Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >
Zobacz również
Outdoor na przełomie 2021/2022 podsumowują: Grażyna Gołębiowska, AMS SA; Marcin Ochmański, Warexpo sp. z o.o.; Maciej Świątek, Mindshare; Tomasz Sokół, OOH.pl.
Grażyna Gołębiowska Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
dyrektor marketingu AMS SA
3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2021 roku w Polsce
Na szczególne wyróżnienie zasługuje eko kampania marki Giorgio Armani, dzięki której w ramach partnerstwa powstał w Warszawie system 20 EKO wiat przystankowych. To pierwsza na taką skalę kampania OOH, która realizowała idee zrównoważonego rozwoju i połączyła firmy w działaniach na rzecz ochrony środowiska. System wiat stworzył nową miejską zieloną przestrzeń o powierzchni równej prawie półtora boiska do gry w siatkówkę. W ciągu 3,5 roku przyczyni się to do ograniczenia emisji CO2 w przestrzeni Warszawy o pół tony, a także pozwoli zmagazynować przy jednorazowych opadach deszczu aż 2 tysiące butelek wody.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Innym przykładem wartym odnotowania jest kampania marki Wawel na nośnikach Digital Indoor w centrach handlowych i jej znakomite wyniki. W natłoku komunikatów marketingowych nawet największym markom trudno jest pozostać w pamięci konsumentów. Dlatego wynik kampanii marki Wawel można uznać za spektakularny. Zwłaszcza że kampania była prowadzona punktowo, z wykorzystaniem monoformatowych działań w digital OOH. Spontaniczna świadomość kampanii marki okazała się o 250 proc. wyższa w porównaniu do średniej wartości konkurencyjnych marek wskazanych w obu przeprowadzonych testach. Dodatkowo badanie dowiodło, że zdecydowana większość konsumentów zwraca uwagę na nośniki cyfrowe. W przypadku galerii handlowych dotyczy to 70 proc. odwiedzających.
I wreszcie kampania IKEA, która jako jedna z pierwszych marek na rynku wykorzystała retargeting w ofercie AMS – synergię reklamy OOH z reklamą mobile. Na potrzeby kampanii produktowej sklepów w Warszawie, AMS stworzył system dedykowanych nośników Digital OOH i klasycznych Premium Citylight na przystankach komunikacji miejskiej. Następnie połączono świat Out-of-Home z technologią reklamy mobilnej online i retargetowano przekaz na smartfony w grupie celowej. Efekt tak precyzyjnie kierowanej reklamy wraz z geograficznym ograniczeniem stref emisji reklam przyniósł spektakularne efekty. Średni współczynnik kliknięć w reklamę, czyli CTR (click through rate) w kampanii wyniósł 3,4 proc. Najbardziej efektywne formaty osiągnęły CTR na poziomie 5.53 procenta.
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na outdoor
Pojawienie się na przystankach w Warszawie cyfrowych citylightów. Warszawa jest kluczowym rynkiem dla klientów wybierających komunikację OOH. Do sierpnia 2021 r. nie było możliwe oferowanie klientom tej nowoczesnej formy reklamy w wiatach przystankowych. Pojawienie się Digital Citylightów AMS otworzyło nowe cyfrowe możliwości dla klientów oraz wprowadziło szereg funkcjonalności, ułatwiających podróżowanie po mieście. System AMS wykorzystuje ogólnodostępne dane o aktualnym położeniu pojazdów Warszawskiego Transportu Publicznego. Dzięki temu innowacyjnemu rozwiązaniu podróżni mogą online śledzić położenie na mapie autobusów i tramwajów, które kursują w najbliższym otoczeniu danego przystanku. Dodatkowo, na przystanku istnieje możliwość naładowania telefonu oraz skorzystania z bezdotykowego dyfuzora do dezynfekcji dłoni.
Powstanie nowej Grupy Roboczej Digital Out-Of-Home w ramach struktur IAB Polska. To ważny krok w kierunku uporządkowania i standaryzacji Digital Out-of-Home, jednego z najmłodszych mediów na rynku reklamowym, którego udział w wydatkach reklamowych dynamicznie rośnie. To dobry moment, aby wspólnie zadbać o edukację rynku w zakresie Digital Out-of-Home. To także plan, aby powstała grupa stanowiła platformę do współpracy i komunikacji, a także miejsce wymiany doświadczeń podmiotów tworzących rynek Digital Out-of-Home w Polsce.
