rok to rok otwarcia kont i rozpoczęcia kampanii w tym serwisie dla wielu marek. Tik Tok ma ogromny potencjał reklamowy. Reklamodawcy mogą liczyć na wielomilionowe zasięgi dotarcia do użytkowników, którzy są świadomi swoich wyborów. Dla nas kreatywnych jest to nowe medium, które szybko musimy opanować.  

Protesty w obronie praw kobiet
Ostatni rok to niestety kolejny rok konieczności walczenia o prawa kobiet. To, co ważne i szeroko dyskutowane w społeczeństwie, nie pozostaje bez echa w kampaniach społecznych. Prawo do aborcji, równości płac, czy odejścia od słynnych już “cnót niewieścich” – to niezwykle istotne tematy również dla branży marketingowej. Powstaje coraz więcej inicjatyw, kampanii, aktywacji, które zwracają uwagę na wiele aspektów zagadnienia. Liczę na kontynuację i dynamikę tych działań w nadchodzącym roku.  

3 największe wyzwania kreatywne w 2022 roku

Digitalizacja 
Jesteśmy świadkami prawdziwej transformacji cyfrowej. Biznes dynamicznie się zmienia. Pewne jest to, że nie wrócimy już do norm prowadzenia działań projektów sprzed pandemii. Zmienia się i sposób prowadzenia biznesu i sposób naszej pracy. Kluczem do sukcesu jest szybka adaptacja do zmieniających się warunków, zwłaszcza w marketingu.  

Coraz większe znaczenie influence marketingu 
Z roku na rok rośnie rola i znaczenie influencerów w komunikacji marek. Mimo wszystko to właśnie oni są w stanie dotrzeć do naszych grup docelowych, zwiększyć zasięgi marki i przekonać do produktu. Wyzwaniem jest mądry dobór ambasadorów marki. Wydarzenia z ostatnich miesięcy udowadniają, że nawet jeden nieodpowiedni post influencera może źle wpłynąć na wizerunek marki. 

Odpowiedzialność za budowanie lepszego świata 
Młode pokolenie konsumentów wymaga, by to marki – odpowiedzialne za biznes, wzięły na siebie odpowiedzialność za ulepszania świata. Nie wystarczy już dobry produkt lub usługa. Młodzi stawiają brandom presję wypowiedzenia się, opowiedzenia się po odpowiedniej stronie. Odważni marketerzy, którzy rozumieją problemy generacji Z, potrafią odpowiadać na te potrzeby. Naszym zadaniem w najbliższym roku jest tworzenie nie tylko dobrych, ale i świadomych komunikacji zgodnych z przekonaniami konsumentów. Wszyscy na tym możemy wygrać – i biznes, i świat. 

Nowinki technologiczne a kreacje w 2022 roku
Technologia wymaga od nas ciągłego śledzenia nowości i wykorzystywania nowych narzędzi w egzekucjach pomysłów. Oto kilka przykładów trendów, które realnie mają wpływ na naszą codzienną pracę.  

Livestreaming
Pandemia przedefiniowała rolę transmisji na żywo. Oglądamy już nie tylko livestrem’y graczy, ale też chętnie przypatrujemy się koncertom, słuchamy ekspertów, śledzimy wywiady, czy rozgrywki sportowe. To, co jest dla nas wyzwaniem, to umiejętne połączenie livestreaming’u z e-commerce. Marki mogą chociażby organizować pokazy mody czy unboxingi dodając do nich linki do zakupu produktów. Innym tropem może być sponsoring wirtualnych festiwali i wydarzeń. Możliwości są nieograniczone. 

Instagram Reels
Bez wątpienia uruchomienie Instagram Reels na polskim rynku będzie miało wpływ na reklamę w 2022 roku. Wyzwanie, jakie staje przed marketerami, to skuteczne tworzenie wyróżniającego się kontentu wideo. Na wygranych czekają milionowe zasięgi i spore zaangażowanie śledzących. 

Metaverse
Wspomniany już trend metaverse może wywrócić marketing do góry nogami. To nawet nie trend, a wręcz megatrend. W wirtualnym świecie możemy otwierać sklepy, organizować koncerty, tworzyć produkty lub usługi dostępne tylko na danej platformie. To obowiązkowy kierunek rozwoju dla marek, które chcą docierać do młodszych pokoleń konsumentów. 

Kamila Fabisiak
senior graphic designer w Cube Group

3 najciekawsze akcje/kampanie z 2021 roku

Historia bez Polki
Z okazji Dnia Kobiet w 2021 r. Gazeta.pl opublikowała ebook promujący kampanię „Historia bez Polki”. Materiał zwraca uwagę na pominięcie roli kobiet w kontekście historycznym i zachęca do debaty nad programową podstawą nauczania, która obecnie w niewielkim stopniu przybliża retrospekcje na ich temat. Twórcom udało się uniknąć szukania „na siłę” mocnych kobiecych postaci w każdym historycznie ważnym wydarzeniu. Całość prezentowana jest w niezwykle estetycznej i kobiecej stylistyce i dosadnie ukazuje istotę problemu.

RE.Design Reserved
Kampania marki Reserved promująca najnowszą kolekcję pod tytułem RE.Design została stworzona przy współpracy z polskimi kreatywnymi przedstawicielami generacji Z – nieznającymi świata bez internetu, chłonącymi nowe technologie, a jednocześnie chętnie sięgającymi po inspiracje do przeszłości. Choć stylistykę tej kampanii najtrafniej zaliczyć do antydesignu, to twórcy określili jej motyw przewodni jako autentyczność i takie właśnie są kreacje promujące tę kampanię. Dodatkowo kampania RE.Design ma też cel społeczny – charytatywnie wspiera młodzież w walce z psychicznymi problemami podczas pandemii. 

YES Jestem Kobietą
Kampania „Jestem kobietą” to ukłon w stronę różnorodności, niezależności i siły kobiet. Twórcy reklamy zamiast cukierkowego świata pokazują autentyczne i odważne kobiety, a bohaterki są wartościowym wzorem do naśladowania. Pomimo kontrowersji wokół pocałunku i odrzucenia emisji spotu przez TVP, kampania jest licznie komentowana i budzi bardzo pozytywne emocje.

3 największe wyzwania kreatywne w 2022 roku

W 2022 roku AntyDesignmoże bardzo zyskać na popularności i zdominować dotychczasowe trendy graficzne. Dla projektantów to duże wyzwanie wymagające porzucenia symetrii, spójności kolorystycznej, szczegółowego wzornictwa na korzyść surowych interfejsów, stłoczonych elementów i unikania tradycyjnych zasad kompozycji. AntyDesignerskie projekty prezentują pozornie sprzeczne kolory, nieczytelne fonty. Szerokim łukiem omijają standardy estetyczne, które stworzyli inni.

Wyidealizowane spojrzenie wstecz, czyli nostalgia za latami ’90 i ’00. Od kilku ostatnich lat obserwujemy jak style z różnych dekad otrzymują drugie życie. Przyszedł czas na powrót do dzieciństwa Millenialsów i Gen Z. Nierzadko kłóci się to z obecnymi standardami, jednak projektanci będą przyjmować na nowo wczesnointernetową stylistykę emotikon, prymitywnych ramek, kiczowatych animacji z Microsoft Word i opalizujących kolorów przypominających płytę CD. Obecnie odbiorcy kreacji chcą zwolnić, wiedzieć co ich czeka, mieć poczucie komfortu połączonego z dobrym wspomnieniem.

Połączenie kreacji z ruchem. Statyczne obrazy nie mogą konkurować z zapętloną animacją. W 2022 roku dobrze będzie położyć nacisk na bezproblemowe mikroanimacje z wykorzystaniem GIF, CSS, HTML5, które mogą znacząco zwiększać zaangażowanie użytkowników. Specyficzny ruch na kreacji może budować tożsamość marki i w erze ogólnodostępnej technologii nie warto dłużej tych możliwości pomijać. 