Włączenie na szerszą skalę klientów w realizację eko rozwiązań, pozwalających realizować kampanie OOH w duchu społecznej odpowiedzialności reklamy, które współgrają z potrzebami i wartościami współczesnego konsumenta. Wykorzystanie dla potrzeb komunikacji marketingowej EKO-punktów styku w mieście, w których tworzeniu AMS jest pionierem na polskim rynku, daje szanse na wyróżnienie się i pozytywne skojarzenia z reklamowaną marką. Do dyspozycji klientów jest na dziś już kilka rozwiązań: system EKO wiat z dachami rozchodnikowymi w pięciu miastach Polski, EKO słupy reklamowe – największa w Polsce sieć słupów zasilanych energią słoneczną, EKO Busbacki – miejska reklama w ruchu na zero- i niskoemisyjnych pojazdach komunikacji publicznej oraz zestaw proekologicznych rozwiązań na EKO Backlightach.
3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2022 roku
Kontunuowanie odbudowy udziału reklamy OOH w torcie reklamowym. Rok 2021 przyniósł poprawę wyników branży po pierwszym pandemicznym roku 2020. To co daje nadzieję na przyszłość, to wzrost rynku reklamy OOH w stopniu istotnie większym niż przewidywali analitycy. Potrzebna jest dalsza praca nad dostarczaniem argumentów, że OOH jest niezastąpionym elementem media mixu.
Lepsze wykorzystanie możliwości reklamy Digital OOH w zakresie budowania bardziej elastycznych i dostosowanych do potrzeb klientów kampanii – z użyciem większej ilości danych, które pozwalają na precyzyjniejszą informację o odbiorcach przekazu reklamowego.
Przebudowa oferty OOH w Krakowie w związku z zakończeniem okresu dostosowawczego uchwały krajobrazowej w tym mieście i w konsekwencji ugruntowanie zmiany modelu zakupu OOH w kierunku kampanii opartych o wskaźniki, a nie typy nośników.
Nowinki technologiczne i trendy a outdoor w 2022 roku
Realizacja kampanii OOH zakupionych w modelach programatycznych. Pierwsze testowe rozwiązania są już dostępne. Połączenie rozwiązań znanych z reklamy online z najwyższej jakości ekranami OOH, znajdującymi się w kluczowych punktach styku marki z konsumentem to innowacja, na którą czeka rynek Digital OOH.
Reklama OOH musi się modernizować w kierunku oferty bardziej ekologicznej. Redukcja śladu węglowego i ograniczanie smogu świetlnego to wyzwania na dziś możliwe do realizacji przy użyciu zaawansowanych technologii.
Marcin Ochmański
prezes zarządu Warexpo sp. z o.o.
3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2021 roku w Polsce
Warto docenić:
1. Za konsekwentne bronienie takich wartości jak równość i szacunek – Netflix przy okazji Parady Równości. Dla uczestników parady w Warszawie marka ta przygotowała m.in. tęczowe chorągiewki, które można było zdejmować z naszych nośników na trasie marszu.
2. Za timing, oszczędność kreacji, jasność przekazu oraz skalę – „To Ty zapłacisz”, czyli wspólną kampanię platformy OOhlife.org na nośnikach OOH i DOOH sprzeciwiającą się nieracjonalnej propozycji nałożenia podatku reklamowego.
3. Za odwagę i kreatywność – markę Versace Jeans Couture, która zrealizowała na naszych nośnikach kampanię nawiązującą do miejskiego wild posting (mały format plakatu multiplikowany na powierzchniach reklamowych). To kolejna tradycyjna forma reklamy, którą dobrze znamy. Dziś okiełznana, zyskuje nowy charakter. Zdecydowanie bardziej rebel niż grzeczny outdoor.