Nowinki technologiczne a kreacja w 2022 roku

W dobie coraz bardziej rozwiniętej technologii wiele zasad projektowania pozostaje niezmiennych. Warto jednak pamiętać, że dzięki technologii mamy możliwość lepszego poznania użytkowników. Przekaz kreatywny wciąż w pierwszej kolejności skupia się na danej potrzebie odbiorcy, jednak korzystając z wiedzy, którą daje nam technologia, możemy pokazać, że znamy naszego użytkownika, dać mu uczucie komfortu np. prezentując na kreacji miejsce, z którym może się identyfikować lub typ produktu pozostający w kręgu jego zainteresowań. Kreacja wykorzystująca nowe technologie powinna wciąż przekazywać historię, być dopasowana do potrzeb użytkownika. Projektanci mogą w bardzo przemyślany sposób kreować produkt czy przekaz pojawiający się na drodze użytkownika w najbardziej odpowiednim momencie.

Obraz przekazuje więcej niż słowa. Niezależnie czy nasza kreacja to ulotka, strona internetowa czy aplikacja, odbiorca buduje opinię w mgnieniu oka. Dzięki technologii personalizujemy przekaz i zwiększamy szansę trafienia do celu. Mimo, że w tej chwili nie jesteśmy w stanie przewidzieć, jakie nowinki technologiczne pojawią się za rok, możemy być pewni, że projektanci kreacji wciąż będą mieć znaczący wpływ na kształtowanie produktu w codziennym życiu i współtworzenie doświadczeń użytkownika.

Paweł Janas
creative director, GoldenSubmarine

3 najciekawsze akcje/kampanie w Polsce z 2021 roku

Co fajnego w tym roku? Kilka fajnych historii, nie nawiązujących do pandemii, która wygląda na to, że się nie skończy ani tak prędko, ani tak bezboleśnie jak jeszcze niedawno nam się wydawało. Potrzeba nam trochę optymizmu i oderwania od rzeczywistości. 

Mały Głód wskoczył w świat Twitcha i zupełnie zgrabnie się tam odnalazł jak baczny obserwator poziomu energii graczy, ale także jako propozycja remedium na jej niedobór. Kreatywne i adekwatne. No i innowacyjne, a przy tym zupełnie nienachalne. Wbił się zupełnie naturalnie wchodząc w dyskusję z gamemingową społecznością. I dobrze!

A skoro już o kreatywności – można zrobić kolejną kampanię McDonald’s z pyszną kanapką, można nawet wcisnąć tam rapera, żeby zaproponował swój zestaw, ale można również opowiedzieć fajną i zabawną historię, która pewnie nigdy się nie wydarzy. Choć jak mówi Erich von Däniken, „kto potwierdzi, że rzeczywiście tak nie będzie”. Chrupiący Supreme Crispy Chicken vs katastrofa kosmicznej wyprawy i pogrzebanie nadziei na kolejne kosmiczne podboje. Fajna gra aktorska, dobrze utrzymana konwencja filmów sensacyjnych i zaskakujące skojarzenie jako puenta.

No i humor – Koko Jambo (i do przodu)! Przerobiony znany (zgrany) song z przeszłości, ale co tam. Cały spot utrzymany w konwencji teledysku z archeo i konsekwentnie pociągnięta historia. Celowo pokazane proste zabiegi animacyjne, które wywołują uśmiech i te kurki ruszające kuperkami (mam nadzieję, że żadne zwierzątko nie ucierpiało). Brawo dla Klienta, że pozwolił na to, żeby w ten sposób wybić się z clutteru i brawa dla agencji, że podeszła z dystansem do zadania.

3 największe wyzwania kreatywne w 2022 roku

Rok 2022 będzie ciekawym rokiem dla agencji reklamowych. Wskutek pandemii Covid-19 i wzrastającej inflacji Klienci zapewne będą oczekiwać utrzymania albo wzrostu sprzedaży przy niższych kosztach kampanii, co właściwie nie jest niczym dziwnym po okresie strat i przestojów wywołanych lockdownami. Agencje będą próbować znaleźć rozwiązania kompromisowe, które pozwolą na chociaż odrobinę storytellingu i kreatywności w komunikacji. To ograniczenie wbrew pozorom może doprowadzić do ciekawych aliansów, takich, jak choćby tegoroczna kampania Decathlon i Ikea. Mogą się także pojawić nowe formy komunikacji wychodzące poza ramy tego, co znamy i lubimy, bo… już to widzieliśmy. 

Rozwój nowych mediów społecznościowych i dynamiczny wzrost rynku gamingowego sprawiają, że Klienci zwracają większą uwagę i stale zwiększają zaangażowanie budżetowe w tym zakresie. To stwarza przestrzeń dla innowacyjnych propozycji kreatywnych. Już w tym roku widać po nagrodzonych na konkursach case’ach, że trend będzie bardzo szybko przybierał na sile.

Wzrasta też znaczenie odpowiedzialności społecznej marek i myślę, że także ten trend, który nieśmiało przebijał się na nasz rynek w roku 2021, będzie znacznie bardziej wyrazisty.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2022 roku

Wszyscy chcą być na TikToku, każdy Klient w tej chwili pyta, czy moglibyśmy coś zaproponować, co by się nadawało do tego kanału. Widać, że TikTok też uzbraja się w coraz doskonalsze algorytmy potrafiące dotrzeć do wybranego targetu. Sprzyja temu szalone zapotrzebowanie na treści wideo i audio podawane w dynamicznej formie. Wg badań skraca się czas koncentracji na przekazie – wyzwaniem więc będzie pokazanie treści i przejście do meritum jeszcze szybciej („Pokolenie Z” daje nam 8 sekund swojego czasu, podczas gdy Millenialsi potrafili poświęcić „aż” 12 sekund danej informacji).

Wzrasta także znaczenie treści audio – ogromnym zainteresowaniem cieszą się podcasty, audiobooki i oczywiście wyszukiwarki głosowe, dzięki którym wkrótce nie będziemy musieli nawet ruszać ręką. Wystarczy „hey Siri…, ok Google…”. Skoro to takie łatwe, a ciekawy content może wciągnąć na kilka, czy kilkanaście minut – trudno byłoby nie upatrywać tutaj miejsca na tworzenie kreatywnych treści, które „przy okazji” sprzedadzą produkt.

Jestem przekonany, że w 2022 roku wrośnie także liczba Klientów chcących być we wszelkiego rodzaju grach. Tutaj ścieżki przecierają agencje proponujące Klientom product placement. Jednak sztuką będzie znajdować takie rozwiązania, które nadadzą oferowanym produktom kontekst adekwatny do treści, czy charakteru gry i graczy. Doskonałym przykładem może być wspomniana już tegoroczna kampania „Małego Głoda”, który mógłby wydać się już bohaterem ogranym na wszelkie sposoby, a tymczasem pojawia się w świecie gier w bardzo ciekawym kontekście – wg jej twórców – bijąc rekordy AVE.

Anna Kwiatkowska
head of new business, Cut The Mustard

3 najciekawsze akcje/kampanie z 2021 roku

#NieWstydźSię – Browar Tenczynek Marakuja
Jak opowiedzieć o piwie smakowym, tak żeby nie mówili, że to sok z piwem? No i jeszcze, żeby nie wyszło, że to kolejne piwo „tylko dla kobiet”. Browar Tenczynek uznał, że najlepszym rozwiązaniem będzie komunikacja wprost wynikająca z prostego, ale prawdziwego insightu, więc zostało po prostu: „Nie wstydź się”. I wzięli do tego najbardziej bezwstydną punkową ikonę, czyli Iggy’ego Popa. Ciekawym rozwiązaniem content marketingowym była również kontynuacja kampanii wspólnie z portalem NOIZZ, gdzie marka wzięła na warsztat aspekt „body-positive” w kontekście mężczyzn. Proste, wyraziste i na temat. Zupełnie jak reklamowane piwo.

Nasze patronki – BNP Paribas
Poruszanie kwestii społecznych w kampaniach reklamowych to trend, który od kilku lat dominuje na całym świecie i szturmem zdobywa największe branżowe festiwale. Również w Polsce co jakiś czas pojawiają się akcje, które uderzają w „zaangażowaną” nutę. Takim przykładem jest kampania „Nasze Patronki” – w kulturze zdominowanej przez mężczyzn, bank postanowił upomnieć się o kobiece patronki szkół. W kampanii głos oddano samym zainteresowanym, czyli dzieciom.  W wyniku akcji kilka szkół zmieniło swoich patronów na patronki, czym pokazano realny wpływ kampanii na rzeczywistość, zgodnie z claimem marki: „Bank zmieniającego się świata”.