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na outdoor
Jest ciągle jedno wydarzenie wpływające na rynek reklamy OOH – pandemia. Ten rok był jak przejazd rollercoasterem. Pierwsza połowa 2021 roku była kontynuacją złego dla naszej branży roku 2020. Jednak w drugiej połowie rynek znacząco się odbił. Wyniki za rok 2021 będą lepsze niż prognozy, co pokazuje, że klienci wracają, bo wierzą w skuteczność outdooru mimo trwającej pandemii.
Nowinki technologiczne i trendy a outdoor w 2022 roku
1. Umiar, oszczędność, zmniejszanie wpływu na środowisko naturalne, równowaga.
2. Mierzalność – udostępnienie danych aktualizowanych w zależności od pory dnia, miesiąca czy roku pokazujących widownię nośników OOH i DOOH.
3. Kolejne podejście do warszawskiej uchwały krajobrazowej: miasto st. Warszawa, po wyroku Naczelnego Sądu Administracyjnego, wznawia pracę nad uchwałą krajobrazową. Może to być silnym asumptem do rozwoju branży.
Maciej Świątek
client leadership director w Mindshare
3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2021 roku w Polsce
Na pewno na uwagę zasługują wszelkie inicjatywy ekologiczne, które podejmują podmioty z branży outdoorowej, takie jak działania AMS, zaczynającego od EkoWiaty z roślinnością na dachu, przez zmiany w druku plakatów (obieg zamknięty) aż do testowanego ostatnio e-papieru. Cieszy fakt, że także w trudnych czasach giganci rynku myślą nie tylko o oszczędnościach dla swojego portfela, ale też o tym jak oszczędzić planetę.
Ważnym w mojej opinii wydarzeniem jest dynamiczny rozwój oferty Digital OOH, w którą obecnie inwestują prawie wszyscy gracze „wielkiej czwórki”, przy aktywnej postawie kilku firm spoza niej, będących na podium już od dawna. Cieszą informacje o rozszerzeniu zakresu obecności nośników CCP w galeriach handlowych, nowych digitalowych wiatach od AMS, kolejnych miastach w ofercie digital Jetline czy mocnej ofensywie ekranów w warszawskim metrze, należących do Stroer. W okresie pandemii nośniki digital OOH miały największy wpływ na niwelowanie ryzyk, z jakim borykali się marketerzy oraz cała branża, stąd inwestowanie w nie wydaje mi się słusznym kierunkiem rozwoju.
Wśród najciekawszych kampanii roku 2021 chciałbym wyróżnić jedną z akcji realizowanych przez nas (Mindshare/GroupM) dla wody Magnesia, której wyjątkowość polegała na wykorzystaniu znacznie bardziej szczegółowych danych niż te ogólnodostępne z PBO. We współpracy z akceleratorem startupów „mSpark” postawiliśmy na proximately marketing i – wykorzystując ponad 2,5 mln danych ze smartfonów wraz z informacjami o ich posiadaczach – dobraliśmy bardzo precyzyjnie lokalizacje nośników w miejscach, w których naprawdę przebywała nasza grupa celowa. To działanie sprawiło, że geolokalizacja nabrała całkowicie nowego, bliższego znaczenia. Co ważne dane, na których bazowaliśmy, zostały wygenerowane tuż przed samym startem kampanii – było to kluczowe w obliczu zmian nawyków zakupowych związanych ze skutkami pandemii.
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na outdoor
Miałem nadzieję, że w obecnym zestawieniu 3 słowa: „COVID”, „pandemia” i „obostrzenia” nie zostaną przeze mnie wykorzystanie, ale niestety branża dalej jest pod ich wpływem, a wszystkie lockdowny, regulacje oraz ogólna „niepewność” odbiły się także na rynku reklamy zewnętrznej. Część klientów zdecydowała się dalej podchodzić z dystansem do mediów, które nie pozwalają na szybkie zmiany, przez co OOH może stać na gorszej pozycji, w porównaniu z rozwiązaniami dającymi szerszy wachlarz modyfikacji i możliwość natychmiastowej reakcji.