Random Stories – Storytel
Jak wypromować audiobookową bibliotekę w gąszczu wszechobecnego contentu? Storytel uznał, że należy wejść na pole swoich konkurentów i tam zawalczyć o uwagę młodych konsumentów. Kampania „Random Stories” była zręcznie przeprowadzoną, wielokanałową opowieścią, która rozpoczęła się na Youtubie (serial), by przejść na muzyczne serwisy streamingowe (piosenka), wrócić na Youtube (klip) i skierować zainteresowanych odbiorców na platformę Storytel, gdzie opowieść znalazła swój w finał. W ten sposób marka autentycznie mogła zainteresować młodą publikę, która była grupą docelową kampanii. Ciekawym wyzwaniem mogłaby być kontynuacja skierowana do starszego pokolenia, raczej przyzwyczajonego do czytania książek i to w wersji papierowej. 

3 największe wyzwania kreatywne w 2022 roku

Tutaj pewnie nie będę oryginalna – COVID-19  i jego wpływ na branżę reklamową to wyzwanie zarówno kreatywne, jak i biznesowe. Zrozumienie zmian, jakie trwale zaszły na skutek pandemii, zarówno pod kątem sposobu życia konsumentów, jak i potrzeb biznesowych klientów.

Elastyczność pracy i gotowość na ciągłe zmiany, również w aspekcie zmniejszających się budżetów, a jednocześnie uzmysłowienie klientom, że produkcja digitalowa wcale nie powinna oznaczać produkcji „po kosztach”.

Niemniej ważnym wyzwaniem będzie przyciągnięcie młodych kreatywnych talentów, dla których branża reklamowa wydaje się być nieco mniej atrakcyjną perspektywą niż bywało to w przeszłości.

Największe wyzwania technologiczne w 2022 roku

Zdaje się, że przed nami kolejny rok autentycznego przenoszenia się do digitalu. Wszystko co standardowo znamy z offline’u już w dwóch poprzednich latach naprędce musiało znajdować swoje odpowiedniki w świecie wirtualnym. Teraz trzeba sprawić, by ten wirtualny świat stał się jeszcze bardziej rzeczywisty.

Marta Pelska
copywriterka, Performante

3 najciekawsze akcje/kampanie z 2021 roku

Bardzo ciężko wybrać tylko trzy najlepsze kampanie mijającego roku, bo rodzima branża nieustannie zaskakuje nas kreatywnością. Niemniej spróbuję.

Po pierwsze, na uznanie zasługują połączone siły Decathlonu i IKEI we wspólnej kampanii outdoorowej oraz w social mediach, która miała miejsce na początku roku. Rzecz mocno osadzona w kontekście pandemii, zarówno pod względem zwiększonego przebywania w domu, jak i potrzeby utrzymania formy w niesprzyjających do tego czasach. Świetnie wyeksponowane benefity obydwu brandów i inteligentny dialog marek (np. hasło „Hej, Ikea, może świeca na macie?”). Krótko mówiąc, synergia, o którą nikt nie pytał, a której wszyscy potrzebowali.  

Po drugie, jestem ogromną fanką wszystkiego, co robi OLX w kwestii reklamy, ale tym razem Oscar goes to… „Fanatyk, historia prawdziwa”, czyli do rozpisanej na mini-serial internetowy bardzo popularnej pasty Malcolma XD. Kolejna mała-wielka rola Piotra Cyrwusa i nienachalnie, acz dowcipnie przemycony produkt/usługa.

Po trzecie, znów na podium w moim prywatnym rankingu ląduje IKEA ze wzruszającą, a zarazem prostą reklamą pod hasłem „Są rzeczy ważniejsze niż rzeczy” – o tym, co naprawdę  liczy się w życiu. Niby truizm, ale realizacja i obecność-nieobecność produktu w spotach robią wrażenie. Tym bardziej, że koncept otwiera bardzo dużo możliwości działań na innych polach – np. kampanii społecznej czy CSR-u. Ex equo, akcja BNP Paribas „Gdzie są nasze patronki” – RTM o długim uwalnianiu, bo boleśnie aktualny w dobie dyskusji o inkluzywności już nie tylko pod względem języka, ale też w szerszym kontekście społecznym.

3 największe wyzwania kreatywne w 2022 roku

Tworzenie skutecznych kampanii reklamowych zaszytych w grach, „nieboomerskie” kampanie dla pokolenia Zetek i, z perspektywy employer brandingu, utrzymanie integracji zespołów w dobie hybrydowego/zdalnego modelu współpracy. 

Nowinki technologiczne a kreacja w 2022 roku

Jak odnajdziemy się my, kreatywni, w świecie sztucznej inteligencji, cyfrowych bliźniaków i internetu zachowań? Dla mnie, z perspektywy copywritera, jednym z ciekawszych wyzwań będzie scrollytelling, czyli nowa odmiana storytellingu, której „silnikiem” jest scrollowanie stron. Jak utrzymać uwagę? Jak opowiadać? Will video kill the word star? Czas pokaże.

Aleksandra Marchocka 
head of design, Peppermint powered by Quad

3 najciekawsze akcje/kampanie z 2021 roku

Ten rok obfitował w ciekawe kampanie. Nasza rzeczywistość, a co za tym idzie – potrzeby i wrażliwość – mocno się zmieniły w ostatnim czasie. Jednak wiele firm udowodniło, że potrafi tym nowym oczekiwaniom wyjść naprzeciw. A czego odbiorcy domagają się od marek? Przede wszystkim wyjścia poza własny interes i odegrania pozytywnej roli w społeczeństwie i środowisku. Dlatego dla mnie najciekawsze kampanie to te najbardziej potrzebne. 

Ogromnie cieszy mnie CSR z rozmachem w wykonaniu Kompanii Piwowarskiej. Marka utworzyła w ubiegłym roku Fundusz Żubra, aby pomóc płonącemu Biebrzańskiemu Parkowi Narodowemu. W 2021 ekologiczna inicjatywa firmy nabrała rozpędu: Fundusz Żubra postawił sobie za cel powiększenie największego parku narodowego w Polsce. We współpracy z Biebrzańskim Parkiem Narodowym pomaga wykupić tereny szczególnie istotne dla środowiska i zagrożonych gatunków zwierząt i roślin. Konsekwentne działania marki to mocny i jakże potrzebny przykład storydoingu na rodzimym rynku. 

Z pozytywnym konceptem wyszedł też Bank BNP Paribas. W komunikacji firmy od lat pojawiają się ważne tematy. W tym roku ujęła mnie kampania „Gdzie są nasze patronki?”. Podobnie jak w starszej akcji „Dlaczego nie ma kobiet na banknotach?”, marka odważnie zwraca uwagę na rolę kobiet w społeczeństwie… a konkretnie na potrzebę budowania kobiecych autorytetów w naszej zbiorowej świadomości. Tym razem odwołuje się do ogromnej dysproporcji pomiędzy patronami a patronkami szkół. Swoją inicjatywę kieruje do placówek edukacyjnych, które jeszcze nie mają imienia, a mogą ustanowić w roli patronki jedną z wybitnych kobiet. Doceniam tę kampanię również jako mama dziewczynki – widzę potrzebę zróżnicowania wzorców, z których dzieci mogą czerpać inspiracje. 

Trzecia wybrana przeze mnie kampania wznosi personalizację na wyższy poziom. Chodzi o niezwykłą akcję rekrutacyjną dla Fundacji K.I.D.S. – „Najmłodszy headhunter na świecie”. Jej celem było pozyskanie technologicznych specjalistów, dzięki którym Fundacja zmienia dziecięce szpitale w miejsca bardziej przyjazne i nowoczesne. I udało się. Nic dziwnego, skoro w rolę headhunterów wcieliły się dzieci, które w swoim życiu doświadczyły pobytu w szpitalu. Stworzyły one serię zaproszeń w formie spersonalizowanych filmów wysyłanych na portalu LinkedIn. Szczere i niestandardowe podejście do tematu pozwoliło Fundacji zrekrutować aż 103 wybitnych ekspertów. 