Chciałbym jednak zaznaczyć, że zmiany w zachowaniu ludzi, które obserwujemy w ostatnim roku, to także możliwości. Przykładem jest choćby inny sposób spędzania urlopów z naciskiem na krajowe wyjazdy, które otworzyły dodatkowe pola do komunikacji OOH, zwiększając zasięg nośników w kurortach, przy głównych trasach i w środkach podróży, dając szansę na nowe punkty styku oraz otwierając nowe możliwości do kreatywnego wykorzystania już obecnych rozwiązań. Niestandardowe czasy to także nowe kampanie oraz klienci. Liczne firmy w tym trudnym okresie upatrywały swoją szansę wybicia się na tle konkurencji, dlatego zredefiniowały swoje podejście i postanowiły wspierać działania po raz pierwszy decydując się na OOH.
3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2022 roku
Tutaj nie będę oryginalny, gdyż wyzwania pozostają bez zmian. Po pierwsze – być bardziej elastycznym (w tym mogą pomóc nośniki Digital), gdyż rynek ten dalej kojarzy się z dość sztywnymi zasadami, zarówno biznesowymi, jeśli chodzi o kontrakty i ich anulowanie, jak i logistycznymi, w postaci pracy potrzebnej do uruchomienia lub zmiany kampanii. Druga kwestia to dane, które są niezbędne, aby obalać mity związane z branżą. W erze Covid tych nieprawdziwych jest jeszcze więcej, dlatego dobrze by było móc bazować na najbardziej aktualnych zestawieniach, a niestety badania OOH w większości opierają się na informacjach sprzed pandemii. Ostatni punkt to kwestie współodpowiedzialności za wygląd i estetykę naszych miast. Moim zdaniem, zarówno samorządy, jak i rynek OOH wspólnie powinni starać się porządkować przestrzeń miejską, tak by OOH nie był w nich intruzem, a estetycznym elementem, często stanowiącym dodatkową funkcję dla mieszkańców.
Nowinki technologiczne i trendy a outdoor w 2022 roku
Wierzę w rozwój Digital OOH, który daje ogromne możliwości pod względem elastyczności, ekologii oraz bardziej precyzyjnego dotarcia (np. w wybranych porach dnia). Przyszłość tego rozwiązania można wyczytać poprzez obserwację rynku reklamy online, dającego szeroki wachlarz możliwości targetowania czy rozliczania, czego w OOH obecnie brakuje – mam nadzieję, że tymczasowo. Cały czas wyzwaniem pozostaje łączenie światów offline z online, w czym także upatruję pola do rozwoju w 2022 roku. Osobiście liczę też na kreatywne i niestandardowe wykorzystywanie technologii, łączące OOH z innymi mediami (np. online), jak i wykraczające poza standardowy kształt nośnika (realnie, ale i wirtualnie), z naciskiem na video, które dla większości marketerów już dawno przestało być traktowane jako „TV First”.
Tomasz Sokół
CEO, OOH.pl
3 najciekawsze akcje/kampanie outdoorowe z 2021 roku w Polsce
Na pewno na wyróżnienie zasługuje świąteczna kampania promocyjna miast zapoczątkowana przez stolicę, zupełnie nieplanowana i pokazująca siłę outdooru. Plakat z życzeniami świątecznymi, który został ostro skrytykowany przez polityków, zwrócił uwagę, stworzył pretekst i uwolnił kreatywność. Dzięki temu alternatywne, lokalne wersje plakatu promujące miasta przez pryzmat życzeń świątecznych pojawiły się na ulicach Łodzi, Szczecina, Koszalina czy Darłówka.
W minionym roku wyróżniłbym też kampanię marki Grześki „Każdy ma swoje Grześki”. Udanie łączyła ona kilka formatów: nośniki wielkoformatowe, ekrany LED, murale i działania digital a przy tym była ciekawa od strony kreatywnej.
Nie sposób też pominąć kampanii „NIE dla podatku reklamowego” nawiązującej stylistyką do kampanii „Media bez wyboru”. Była ona ważna dla całego rynku, który wyjątkowo mocno ucierpiał w czasie pandemii.
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na outdoor
Wydarzeniem roku jest bez wątpienia długo wyczekiwane odbicie na rynku reklamy. W ubiegłym roku trudno było o optymizm. Z powodu pandemii, 2020 r. należał bowiem do najgorszych i nie było pewności kiedy wrócimy do normalności. Dla nas ta sytuacja była odczuwalna podwójnie ze względu na to, że jesteśmy operatorem nie tylko nośników zewnętrznych, ale także docieramy z kampaniami do pasażerów komunikacji miejskiej i kolei. Ruch ze względu na obawy związane z koronowirusem zmienił się znacząco in minus nie tylko na drogach, ale także w transporcie pasażerskim. W tym roku nastąpiła zauważalna zmiana. Reklamodawcy w dużej części wrócili do kampanii – systematycznie, w dwucyfrowym tempie rośnie także liczba pasażerów pociągów czy autobusów. Choć jeszcze nie powróciliśmy do wyników sprzed pandemii, to bez wątpienia branża wraca na właściwe tory.
Jednym z ważniejszych trendów mijającego roku na rynku OOH jest ekologia. Przestała ona być wyłącznie nośnym hasłem agencji reklamowych prezentujących swoje produkty i usługi, stała się jednym z istotnych kryteriów przy planowaniu działań i wyborze partnerów. Ton zmianom nadają duże firmy, które kwestie ekologii i zrównoważonego rozwoju mają bardzo często wpisane w strategie CSR i tego samego oczekują od podwykonawców. Agencjom, które nie dostosowały się choćby do polityki odpowiedzialnego zarządzania odpadami reklamodawców (co w kampaniach billboardowych ma ogromne znaczenie z uwagi na tony papieru i bannerów, które trzeba zutylizować po każdej akcji promocyjnej), będzie już trudno wygrać jakikolwiek przetarg.
Ważnym wydarzeniem jest stopniowa decentralizacja reklamy OOH. Pandemia zapoczątkowała proces deaglomeracji, czyli powrotu do swoich rodzinnych miejscowości. Ogromna liczba ofert pracy zdalnej sprawiła, że wielu specjalistów może zrezygnować z mieszkania w dużych miastach i przenieść się do mniejszych ośrodków, gdzie koszty życia są znacząco niższe a jakość życia systematycznie się poprawia. Ta zmiana istotnie wpływa na rynek reklamowy. Dotąd, aby dotrzeć do klientów, wystarczyło nośniki reklamowe skoncentrować w centrach dużych miast. To gwarantowało milionowe zasięgi. Dziś, by zyskać jak największą rzeszę odbiorców, trzeba się pojawić z komunikatem reklamowym również w okolicach osiedli mieszkaniowych i w mniejszych ośrodkach miejskich. To istotna zmiana i wiele wskazuje na to, że będzie ona trwała. Szczególnie, że mimo wzrostu znaczenia kanałów online, one nigdy nie zastąpią outdooru.
3 najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2022 roku
Wyzwaniem jest na pewno digitalizacja outdooru. W dobie pandemii i szybkiej cyfryzacji przyzwyczailiśmy się do tego, że w zasadzie wszystko – zakupy, dostęp do porad lekarskich, rozrywki, mamy w zasięgu ręki. Tego samego będą wymagać reklamodawcy chcący zainwestować w outdoor i realizować kampanie nie ruszając się z fotela. Dla branży oznacza to m.in. konieczność wdrożenia systemów do zarządzania kampaniami.
Bardzo ważne staje się zwiększenie zasięgu i rodzajów oferowanych nośników w mniejszych miastach, w których mieszka 27,5 mln Polaków i dostosowanie się branży do wymagań reklamodawców narzucających ekologiczne standardy zakupowanych usług i produktów reklamowych. Zrównoważony rozwój staje się coraz ważniejszy na świecie i te trendy przychodzą także do Polski.
Nowinki technologiczne i trendy a outdoor w 2022 roku
Dużo mówi się o tym, że pandemia wpłynęła ożywczo na cyfrową transformację w wielu branżach. Rzeczywiście, COVID-19 przeniósł wiele procesów do online. Przyzwyczailiśmy się do zakupów w sieci, korzystania z bankowości elektronicznej, trudno więc, by ta zmiana nie wpłynęła także na branżę reklamową. Klienci oczekują przejrzystości wyników kampanii, automatyzacji działań, możliwości zakupu i realizacji kampanii online, dlatego w przyszłym roku należy spodziewać się większej digitalizacji obsługi kampanii outdoorowych.