3 największe wyzwania kreatywne w 2022 roku 

Obecnie katalizatorem największych zmian, a więc i wyzwań, jest dla branży reklamowej oczywiście pandemia. Świat zatrzymał się tylko pozornie. Kolejne lockdowny wyzwoliły ogromne przyspieszenie technologicznych zmian i cyfryzacji. Odbiorcy, konsumując tony mikro informacji dziennie, szybko zmieniają swoje potrzeby i nawyki. Ogromnym wyzwaniem kreatywnym jest więc szybkość reakcji i dostosowania się do nowej, gnającej do przodu rzeczywistości. Zwłaszcza do tempa, które dyktuje dynamiczna kultura TikToka, a co za tym idzie: do coraz krótszych treści i formatów filmowych.

W tym wszystkim czai się kolejne duże wyzwanie kreatywne – jak wyróżnić się w szumie tych nieskończonych zasobów sieci i odnaleźć swój unikalny język? Humanizowanie brandu, autentyczność przekazu, oferowanie unikalnych emocji – wszystko to jest obecnie kluczowe w budowaniu mocnej marki. Jednak sztuką jest nie tylko dopasowanie się do aktualnych kierunków, ale też przewidywanie i tworzenie nowych. Niełatwe zadanie w czasach, gdy długość życia do trendów tak znacznie się skraca. 

Jest jednak trend, który może z nami zostać na dłużej – eskapizm. To kolejne wyzwanie dla reklamowej kreatywności spotęgowane przez COVID-19. W pandemii nasze ekrany stały się oknami do innych rzeczywistości. Kreatywnym wyzwaniem będzie więc tworzenie nowych światów, do których odbiorcy mogą uciec przed ponurą codziennością, ograniczeniami i monotonią. Z pomocą przyjdą nowe technologie, jak i świeże spojrzenie na istniejące możliwości. Eskapizm to jeden ze sposobów, by zaoferować konsumentom coś więcej niż produkt i dotrzeć do nich w nowy, nieoczywisty sposób. Wciągający pokaz mody w formie gry wideo od Balenciaga, a może wirtualna podróż kulinarna do Umami Land od Google – to tylko niektóre przykłady. Gdzie w przyszłym roku zabiorą nas marki? 

Nowinki technologiczne a kreacja w 2022 roku 

Nowe technologie, platformy, aplikacje, a nawet zapowiedziane przez Google zmiany w obsłudze tzw. third-party cookies – wszystko to redefiniuje nasz sposób konsumowania reklamy i wpływa na jej kreację. Z jednej strony technologiczne nowinki wyzwalają pokłady kreatywności w najbardziej zaskakujących miejscach. Z drugiej – dominujące rozwiązania techniczne mogą upychać reklamową twórczość w ciasne sztance i unifikować wytwory naszej kreatywności. Ograniczenia liczby znaków, wielkości formatów czy długości filmów – to tylko przykłady, które rzutują na finalny efekt kreacji. Wyzwaniem jest więc nie tylko wykorzystanie nowego technologicznego potencjału, ale też wyróżnienie się w coraz mocniej zintegrowanym świecie online i offline. 

Poza tym często to nie wynalezienie nowej technologii prowadzi do przełomów – to też świeże spojrzenie na to, co było wcześniej. Przykładem są znane od lat rozwiązania, odkryte na nowo w czasach lockdownu. Chociażby kody QR, przed pandemią na granicy wymarcia, ożyły w nowej „bezdotykowej” rzeczywistości. Podobnie „lekko zakurzona” technologia AR znajduje nowe, ciekawe zastosowania – głównie rekompensując konsumentom brak interakcji z produktem. Rzeczywistość rozszerzona jak nigdy wcześniej pozwala przymierzać, dopasowywać, sprawdzać i doświadczać, ułatwiając procesy zakupowe zarówno w sieci, jak i punktach sprzedaży. Podejrzewam więc, że w przyszłości czekają nas nie tylko technologiczne innowacje, ale też twórcze poszukiwania w obszarach starszych lub mniej oczywistych rozwiązań.